西藏自治区政务微信发展研究

张妍 李炜

关键词 西藏；政务微信；发展；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0020-03

随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变[1]。移动互联时代，作为社会化媒体的微信用户规模庞大，政务微信凭借其便捷的信息入口和服务入口成为政府拓展公共服务、实现政务创新的重要渠道，提升了社会治理的效率。

1 政务微信：西藏“互联网+政务服务”的重要渠道

政务微信是我国党政机关为提升公共信息传播与公共服务水平而运营的微信官方账号，是政务信息发布、公共服务，实现政府与公民对话交流的新渠道。从认证主体上看，政务微信涵盖了公安机关、交通运输、共青团、文化旅游、新闻宣传等涉及社会公共事务的行业和部门，具有很强的权威性和公信力。

2018年10月9日西藏自治区人民政府办公厅发布的《西藏自治区人民政府办公厅关于进一步加快推进“互联网+政务服务”工作的实施意见》指出，要深入推进“互联网+政务服务”，推动政务服务从政府供给导向向群众需求导向转变，从“线下跑”向“网上办”，从“分头办”向“协同办”转变，全力推进“一网通办”，为优化营商环境、便利企业和群众办事、激发市场活力和社会创造力、建设人民满意的服务型政府提供有力支撑[2]。作为“互联网+政务服务”的重要抓手，西藏自治区政务微信发展迅速。2020年度西藏自治区政务微信公众号排名情况显示，2020年3月参与公众号排名的为845个、4月858个、5月861个、6月895个、7月914个、8月914个、9月919个、10月913个、11月1 030个、12月1 024个，总体呈上升趋势。

2 调查样本与观测指标选择

本调查将稳定性较好、活跃度较高，服务性较强，在西藏自治区有一定影响力的政务微信作为 观察对象，同时注重不同政务微信的定位、功能与价值属性。选取由西藏自治区网信办发布的《2020年12月西藏自治区政务微信公众号排行榜》中排名前10的政务微信作为本次调查分析的样本。它们分别是：西藏日报、阳光西藏、法治西藏、网信西藏、雪域清风、西藏日报藏文媒体、西藏商报、西藏卫视+、昌都发布、微山南官方[3]。

调查通过借鉴新华网舆情监测分析中心《全国政务新媒体综合影响力报告》的政务微信指标分析体系[4]，从政务微信的类别、功能设计和内容发布三个维度观察分析，对样本微信公众号在2020年12月6日至12日一周期间的信息传播情况进行采样。

3 调查结果统计分析

3.1 政务微信样本类别

10个政务微信样本全部采用了微信订阅号的方式进行传播，未见有小程序等其他形式。其中6个订阅号与媒体相关，为西藏日报、阳光西藏、西藏日报藏文媒体、西藏商报、西藏卫视+、昌都发布。在这10个订阅号中，涉及的行业涵盖了媒体、司法、纪检、宣传、网络信息安全等领域。

3.2 政务微信信息发布

3.2.1 发布文章数量

在为期一周的观察统计中，10个样本每日都会进行信息推送，但每个账号每日的发文量并无明显规律。10个样本一周总共发布文章381篇。入选样本一周内发布文章的平均数为38篇。其中，西藏卫视+发文量最多，为47篇；雪域清风发文量最少，为30篇。

3.2.2 语言方式及发布内容类别

在信息传播的语言选择上，阳光西藏和西藏日报藏文媒体两个样本以藏语为主，汉语为辅。其他8个样本微信公众号的语言主要是汉语。在信息发布内容方面，10个样本总体上多以新闻报道类为主。在一周观察期内发布的381篇文章中，新闻报道类文章及视频占据首位。部分重大新闻会在同一天内以相似的内容和形式出现在每一个样本公众号中；其次是政策条文、生活资讯类的文章。

3.2.3 发布内容属性

在一周的观察期内，10个政务微信发布的信息内容均客观真实，基本围绕自身服务的领域展开，起到了公共传播的基础效果。但在原创性方面表现不佳，原创信息在总体推送内容中的占比较低。一些涉及公共政策的重大信息未能做进一步的延展解释；缺乏主题式的内容策划，未能充分展示相关政策的影响与意义。

3.2.4 发布形式

10个政务微信样本中，信息发布的具体形式包括图片+文字、视频+文字、音频+文字、卡通漫画解读等，鲜有H5和互动形式的内容。381篇文章中，有183条采取了图片+文字的发布形式，占总量的49%；有129条的发布形式为纯文字报道，占比34%；视频+文字的推文有47条，占比12%，主要为推送新闻视频和宣传片、公益片的移动端传播；音频+图文的推送有19条，占比5%，主要集中在西藏卫视+的“云听”和网信西藏每日的固定栏目“早读”中。

4 西藏自治区政务微信发展需要突破的问题

从调查的结果与可观测的数据来看，西藏自治区各级政府正在积极拓展公共服务的网络空间，注重利用政务微信发布时政新闻信息，通报情况、引导舆论，提升运用新媒体的社会治理能力。但是在发展阶段上仍处于探索期，与“互联网+”社会需求的媒体生态尚存差距。要进一步强化新媒体政务能力建设，回应民心期盼，需要着力破解以下问题。

4.1 政务功能未充分开发

政务微信倡导借助互联网的传播优势，实现“互联网+”的政务服务，更好地建立政府与民众之间的桥梁，方便民众获取信息和网上办事。但目前大多数政务微信的功能仅局限在发布信息，提供资讯等方面。有的政务微信只是单纯地推送地方消息，且多为领导检查工作、会议新闻之类的情况通报，文风、语气较为生硬。在民生服務、业务办理等方面开创性不足，网上预约或政务办理功能较少，未能很好地实现微信与其他服务渠道的有效链接。究其原因，主要体现在有些政府机构并没有分清微信与微博、客户端的传播场域和传播特点，采用了大而全或是简单统一的信息发布模式，没有兼顾到不同平台的传播属性，忽略了政务微信的集成性和交互性价值，没有开发特色服务功能。部分政务微信还存在信息更新缓慢、功能异常等问题，难以留存和沉淀用户。

4.2 推送内容的质量参差不齐

在信息内容的标题方面，部分政务微信期望通过标题激发用户的阅读兴趣，但缺乏严谨，点击后容易给用户造成阅读落差；在内容主题方面，一些政务微信的定位不够清晰，原创度不高，推送的内容、主题与其政务职能联系不够密切，针对性不强；在语言风格上，没有注意到社会化媒体的语态特点，亲和力不够，没有形成与服务型的政务相匹配的网络形象；在文章形式上，一些推文直接搬运政策性文件，没有对政策的具体解读，形式单一、内容较多，容易使读者失去耐心，找不到重点。

在选取的样本中，部分政务微信订阅号会在每日的固定时间段推送一次或多次信息。但也有一些政务微信內容推送并无规律，排查信息重要性和时新性等因素，信息发布的时间间隔并不固定，不太容易养成用户的阅读惯性。相对而言，具备媒体背景的政务微信公众号由于具备原创优势和广泛的信息来源，推送频次高，更新周期较为稳定。

4.3 互动沟通不及时

政务微信创造了政府与公民对话的公共平台，增强政府工作的透明度，推进网络问政，能够提升政务服务的水平。政务微信的建设和推进也能提高公民参政、议政的公共意识。借助社交网络传播的特点，政务微信有益于形成公共话语空间，结成围绕不同事务的网络社群，其间蕴藏着舆情引导和社会动员的巨大空间。根据观察，样本政务微信的反馈形式主要有关键词自动回复、设定问候语、人工回答和留言板等形式。其中关键词自动回复最多，占总数的50.47%。部分政务微信与受众的互动意识不强，面对网民的留言咨询，处理信息的效率也不高，这会影响到网民参政、问政的积极性和关心公共事务的热情，不利于政府形象的塑造。

4.4 新媒体专业人才缺乏

许多单位或部门由于经费紧张，并未设置专业的政务新媒体运营团队，甚至是由业务部门的工作人员兼职作业。从可观测的内容和形式来看，从业人员的新媒体创新传播能力不强，缺乏专业化水平，在运营官方账号时出现形式化、空心化倾向。许多部门的政务微信的发布还停留在对相关新闻及政策的复制粘贴层次；信息发布形式仅有文字或图文的形式；编辑意识不强，不能有效吸引受众进行阅读或订阅；与用户的对话关系维系不佳。面对日新月异的新技术、新应用，政府机构推进“互联网+政务服务”的能力建设与转型社会中的新媒体功能两者间的适配性尚存距离。

5 积极探索西藏政务微信健康发展的路径

5.1 完善政务服务功能 提升社会治理水平

搭载于互联网的政务微信在广阔的西藏高原有着巨大的发展潜力和空间，它不仅能够使西藏偏远地区的群众足不出户就及时了解各类公共信息与公共政策，而且可以接入更多的政务办事入口，提升政府在边疆地区的社会治理效率和服务水平。用户至上，是互联网信息服务的重要取向。在政务微信建设的过程中，要把公众看作有着特定需求的个体或群体，注重数据挖掘，分析用户的采纳与使用行为，实现信息与服务的精准推送。要深入做好政策法规宣传、问政于民、政民互动等工作，用指尖上的政务更好地服务百姓[5]。保证政务信息发布的及时性、优化传播界面、完善服务功能、维护用户关系等每一个细节都影响着政务服务质量的提升。同时，政府机构也要借政务微信积极打造标志性的组织形象，不仅重视信息传达的准确性、有效性和权威性，还要能够利用恰当的互动手段及时回应公众关心的话题。针对移动传播的个性化与场景化特征，在订阅号信息推送的时间上增强针对性，预判用户信息接收的场景，提高信息的到达率。

5.2 尝试藏汉双语传播模式 拓展信息传播覆盖面

在调查选择的样本中，排名前列的阳光西藏政务微信采用了藏、汉两种语言进行传播，充分注意到语言的信息价值和文化价值。它在内容设置上主要关注西藏的历史文化、地方旅游，特别注重对西藏的非物质文化遗产的传播策划，在信息表达上别具风格。其采用的藏汉双语的传播模式还能够使藏区以外的公众感受到西藏的语言文化、地方发展和风土人情。这为其他政务微信，特别是文旅、交通等部门的微信运营提供了发展思路。在西藏传统节日期间，政务微信更应该把握好传播时机，积极进行议程设置，尝试推送与节庆气氛相关的内容和服务信息，拉近用户距离。同时，探索实现政务微信与其他新媒体平台的通道连接，做好用户引流，增强服务供给的渠道，开发特色化的信息服务产品。

5.3 创建公共话语空间 传承传播民族文化

传统媒体时代的西藏信息与文化传播比较受限于固定的程式表达，但在社会化媒体的传播场域里，用户的注意力资源成为稀缺资源，信息的内容与信息同等重要。如果媒体产品在内容、形式和功能上不具备新颖性则很难被用户关注或订阅。政务微信面对的是有着不同信息和服务需求的公众，其利益相关性决定了其具备天然的用户存量优势。在西藏高原，政府的服务对象包括了不同区域、不同民族的公众，这给政务微信的规划与运营管理提出了新要求。西藏的民族文化有着丰富的载体和存有空间，开发出与微信平台传播特性相契合的表达形式是提升文化影响力的重要落点。作为民族边疆地区，政务微信的发展和传播应兼顾多元文化的融合传播，分析不同民族用户的文化特征和交往需求，尝试开发具备民族和地域特色的功能性栏目。拓宽各地区公众的信息视野和文化空间，增强中华民族共同体意识，促进不同地域、不同文化、不同民族间公民的交流，丰富少数民族地区公民的公共文化生活，推动西藏社会的团结、稳定和繁荣。

5.4 设立专职岗位 培养专业人才

为了提升政务微信的运营效果，应当吸收、聘用专业人员，设立政务微信等新媒体运营的专职岗位，认清作为互联网新门户的政务微信对于提升政府形象和优化政务服务的重要价值。要找准定位，转变政务服务理念，增强信息与服务的针对性；完善内容的审核监督机制，确保政务微信的公信力；确立协调机制，促进组织内外部的信息沟通，提高服务效率。从长期来看，要提升政务微信的运营水平，还要持续推进行政体制改革，优化政府职能。宣传部门内设的新媒体岗位应紧跟时代要求，善于选拔、聘用具备专业知识和新媒体技能的复合型人才，并提供后续的职业培训，以减少内部信息传递和沟通的时间成本，提高组织内部的执行效率，实现新媒体运营人员与政务组织的共同成长。

参考文献

[1]新华社.中共中央政治局就实施网络强国战略进行第三十六次集体学习[EB/OL].（2016-10-09）[2021-03-05].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-10/09/ content_5116444.htm.

[2]新华网.全国政务新媒体综合影响力报告（2014）[EB/ OL].（2014-12-15）[2021-03-05].http：//www.81.cn/ jwgz/2014-12/15/content_6268402.htm.

[3]网信西藏.2020年西藏网信微信公众号12月榜单公布[EB/OL].（2021-01-10）[2021-03-05].https：// mp.weixin.qq.com/s/TOabQtObYR9JvWJGg-uw7w.

[4]西藏自治区人民政府网.西藏自治区人民政府办公厅关于进一步加快推进“互联网+政务服务”工作的实施意见[EB/OL].（2018-10-15）[2021-03-05].http：// www.xizang.gov.cn/zwgk/xxgk_424/zxxxgk/201902/ t20190223_64546.html.

[5]西藏自治区人民政府网.西藏自治区人民政府办公厅关于2020年第四季度全区政府网站和政务新媒体抽查情况通报[EB/OL].（2021-01-14）[2021-03-05].http：// www.xizang.gov.cn/zwgk/xxfb/gsgg_428/202101/ t20210114_187110.html.