带货直播风格理性与感性的博弈

陆春蕾 王慧灵

关键词 理性；感性；带货直播；风格

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0057-03

近年来，伴随着带货直播的火热，越来越多的平台尝试“直播+电商”的运营模式。电商直播就是主播通过网络向消费者进行商品展示、咨询答复、互动以促进商品销售，这一过程实则是与消费者进行“沟通”，“沟通”的好坏会直接影响直播效果。对于观看直播的用户即消费者而言，这种带货直播不仅是当下流行的消遣方式，更是其购买商品之前的一个重要参考。而人在进行购买决策时，离不开最基本的两种思维——感性思维与理性思维。本文基于感性与理性的思考，结合案例来进一步探析是理性还是感性的直播风格更受消费者的喜爱，更能促进商品销售。

1 消费决策的“情”与“理”

2020年以来，随着数字经济的快速发展，带货直播开启了消费新时代。边看直播边购物的消费新模式已逐渐成为消费者获取商品信息并加以购买的重要途径。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，其中，电商直播用户规模为3.09亿，占网民整体的16.7%。仅2020年上半年，直播电商交易规模达到了4 561.2亿元①。在如此巨大的数字背后，是什么让消费者在短短几小时的直播间里创下如此惊人的成绩？

卡尼曼的《思考，快与慢》告诉我们，人脑中有两个思维系统，分别是无意识思考的快系统，主要依赖我们的情感、经验和记忆，使我们能迅速做出判断，但也容易出现很多错误，这就是我们与生俱来的感性思维系统；而另一个慢系统则需要我们调动注意力来分析和解决问题，虽然较慢做出决定，但不容易出错，这就是理性思维系统，这两个思维系统能更好地帮助我们认识世界[1]。在消费者进行购买决策时，这两种思维系统发挥着重大的作用。理性思维会促使消费者努力搜集产品信息使其完备，并遵循一定的分析、选择逻辑，在决策时能控制情绪的干扰。感性思维会使消费者注重购物时的情感体验和人际沟通，常常会以个人喜好作为购买决策标准，此时消费者的购买行为建立在感觉逻辑之上。思维决定行为，行为决定结果。用户在观看卖货直播时，到底是理性的直播风格还是感性的直播风格更能促进消费者的购买决策？

2 直播风格的“情”“理”博弈

2.1 以情动人：打动消费者的攻“心”计

感性风格的带货直播主要作用于消费者的情感层面，以情感为出发点，刺激消费者进行购买。对于每天接受各种商品信息轰炸的消费者来说，常规的卖货手法都已经司空见惯，他们在面对持续的信息轰炸中变得麻木甚至有些抵触。而人的大脑不需要认知便能接受情感，即感性的信息，而且很容易被强烈的情感刺激从而留下深刻的记忆，比如喜悦、娱乐、欣赏、信赖、好奇、惊讶等。所以必须站在消费者的角度去选择合適的情感，找出与直播之间的情感共鸣点，实现有效沟通。不少商家或主播选择以“情感”作为直播的突破口，并在产品销售的过程中释放出产品核心的情感力量，这样能产生不可思议的情感共振。比如2020年4月6日李佳琦与央视主播朱广权进行的湖北带货专场公益直播，这场公益直播就是建立起了信赖、好奇与直播之间的关联。首先，一本正经的央视主播和接地气的网红跨界合作连线直播能激发猎奇。其次，消费者对这两位主播的信任度极高。最后，这场直播是为疫情后的湖北助力经济振兴，本身带有公益性质，会引起人们献爱心的情绪。并且在直播中上架的16件商品，既具有湖北当地特色，又物美价廉，最后这场直播带来了4 000万的收益。

2.2 以理服人：调动消费者的理性思考

理性风格的带货直播主要作用于人们的认知层面，多以数字式和说理式两种方式来进行理性风格的表达。这类风格的带货直播非常注重消费者对产品本身的功能或其他实际的需求，比如满足消费者的产品质量诉求、价格诉求、竞争优势诉求等，它是让消费者在“权衡利弊”之后做出购买决策，所以直播中各要素都较为专业。比如许多双十一商家的预售直播，在直播中，主播侧重讲解产品功效、优惠力度、店铺优惠券、购物券等，并经常引用数据、利用图表、示范功能、进行对比等手法确保完整、准确的传达产品信息。

2.3 动情or说理

“情”动人心，“理”服其智。这两种直播风格都有各自的优势，但劣势也不容忽视。以情动人的直播间能充分调动消费者的购买情绪，但只专注于满足消费者的情感需求，容易引起冲动消费，这就是为什么有些人在直播间疯狂下单，直播间结束就申请退款的原因。以理服人的直播风格使人信服，但过于注重事实的传达会使得直播枯燥乏味，降低用户观看直播的兴致。带货直播的过程就是在与消费者进行沟通，单方面进行信息输送，没有与消费者进行情感互动，那这场直播只是起到说明书的作用。适时的通过情绪渲染与消费者产生共鸣，可以有效降低消费者逻辑思考的难度。

人的消费行为始终受到感性与理性的双重影响，没有绝对的感性消费行为或理性消费行为。所以成功的带货直播是“情”“理”共存的，重点在于更偏重哪一方。

3 “情”“理”风格博弈的成因

零售行业离不开“人货场”理论，随着时代的发展，变得只有“人货场”三者间的关系。由此推论，无论是“以情动人”，还是“以理服人”，带货直播都离不开“人、商品、场景”三要素。脱离这三要素，单论直播风格不能够产生良好的直播效果。

原淘宝内容电商事业部总经理俞峰表示，直播业态中重要的是人与人的连接、沟通，直播的核心是粉丝与主播的关系。现在的消费模式已经逐渐从生存型转为享受型，消费者购买商品有时不仅仅是为了满足实际需求，更是为了抒发自己的情感，简单来说就是自己开心就好。由于线下购物体验中的“挑选困难”以及面对陌生店家的“信任危机”，消费者更愿意有这样一位“朋友”不让自己陷入“选择障碍”。

除了主播，影响带货直播风格的第二因素是直播间销售的商品品类。根据《直播带货行业网络关注度分析报告》显示，带货直播品类前五名分别是美妆个护、服装鞋靴、食品、居家百货、珠宝玉石②。当购买不同品类产品时，消费者会有不同的决策路径，菲利普·科特勒在《营销管理》中将消费者的决策路径分为两种决策路径。一种叫中央路径，也叫理性路径，面对价格较高的产品，大多数消费者在进行购物决策之前，会对目标产品进行大量信息搜集，并进行理性思考。面对这类消费者，产品必须突出自身卖点，善于利用专业、数据、逻辑来与消费者进行沟通，给消费者传达各种专业数据、权威报告、客户评价、制造对比、检测报告等。比如电子产品，电子发烧友更关心属性参数，如果告诉他们这个电子产品的配置和检测报告，会更容易说服他们进行购买。另一种叫边缘路径，也叫感性路径，它是指消费者进行产品购买决策时并非基于理性思考，而是凭借自身正面或其他的边缘信息，甚至是心情好坏来进行购买，许多人在购买低价位的商品时会使用感性路径。

影响带货直播风格的第三个因素是场景，直播的场景是由时间、弹幕评论、现场展示、氛围等多重维度组合出来的一个小世界。直播的时间要迎合绝大多数目标受众的空闲时间。在带货直播过程中，主播需通过阅读弹幕评论，及时解答消费者的问题，并积极互动。另外，直播间的布置、现场展示产品等全方位的感官冲击能让消费者产生沉浸感，加深对产品的了解。在合适的直播场景里进行商品销售，直播效果会更好。

3.1 感性带货直播

简单来说，“动之以情”的带货直播就是通过感性的诱惑，唤起消费者的情绪，从而进行有效的销售，并且越是能激发情绪的直播风格越能促发消费行为。以2020年9月为例，李佳琦在淘宝共直播22场，每场直播观看数在1 000万左右，共销售1 217万件商品，成交金额达到13.4亿③。其中带货217种美妆个护、182种零食、61种居家百货、31种服装鞋靴，通过分析可知，李佳琦的直播间倾向于感性风格。

首先，李佳琦本人偏感性，他拥有鲜明的人设和独特的语言风格。在直播过程中倾向于迎合直播用户的特征，看重用户的购物体验。在称呼方面明确了自己直播受众的定位——“所有女生、所有美眉”，粉丝默认这是对自己专属的宠溺称呼，偶尔的一句“贵妇本妇”深得女性欢心，这样的称呼会拉近与消费者的距离。消费者对语气重词有一定的敏感度，而他非常喜欢用“哇哦”“OMG”“我的妈呀”“超爱”“非常”“一定”等词语来加重自己的语气，调动消费者的购买情绪。在与观众互动时，李佳琦经常会快速的问观众“是不是超好看的”“有没有超好用”“五星好评在哪里”等，而此时我们会下意识回答。一旦我们回答了“是”“好”，那就相当于在潜意识中认同了他，这也为后来的购买行为奠定了心理基础。

其次，在选品方面，李佳琦销售品类前三是美妆个护、零食和居家百货，这类商品的主要购买者为女性，女性除了个人消费外往往还承担着家庭消费决策者的角色，所以消费的潜力看起来更强。心理分析家荣格认为，在通常情况下，女性更多的偏向外倾性思维，看重感知、直觉、感受的心理功能，尤其偏重直觉和感受力。换句话说，女性更容易受到感性的影响。面对偏感性的女性用户时，直播中需更多的突出产品的使用场景、深挖消费者的情绪共鸣点、强调产品的价值觀、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。所以面对这类商品，感性的直播风格更易促进销售。

最后，李佳琦将目标受众的碎片化时间利用了起来，他的直播开场时间是晚上的7点半到8点半之间，每场直播持续5～6个小时，这段时间正好是绝大多数人的空闲时间。他的直播节奏非常快，让消费者注意力充分集中，营造一种“手快有，手慢无”的氛围。并在直播中积极与消费者进行互动，全方面展示产品，使消费者全身心沉浸在他的直播间里。

3.2 理性带货直播

“以理服人”的带货直播主要就是调动消费者进行思考，让消费者在“权衡利弊”之后进行购买决策。以罗永浩为例，2020年9月，他共在抖音直播11场，每场观看数在200万左右，共销售149万件商品，成交金额达到2.7亿③。其中带货175种零食、108种居家百货、64种美妆个护、55种服装鞋靴、42种电子产品。通过分析可知，罗永浩直播整体风格偏理性。

首先，罗永浩本人是科技圈大佬，客观冷静、逻辑性强。之前罗永浩在锤子手机发布会上出了很多金句，比如“漂亮的不像实力派”“老罗的一大步，人类原地踏步”“交个朋友”“理解万岁”等，收获了大批粉丝。由于罗永浩面对的主要直播受众是像他一样的“直男”，所以相对于李佳琦“夸张式叫卖”的带货风格，罗永浩带货则是“慢悠悠闲聊”风格，并且他的语言有一种有种稳重的幽默。在直播间里，罗永浩都是很专业并很有仪式感的介绍产品，每个产品先展示品牌名，然后呈现卖点，接下来说出优惠价格，最后上产品。李佳琦会喊“OMG，买它！”但罗永浩只会淡定地说“下单”，这种语言风格深受男性用户的喜爱。

其次，罗永浩带货品类前三虽然是零食、居家百货、美妆个护，但电子产品、珠宝等高价位产品销量也很高。因为罗永浩的粉丝主要是男性，消费能力都较高，所以许多电子产品、汽车、家装建材等厂家喜欢找罗永浩带货。一般情况下，男性偏向于内倾思维，擅长分析与逻辑的判断能力，更容易受到理性的影响。所以面对电子产品、汽车、家装建材等高价位品类，直播风格应偏理性更易成功。

最后，罗永浩直播时间不固定，但一般都会选在周五和周六，直播时长为3小时。这也充分的利用了目标消费者的碎片化时间。他的直播间布置简约，弹幕大多都是“666”“不错不错”“厉害”“牛啊”等评论，氛围较为理性、平淡。

4 结语

理性在于沟通，感性在于打动。我们既可以利用感性诉求挖掘消费者的情感内心，吸引和打动消费者，唤起情绪共鸣；又可以通过理性手法准确完整传递产品信息，以理沟通，引导消费者进行对比判断。在面对不同的人群、不同的商品时，要选择合适的直播风格才会产生好的直播效果。由此总结出两点：第一，以用户角度来讲，面对女性受众时，直播风格应偏感性，面对男性受众时，直播风格应偏理性；第二，以品类来讲，服装鞋靴、美妆个护、零食等，直播风格应偏感性更易促进销售，而电子产品、汽车、家装建材等品类，直播风格应偏理性更易成功。

注释

①数据来源：CNNIC报告。

②微热点大数据研究院推出《直播带货行业网络关注度分析报告》。

③数据来源：胖球数据。

参考文献

[1]丹尼尔·卡尼曼.思考，快与慢[J].教育，2012（28）：95.