基于移动短视频的公益传播研究

摘要：每一个人都有自己的故事，每一种生活都值得被看见。“快手行动”自2017年诞生起始终致力于公益事业，以独特的平台、技术及社区优势，开展了一系列公益活动。本文以快手的公益项目部门“快手行动”为研究对象，分析快手公益短视频的内容及公益项目的传播特点，对短视频的公益传播进行展望。

关键词：短视频；移动；公益传播；“快手行动”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0061-02

短视频凭借生动、形象的呈现方式逐渐展示出了其作为信息传播载体的价值，重塑了传播的新格局。我国互联网的快速发展使用户短视频文化消费习惯日渐成熟。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国短视频用户规模达9.89亿，短短半年增长了1.71亿，占全球网民的1/5，移动网民端短视频渗透率已达73.6%。由于流量红利和内容变现等原因的驱动，短视频平台迅速崛起，基于快手所倡导的人人理念，其在2017年内部孵化成立了一个专注于创新技术、公益实践的部门——“快手行动”。对公益传播来说，它的出现不仅提供了新的途径与平台，更构建了新的发展战略。

一、公益短视频内容主体

得益于快手的产品、技术和社区优势，“快手行动”于2018年发布了“幸福乡村、幸福成长、幸福伙伴”三大企业社会责任战略，在快手网络社区中大力宣传乡村振兴与文化保育、青少年保护与教育、全民公益倡导等领域[1]。目前，快手APP上的“快手行動”账号已有30.2万粉丝，共发布了148个作品。

（一）农民个体拍摄

农民个体独立拍摄是快手上最常见的一种短视频类型，也是快手乡村振兴短视频的重要组成部分。本亮大叔在快手平台是一位“大网红”，拥有1750.9万粉丝。他曾经为了生计漂泊在外，因偶然得到一把吉他，开始了自学之路。2017年，本亮大叔开始在快手直播唱歌，他弹着吉他，背后是麦子地和村里的后山，嗓音质朴却能打动人，画面粗粝却足够真实。本亮大叔因此迅速成名，每个视频的点击量都超过百万，直播时观众超过10万人，他依靠自己的努力从原来的贫困户变成了“快手行动”千千万万代表人中的一位。

（二）网络红人生产

2018年9月，刘逢明因为一条踩着玻璃栈道的视频在快手走红，而他的这条视频在短短几天内就收获了近200万的播放量。前所未有的关注让刘逢明察觉到了快手平台的宣传作用，于是在接下来的几天，他以诙谐幽默的方式拍摄了村里的特色产品和风土人情，并将视频传到了快手上。之后，越来越多的人来这里“打卡”，游客增加了40%，村里的芦笋、腐竹等成了“网红商品”，水西村成了“网红村”，村民集体年收入从500元飞跃至50万元。刘逢明也作为快手认证的清远乡村新闻官宣讲团的一员，与其他乡村干部分享经验，推广了用短视频发展当地、实现脱贫的经验。

（三）快手官方生产

在世界呼吸日这天，快手与大爱清尘基金共同发起了“呼吸挑战”活动。三天时间，33万人参与，捐款总额38007.4元，播放量1800万，点赞量205万，评价93万条。此次活动取得了很好的效果，“互联网+短视频”的形式使公益倡导和传播变得更直接、简单、真实。而快手通过整合平台优势、技术优势与资源，探索出了新的公益形式，为全民公益提供了助力。除此之外，快手在大病救助、防灾减灾、教育助学等方向，联合社会公益组织，对相关公益议题累计开展了20余场面向快手用户的短视频公益倡导活动，累计吸引了100多万用户参与发布视频，播放量超过3亿。“快手行动”充分发挥了自身优势，带动公众关注社会问题，从根本上达到了公益的效果与目的。

二、快手公益项目传播特点

（一）去中心化的传播主体

去中心化作为短视频显而易见的特性，将公益传播的主力从政府机构逐渐转向公众[2]。快手的公益传播也是如此，依赖网络发展的社交媒体以短视频的形式吸引着越来越多的互联网用户参与公益进程。同样，短视频制作简单、传播速度快、影响范围大的特点也使受互联网冲击的“沉默的一代”重新拥有了发声的机会。快手作为公益活动的发起者，充分发挥着自身的产品、技术和社区优势，将政府、慈善机构与公众密切联系起来，持续开展创新技术的公益实践，不断传播公益正能量。

（二）精确的传播内容

快手的用户主要来自三线及以下城市，因此快手的公益活动与项目大多与乡村相关。快手平台不仅流量大、用户多，而且独特的AI技术贯穿视频生产、内容理解、用户理解整个过程，能将视频内容与用户需求精准匹配，推动了乡村地区脱贫攻坚工作的进程。以“快手幸福乡村带头人计划”为例，快手为乡村创业者提供培训和流量资源、品牌资源支持，带动乡村产业发展，进而促进区域经济发展，帮助其脱贫致富。

（三）创新的传播方式

首先，移动短视频能满足用户碎片化的信息需求。现代社会生活节奏逐渐加快，快手的公益活动及视频的大部分受众也过着快节奏的生活，碎片化的传播方式更符合其需求。其次，短视频具有公益传播的透明性和公开性。传统的公益活动传播，难以追踪捐助详情和后续情况；但快手的公益项目全程接受公众监督，而且短视频集图片、视频等动态影像于一体，能够透明、公开地展示捐款的进度、去向和用途。最后，兼具宏观与微观的传播方向。快手的公益视频主要由三部分组成，分别是官方账号生产的视频、明星博主参与录制的视频和普通用户拍摄的视频。前两者保证了公益信息的传播范围和真实性，普通用户拍摄的视频则提高了快手项目的可信度。

（四）双重性的传播受众

大众传播的双向传播时代的成功开启得益于网络的飞速发展和社交媒体的出现，这促进了用户的自我赋权。快手的用户利用快手这个平台，通过自己的主动参与性过程获取信息，为自己“增权赋能”，在这个过程中用户不仅是信息的接收者，更是信息的发布者。从一定程度上来讲，这种双重性的传播角色特点增强了用户对信息的了解、转换、表达等能力，使其能更好地参与公共事务。作为一名信息接收者，用户掌握了快手平台宣传的公益知识，推进了公益项目的传播；作为一名信息发布者，用户可以在个人账户上传播公益信息，使其他人接收相关信息。

（五）病毒式的传播效果

传统的公益传播往往需要大量的人力和物力扩大受众范围，但短视频却能够实现高效率的病毒式传播。快手平台可以自动识别添加用户通讯录的好友，用户也可以导入微信、QQ等平台等的朋友，在已有的朋友圈的基础上结交网络新朋友，这种社交网络结构使公益信息的传播效果更好，可以降低公益传播成本，具有传播范围广、传播速度快、社会动员能力强的特征。除此之外，当公益信息被“创新扩散者”传播后，经过大量的转发会形成长尾效应，最终实现病毒式传播，如快手公益项目与明星合作拍摄短视频、“快手行动”发起公益打卡等[3]。

三、对短视频公益传播的未来展望

（一）重视内容创新，打造优质内容

每位公众都可以成为通过短视频传播公益信息的主体，所以必须增强对社交媒体的了解，评估短视频的真实性，拥有用短视频发布并传播公益信息的能力。只有当短视频创作者认识到，要发布和传播创新且真实的公益信息，提高自身的媒介素养，公益短视频的质量才会上升一个台阶，进而促进短视频公益传播的良性发展。也可以类比传统媒体的报道方式，整理原本单一琐碎的短视频，推出系列短视频；在账号的版面设计上，进行归类，合理增加积极议题的分量，输出正能量的内容。

（二）寻求合作，扩大影响力

成功的公益短视频实际上是用触动人心的表现方式打动用户，实现病毒式传播。短视频传播效果不好，是因为内容空洞或形式重复，难以引起大众的兴趣，可以向有影响力的网络红人或明星等寻求合作。众所周知，视频内容的质量与拍摄者的人气成正比，好的内容可以提高拍摄者的知名度，而拍摄者本身拥有的高粉丝数和高人气也会直接增强短视频内容的传播效果。这种互利共赢的现象不仅可以激发民众参与公益活动的意愿，而且可以增强其为公益事业出一份力的意识，提高用户的公益活动参与度，扩大公益活动的影响力。公益事业不应该只是政府、慈善机构和媒体的自说自话，应该让普通民众加入公益行列，加大公益传播力度，众志成城办大事。

（三）把关信息，构建审核体系

短视频想要达到正向的公益传播目的，严格把关内容主体、传播技术和公益信息审核是重中之重，应该构建全流程的审核体系。短视频公益信息的审核，要贯穿用户注册审核、用户认证审核、用户信息发布和传播审核的全过程[4]。除此之外，短视频平台应该建立公益传播的专有名称库，避免个人用户使用慈善机构的名称进行注册等情况；积极引入主流媒体和公益机构开设官方账号；增强对发布传播的视频内容的监督，尤其应该关注短时间内获赞数、评论数和转发量高的公益信息。

四、结语

基于移动短视频平台构建的公益传播网络连接着政府、公益机构、媒体和每一位公民，时刻发挥着整合资源、传播扩散的积极作用。快手凭借其独特的产品、技术和社区优势，使原本“看不见的大多数”以鲜活的影像被看见，让公益成为参与便捷、互动分享的新传播方式，也为公益事业提供了新范式，提高了短视频公益传播的可持续发展能力。

参考文献：

[1] 侯伊琳.短视频中的公益项目——以“快手行动”为例[J].新闻传播，2019（06）：21-22.

[2] 邹金利.短视频构建公益传播新场景[J].传媒，2020（11）：49-51.

[3] 嚴小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播，2016（02）：90-92.

[4] 朱杰，崔永鹏.短视频：移动视觉场景下的新媒介形态——技术、社交、内容与反思[J].新闻界，2018（07）：69-75.

作者简介：张心宇（1999—），女，山东淄博人，本科在读，研究方向：电影学。