“广彩”非遗文化品牌构建研究*

蓝 田

（广东工业大学华立学院,广东广州 511300）

2019年中国艺术经济研究院（李可染画院）、中国文化产业智库研究中心（陕文投）发布了《中国非遗及其产业发展年度研究报告[2018—2019]》。报告中的资料显示，我国非遗产业核心层规模在2018年底已经突破了1.4万亿元。另外，笔者在研究《中国非遗及其产业发展年度研究报告[2018—2019]》的过程中发现，中国非遗产业规模结构中，非遗工艺品类产业是主导，超过了整个中国非遗产品产业规模的25%左右，是中国非遗产业发展过程中不可忽视的板块之一。

一、非遗文化“广彩”的现状

广东是一个拥有着多项非物质文化遗产项目的省份，资源涵盖了多种门类。仅在广州范围内，国家级非物质文化遗产代表性项目有20项，省级非物质文化遗产代表性项目50项，其中广彩于2008年（第二批）入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录。广州范围内的国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人有13人，省级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人有644人，包含国家级广彩代表性传承人3人，省级广彩代表性传承人5人。

近年来，广州持续加强对非遗文化资源的保护和利用，出台了岭南文化中心区（荔湾片区）发展规划，开放了永庆坊二期示范段和骑楼段;加快建设广州文化馆、美术馆、粤剧院新址省“三馆合一”项目；累计建成了街（镇）文化站170个、行政村（社区）综合性文化中心2702个。

虽然政府高度重视非遗文化传播与发展，并且非遗产业也已成为国民经济的重要组成部分，在全国非遗文化产业中具有举足轻重的地位，也是广州的重要经济增长点。但表面的繁花簇锦却也掩盖不了广彩传统工艺产业的衰败和举步维艰的事实。

二、“广彩”非遗文化品牌构建存在的问题

（一）广彩从业者缺乏品牌意识，营销模式单一

由于广彩工艺的地域局限性，广彩主要面对广州地区的消费人群。沿用传统的来样定制的方式，用纯手工的方式绘制，广彩手工艺人根据客户需求，以及凭借自身的审美经验绘制产品，耗时较长。因此广彩价格昂贵，一个小小的茶杯也要100多元，一个盘子至少六七千元甚至上万元，一两尺高的花瓶动辄就要几万元，主要消费人群较为小众，大部分是广州本地的老年人和小众爱好的收藏家。主要营销方式是以规模大小不一的店铺形式经营，还有部分广彩手工艺人因为条件限制把居住场所改造为工作室，规模较小。而且大多数的广彩工作室缺少宣传途径，组织化程度低，缺乏合作与协作，没有清晰的品牌意识，盲目经营业务。以及各个工作室之间的产品的识别度不高，缺乏特色，难以建立消费者对产品的识别度。

（二）缺乏创新思维，缺少专业人才

广彩是源于国际市场的需求，主要产品以日用瓷为主，根据国外的生活方式和审美习惯定制产品。如今广彩已转向国内市场，产品从生活日用器物转向旅游纪念品、私人收藏等生产角度。由于生活方式的改变，繁复华贵的广彩已经不再适用于当下的生活场景，花草与古代人物题材也无法满足年轻人的审美需求。且器物式样较为老旧，产品仍然是传统的艺术品和餐具的范畴，一味重复绘制相似的纹样，没有深入挖掘产品的内涵，缺乏与现代生活方式的联系。不仅如此，目前的广彩从业人员大部分是从原来的广州织金彩瓷厂离开的老员工，其中具备独立创作能力的手工艺人较少，老龄化严重。虽然如今的广彩作为非遗项目在部分艺术院校及中小学开设了传承班及相关专业课程，广彩收藏市场也渐渐回暖，但毕业后从事广彩行业的新人寥寥无几，新入行人数远不及退休和转行的人数，且入行大多数都是广彩手工艺人的子女。目前广彩创新队伍的建设不充足，现有的广彩手工艺人大多只精通创作设计，并不擅长管理、外语等。还有的手工艺人对广彩的历史与文化知晓的比较片面，这不仅影响了陶瓷创新的发展，也影响了创新队伍的建设。广彩工作室大多是家族式经营的管理模式，没有，没有拥有管理经验人才来经营管理。因此，现如今的广彩是一个集中于艺术家工作室层面的小产业。

三、“广彩”在构建非遗文化品牌中的价值

广彩是海上丝绸之路的物质载体，见证了清代以来对外贸易的发展变迁。同时为了满足国外市场的需求，广彩器皿和纹饰融合了中西方的文化特色以及审美偏好。其中包含了中国传统的花鸟人物、吉祥纹样；绘制了中国特色的风土人情、民俗文化；以及国外王公贵族来样定制的家族徽章、历史事件等。在彩绘技法方面，既运用了中国水墨画中的没骨技法，又学习了西方明暗光影的艺术表现形式。广彩作为非遗的物质载体，体现了广彩手工艺人集体智慧的结晶，深厚的文化内涵以及鲜明的地域特色。

广彩是具有物质生产性质的非遗文化，以产品的形式呈现出来被民众所认知、流传，并在使用的过程中体现其中的文化内涵。通过广彩产品及手绘技艺为构建品牌提供了基本的物质条件和技术保障。在满足大众的文化消费需求的同时，也为广彩手工艺人带来更多的经济收益。同时，越来越多民众了解广彩，喜欢这项非遗技艺，产业的群众基础也因此扩大，增强广彩手工艺人的自豪感与民众的民族自豪感，满足民众对于精神文化方面的需求。

四、“广彩”非遗品牌构建的策略

2018 年在广州召开了非遗品牌大会，这是由中国文旅部非遗司支持举办的会议，并由此发起了《中国非遗品牌计划》，希望能够通过这个计划，构建具有中国特色的非遗品牌，使非遗产品能够与民众生活方式、审美习惯相适应。在消费型社会的背景下，广彩品牌化能够开拓新的市场和消费群体，将广彩还原到日常生活中去，体验广彩的艺术价值和文化内涵。

广彩品牌构建属于起步的初级阶段，首先需要对广彩品牌的构建核心进行设计，根据历史文化、地域特色、艺术语言对品牌进行定位，明确广彩品牌的核心价值。根据广州特有的地域文化和现代生活方式来定位广彩品牌形象。同时，产品营销对于市场的占有率提升有着巨大的作用，除了需要依靠产品本身以外，还需要成功的营销策略。

（一）树立品牌意识，明确品牌定位

强化品牌意识，打造广彩非遗品牌文化和产业，为今后构建系列化的非遗文化品牌探索路径，将非遗及其资源转化为文化产品和文化服务。政府部门充分发挥政策职能，制定相关政策，整合广州织金彩瓷场和私人工作室之间的联合与合作，优化广彩产业，使广彩从业者认识到品牌的重要性，让品牌意识融入产品和服务中。从广彩厂内部员工开始，树立品牌意识，打造品牌核心，加强品牌宣传。在广彩厂和广彩从业者身边举办各种宣传会、产品创意讨论会，让与广彩有关的人员都能够对品牌理念有着深刻的了解，加强对广彩品牌的认同感，亲身参与进广彩品牌构建中。

明确广彩品牌定位，让广彩非遗文品牌构建更加科学合理，符合市场发展规律。广彩是经过长期文化要素积淀和信誉凝练的文化“品牌”，在历史发展过程中顺应时代潮流和文化变迁，形成了相对稳定的文化内核和传统技艺。充分挖掘广彩现有的艺术特征、历史遗存和传统技艺，以此为基础构建广彩品牌。同时，又不能忽视广州的地域文化和民族特点，以广州文化特色的优势增强产品的表现力和吸引力，提高市场适应力和竞争力。

（二）建设研发创新队伍，扩展销售渠道

充分利用现有的人才资源，建立一支创新研发队伍。广彩传承人在品牌构建的过程中起着关键性的作用，掌握着生产过程的第一手资料和独家的手工技艺。在现代品牌构建中，广彩手工艺人需要不断学习，开阔眼界，以开放的心态将现代与传统相结合，运用在产品当中。再将这些技艺精湛且经验丰富的传承人、工艺美术大师、艺术家、研究人员整合起来，加强对创意产品的设计，培养更多优秀人才。与此同时，吸收有经验的管理人才，使研发创新队伍能够有秩序、有规划地成长起来。

改变传统的经营思路，将品牌的概念融入产品与服务中。让消费者在购买产品的同时，可以了解广彩的制作过程，通过周边环境和氛围的渲染体验广彩蕴含的历史背景和文化价值，为产品增添品牌附加值。

现代科技的发展，让网络社交媒体成为一个巨大的经营平台，借助新媒体的技术，将广彩与当下民众的生活习惯结合，利用沉浸式的交互体验将其融入数字化的形式中。借助新媒体的传播优势，把广彩产品与消费者直接联系起来，及时地推送和反馈产品信息，培育公众对于广彩产品的消费观，从而形成更广泛的消费群体。并将广彩从传统的营销模式转向全面的互联网线上线下相结合的方式，让广彩产品与市场需求高效匹配，建立广彩品牌营销的创新方式。

五、结语

以广彩为代表的非遗产业是需要外界的引导与帮扶的，手工艺人们不能圈地自陷，一味地固守传统，追求产品的精品路线。一种手工业的消亡不是失去受众就是被他人同化，而最好的办法就是以构建品牌的方法活化非遗。将广彩融入艺术与设计中，与市场紧密结合，让其成为反映时代精神的品牌，形成非遗文化产业，彰显广州的历史文脉与城市形象。