江南旅游景区文化品牌传播力提升路径研究——基于网络声量大数据的分析

张文娟

（华东政法大学 传播学院，上海 201620）

一、引言

2018 年3 月13 日，国务院宣布文化部和旅游部合并为文化与旅游部，中国进入文化与旅游全面融合发展新时代（崔家善，2009）。文化作为旅游景区增强生命力的核心因素之一，对于构建特色旅游品牌显得格外重要（李茜燕，2014）。打响旅游景区文化品牌，发展旅游文化产业，既能带动相关产业提高多资源利用率，又能促进文化与经济双增长。互联网促进了媒介融合，打破了传统的人际关系网，创新了人们的信息交流方式，旅游景区文化品牌的网络形象在网络信息的传播过程中得以构建。

“传播力”的界定包括“传播媒体的能力”（姚林，2006）、“媒体本身的实力”（Castells，2009）和“传播对目标受众的作用力和影响力”(刘建明,2003)这三种。网络传播力由传播媒体的实力、传播内容对受众的影响力、受众对信息处理的能力和传播技术等因素共同决定(苏如娟,2019)，体现为网络传播规模、流量和效果(张宇、任福兵,2017)，三者互相渗透并促进。品牌网络传播力反映品牌在互联网环境下获得了多少关注度，这能使网络媒体明确其是否实现了传播目的以及如何进一步提升传播力。

网络传播力评估指标体系的构建根据研究主体的不同存在差异。CTR 网络传播力评估体系通过测量受众对媒体、互联网产品的反应，明晰各媒体网络传播力和媒体融合效果。CTR 包括五个一级指标：五大媒体渠道和两个二级指标：媒体受众规模、某时间段内实际受众规模(姜涛、冯彦麟,2018)。文献综述发现，网络传播力的评估尽管研究对象具有多样性，评估指标体系都是从主要的传播媒体渠道进行构建。如研究智库的网络传播力，可从“搜索引擎、官网、电子报纸、微信、微博”五方面构建传播力评估指标体系(张宇、任福兵,2017)。品牌网络传播力主要通过微信、微博、内容类客户端（APP）、电子报刊、各类网站、网络论坛等网络媒体进行品牌传播，本文以这六大媒体渠道的传播声量数（含有旅游景区品牌关键词的所有帖子数量）为指标构建网络传播力评估指标体系，以评估江南旅游景区文化品牌的网络传播力。

基于对江南旅游景区文化品牌的网络传播力的评估结果，江南区域旅游景区文化品牌传播力指数位列全国第一，因而对其网络传播力现状、结构的分析，具有代表性，传播过程中的优劣势对于提高全国旅游景区文化品牌网络传播力也具有参考价值和指导意义。

二、旅游景区文化品牌网络传播力指数的构建

旅游景区文化品牌主要通过六大媒体渠道进行传播：微信、微博、内容类客户端（APP）、电子报刊、各类网站和网络论坛，这六大传播渠道可归为三类。即：以电子报刊为主的传统媒体；以网站、网络论坛为主的网络媒体；以微信、微博、客户端为主的移动媒体。参考目前学术界对网络传播力评估体系的建构方法，本文旅游景区文化品牌网络传播力评估指标体系如下：

旅游景区文化品牌网络传播力评估指标体系一级指标二级指标权重传统媒体传播力（C1）电子报刊传播声量（A1）1/6文化品牌网络传播力指数（M）网络媒体传播力（C2）网站网页传播声量（A2）1/6网络论坛传播声量（A3）1/6移动媒体传播力（C3）微信传播声量（A4）1/6微博传播声量（A5）1/6内容类APP传播声量（A6）1/6

本研究采用三个一级指标和六个二级指标，因本次研究初步尝试该种指标划分评估品牌网络传播力，故采用平均权重的方式，降低算法权重的不合理程度。媒体声量数标准化算法公式：SA1=ln（A1+1）；SA2=ln（A2+1）；SA3=ln（A3+1）；SA4=ln（A4+1）；SA5=ln（A5+1）；SA6=ln（A6+1）。文化品牌网络传播力指数算法公式：M=SA1·（1/6）+ SA2·（1/6）+ SA3·（1/6）+ SA4·（1/6）+ SA5·（1/6）+ SA6·（1/6）。本研究搜集的声量数为2018 年1 月至2019 年6 月的含有5A 和4A 旅游景区品牌关键词的所有帖子数量。

三、江南旅游景区文化品牌网络传播力现状

（一）江南旅游景区文化品牌网络传播力概况

数据分析表明，2018 年1 月到2019 年6 月，江南旅游景区传播力指数均值从16.06 增长到26.23，整体涨幅明显。一方面，江南城市文化凭借江南地区得天独厚的地理环境和人文特色，使其区域特色品牌在媒介融合促进信息多样化传播的背景下，得以广泛传播并不断提升品牌知名度。另一方面，江南旅游景区文化品牌信息传播力，是江南旅游景区文化品牌优劣的衡量指标之一，为打响江南城市文化品牌提供了有力支撑。

（二）江南旅游景区文化品牌网络传播力结构

1.不同媒体传播声量总数差距大

根据江南旅游景区文化品牌不同媒体传播总声量数可知，微信声量总数最大，其次是微博声量总数，论坛声量总数最少。媒体声量数差值最大高达136 万次（微信与微博），最少也相差12 万次（报刊与论坛）。不同媒体网络声量数悬殊，表明不同媒体品牌传播效果迥异。旅游景区文化品牌在传播过程中，如何将品牌信息与媒体特点结合扩大吸引力，是提高各网络媒体利用率的关键所在。

2.移动媒体是旅游景区品牌传播主力军

微信、微博在江南旅游景区文化品牌传播中分别以近450 万次和超过313 万次声量数名列第一、第二，二者在网络传播声量总数的占比均超过1/4，总占比近65%，在江南旅游景区文化品牌传播过程中发挥着极其重要的作用。媒介融合时代，跨媒介传播的意义在于活跃受众或媒体用户协作联合起来形成传播内容的共同体(克莱·舍基,2012)。微信和微博的下一步，应该是从“主力军”转化为“领头者”角色，带动全媒体旅游信息平台的构建，进而推动旅游景区文化品牌传播力。

3.旅游景区品牌缺乏报刊与论坛传播

江南旅游景区文化品牌传播的报刊声量总数仅20 万次，占江南旅游景区文化品牌传播声量总数1.73%。论坛声量总数更少，仅8 万多次，占比不到1%。江南旅游景区文化品牌网络传播并未吸引大量报刊和论坛用户，无法使报刊、论坛的用户对江南旅游景区文化品牌信息进行主动传播。各媒体成为信息平台，品牌的营销模式从KOT（Key Opinion Transmitter）到KOL（Key Opinion Leader）再到KOC（Key Opinion Consumer）的过程中用户主动权显著提升，之所以更主动，是因为互动行为的增加。要形成论坛、报刊用户对品牌信息的主动传播，就要创新宣传内容、增加互动体验，以吸引人们积极参与。

图1 江南旅游景区文化品牌传播声量数及占比

（三）江南旅游景区文化品牌网络传播力地位

本文将全国七大区域归划分为东部和中西部两大类，东部包括江南、环渤海、东南、东北区域；中西部包括西南、中部、西北区域。通过对比江南区域旅游景区文化品牌与全国其它区域的传播力情况，明确江南旅游景区文化品牌网络传播力地位，以分析全国旅游景区文化品牌网络传播优劣势。

1.江南旅游景区文化品牌数在东部地区首屈一指

江南旅游景区文化品牌数量有738 个，占整个东部地区旅游景区文化品牌总数量的39.57%，高于环渤海地区、东南地区、东北地区的占比，且与这三个区域拉开差距。江南旅游景区文化品牌数比环渤海多246 个，是东北旅游景区文化品牌数的2.40 倍多。旅游景区文化品牌数是以景区文化品牌高质量发展为前提，以政策支持为指引，由经济和文化、交通等各项便利化服务设施多方面共同发力，只有保证动力充足，才能实现旅游品牌数的高质量增长。

2.江南传播总声量数均值中等偏上

全国范围内，江南微信声量总数均值、微博声量总数均值、客户端声量总数均值和报刊声量总数均值均排名第三，网页声量总数均值、论坛声量总数均值排名第四。整体来看，江南传播总声量均值处于中等偏上水平。江南旅游景区文化品牌数占到全国总数的19.95%。江南三省一市（安徽、江苏、上海、浙江）的各媒体声量数中，安徽和上海网络声量总数低，与其它两省，尤其是浙江省差距很大，而三省一市的报刊和论坛声量数均在六大媒体中垫底。扩大各媒体网络声量数，增强旅游景区文化品牌的曝光度，是提升网络传播力的必要手段。要达到这一目的，既要考虑网络宣传内容是否具有吸引力、传播受众定位是否清晰，还要明确旅游景区本身是否令人有“信息搜寻冲动”，即景区具有多大魅力。

3.江南区域传播力总指数位列第一

根据全国传播声量总数统计数据，江南旅游景区文化品牌传播声量数高达1167 万次，位居全国七大区域之首，传播力总指数也排在首位，且高出东北地区传播力总指数2.46 万个单位，印证了案例具有代表性。全国各区域对文化旅游的政策支持力度、经济发展水平、旅游景区文化资源分布密度、品牌开发能力等造成了不同区域旅游景区文化品牌传播力之间的差距。区域旅游文化品牌要结合区域文化特色进行开发、宣传。如江南根据特色鲜明的园林、湖泊和小镇进行旅游景区的开发建设，打造出集文化内涵、审美情趣和自然景观于一体的独特文化品牌符号( Zhang & Su,2018)，成为享誉中外的旅游景区。

图2 全国七大区域传播声量总数、传播力总指数

（四）江南旅游景区文化品牌网络传播力困境

根据以上分析，江南旅游景区文化品牌的整体网络传播力虽效果良好，但也表露出传播力提升过程中的困境与挑战。

1.品牌挖掘不到位

挖掘旅游景区品牌是进行品牌传播的第一步，也是提升品牌网络传播力的根本所在。首先，旅游景区品牌未实现特色化。目前仍然存在城市旅游品牌形象不明确、定位不清晰的情况。如上海市和安徽省，各媒体声量数都不高，未能把城市特色和旅游景区文化品牌特色相联系，很难形成“全城一盘棋”的传播力提升发展战略。其次，品牌质量不达标。江南三省一市中，安徽和上海的传播力指数偏低，且在江南旅游景区文化品牌传播力前10 强中，安徽未入围，上海仅入围1 个（如表1 所示）。品牌质量的提升要跟得上品牌数量的增长，品牌信息的传播力要跟得上传播技术、传播模式的更新。最后，旅游景区配套设施拖后腿。小到购票系统的受众满意度、公共卫生设施的干净便利，大到景区服务体系的整体水平，都表明景区基础设施建设是景区文化品牌整体形象的最基本构成因素。旅游景区文化品牌是基于基础设施不断完善、便利水平不断提高，促进其网络传播力的提升。

表1 江南旅游景区品牌传播力10 强

2.品牌宣传吸引力不足

1984 年哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出传播过程的五要素：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁？产生什么效果？”( Lasswell,1948)。传播的目的就是要达到一定的宣传效果。传播者、传播内容、传播渠道和受众影响着最终的传播效果。如无法形成全方位协同发力的旅游景区宣传体系、品牌宣传内容不具高辨识度、媒体空间利用不充分、缺乏全媒体宣传模式等是品牌宣传吸引力不足效果不佳的主要原因。品牌宣传需形成多主体互利共生的态势，既要有KOT、KOL 的推广，也少不了KOC 进行推荐，以提高知名度和公信力。媒介融合时代，传统意义上的媒介已经被大量自媒体取代，媒介空间得以广泛延伸，信息的正确（accuracy）、公平（fairness）、无偏见（unbiased）和可信赖（trustworthiness）仍然是“媒介公信力”的评估指标( Meyer,1988)。传播力一定程度上意味着影响力，增加媒介公信力提高知名度是提高信息影响力的关键一步。

3.品牌传播渠道单一

曼纽尔·卡斯特(2018)在《传播力》一书中指出：网络社会中，传播从大众传播转向大众自传播（Mass Self-communication）,信息的自我生产是其基础之一。“自我生产”背后则是异中有同的人，因此信息的传播通过不同特征的渠道吸引不同特征的人，如何吸引到尽量多的人是品牌传播力提升的关键。在江南旅游景区文化品牌的网络传播过程中，移动媒体、网络媒体和传统媒体的传播声量数间差距显著，如在网络论坛和电子报刊中，旅游景区文化品牌宣传缺乏传播活力，明显动力不足，而微信和微博成为传播力主力军。创新品牌传播形式，就要努力实现信息传播的“三个全”：全民、全速、全媒体。而现实中，很难实现这三点。使全民参与信息传播既需要传播信息内容引起不同年龄段受众的关注，又要使信息在尽可能多的媒体渠道进行传播；迅速发布信息是为了短时间内将人们的注意力从“线下”拉到“线上”，以避免因现实事件和网络信息间隔太长缺乏实时性而损失传播注意力；全媒体融合发布信息是新时代的传播趋势，需要多方面的支持来共同发力。

四、旅游文化品牌网络传播力提升路径建议

（一）深度开发区域特色景区文化品牌，提升品牌传播形象

1.健全景区配套设施建设，提升景区整体魅力

以基础功能与扩展功能相融合的创新理念为指引，坚持因景施建和建管同步，完善景区基础设施建设，加快配套设施升级。政府和相关部门要对景区设施建设划定标准，并鼓励各景区对照标准因地制宜盘活公共服务资源，进一步提高公共服务效能。建立景区服务工作站，提供应急救援、路线引导、信息咨询和旅游引导标识等服务，打造高品质旅游景区服务品牌。完善交通运输综合体系，打造具有通达、体验、运动等复合功能的旅游创新线路，推动公路服务区向复合型服务场所转型升级。保障景区内支付安全、多样和便利基础上①，推进智能服务体系建设。

2.结合当地文化特色，增强景区品牌独特性

加强旅游景区文化资源整合和规划编制工作，打造独具一格的旅游景区文化品牌，必须丰富文化内容，创新文化体验方式，提升旅游景区的感染力和吸引力，避免出现“千景一面”的困境，明确景区文化开发原则和重点，差异化推进全域旅游发展新方式。以“树特色形象、提文化品质、增品牌效益”为目标，打造富有特色的旅游景区形象，打造主题突出、高满意度的景区文化品牌，不断扩大影响力，增强区域文化认同，是其保持活力的关键之举。

3.建设优良景区文化品牌，转向品牌高附加值升级

牢固树立品牌意识，提升旅游景区形象设计水平文化和相关文化产品开发能力，加强景区品牌建设，是当前消费加速升级背景下，扩大品牌影响力、促进品牌向高附加值升级的第一要义。政府及相关部门应积极鼓励和引导旅游景区提升文化品牌培育意识及知识产权创造、运用、保护、管理和运营能力。充分发掘具有显著引领示范效应的文化内涵，打造精良的旅游景区文化品牌。将“文化+”融合到品牌建设中，促进多文化扩展、渗透和联动，使旅游景区文化品牌向“量多且质优”转化。重视科技在品牌开发、建设、宣传、运营中的运用，提升旅游景区文化品牌整体竞争力。

（二）优化景区文化品牌媒体宣传模式，形成主动传播效应

1.发挥好政府的引领作用，打造特色旅游信息网络平台

强化顶层设计和旅游传播高地意识，建立政府部门牵头，多行业融合参与的传播机制，发挥好政府部门在宣传推广中的带头引领作用，充分利用各宣传营销资源和渠道，推动旅游景区信息发布多平台合作，形成上下结合、横向联动的信息传播格局。运用多种宣传形式，确保信息推广到位以提高文化品牌的曝光度。加大对旅游景区品牌信息在报刊、论坛等媒体的传播，扩大信息声量数，实现旅游景区品牌联动效应。

2.充分利用各媒体网络空间，扩大品牌信息宣传覆盖面

要善于利用媒体优势和特点进行传播，并持续引入新内容进行多次宣传。寻找契合媒体特点的内容创新表达方式，增强信息的有效传播能力，确保旅游景区文化品牌信息在最大范围内得以传播。媒体融合发展的新趋势下，要充分利用各媒体网络空间，全面发挥各媒体在旅游景区文化品牌传播方面的作用，通过优化信息传播流程、创新品牌宣传机制，实现多种媒体资源的高效整合，使媒体宣传统筹联动、旅游景区文化品牌各类信息互通共融，打造极具影响力的旅游景区文化品牌全媒体宣传矩阵。

3.创新品牌宣传内容，增强品牌信息对粉丝群的吸引力

从极具特色的旅游景区文化品牌内涵出发，挖掘既具文化价值又有传播潜力的品牌故事或品牌元素，推出高水准创意宣传文案，融入符合年轻群体和媒体用户喜闻乐见的品牌宣传文字内容，满足受众群体的审美需求和价值偏好，赢得粉丝群体对宣传信息的主动传播效应。举办形式多样的旅游景区宣传活动，形成“旅游+宣传+参与”的品牌信息传播新局面，注重技术创新，加快技术成果的形成和转化，促进宣传内容的创新传播。举办主题宣传活动，加强参与者对品牌的体验和感受，形成具有高辨识度的“线上+线下”循环式品牌宣传模式。

（三）丰富景区文化品牌传播创新形式，增强品牌传播力

1.搭乘“流量大巴”进行融合宣传，提升文化品牌传播活力

传播速度快、面积广是网络媒体的一大特点，信息爆炸、舆论频发的当下，吸引注意力是决定信息传播力大小的关键所在。旅游景区文化品牌在传播过程中强化旅游景区品牌“背书效应”，是扩大品牌曝光率提升品牌知名度的有效手段。与权威性媒体平台深入合作，打造周期性的品牌主题活动，紧密结合区域重大节日、节事活动的文化内涵和主题，创造契合节日内涵、符合节事活动主题的品牌形象，提高品牌话题度。加强品牌跨界营销，开创旅游景区文化品牌宣传新路径。

2.成立创意人才智库，强化品牌创意传播动力

人才智库建设是旅游景区文化品牌实现创新传播的保障。从政府出发，实施更加开放、更具吸引力的创意人才资源开发制度和引进政策，调整产业结构，制定高校培养方案，深化创意人才供给侧结构性改革。搭建创意人才交流平台，促进其更好地成长发展，并构建特色品牌创意传播智库新格局，进行精准匹配、高效协同，提高品牌传播全要素配置水平，为提升旅游景区文化品牌传播力提供强有力支撑。

3.建立完善部门协调机制，提高创意传播落实效率

完善部门协调机制，坚持目标导向和问题导向，发挥好各部门的职能作用，搭建专项工作网络，形成创意传播合力，提升品牌传播影响力，实现目标一致、资源共享、信息互通、协调联动的常态化合作模式，密切配合、强力推进创意传播方案落地。针对特定的品牌传播项目进行深入讨论，拟定多种创意方案，并追踪各部门工作进展，及时协调资源，调整工作进度。建立沟通反馈机制和监督奖惩机制，有助于进一步优化传播方案，提高旅游景区文化品牌创意传播项目落实率，为提升品牌影响力提供支持。

注释：①中国政府网：《关于加强规范引导提升旅游支付便利化水平的通知》，2020-2-10，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5435105.htm。

（责任编辑：纪 欣）