SheIn：百亿美元营收背后的增长飞轮

帕基·麦考密克 马修·布伦南

SheIn是全球发展最快的电商企业。该公司获得了红杉中国和老虎全球等多家公司的投资，主要面向全球Z世代消费者销售服饰。2020年收入接近百亿美元，过去8年来每一年增速都超过100%。

高估值的中国科技公司通常是各路科技、财经媒体狂热聚焦的对象，但奇怪的是，对于SheIn的报道寥寥无几。本文两位作者深挖了這家公司，尽其所能搜集信息，详细阐述了其行业背景、发展历程、经营战略、面临的挑战和未来前景。

SheIn的成功在于借势——借助中国的优势，并将其应用到全球市场。

尽人皆知中国人的强项在于制造。但在过去五年，出现了一个变化：一些中国公司在对移动电商消费者体验的理解方面，已经赶上有时候甚至超过了海外公司。

SheIn的优势始于销售的产品——服装。中国公司特别适合在这一品类中竞争，因为它们与本土制造厂商联系紧密，而这些厂商能够快速、低价、大规模地生产优质产品。一件衣服在中国消费者看来可能价格正常，而西方消费者则会觉得便宜得简直没有天理。

这种优势又延伸到SheIn的销售方式——主要通过公司App销售，背后则由世界顶级的后端系统和规模化的现代营销引擎为这一App提供支撑。

通过App销售快时尚产品，令SheIn得以借助自身优势在三个维度上展开竞争：1.价格平易性；2.选择多样性；3.客户成瘾性。

SheIn之所以能够在这三大主要维度上建立优势，是基于它在后端系统（打造价格平易性和选择多样性）和前端系统（塑造成瘾性）所具备的优势，以及无缝融合前后端的能力。它打造了一个“实时零售飞轮”，将设计转化为成品的时间由原来的3周压缩到最短3天。这样的速度要比Zara、H&M、Fashion Nova等快时尚/超快时尚品牌更快。这个飞轮系统是如何运转的？

首先，SheIn砍掉了所有中间商环节，打造了一个高端跨境版本的C2M模式。它通过算法搜索互联网和 SheIn自身的数据，提取时尚趋势信息，侦测当红款式，然后将这些数据提供给其庞大的内部设计与打版团队。这支团队可以在最短3天内完成产品由设计图稿、生产制作到在线销售的整个流程。SheIn用AI替代了对当地市场的洞察。

SheIn身处中国时尚制造之都广州的中心地带，并且与供应商建立了多年的互信。它要求所有供应商都必须采用SheIn的供应链管理软件。通过这个软件系统，他们可以即时接受根据消费者行为调整的订单更新信息，并发回实时库存和产能数据。

在前端，SheIn做好了以下四个方面，打造出让人欲罢不能的时尚移动电商体验：

● 低价

● 出色的图片

● 带有图片和视频的大量评论

● 千方百计追求高使用频次

公司创始人许仰天早期曾从事搜索引擎优化（SEO）工作。他建立起一个强大而尖端的营销漏斗。SheIn很早便涉水每个大型电商获客渠道，而且并不回避付费。它是谷歌在中国最大的客户之一，它通过亚马逊销售产品，并大手笔投资于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就进军了Pinterest这家女性用户占比极高的网站，事实上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年间最大的获客渠道。

不过，SheIn成功的关键主要是依靠网红带货和用户生成内容（UGC）。早在2011年，SheIn就开始聘请社交媒体红人为其产品代言，在服装行业中领一时风气之先。由于SheIn的商品售价如此低廉，客户一次买入大量衣物也不觉吃力，她们还把这种体验拍成“扫货”视频晒到网上。TikTok是另一个庞大的渠道。SheIn成为2020年TikTok上被提及最多的品牌。大量的内容是由用户自愿发布的。

强劲的需求不断推动着飞轮滚滚向前：更多客户意味着更多数据和成交量，进而意味着更明智的决策和更低的价格，这又带来更好的客户体验，更高的客户留存，以及继续在获客方面大笔投资的能力。丰厚的利润，加上风投带来的亿万资金，意味着可以花更多的钱来雇佣工程师和机器学习专家，加强系统建设，从而做出更好的预测，提供更多的选择、更低的价格，打造更强的成瘾性。它的飞轮转动得如此之快，我们已经很难想象其他任何一家快时尚公司能够赶超它。

帕基·麦考密克 马修·布伦南

点开一份“全球最具价值创业公司”名单，触目皆是人们耳熟能详的名字：蚂蚁、字节跳动、Stripe、SpaceX、滴滴、Instacart，等等。不过，若是再往下看，就会发现这样一家公司：你要么从未听说过它的名字，要么成天跟它打交道，避都避不开——这完全取决于你是否属于Z世代消费群体。

SheIn是全球发展最快的电商企业。据报道，该公司2020年收入接近百亿美元，过去8年来每一年增速都超过100%。SheIn总部设在中国，但它绕开国内市场，主要面向国外销售。SheIn几乎踏足了中国以外全球所有的主要市场，只有一个显著例外，那就是印度——去年6月，印度政府下令封禁了SheIn、TikTok以及另外57款中国App。

高估值的中国科技公司通常是各路科技、财经媒体狂热聚焦的对象，但奇怪的是，对于SheIn的报道寥寥无几。如此隐秘低调正是SheIn想要的，这是一家令人难以置信的私营公司。不过，你若是Instagram或TikTok的常客，就无法避开这个品牌。

从艾迪生·雷（Addison Rae）、凯蒂·佩里（Katy Perry）到利尔·纳斯·X（Lil Nas X），大批明星、网红都为SheIn做过代言，帮助SheIn在从美国到阿联酋每个Z世代消费者的衣柜中占据C位。

Z世代迷上SheIn不无道理。看看那些价签吧，7美元的上装、12美元的连衣裙、17美元的牛仔裤、28美元的外套……在SheIn面前，就连亚马逊的标价都显得昂贵起来。

相关数据也佐证了SheIn的热度。下面仅列举几个关于该品牌激动人心的事实。

● 在苹果应用商店购物类App中，SheIn在涵盖56个国家的排名榜上居于首位，在涵盖124个国家的排名榜上位居第5。

● 自2021年2月中旬以来，SheIn在全美购物App排名榜上始终保持亚军，仅次于亚马逊。

● 近期投行Piper Sandler开展的一项针对美国高收入年轻人群的调查显示，SheIn在“最受年轻人喜爱的购物网站”排行榜上名列第二，仅次于亚马逊。

● 据SimilarWeb的数据统计，SheIn网站流量在全球时尚与服饰类网站中独占鳌头，领先于家喻户晓的耐克（Nike）、Zara、梅西百货（Macys）、Lululemon和阿迪达斯（Adidas）。

● 浏览者访问SheIn网站的平均逗留时长为8分36秒，高于美国各大时尚品牌。

● 一份近期研报将SheIn列为2020年TikTok上最常被提及的品牌。

人们每每提起SheIn，常把它与Zara、H&M、Fashion Nova或ASOS这样的快时尚/超快时尚品牌相提并论。但事实上，SheIn比所有这些公司都更快。近期，数据分析公司Apptopia发布了一份专题报告，其中总结道：“SheIn将其直接竞争对手远远抛在身后，双方已不具可比性。”实质上，SheIn定义了属于自己的赛道，本文作者马修称之为“实时零售”（Real-Time Retail）。

SheIn的隐秘低调不会保持太久。2019年1月，它凭借50亿美元的估值从红杉中国（Sequoia China）和老虎全球（Tiger Global）获得5亿美元融资；2020年8月，又以150亿美元的估值从一位神秘投資人处再次募得一笔数额不详的融资。

今天，马修和我就要深挖这家公司，就我们所能搜集到的信息，将其行业背景、发展历程、经营战略、面临的挑战和未来前景等各个方面言无不尽地介绍给读者。

行业背景

服饰是零售行业中最大的门类，但经营难度也确实很高。纵观整个服饰与鞋类市场，其体量将在这个10年内达到3万亿美元，其中快时尚细分市场的体量在350亿美元左右，它面临着自身独特的挑战。

● 快速周转：服饰本身就有季节性，而今天时尚的变换速度超乎以往任何时候。很多时尚潮流源于线上，是由网红名流启发带动的。

● 地域品味：中东（SheIn的主要市场之一）或南美的流行时尚可能跟欧美潮流毫无关系。

● 款式丰富：一种基本款T恤可能会有10种颜色、6种尺寸、2种领口。这意味着一个产品就可细分为120款单品。

● 劳动力密集： 制衣厂不是自动化机器人的天地，这里满是人和缝纫机。

● 退货率高：网购产品穿上身可能不如预期的那么合身或美观，而电子商务尚不能令人满意地实现试衣间的数字化。

● 预测需求：零售商需要兼顾上述所有因素，在海量形形色色的产品中选取安排库存。

时尚产品完全不同于其他产品类别，而且蕴含巨大的挑战。任何人若能比对手更准确地预测需求，更敏捷地进行测试，并且更快地投产热门单品，从而减少浪费、低效和打折降价，就会在竞争中占据巨大优势。

阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega）的成功秘诀就在于此。这位大亨在全球富豪榜上位列第10，身价869亿美元。奥尔特加的创富机器就是他在1985年创立的西班牙时尚巨头——Inditex集团。

就算你从未听说过Inditex，也应该知道它的旗舰品牌Zara。自从20世纪90年代以来，Zara一直是快时尚领域的先锋。该公司放眼全球扫描时尚趋势，再根据这些趋势采用低价面料进行设计，从设计图纸到成衣摆上门店货架只需短短3周。与传统零售方式相比，快时尚简直是个奇迹。随着快时尚的出现，普通人也可以跟上最新潮流，像明星一样频繁更新自己的衣柜而不至于破产。Zara是快时尚的引领者，它尽管拥有在线业务，但立足之本还是近3，000家实体门店。

Inditex是全球最大的快时尚品牌，市值超过1，200亿美元，然而它并不是该领域唯一的玩家。它所创立的模式迫使Gap、H&M、优衣库（Uniqlo）等老品牌转向快时尚，而一批新兴企业如Fashion Nova、Boohoo和ASOS则基本砍掉了实体零售和中间商，进化为所谓的“超快时尚”，即快时尚的DTC（直接面向消费者）版本。ASOS和Boohoo已经是上市公司，2020年营业收入分别为46亿美元和16亿美元，同比增长率分别为19%和44%。ASOS 的市值为 70亿美元，Boohoo的市值为57亿美元。

今天的我们置身于一个以A/B测试、大数据、AI算法、计算机视觉和自动化供应链云软件系统为特色的互联网时代。那么，是否有可能打造一个比超快时尚更快的纯线上系统？这个线上系统不依赖于人际关系或者某个伟大创始人的直觉，而是通过处理海量数据来实时跟踪全球时尚潮流的变化。它能每日对海量单品进行A/B测试，再根据网站和App用户行为数据，实时调整数百家生产厂的订单数量。是否可能有公司立足于中国最大的服装产业聚集地（这里的生产厂以前很少使用软件），成功实现整个生产流程的数字化？

在2020年9月召开的索恩（Sohn）会议上，各位对冲基金经理人畅谈各自的最佳想法。总部设在香港的晨曦投资管理基金（Anatole Investment Management）介绍了该机构做空Inditex的案例，这一行动背后的缘由是：中国的新生代线上玩家正在崛起。“Zara作为老一代玩家，将被快时尚2.0摧毁。”晨曦的首席投资官杨晓帆在发言中说。

SheIn就是这批中国线上新生代玩家中的领头羊。SheIn率先实行的实时零售模式将设计转化为成品的时间由原来的3周压缩到最短3天（一般情况下是5～7天）。SheIn砍掉了所有中间商环节，打造了一个高端跨境版本的C2M模式（该模式最早由拼多多开创）。它追踪同行网站的信息，并运用谷歌趋势工具Google Trends Finder侦测当红款式，然后迅速投入设计；将App和网站用户的行为数据与后端相连，自动预测需求、实时调整库存；通过线上付费获客和影响者推荐机器不停地向消费群体推送广告。

稍后我们将更深入地介绍SheIn的神奇系统，但目前我们已经知道：

● 它能比竞争对手更快、更便宜地生产出款式更丰富的相关产品；

● 这个系统卓有成效。

据中国媒体报道，2020年SheIn实现销售额近百亿美元，较2019年的45亿美元有大幅增长。与此同时，由于疫情影响，人们足不出户，全球范围内线下实体店生意惨淡，Zara和优衣库的收入都急剧下滑。（参见副栏“时尚企业年收入增速对比”）

尽管SheIn的骄人业绩部分归功于疫情的影响，然而我们可以清楚地看到转变正在发生。SheIn正在加速成长，而经典快时尚品牌的发展正在变缓。2021年，我们通过网站流量和App排名数据来跟踪研究SheIn迄今为止的业务健康程度，结果可以相当确定地说，当世界重新开放后，这家企业的增长并未放缓，甚至可能还在加速。

SheIn的App下载量在前一阶段的爆发式增长之后（其增长令人想起2018/2019年TikTok的突然崛起），如今已成为全球下载量第二的购物App，2021年1季度在全美排名第三。今年2月至4月，SheIn增长迅猛，在美国苹果应用商店的下载排行榜上地位节节上升，大有直追亚马逊的势头。鉴于亚马逊是个“把所有东西卖给所有人”的卖家，而SheIn作为一个主要面向Z世代女性销售服饰的平台，能取得这样优异的成绩，着实令人刮目相看。

放眼全球市场，SheIn在2020年4季度的新客户获取量已经将Flipkart和拼多多甩在身后，仅仅落后于Shopee。Shopee是Sea Limited （$SEA） 的旗艦电子商务平台，而Sea Limited （$SEA） 是 2020 年全球表现最佳的大盘股，全年增长880%。到2021年1季度，SheIn一举超过了Shopee，其数字业绩与全球市值最高的一些公司不相上下，甚至更好。这个指标可能预示着该公司未来前景大好。

SheIn在世界舞台上的惊艳表现不仅局限于电商领域。在谷歌和凯度（Kantar）日前发布的2021年度全球最具价值品牌研究报告（2021 BrandZ Report）中，SheIn在2021年中国全球品牌年度指数榜上位列第 11，比老牌当红企业腾讯还靠前一位。该报告特别赞扬了 SheIn，声称其品牌影响力的增长超过了其他上榜公司。

这一切引出了一个问题：如果说SheIn是世界上增长最快的电商公司、全球最有价值中国品牌第11名，年收入近百亿美元，获得红杉中国和老虎全球的融资支持，并且正在大踏步地引领时尚产业创新，那么为什么我们大多数人却从未听说过这家公司？

你为何从未听说过SheIn

我是帕基，一名专业的技术通讯作者。我撰写过关于中国巨头腾讯和阿里巴巴的文章，总共近两万字。我算是互联网人士，我也从未听说过 SheIn。

不过，公平地说，没有人真正了解这家公司。我向投资人、Tech Buzz China主播马睿问起她对SheIn的看法，她的回答只有一个词：“神秘。”

在中国国内，SheIn已经建立起高冷名声：拒绝记者采访，避开投资人，尽量保持低调。由于该公司业务牢牢锁定海外市场，中国消费者对于SheIn品牌基本上一无所知。迄今为止，网上只有一篇文章详细介绍了该公司的创始故事和早期涉足婚纱销售的经历。一位全球零售行业研究机构总监最近感叹地承认：“SheIn的隐秘特质令行业分析师很难对它进行分析洞察。”

一家在社交媒体上无处不在的公司，为何如此刻意保持低调？

首先，当你拥有了SheIn这样的业务，就无须再浪费时间去吸引投资者。事实上，据《晚点LatePost》报道，“不少中国一线风投家都曾考虑到SheIn在零售领域的发展前景，尝试过接触这家公司。但他们动作太慢，等他们建立起联系时，公司已经完成了多轮融资”。

不过，“回避激进的风投”并不能充分解释公司为何如此神秘。一个更令人信服的理由是：这一切取决于它选择面向的销售市场，而不在于它向谁融资。

SheIn将自己描述为“一家国际化B2C快时尚电商平台”，在全球220个国家和地区开展业务。本文作者在SheIn的官方网站、App和社交媒体账号上，都找不到丝毫能说明该公司起源于中国的痕迹。

在SheIn App的物流状态页面上，使用的是“货源国”（source country）和“启运港”（port of departure）这样的泛称，而回避了广州、香港及诸如此类的具体地名。公司的标志、品牌以及产品特性和品质也跟其全球业界同行别无二致。

还有一个解释是该公司不面向中国国内销售，所以本土媒体的报道无助于提升销量。而其目标市场中各个国家的民众并不熟悉 C2M模式，还对中国低价商品的质量心存疑问。消费者一旦知道自己是从中国制造商手上直接购买商品，或许就不那么愿意下单了。

SheIn并没有自己独特的风格。它不试图将自身的时尚品味强加给全球消费者。它甚至根本不具备属于自己的时尚品味。它就像一面镜子，单单基于数据，实时反映每个国家当前的流行时尚，始终保持泛化，不讲故事，无国家特色。这就使它能将当前需要呈现的任何形象通过散布在全球的本土网红传递出去。

或许，这只是我们为了圆自己的故事而补全了一些空白，但这样的推断不无道理。

从一开始，SheIn就是着眼于海外销售而缔造的。这种隐秘性贯穿着它的历史。SheIn的故事开始于多个不同的地点。究竟是哪里，取决于你相信谁的说法。

SheIn简史

根据福布斯（Forbes）的版本（很可能直接引自公司的媒体宣传稿），“故事开始于2012年初：这一年，出生于美国、毕业于华盛顿大学，以勤奋刻苦闻名的公司创始人兼CEO许仰天放弃了自己的婚纱业务，买下了Sheinside.com这个域名”。不过，按照PandaYoo和大多数中国媒体的说法，许仰天“1984年生于山东，2007年毕业于青岛科技大学”，随后搬去了南京。

南京并不以独角兽孵化场而闻名，北不伦瑞克也不是。或许，南京跟费城更像一些：这座城市很大，是历史名城，但不是深圳、杭州那种初创企业云集之地。然而南京确实是SheIn故事开始的地方。

在南京，许仰天曾短期就职于一家跨境服务咨询公司，从事搜索引擎优化（SEO）工作。后来，许仰天和他的SEO专家小团队一起出资创办了自己的电商公司，名叫“点唯”，据说销售的是山寨产品。跟当时的合作伙伴闹翻之后，许仰天转向新的经营模式——特殊场合定制服饰。婚纱礼服、毕业礼服、伴娘伴郎服装、晚会正装等，只要是需要量身定做的服装，许仰天都会承接。

在2008～2012年的初创期间，SheIn的规模非常小，只有几十名员工，专注于SEO和婚纱制作两块业务。但这是个不错的跳板。不管你信不信，婚纱礼服业务是中国电商企业直接出口美国市场的第一个杀手级品类。此时，中国跨境电商产业尚处于发展的初始阶段，一切都还那么单纯。亚马逊上面还没有那么多品牌名称千奇百怪、运用各种黑帽策略的中国卖家。

婚纱礼服这一品类模式的开创者是兰亭集势公司，其创始人是原谷歌中国首席战略官郭去疾。当年，托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）围绕他的新著《世界是平的》（The World Is Flat）在谷歌中国做过一场演讲，郭去疾由此受到启发，决心创业。兰亭集势开创的系统称为“基于小单元的闪电制造”模式，即由一位技能高超的领导者带领一个小组的工人，根据客户从网上发来的详细尺寸，每天制作出3～4套定制婚纱。这一模式取得成功的原因在于当时存在大量的差价套利机会。

当许仰天进入这个行业时，婚纱已经成为当时排名第二的跨境贸易产品，仅次于电子产品。一位SEO专家告诉《晚点LatePost》：“在需求高峰期，你可以直接把标价从人民币改成美元。”这意味着提价约6.5倍。2011年，美国市场上婚纱均价为1，166美元，而在兰亭集势和SheInside（SheIn的原名）等中国卖家经营的销售网站上，婚纱产品的均价只有209美元（美国平均价格的18%）！即便如此低价，中国卖家仍能凭借自身的制造优势获得较高的利润。兰亭集势最终凭借自身模式的成功于2013年在纳斯达克上市。不过，兰亭集势赚到大钱的消息一经传开，模仿者便如潮水一般涌入市场，SheInside就是其中之一。

除了婚纱产品，SheIn还销售常规时尚女装，并逐渐发展成该公司的业务主干。彼时SheIn还没有自己的供应链，他们在本地服装批发市场购入大批服装，将产品信息上传到网站。整个流程极其简单，跟普通eBay卖家差不多。就连图片都直接由批发商提供，而不是自己拍摄的。

然而，公司自此走上了疯狂增长之路。原因不仅在于中国与全球其他地方的服装市场之间存在巨大差价，也因为大多数品牌当时尚未真正摸索到行之有效的网上服装销售战略。早在2011年，SheIn就开始聘请社交媒体红人为其产品代言，在服装行业中领一时风气之先。他们又率先尝试与Pinterest合作，后者也成為2013年～2014年SheIn销售网站流量的最大来源。最近，SheIn更是率先试水TikTok营销，成为2020年TikTok上被提及最多的品牌。这一切再加上一位SEO背景的创始人，使得这家公司妥妥拥有了成为网络营销王者的一切必备特质。

借助社交媒体销售时装的公司远不止SheIn一家。大约在2010年代中期，新一波DTC时尚初创公司开始崛起。一些纯线上品牌（诸如Boohoo、ASOS和Fashion Nova等）已经懂得，社交媒体不仅能助力推广，还可以用来预测新趋势。这批新玩家与贴近消费者群体的当地工厂合作，得以将快时尚升级到“超快时尚”。总部位于洛杉矶的Fashion Nova的创始人理查德·萨金（Richard Saghian）这样描述该公司的崛起：“我们甚至没有真正意义上的战略。我们成长得太快了，根本无法掌控局面，只是顺势而为。”

Fashion Nova当前在2PM网站的“DTC实力排行榜”上位居第一。这个榜单的前20强当中半数以上都是时尚公司，SheIn却神秘地不在其中。

很难说究竟是谁启发了谁，但就在同一时期，SheIn抛弃了从批发市场采购的旧模式，转向自行设计服装，这种做法与欧美市场上的DTC同行们相仿。SheIn很快拥有了一支数百人的设计打版团队。围绕该公司，开始形成了由众多成衣作坊和工厂构成的生态体系。时至2015年，刚刚完成品牌重塑的SheIn将公司总部迁到广州番禺。番禺的成衣制造业堪比深圳的电子产业，都是各自产业的核心重镇，且拥有全球一流的供应链生态环境。SheIn的所有供应商也随之搬到了番禺。

SheIn树立起自己的行业名声，靠的是一种全然革命性的、在中国服装行业中闻所未闻的做法——他们确实做到了按时付款。

但他们并未止步于此。他们开始从头质疑互联网时代供应链运转方式的每个细节。

● 我们若是切实做到向供应商按时付款会怎样？

● 我们若是给予供应商大量的培训和支持，像对待自己的员工一样，将会怎样？

● 我们若在30天后而不是90天后打款给供应商，将会怎样？

● 我们若向最佳供应商提供贷款，帮助他们快速扩张，与我们共同成长，将会怎样？

● 我们若能打破依赖个人关系和暗箱交易的行业文化，让一切业务活动都围绕一个透明的、双方都能实时监控的关键绩效指标体系（KPI）来进行，又会怎样？

● 我们若能构建一个软件系统，自动化地处理与供应商之间日常事务的各个方面，又会怎样？

SheIn还承担起一些传统上由工厂担负的角色和责任，比如打版——这是成衣制作流程中一个成本很高但又不可或缺的步骤。SheIn将其纳入内部工序，既简化了与合作厂商的关系，同时也降低了厂方的风险和成本。很快，业内所有制衣厂都开始主动争取SheIn的业务。

作为条件，SheIn向他们提出一个要求：所有合作厂商都必须采用SheIn的供应链管理（SCM）软件。这些工厂无法同时使用SheIn的软件和他们自己的软件。与SheIn合作就意味着初期会对这种高度透明状态很不适应：你要将自己连入SheIn这艘航母的监控体系，允许后者跟踪你的一举一动。

好在制衣厂并无多少需要隐藏的商业机密。制衣也不是典型的高度数字化行业。事实上，很多厂商与SheIn合作前都没怎么用过软件。就这样，数百家之前未经数字化的工厂突然被连入同一个“大脑”，即同一个云软件系统。

随着后端系统逐渐成型，SheIn开始集中致力打造前端系統和品牌形象。

● 2015年：公司品牌由原来的SheInside变成SheIn。

● 2016年：宣布淘汰一批平庸的供应商——不仅是产品质量低劣的供应商，也包括那些产品形象不够高端的供应商。

● 2017年：重新设计网站，打造一种清爽、专业的风格。

● 2018年：增加泳装品类。

● 2019年～2020年：扩充品类，增加男装、童装和面向体型丰满人群的“Curve”类别，打造一站式购物平台。

同一时期，SheIn也开始大量融资。2015年之前，该公司仅通过集富亚洲集团（JAFCO Asia）完成了500万美元的A轮融资。2015年，它又以2.3亿美元估值向景林资产（Greenwoods）和IDG融资4，600万美元，从而有财力收购总部设在洛杉矶的DTC时尚品牌MakeMeChic，在美国市场取得立足之地。SheIn还收购了一家本土竞争对手Romwe，该品牌是由许仰天的一个旧日合作伙伴创立的。完成品牌重塑之后，SheIn已经准备好迎接光辉时刻了。

2018年，红杉中国对SheIn（当时公司估值为25亿美元）完成C轮融资，具体投资额未披露。随后在2019年， SheIn的D轮融资由老虎全球领投，获得5亿美元投资，此时公司估值已经翻倍，达到50亿美元。对于红杉来说，对中国独角兽企业的背靠背融资并非新鲜事： TikTok的母公司字节跳动的C轮和D轮融资也是由它领投的。

SheIn在最近的E轮融资中，以150亿美元的估值从某个未予公开的领投方处募得一笔数额不详的款项。（参见副栏“SheIn的各轮融资”）

从一家小小的婚纱礼服制造商发展到如今的庞大体量，SheIn正在高歌猛进，赢得全球实时时尚市场。但这仅仅是开始。

为什么说SheIn的重要意义超乎我们想象

站在西方视角看中国的电子商务，就像在窥探未来。

即使经历了新冠疫情的冲击，但是按照eMarketer的预计，2021年电子商务渗透率在美国将达到15%，在西欧将达到12.9%，在中国则会超过52%。（参见副栏“2019年～2024年中国零售电子商务销售额”）

需求推动了创新。中国市场的电子商务模式和策略比美国更先进，并且这些模式和策略也逐渐开始被美国同行吸收采纳。

SheIn主要依靠数据和算法，辅以一点人类洞察力。它有点像时尚界的GPT-3。很难想象，一家以人力驱动设计的美国DTC超快时尚成功品牌（如Fashion Nova）如何能够实现规模化，服务于核心目标客户以外的更大群体。但SheIn在品牌建设上选取中间路线，却能轻而易举地将服务领域扩展到任何地区的任何男性、女性、儿童甚至于狗（PetsIn）。

所有这一切——需求预测、快速迭代、小批量生产和制造商联动——都意味着SheIn消除了浪费，并能以低廉的价格提供优质、时尚的商品。SheIn有能力在价格上与其他中国制造商竞争，但要在跨境市场上竞争，则无须在这方面下功夫。正因为如此，SheIn在全球所有市场上销售，单单绕开中国市场。阿里巴巴旗下淘宝网或拼多多上的商品价格，在中国普通消费者眼里十分平常，但是对于欧美和中东的客户来说，就便宜到令人失笑。在中国，SheIn直接与客户联系难以实現。要想在中国进行服饰产品的在线规模化销售，更现实的方法是通过阿里巴巴平台来运作，但这就切断了与客户的直接联系。

SheIn的后端系统有能力快速生产紧跟时尚潮流的优质服饰，并以低廉的价格销售，相关信息回馈到企业的前端系统。在前端，SheIn提供的独特用户体验开始发挥效力，激发了用户的成瘾性。

打造令人欲罢不能的时尚移动电商体验，归根结底就是做好四个方面：

● 低价

● 出色的图片

● 带有图片和视频的大量评论

● 千方百计追求高使用频次

当你初次点开SheIn的App时，系统会首先询问你是否同意跟踪你在其他App和网站的活动（呵呵，问问又不打紧的！） 。接着，它会带你穿越以下几个页面。

● 首单9折，退货免费： 鼓励你快速下单而无须担心买到问题产品。

● 醒目地显示“每日上新1，000+”，鼓励你频繁回来。

● 卖家提供货到付款服务，进一步消除购物流程中的障碍。

● 询问你对哪个品类感兴趣，以便提供更出色的个性化体验。

● 提醒你打开消息提醒，鼓励你重复登录，以建立成瘾性。

● 一周内再次登录，可享受8折至8.5折优惠，这是为了鼓励你创建账户。

一旦你登上SheIn的大船，它会有更多的方法让你欲罢不能。

● 慷慨的积分系统：每日登录、参与设计游戏、验证邮箱等活动都可以获得积分奖赏。马修验证了自己的邮箱，又写了几条评价，挣到的积分几乎相当于3美元了。

● 奖励评价：在时尚电子商务中，退货的成本十分昂贵。作为降低退货率的一种手段，评价在这个行业中显得尤为重要。给商品打几颗星，不能告诉你多少信息，但图片可以搭载许多信息。SheIn用积分鼓励客户在评价中附上图片和自身尺寸信息，这能帮助其他客户更准确地判断某件衣服是否适合自己。

● 用户生成内容：受小红书和淘宝的启发，SheIn鼓励用户产生内容。用户可以由此获取粉丝，并在App里晒出自己的买家秀，这一方面有助于打造品牌忠诚度，也能提供更多图片，帮助其他客户判断产品是否适合自己，同时还提供了持续吸引客户的内容推送。

● 直播活动与购物节：SheIn App举办的“SheIn扫货节”（#SHEINtogetherfest）类似于小型的阿里巴巴“双11”活动，届时会请来许多网红名流，尼克·乔纳斯（Nick Jonas）、玛伦·莫里斯（Mareen Morris）、史蒂夫·青木（Steve Aoki）以及海莉·比伯（Hailey Bieber）等都参与过这类活动。

● 推荐：SheIn App在体验上更接近于一种由发现驱动的推荐流，而不是以搜索为主要驱动。在中国的移动电商环境中，推荐流量远远大于搜索流量。严重依赖推荐而不是搜索，是贯穿中国移动互联网世界的共同主线。因此，围绕电商推荐形成了一个巨大的专业技能库。（参见副栏“天猫推荐系统”）

鉴于许仰天本人的SEO背景，他建立起一个强大而尖端的营销漏斗可以说不足为奇。凭借低廉的价格，以及为提升客户转化率和留存率而优化的用户体验，SheIn得以成功地将资金和注意力投入到漏斗的顶端。

SheIn很早便涉水每个大型电商获客渠道，而且并不回避付费。如上所述，它是谷歌在中国最大的客户之一，它通过亚马逊销售产品，并大手笔投资于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就进军了Pinterest这家女性用户占比极高的网站，事实上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年间最大的获客渠道。

不过，SheIn成功的关键主要是依靠网红带货和UGC。这使得SheIn的飞轮系统越发令人印象深刻。由于SheIn的商品售价如此低廉，客户一次买入大量衣物也不觉吃力，她们还把这种体验拍成“扫货”视频晒到网上。

TikTok是另一个庞大的渠道。“TikTok和SheIn是完美的联姻，因为SheIn提供了低廉的价格，而在TikTok上观看人们试穿他们的‘扫货成果，要比在Instagram上翻看模特身穿样衣的照片或者在YouTube上浏览长视频有趣得多。”网红经纪公司Obviously的CEO梅·卡尔沃夫斯基（Mae Karwowski）这样告诉英国《电讯报》（The Telegraph）记者。

马睿向我指出：“近年还出现一个现象，就是中国数字营销在业界一骑绝尘，这意味着这些团队已经掌握了大量战略性专业技术。由于抖音的存在，他们懂得了如何做好TikTok 宣传活动。”今年4月《精奢商业日报》（Jing Daily）的一篇文章称，仅在TikTok上，#shein标签就产生了 62 亿次观看，此外该品牌还出现在其他 70 多个标签中。

大量的内容是由用户自愿发布的，为的是获取高额联属费（affiliate fee），其额度可以占到销售额的10%～20%，比例之高堪称闻所未闻。这个政策催生了大量内容，其中最优质的内容会由SheIn付费，在其所有渠道中进行推广。在中国，这些微型影响者被称为KOC（Key Opinion Consumer），意为“关键意见消费者”。

SheIn也严重倚赖KOL（Key Opinion Leader），即“关键意见领袖”，为公司有偿背书。据《精奢商业日报》报道，过去一年来，凯蒂·佩里、利尔·纳斯·X、瑞塔·奥拉（Rita Ora）、海莉·比伯以及雅拉·莎希迪（Yara Shahidi）这些网红明星都为SheIn做过代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的频道里推介过SheIn。

SheIn的营销引擎收效极佳，公司疯狂的收入增长和低获客成本都可以证明这一点。据《晚点LatePost》披露，SheIn的早期竞争对手Choies落后的原因就在于，该公司的获客成本占到总收入的25%～30%，而SheIn的占比只有15%～20%，从而能够产生更高的利润率。

强劲的需求不断推动着飞轮滚滚向前：更多客户意味着更多数据和成交量，进而意味着更明智的决策和更低的价格，这又带來更好的客户体验，更高的客户留存，以及继续在获客方面大笔投资的能力。丰厚的利润，加上风投带来的亿万资金，意味着可以花更多的钱来雇佣工程师和机器学习专家，加强系统建设，从而做出更好的预测，提供更多的选择、更低的价格，打造更强的成瘾性。

TikTok并不是第一家短视频公司，但它把短视频提升到了一个全新的层次，并且打造了一个飞轮系统，可以让更多的用户产生更好的数据，进而产生更出色的推荐，带来更多的用户和更多的参与。现在，它在行业中似乎大有一骑绝尘之势。

同样，SheIn也不是第一家超快时尚公司，但如今它的飞轮转动得如此之快，我们已经很难想象其他任何一家快时尚公司能够赶超它。事实上，SheIn最大的威胁或许来自它自己。

批评与争议

SheIn打造了一部令人叹为观止的电商机器，但我们也不能不负责地假装听不见对这家公司的批评声音。在很多方面，这家公司似乎借鉴了Facebook“快速行动，打破常规”的口号，并将其应用到物理世界。这势必会带来一些重大问题。

SheIn曾经面临一些争议，其中有些是整个时尚行业的通病，有些则是SheIn自身的毛病，是它应当承受的。

例如，2020年7月，SheIn将一款穆斯林祷告垫归入“室内趣味装饰品”类目销售，引发了一场轩然大波。时隔仅仅4天，又因销售一款“金属万字（卍）吊坠项链”陷入了更大的麻烦。

面对一片指责之声，SheIn被迫在Instagram上做出回应：

“这个传承千年的佛教符号象征着灵性和好运，其图案与代表仇恨的纳粹‘卐字不同。但坦率地讲，如此解释并不重要，因为我们本该意识到这个符号对世界各地的许多人来说意味着情感伤害，而我们却疏忽了这一点。”

如果从最宽容的角度来解读，这一事件至少凸显了在对当地历史文化缺乏理解，也没有本土经营团队的情况下，面向全球用户开展销售的难度之大。

安全也是一个问题。2018年9月，一起大规模数据泄露事件令642万客户的个人资料遭到曝光。不知怎的，这并没有成为西方媒体的大新闻。然而，一旦SheIn引起美国政界人士的注意，可想而知此类数据安全事件势必成为关注的焦点。

对于SheIn的其他批评，可以说是泛泛针对时尚产业和中国制造的。

以环境影响为例。虽说关于时尚行业对环境的真实影响究竟如何，学界目前尚无定论，但是2020年《自然》（Nature）杂志刊文论述快时尚对环境的影响，其结论是：“归根结底，时尚行业的长期稳定有赖于彻底放弃快时尚模式，并相应降低过度生产和过度消费水平，减少整个行业的原材料吞吐量。”这不是装腔作势之语。SheIn的模式比传统快时尚模式更快、价格更低，可能对环境产生相应的负面影响。

SheIn还被指控使用童工，这些说法毫无根据，也难以让人相信。该公司使用的是极成熟的供应链，其工厂所在地广州则是全中国GDP最高的地区之一。

相比之下，另外一些说法则可能有些真实性。有人批评SheIn服装质料低劣，这种说法正确与否取决于具体针对哪一款产品。还有人说，SheIn早期曾经售卖假货，这种可能性是有的，因为它当时直接从批发市场采购，更关注SEO而不太在意产品质量。阿里巴巴也曾面对来自合作品牌的严重批评和巨大压力，称其在平台上售卖假货。

无论如何，SheIn迄今还有能力回应并摆脱这些指责。这家公司仍在不断成长、扩张，并且这还仅仅是开始。

宏观图景

或许再过10年、50年——未来终有一天，真正的“即时商业”将进入我们的生活：你想要一件东西，就能即时得到。这是逻辑上的终点。而SheIn正处于这条跑道的最佳站位上。

在那个科幻的未来图景实现之前，消费者还是要在网上购物，等待商品被制造出来并配送到他们手里，但是合乎逻辑的过渡性解决方案是制造商在全球范围内直接面对消费者，抛除所有中间商，并用算法取代本地洞察。

展望零售行业可预见的未来，很难想象还有哪家公司的站位比SheIn更有优势。

SheIn的成功并不是依靠不公平的政府补贴或者盗取美国知识产权这类欺诈手段——这家公司卖的是比基尼泳装，而不是AI芯片。就像TikTok一样，SheIn在美国市场大获成功，其根本原因在于它比美国公司更好地服务于美国年轻一代的需求。

今天，中国公司有能力制造产品、编写代码、面向全球消费者开展营销，绝不逊于世界上任何一家公司。“中国制造”现在不再只意味着廉价商品，更意味着全球领先的品牌。很少有公司做得比SheIn更好。

美国公司将作何反应？目前的超快时尚界领头羊或许已经来不及后起直追。那些依赖亚马逊销售的卖家心里都清楚，他们其实是在一个巨大的商场里租了一个柜台，而商场主人的主营业务将广告位卖给你的直接竞争对手。这些广告就明晃晃地摆在你的产品旁边。噢，商场主人还可以随时将你赶出去——就在几天前，亚马逊上多家中国第三方大卖家被下架，给中国跨境电商行业造成强烈震动。

如今制造商比以往任何时候都拥有更大的发言权，这在一定程度上是托了SheIn的福。当你砍去所有中间环节，剩下位于两端者便可分享胜果。迄今为止，其中绝大部分份额都归于SheIn。如果将更多利益分给制造商，会不会是反击制胜的一个法宝？

Italic是一匹创业黑马。这家公司将跨境C2M模式应用于美国市场，但它专注于一些最基础的方面，不需要像SheIn那样有很高的库存周转率和速度。它拥有自己的原始品牌和有利可图的会员制模式。无疑是受了SheIn的启发，它也在供应商关系上谋求创新，让制造商保留更多的利润，作为交换条件，制造商需要承担更多的库存风险。它的最终目标是构建一套软件和分销系统，任何优质制造商都可以接入这个平台，面向海外进行销售。Italic会不会像当年Shopify对付亚马逊那样，武装起那些因为SheIn把按时付款当作讲价筹码而心怀不满的制造商们，将SheIn一军？

可以确定的是，SheIn必须不断进化、适应和扩张。每年都实现100%的年增长率会越来越难，成功也会招来更多的竞争。在中国，像Zaful和StyleWe这样的迷你版SheIn正在陆续涌现，而且还会越来越多。每一家都在努力吸取数据，向上一代的榜样学习，实现越来越快的迭代，迎向“后SheIn”时代。

SheIn尚有很多有待提升和扩展的空间。

● 从直营到直营+第三方：SheIn需要在未来变成一个平台，利用自身在制造、软件和需求生成方面的专业知识来销售品类不断扩展的产品，并保持质量水准。与外部设计师合作并负责处理所有后期设计的SheIn X即是向此方向迈出的一步。

● 收购：SheIn近期试图收购英国品牌TopShop，而此前该品牌的没落在一定程度上是因SheIn的冲击而导致的。随着SheIn在速度、数据和规模方面的优势日益得到证明，其兼并步伐也会迈得更大。

● 物流：尽管SheIn在设计与制造方面速度快得惊人，但是其产品仍然需要较长时间才能运抵客户。为了打造真正的即时购物体验，SheIn还需要在这方面做出改进。

● 品类扩展：据报道，SheIn在2021年1月由红杉中国牵头的A轮融资中投资了户外家具公司Outer。这是否表明SheIn希望将经营范围扩展到服装以外，甚至超出高频购买的领域？目前還有一些领域的消费行为与快时尚比较接近，在这些地方仍有“容易摘取的果实”。

无论选择哪个方向，一个更直接的问题或许是SheIn何时上市？如果你相信中国的传言，该公司计划于今年晚些时候进行IPO，但这个传言出现在最近的市场动荡之前。鉴于公司的隐秘性，我们迫不及待地想在招股书一出炉时就拿到它。