好战略是CEO层面的营销

杜伟男

有研究表明，只有55%的消费者会相信一家公司或一个品牌的营销内容。这意味着接近一半的消费者会对营销内容表示不信任或选择性忽略。在这样一个信息泛滥的时代，如何以最优性价比让自己的品牌被消费者关注和信任，是每一位营销人员都在思考的问题。企业也在思考，由谁来传递信息最有效呢？员工固然能通过微博、朋友圈、抖音等多种渠道为品牌代言，但没有谁能比CEO更好地代表品牌形象。遗憾的是，研究表明，目前只有40%的CEO活跃在社交媒体中，值得高兴的是，现在有越来越多的人意识到CEO在社交媒体中发声的重要性。

被忽略的营销

无论是五百强企业，还是中小微企业，在组织内部，仿佛都悬挂着一层厚厚的幕布，将营销部门和管理部门隔离开来。惠普创始人之一的大卫·帕卡德曾感慨道：“营销太重要了。”德勤会计师事务所曾经对欧洲五个国家的217位企业高管做了深入访问。根据事务所的报告来看，绝大多数CEO认为他们的企业了解营销的角色，但其他高级管理人员和营销团队对此却坚决表示反对。

如果非要用压力等级为企业的各个部门分类，营销部毫无疑问位居最高等级，同时，他们的作战方案都必须依靠那些为公司提供营销战略的CEO。不幸的是，聪明的CEO们对营销却有一个极为歪曲的认识。要摆正这些想法是很困难的，因为拥有很强逻辑性的左脑思维管理派对营销的大多数认知都是错的。因为，CEO用他们极强的“管理派思维”来制定“营销派思维”的战略。

事实上，一家家公司接连陷入困境，正是因为它们聘用了学识和常识都很渊博却很难改变固有想法的CEO，这些 CEO对营销知之甚少或一无所知。以某汽车上市S公司为例，2019年，S公司销售业绩下滑了2个百分点，公司损失了近十亿美元。集团高层立马采取措施，第一步就是换掉现任CEO。集团高层委任有着多年管理经验的人力资源副总裁担任新CEO，并希望他能带领公司走出困境。

这位新任CEO有什么专长？据同事讲，他是一个“缩减成本，大规模生产”的专家。于是，S公司计划减少1000个工作岗位。新CEO对这一决策解释道：“做得更快、更有效率，这就是我们想要的。”然而一年多过去了，除了缩减了用工成本，公司的销售额并没有达到预期。是不够快吗？还是不够有效率？这是S公司真正的问题吗？其实，稍有营销经验的人都知道真正的症结所在，它不是一个大规模生产的问题，也不是价格问题。作为CEO，你是否分析过消费者的心理，他们购买的理由是什么，不购买的理由又是什么；与同等品质的汽车相比，你的卖点在哪。如果CEO无法认清这些基本的销售逻辑，单纯依靠管理手段，那么他永远无法带领S公司走出当前的困境。

CEO一般很难认识到营销的问题。你之所以能成为CEO，是因为你十分热爱你的企业，并展示出你对企业品牌永久的忠诚。在你心中，即使是一个外行人，也要对你企业的品牌顶礼膜拜。

从价值观的角度而言，CEO不仅仅是为收入而来，而是要把企业的品牌带到应有的地位。但如果你连问题都没有认清，又如何能解决问题？以营销思维来看，大部分S公司品牌简直一团糟。你的产品定位是什么？是便宜的轿车，还是昂贵的卡车？然而，根据“常理”思维，公司需要全线产品，用品牌名来做营销。

在公司运营的过程中，一种是管理主导行动，另一种是营销主导行动。如果你的品牌仅仅停留在“这在管理学界上或在营销学界上具有里程碑的意义”，这听起来像是典型的左脑管理式措施。右脑营销式措施恰恰相反，它对营销毫无意义。

营销即战略

彼得·德鲁克说过，营销确实是企业的一切。因此说营销即战略。迈克尔·波特在《什么是战略》中这样阐述：取得杰出业绩是所有企业的首要目标，运营效益和战略是实现这一目标的两个关键因素。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位意味着运营活动有别于竞争对手。

没有人会将企业营销个案的失误归为CEO的责任，但失败却源于顶层。CEO思维方式的错误是许多大公司惨败的根源。从深入一线的销售冠军，到营销团队的领军司令，再到具有领导风范的布局者，这是多数CEO成长的三步曲。通过对大量企业营销行为的研究与总结，领导营销，即CEO以符合企业内外部条件的合理、科学、艺术的方法，对公司的营销进行领导，是引领企业走上专业营销、系统营销、整合营销成功之路的核心驱动因素。

因此，CEO必须充分关注市场，因为几乎所有关于营销战略成功与否的答案都在市场之中。对市场的研究，应该成为企业CEO的关注内容，尽快挖掘出面对市场时企业战略应有的内涵，具体应做到以下几点。

利润是第一位。不管市場营销战略看起来如何精妙，CEO都应该认识到，在企业已经获得高效经营能力的前提下，进行市场营销战略的推进，是为了使企业整体运转实力能够得到良好提升，并保证企业可以获得充分的利润。因为企业有多大的利润空间，就有多大的活动空间，这样，企业才能实现良性的循环。如果没有利用市场营销打开这样的空间，企业面临的风险就会加大。因此，CEO要确定市场营销战略能够保证为企业带来较高利润空间，并为企业的成长和发展留有充分余地。

重在市场调研。市场调研水平，直接影响市场营销战略制定的水平。CEO必须注重利用各种新技术、新方法，获得关于产品接受和消费的信息，从而进行全面客观的市场调研，并针对产品总结出其中的有效信息。一定要在“想法”产生之时，就着手于市场调研，为消费者打造体验式消费场景。

抓住重要销售节点。近几年，针对互联网营销，产生了多个大卖节点，如618、双11、双12等等。许多CEO并没有真正了解这些重要节点的本质内涵，一些品牌在此期间打折、促销。首先我们要明白，打折并不等于促销，而是为了推进买卖关系和强化市场黏性。因此，CEO一定要抓住这些销售节点，利用消费者追求实惠的心理、性价比心理等，让客户得到真正的收益，打造出良好的广告效应。这就考验CEO的营销水平了。

玩转营销的CEO

在互联网时代，CEO在荧幕前变得越来越活跃。相比工业思维，互联网文化更强调开放、合作、沟通、共享和包容，当客户面对亲自做营销的CEO时能够减少心理障碍。另外就是，90后、00后年轻的消费者开始有更强的包容力。他们更愿意看到平时高高在上的CEO能像朋友一样，与自己频繁互动，介绍自己的产品。这种拉近与用户的心理距离的方式，更有利于企业更好的发展，显然CEO营销已成为许多企业品牌打造的重要手段之一。

提起CEO营销，我们马上会想到格力的董明珠、小米的雷军、360的周鸿祎、聚美优品的陈欧，相比一些一线娱乐圈明星，这些CEO们在知名度与影响力上也同样不容小视。

我们应该还记得当年雷军与董明珠的10亿赌约，这也让两者影响力推向了空前。陈欧的“为自己代言”，周鸿祎射箭测试奇酷手机坚硬程度。这些由CEO亲自披挂上阵的营销经典案例，先不说为各自的市场部省下了多少宣传经费，仅从其获得的宣传效果来说，都是值得大书特书的营销典范。

既然CEO营销有如此的效用，被各种宣传目标逼得快要疯掉的PR们，有CEO这个免费的推广员，自然不能放过，那么如何才能利用CEO推广产品呢？

第一，与专业营销服务公司合作。很多CEO会觉得营销这个事为什么要找一个专业的公司来做，实在不行我自己亲自上不可以吗？我们知道，在很多时候，CEO的一言一行都代表着企业的精神内核，如果CEO营销没产生有效反馈，不仅会让出力配合营销的CEO恼火，也会无形中损害品牌价值。如何判断CEO是否具有知名度，要用社会影响、行业影响、特定人群影响等多个指标来衡量，CEO营销是锦上添花，不能作为一种常规传播手段。如果企业名气尚不够，切莫让CEO过早站出來，否则不但不能带来预期的效果反而会陷入尴尬的境地。所以，CEO最好选择优秀的运营公司。营销其实是一个内外结合、不断变化的事情，你的营销团队最了解内部的情况，而对外部变化的把握，则需要专业的服务公司来做。

第二，选择合适的话题角度切入。在营销界有三个法则，即个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。企业CEO符合个别人物法则条件，企业拥有一定知名度符合环境威力法则条件，而附着力法则这一条就需要合适的话题切入，我们知道营销的主要目的是推广某个具体目标，所以找到一个合适的话题十分重要。

第三，注重营销内容的亲和力。如果企业PR有意包装CEO成为品牌代言人，那么CEO最好要放下高高在上的架子，与消费者平起平坐。CEO作为企业文化的精神核心，在借助其独特地位制造话题时，不能只顾传播效果，其形象健康也是重要的考量指标，营销内容要具备亲和力，而不是天马行空地轰炸消费者的眼球。小米的雷军可以说在这方面是一位教科书级营销专员，他在营销时一直在强调自己其实不擅长营销。而在去年雷军的一场抖音直播带货中，仅在前两个小时，销售额就已破亿元。作为直播带货新人，雷军对把控直播流程显得毫不吃力，操着一口亲切朴实的湖北仙桃普通话，脸上挂着标志性的微笑梨涡，甚至不停地“抖包袱”。

总之，在中国人传统的思维里都信奉“低调”二字，然而，在移动互联网时代，大众获得信息渠道的分散，舆论主动权已被用户所掌握。只要一家企业有着很好的业绩，每个消费者都会有意无意地关注该企业CEO的有关消息。而且，在媒体追求流量的时代，CEO明星化已经是大趋势。因此，高调不是互联网时代CEO的可选项，而是必选项。虽然一家企业的竞争核心仍然是产品，但在大家都做好了产品的情况下，品牌就是影响消费者购买意愿的第一助力。

作者 浙江万丰科技开发股份有限公司 副总经理