社会化问答营销与传统广告营销的比较分析

方素菊 刘庆振

（作者方素菊工作单位为河北日报；作者刘庆振工作单位为北京体育大学新闻与传播学院）

广告从产生到用户接触经历了一些阶段，就是广告的信息传播模型。该有效性模型把广告的信息接收过程分为选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude）三个大阶段，或者进一步分解为曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）与决策（decision）六个子阶段。

大体来看，越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。但是，以上各个阶段的划分绝非孤立的和绝对的，而某一项具体的广告策略或技术也往往会对几个阶段的效果同时发生影响。虽然，这样的有关广告有效性模型的讨论多见于传统广告的研究中，然而其规律显然也对在线广告的产品方向有很强的指导作用。

传统广告是大众传播时代和早期互联网媒体时代惯用的典型营销策略，整体比较粗放。但到了移动互联网时代，随着流量红利的消失、“人-货-场”关系的重构以及企业对营销效果的追求越来越趋于量化，营销活动越来越重视对“人”的价值展开深度挖掘和精耕细作，于是社会化问答营销就派上了用场，即对私域流量进行开发和运营，并发挥私域用户的连接能力和传播能力，从而形成倒置的全新营销漏斗模型。

下面我们对社会化问答营销与传统广告营销的差异进行一下比较分析：

一、社会化问答营销是典型的内容营销，而非广告营销

广告营销是在特定媒介上投放广告以触达大规模用户或精准用户从而实现转化的目标；内容营销是企业自己生产或利用内外部有营销价值的内容资源，吸引内容相关的特定用户群体主动关注并实现转化。

这里，二者最关键的差异就是“特定用户群体主动关注”，也就提醒我们在展开社会化问答营销的过程中一定要注意，你的内容是否自带吸引力、自带话题或自带流量，是否能够实现让用户主动来找你的目标，就变得非常重要。

简而言之，广告营销可以概括为企业主动寻找用户，内容营销可以概括为用户主动寻找企业。

传统的广告营销：企业→用户

社会化问答营销：用户→企业

二、社会化问答营销漏斗模型将内容作为入口，而非将广告作为入口

社会化问答营销注重在内容质量上下大力气、在媒介曝光方面省大钱，它作为营销漏斗的入口，是以内容本身来实现对精准用户群体的筛选，而非某种算法完成广告定向投放。由于内容本身与用户需求契合度更高，因此社会化问答营销更注重在利用内容吸引到用户之后的转化环节。

在这方面，内容本身不但能够像大数据或算法那样起到企业与用户之间连接器的作用，更重要的，它还是推动流量实现转化的扳机。

传统的广告营销：如何找到用户

社会化问答营销：如何转化用户

三、社会化问答营销的转化路径是不规则、非线性的

传统广告营销的转化路径是比较清晰的，无论是AIDMA模型还是AISAS模型，其基础模型的转化路径都是线性的，也就是以引发注意为起点逐步深入直至完成用户的购买及分享等具体行为。

在社会化问答营销的场景下的转化模型中，其转化路径的起点并不像传统广告营销那样仅仅始于用户的注意，他可能先产生了具体的问题，然后在搜索相关问答的过程中引发了注意；他也有可能已经产生了购买行为，在浏览了相关的问答内容后才产生的认可或分享；他还有可能是引发注意之后直接产生了购买行为，或者产生了认可后却没有直接购买，而是两年之后，在某电商平台的促销活动中下了单……

传统的广告营销：线性转化

社会化问答营销：非线性转化

11.在满足全厂总体规划的前提下，对项目建设单位另行委托设计的电厂铁路专用线、厂外道路、港口码头、厂前生活服务设施等项目，应由发电厂总体设计单位对其建设标准、平面布置、铁路、公路路径和主要高程等技术条件的相互衔接，做好统一协调和归口工作。

图1 传统广告营销的线性转化路径

图2 社会化营销的非线性转化路径

四、社会化问答营销兼顾了长期效果和短期效果

传统广告营销漏斗尽管能够在短期内吸引大量流量并形成转化，但其劣势也非常明显，那就是广告活动一旦停止，其流量转化很快就会面临枯竭。

社会化问答营销不同与广告营销，一个好的提问与回答，可以持续吸引用户的关注并形成可持续的良好转化效果。例如“最后一个礼拜还能过英语四级吗”这样的问题，到了每年的6月份和12月份，它就会吸引新一波的流量来关注，并阅读此问题，在这样的问题或回答中植入的营销也就会持续发生转化。同样，例如“报考大学应该城市优先还是专业优先”这样的问题，也会在每年的高考季吸引一大波的流量，并形成一定的营销转化。

所以在这个意义上，广告营销活动的短期流量转化会比较明显，但社会化问答营销却是一种没有天花板的流量入口，好的问题和好的回答会持续影响一波又一波的用户，甚至一代又一代的用户。只要企业能够产出优质的问答内容，它就有机会打破跳出高度依赖广告投放的营销魔咒。

引用《AtomicHabits》书中作者的一句话：“只要你愿意坚持多年，起初看似微不足道的改变，终将像复利计算一样利滚利，滚出非比寻常的结果。”

传统的广告营销：短周期内快速吸引流量实现转化；社会化问答营销：长周期内反复激活内容实现转化

五、社会化问答营销能够深度影响用户心智

传统广告营销活动由于其明显的广告属性，容易导致用户对营销信息本身的理解层次较浅，甚至在一定程度上，还会引起用户的刻意回避、不信任以及质疑。因此，它并没有在根本上影响用户的深层认知或行为。

社会化问答营销与传统广告营销在这方面已经产生了本质区别，它更多的是一种品牌对社区的专业内容贡献，这些内容以其专业性、客观性和有用性赢得了用户的信赖，并进一步地内化为他们的认知，影响着他们的购买决策。

社会化问答营销：现有问答内容，再有营销价值

结语

随着社会化问答社区的出现，这种兴起于特定群体的新型信息获取方式正迅速崛起，成为继搜索和社交导引之后网民信息获取方式的全新力量。在社会化问答社区中，营销的内容精准性、品牌专业性、用户互动性等特点可以发挥出极大优势，达到提升用户认知和优化品牌形象的双赢效果。这时，越来越多的企业开始利用社会化问答平台来开展营销活动。

广告轰炸的传统营销方式已经被用户所排斥，互联网内容从门户时代的宽泛覆盖转向当前的精准投放，内容产品架构从注重“面”到注重“点”，都给社会化问答营销带来了新的机会。社会化问答社区通过提问解答的机制，有效解决了认知盈余语境下用户的选择问题及品牌的精准投放问题。