设计管理在商业展示设计中的应用研究

李吉 姚姗姗

摘 要：由于经济全球化、市场经济以及消费需求的加剧，设计越来越被看作是在爭取商业竞争、产品和服务的重要工具，设计怎样有效地支持商业行为成为历年来设计管理的重要课题之一。本文主要通过论述设计管理者必须有效地运用科学的管理手段和分析方法，借用策略管理、团队管理以及项目管理的手段，并融入消费心理学、统计学、市场营销学等若干学科的知识，从而提高商业策展人的适应能力和创新能力。

关键词：设计管理;商业展示设计;设计策略;团队管理;全球化

本文索引：李吉，姚姗姗.<标题>[J].商展经济，2021（13）：-087.

中图分类号：F 273.2 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.27

1 当下中国商业展示设计的现状分析

1.1 中国商业展示设计面临的挑战

商业展示设计是指各类商场、商店、商亭和饭店、宾馆等商业销售空间和服务空间的室内外环境规划、美化等设计工作，如商店门面的设计、橱窗设计、商场空间的规划设计、商品陈列设计、POP广告设计、餐馆和饭店的室内设计等。由于商业展示设计涉及的范围很广，需要考虑的问题较多，所以随着经济全球化的日益加剧，商业环境设计过去运用的一些简单的陈列方式和手段已远远不能够满足时代和经济的发展需求。

进入21世纪以来，我国消费市场庞大，尤其是近30年来，中国经济发展迅速，同时，随着人们生活水平的提高，人们的生活质量也上了一个台阶，这些变化改变了中国传统的消费理念。顺应人们消费观念的变化，经济领域的社会活动日趋频繁，这些商业活动打破了传统固有的形式，一些专业的大型国际交流活动应运而生，各种商业展示盛典不断增加。这也给商业策展人才提出了更高的要求和挑战，培养专业人才的创新能力显得十分迫切，如何提高商业策展人的适应能力，也是中国当下商业展示设计面临的最大挑战之一。

1.2 中国商业展示现状及其成因

目前，我国会展还存在一些问题。比如，很多企业不注重企业特色的塑造，缺乏企业自有的特性，雷同化严重，设计缺乏趣味性和毫无设计感使会展失去了灵魂。

虽然当前我国设计行业处于快速发展阶段，但是在橱窗设计方面，国内目前缺乏专业的橱窗设计师，很多设计师设计理念滞后，工人施工工艺粗糙，管理人员缺乏专业的管理意识，专业化程度差，因此很多展示出的橱窗设计并没有将企业的品牌理念准确地传达出来，仅仅只是一种商品的摆放和简单陈列。橱窗是商业的窗口，是商品展示的重要手段之一，也是一个城市最重要的都市景观之一。一个独特的优秀的橱窗设计不仅可以清晰直接地向观众展示品牌产品的个性风格、目标与价格定位，更能吸引大众的购买欲望，以此扩大品牌效益。橱窗设计的目的是树立品牌形象和建立首个与客户交流的途径。“如果眼睛是心灵的窗户，橱窗则是反映店铺的灵魂。橱窗是表现品牌和产品风格不可或缺的重要手段。”可以说，橱窗给人的是一种消费的理念，而非消费的内容。在展示设计中，设计师相当于一个导演的角色，展示空间即为舞台，导演将想要表达的概念及对空间的感觉呈现出来，其中的每一个展品都是被串联在一起的，当导演赋予他们故事情节时，这些展品便有了生命（图1）。因此，欧洲的一些橱窗设计是有灵性的、有生命力的、趣味性极强的，这种产品信息的传达对于企业来说是有意义的，也是十分成功的。

随着我国社会经济的飞速发展，国内展示行业也在不断地扩张自身实力，但是创新能力和加工能力并没有得到根本的提升。造成这种差距的主要原因也许是因为材料、工艺和科技含量等方面存在不足，但展示行业没有充分意识到自身设计理念上存在的差距，这种理念的差距需要一些较为理性的设计管理手段加以介入。

1.3 设计管理在当代展示设计中的重要性

展示设计，顾名思义是将物品完整清晰地呈现在大众面前。从上古社会的物与物交换的原始贸易，到今天各类型的商贸展示活动，展示设计在内涵上有着千丝万缕的密切联系。它是由多种专业知识组成的，包含广泛的、综合性强的学科。其应用研究领域涉及视觉传达、信息技术、策划与管理、展品性能、市场供求、消费心理、建筑空间、美学、传播学等多方面的知识，并且随着科学技术的进步和时代的发展，设计管理在其中扮演了重要的角色。

2 设计管理在商业展示设计中的介入

2.1 关于设计管理在商业环境下的界定

设计管理具体是指对设计相关资源进行管理，并进一步将“设想”转换成“实际”的管理设计过程。商业环境可笼统分为服务业、工业技术业、制造业、专业设计行业与国家机构等几个大的范畴，这些机构又可分为营利机构与非营利机构。小到一个商店的橱窗设计，大到一套服务系统的设计都属于商业展示设计的范畴。商业环境下的设计管理，具体设计方式与其管理方法也会根据“商业”环境的不同，而具备不同的意义与功能。

例如，英国Selffridges店铺开张前在大众报刊上刊登了100多页的广告，发布店铺即将开业的消息，以此吸引读者的消费兴趣，促使他们前往店铺进行购买。同时，作为1909年开张的店铺，其内部装饰与环境设计依然是当前很多时尚店竞相模仿的对象：闪烁耀眼的打光、悠扬舒适的背景音乐、装满店铺的鲜花，以及由店员向客人喷洒香水的服务。整个店面的设计十分成功，英国的Selffridges成功的商业营销策略离不开店面设计师的设计管理，也使它成功地成为现代大型购物中心的发展雏形。现代大型购物中心在设计过程中除了需要考虑购物之外，还要考虑餐饮、娱乐、休息场所等多项功能，其目的是使购物中心变成人们休闲活动的场所，延长逗留时间，创造更多的消费机会。同时这种综合性商场的出现也为顾客提供了极大便利。

现代科技的飞速发展使得设计的展示样式越来越趋于多样化。除了店面设计、商品陈列、招牌海报等传统形式外，商家还可利用宣传册、电视节目、广告牌、互联网广告及促销活动等多种媒介进行宣传，并且通过不断参加展览会，组织新产品发布会，来提高品牌的知名度。商家的宣传从某种产品发展到对整个品牌形象加以塑造，使顾客感到物有所值。

2.2 展示设计中的策略管理

2.2.1 策略管理在商業展示设计中的作用

麦克尼可斯曾说：“策略是企业运用它所拥有的技术和资源，在最有利的情况下达到基本目标的科学和艺术。”策略实际上就是一种方针和计划，也就是如何制定方案，如何统筹安排，然后在整个设计过程中根据制定的计划和方案，沿着最初的方向去不断完善展示设计平台，最后达到预期的效果和目标，或者说照着服务单位的要求去做。专家和权威人士认为，设计要以文化为依托，设计应该是多元商业文化的重要组成部分，一个有文化元素的设计注定是企业走向成功的重要战略工具。一个注入文化元素的企业应该是具备高水准的企业形象和品牌辨识度的，那么作为设计团队应该如何根据企业特点去展示企业最优秀的一面，值得设计团队思考并在创新中去达到设计目标。那么，在现代中国商业展示设计中，设计策略该如何最大程度地发挥其作用呢？

现在的商业发展依赖于高品位的商店设计、戏剧性的店内布置、产品服务、信息服务及品牌管理，其中的服务体系和管理模式变得越来越重要。设计策略管理人可以运用一些有效的分析方法，如SWOT分析法，通过辨别特定企业或特定市场的优势、弱势、机遇和威胁，得出对企业内部和外部会产生的影响，从而做出合理的应对行动。

2.2.2 商业展示设计过程的管理

用心良苦的设计，能激起顾客的好奇心，产生强烈的好感和购买欲望。一个商店的整体形象设计取决于商店定位的消费人群，明确设计对象是商业展示设计的前提。从主题的叙述、内部陈设规划到色调应用、背景音乐播放，甚至销售接待员一贯的行为举止，都是展示企业形象过程中不可或缺的要素。具体设计的立足点应该是顾客本身，无论是现在还是将来，细致周到的服务始终是成功的关键之一。人际交往在任何时候都是不可替代的，从电话联系到深入社区调查服务，从每一件小事中不断树立品牌的形象，一切为顾客的需要和喜好考虑。清晰的商品分类、商品信息的展示、商品动态展示、展示使用状态下的商品等，这一切宗旨的实质就是为了商品销售本身。

2.2.3 消费心理与促销活动的策略管理

商业促销活动策划也是设计，它是用有形的东西来展示无形的商店经营理念，用展示手段创造顾客良好的购物环境和心情，用多媒体的展示手段达到特殊效果。生活水平的提高使顾客由只重视商品价格，渐渐提升成为对购物环境、服务态度等的要求。设计管理者还应揣摩消费者的消费心理，以及其他隐藏于深层的情感，如好奇心、新鲜感、哀愁、伤痛等，利用空间并赋之以色、光、音效，刺激顾客感官机能，来阐述销售方所要传达的信息，给消费者留下深刻的印象，促成购买行为。

在当前国际经济竞争激烈的大环境下，中国企业要参与国际竞争，必须要有质量过硬、技术精湛的产品，依托企业实力占领国内外市场，商业展示的对象应该是无国界的，不分年龄的。中国企业要想走向世界，必须充分在展示业彰显企业的实力和特色，这就要求国内企业在展示业必须具有国际展示业的设计专业化水平和竞争力。在这一点上，我国著名品牌联想、海尔等就显示了不俗的实力，在国外展示平台已平稳立足，通过良好的平台展示得到越来越多人的认可，为企业带来经济效益和赞誉。

2.3 展示设计中的设计团队管理

2.3.1 实施团队管理的必要性

在商业展示设计的每一个环节中都存在着设计团队管理，一个好的商业展示，团队中的每个策划人员都要参与其中，其设计策划贯穿在整个设计过程中，需要团队中的人员共同设计完善整个大型展示，大家共同遵守，共同创新，共同设计，最后才能共同完成整个商业展示这个复杂系统。一个优秀的设计团队能够在团队精神的领导下不断完善其组织，并在增强公司设计实力的同时不断提高其服务能力。设计团队要根据不同的服务对象调整展示设计方案，不断完善调整直到充分展示服务对象的特性，也就是为服务对象“量身定做”达到完美效果。这就需要专业人员以及设计人员的共同努力来完成，而这个过程也是资源整合的过程，具有持久性。因此一个设计团队必须有完善的管理制度，每一位设计人员必须去遵守，才能完成令服务对象满意的展示平台，取得良好的效果。

2.3.2 商业展示设计中的团队管理

商业展示活动随着经济发展、科技进步变得越来越丰富。针对商业展示设计的特殊性，企业应设立专门的部门进行市场调研与分析、顾客信息的收集与反馈、服务生的培训等工作，确保与消费者进行及时有效的沟通。设计师在团队中起到了关键的作用，商业展示设计需要的是特殊的复合型人才，作为一名总设计师不仅要具有专项设计的能力，还要运用现代设计理念，通过对空间的规划、造型、材质、色调、灯光、多媒体手段以及市场开发、商品营销、促销活动的策划，创造出具有艺术感染力的展示空间，以配合市场经济的需求，并满足社会大众对精神和物质生活的需求。

3 结语

随着经济的发展、文化的融合，商业展示设计过去运用的一些简单的陈列方式和手段已远远不能够满足时代和经济的发展需求，只有有效地运用科学的管理手段和分析方法，借用策略管理、团队管理以及项目管理的手段，提高策展人的创新能力和适应能力，才能使我国的商业展示设计形成一个更专业、更健康、更具竞争力的可持续发展的设计产业。

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Abstract： Due to economic globalization， the promotion of market economy， and the intensification of consumer demand， design is increasingly seen as an important tool for business competition， products and services. How to effectively support business behavior in design has become one of the most important issues in design management over the years. This article mainly discusses that design managers must effectively use scientific management and analysis methods， use the methods of strategic management， team management and project management， and integrate the knowledge of consumer psychology， statistics， marketing and other disciplines， so as to improve the adaptability and innovation ability of business planners.

Keywords： design management; commercial display design; design strategy; team management; globalization