传神文案：看见文字的力量

好的文案，可以精准而漂亮地穿越品牌、穿越竞争、穿越产品、穿越媒体、穿越场景、穿越需求，直达人心而让人产生共鸣。杰出的文案还可以穿越商业，成为社会流行符号;穿越时间，成为历史文化记忆。

尽管文本如此重要，但近年来由于短视频和直播的爆发，以及5G移动通信技术的到来，很多人开始预言，文案已经式微，视频广告将大行其道，网红和直播达人将取代广告文案的角色。实际上这种观点并不新鲜，当然，也不正确。我还记得2006年我刚刚进入广告业，那会儿广告公司谈得最多的话题就是：现在还有没有人读文案？

那时已经是一个读图的时代，它伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带而来，当图片、视频、表情包開始在网上泛滥，当每个人都成了摄影师，人心变得浮躁，人们沉迷于图片之中，不再有心情阅读大段大段的文字。于是，各路大师纷纷预言：文案已死。文字阅读被抛弃，为此许多广告文案人员惶惶不可终日。

这就是多年前的广告环境，与今天多么相似。尽管文案十年前就被判了死刑，但近年来，我发现情况发生了很大的变化，大家在网上竞相讨论走心文案、扎心文案、态度文案，“月薪3万的文案”则开始受到全行业的追捧。

2017年3月，网易云音乐在杭州地铁1号线推出乐评专列，在地铁站内和车厢里，印满了一句句精选的音乐评论，让人们“看见音乐的力量”。靠着这一系列打动人心的乐评，网易云音乐上线即刷屏，“收割”了一大批粉丝，具体文字如下：

十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案。

最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。

周杰伦把爱情比喻成龙卷风，我觉得特别贴切。因为很多人，像我，一辈子都没见过龙卷风。

我从未拥有过你一秒钟，心里却失去过你千万次。

世界如此广阔，人类却走进了悲伤的墙角。

理想就是离乡。

年轻时我想变成任何人，除了我自己。

我不喜欢这世界，我只喜欢你。

不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

……

从创意表现上来看，网易云音乐这一波推广活动的主角完全是文案，在其广告画面中没有使用图片，所谓视觉元素也只是一个大红底，加上简单的线框作为平面版式。美术在这一广告中的作用，只是通过大面积纯红色块的应用，来使乐评文案在地铁站嘈杂的环境中更加醒目，惹人注意。

从品牌策略上来看，网易云音乐作为一个音乐平台，在其广告中却没有使用音乐，而是利用乐评文案与用户沟通，来唤起用户共鸣。事实上，网易云音乐与其他音乐平台相比，其核心优势不是歌曲版权，而是用户留下的各种神评论，文案就是网易云音乐的最大卖点。所以这一波品牌战役所展示的，并非网易云音乐所宣称的“看见音乐的力量”，而恰恰是“看见文字的力量”。

同样在2017年，阿里钉钉做的一波品牌战役同样刷屏，围绕“创业很苦，坚持很酷”这一主题创作的一系列文案，如“感觉自己这次会成功，这种感觉已经是第六次”“在车里哭完，笑着走进办公室”“因为理想，成了兄弟;因为钱，成了仇敌”“没有安全感的人，却要让大家有安全感”，引发无数创业者共鸣。

这些文案写出了创业者的真实经历和心声，看了让人动容，让人泪目，让人揪心，这就是文案的力量。这一系列平面广告设计，和网易云音乐一样，使用大面积的蓝色纯色为背景，配以“大字报”式的标题文案，加上因为要投放户外而采用的白色斑马线版式设计。

从“文字+图像”的平面构成来说，美术通过醒目的色块运用和版式设计，负责引人注意;文案则通过暖心的语言文字，负责打动用户。这种玩法，正在成为今天很多品牌不约而同的选择，文案正变得越来越重要。

2017年还有一个刷屏案例来自蚂蚁财富，它推出了“每天都在用6位数的密码，保护着两位数的存款”“全世界都在催你早点，却没人在意你还没吃早点”“你每天都很困，只因为你被生活所困”“小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈：没事，我还有钱”“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”……一系列扎心文案，得到了广泛流传。

这一系列文案的本意是希望通过对年轻人经济窘境的描述，提醒他们需要理财，进而传递蚂蚁财富“让理财为生活创造更多机会”的财富理念。但是没想到文案用力过猛，让很多人感觉太过扎心，像是在嘲笑贫穷，以致蚂蚁财富最终不得不发布声明致歉。

蚂蚁财富刷屏的同时，还有京东金融的《你不必成功》。在这条长度接近3分钟的视频广告中，京东金融用从头说到尾的长文案旁白赢得了一大拨年轻人的心。2020年B站（www.bilibi.com）广告《后浪》，同样是大篇文案独白，在互联网上引发巨大声浪。

为什么文案变得越来越重要？为什么文案既能暖心又能扎心？为什么江小白能仅凭一个翻来覆去的产品封套文案，就硬生生在保守稳固的白酒业杀出一条路来，成长为一个年销20亿元的新品牌？为什么如今广告环境会发生这样的变化？

首先，因为今天是一个信息超载的年代。信息超载就意味着消费者的注意力稀缺，他们没有时间好好欣赏创意，从中提取信息。如果消费者在1秒钟内理解不了广告在讲什么，那么他可能就直接放弃不关注了。而在如此短的时间内，文字传递信息就比图片更直接、更高效，因为图像信息进入人脑后，还是要被翻译成符号信息（心语），消费者才会理解图像在讲些什么。

今天的平面广告越来越喜欢大字报式文案标题，文章、推文“标题党”满天飞，就是因为人们没有时间、没有耐心细看全文，所以标题承担着抓住消费者注意力、攫取消费者情绪和好奇心的重要功能。标题没起好，内文写得再好也没用。

其次，因为今天的传播环境更加注重互动互联。消费者的行为模式从传统时代的AIDMA（引起注意—产生兴趣—培养欲望—形成记忆—促成行动），转变成为互联网时代的AISAS（引起注意—产生兴趣—进行搜索—做出行动—进行分享），再转变成为移动互联时代的SIPS（共感—确认—参与—分享和扩散）。消费者对于品牌营销的主动搜索、参与创作、分享扩散等行为，对于品牌营销的效果达成，就变得至关重要。

为了便于消费者搜索和分享，为了便于形成社交扩散，企业必须为品牌营销设置话题、提炼关键词，从而上热搜、上头条，产生裂变效应。而图像不便于二次传播，既不方便口口相传，也不方便网上搜索。

最后，因为对信息的传播而言，比事实真相更重要的是情绪和立场。做传播必须懂得贴标签，因为标签能用最简单的字眼最大限度地表达观点、情绪、身份、立场，这样消费者才能迅速代入身份和马上站队。

尽管标签化也有信息处理过于简单化的弊病，你冷静客观陈述了半天事实，对方一个标签就把你给定性了，但消费者的心智特点就是这样，复杂的信息他们记不住，今天他们看到的绝大多数信息第二天就会忘得一干二净，可是标签却能深入人心，乃至操纵舆论。今天可以说就是一个标签化的年代。

总而言之，今天的品牌传播非常依赖于造话题、贴标签、做标题党、堆关键词，而这些就是文本的价值所在。文本是传递信息、制造共鸣的关键。文本塑造文化，帮助品牌成为一种社会文化现象，从而占领社会舆论，成为社会流行的一部分。因此，文本的作用被推高，成为品牌营销的重心所在。

回顾人类信息简史，你会发现我们的生活和社会发生的重大变革都和文字相关。语言、文字及其传播载体的变化是最重要的变革动因。

（摘自机械工业出版社《传神文案：文案写对，营销才能做对》  作者：空手）