影响电子健康网站用户使用意愿的感知因素分析*
2021-07-20王文韬
张 坤 陈 千 王文韬
(1.武汉大学信息管理学院 武汉 430072；2.武汉大学图书情报国家级实验教学示范中心 武汉 430072；3.安徽大学管理学院 合肥 230601)
0 引 言
随着信息技术深入发展，互联网成为多数用户获取健康信息的主要来源，并对用户健康决策产生重要影响。在“大数据”“智能+”与“大健康”等战略驱动下，在线医疗迎来发展新风口。电子健康网站是在线医疗平台的形式之一，即通过网络渠道提供健康相关信息或服务的平台，如39健康网、丁香园、春雨医生等，该类网站不仅能实现医患双向便捷交流，还可无缝对接线上线下服务，如挂号预约、问诊咨询、个人健康资料查询等[1-2]。相较于实体医疗环境，电子健康网站更为公平、便捷，不仅有助于优化资源合理配置，缓解我国医疗资源分配不均的矛盾，还能为患者，尤其是重病及慢性病患者提供一个情感表达和信息交流平台，同时促进有效经验信息的传播[2]。此外，由于人们生活节奏加快，多数用户更愿意在一站式检索平台搜寻信息，电子健康网站凭借方便快捷等特点成为很多用户首选的在线医疗平台。因此，本文选择电子健康网站作为研究对象。
针对电子健康服务，现有研究主要集中于用户对电子健康服务的态度与评价[3]、电子健康服务的接纳与采用[4]、电子健康服务系统的设计与优化[5]、电子健康服务干预[6]、电子健康服务的信任机制[7]等。也有不少国内外学者围绕电子健康服务的影响机制展开研究。如Jung等[8]的研究表明，有用性和易用性对老年人电子健康服务使用具有决定性影响，信任度及老年人生活方式与电子健康服务的兼容度对其具有重要影响。张坤[1]的研究发现，电子健康网站用户使用行为的形成受用户自我归因的直接影响和电子健康网站归因与社会环境归因的间接影响。尽管已有不少文献从多个视角对电子健康网站使用的影响机制进行了分析，但鲜有研究从个人感知视角对其进行深入探讨。由于用户个人健康信息往往具有隐私性和敏感性，而且医疗行业具有较高的互联网漏洞比例[9]，用户使用意愿可能更容易受其个人感知因素的影响。因此，从个人感知视角探讨电子健康网站使用的影响机制具有必要性，研究的开展将有助于为电子健康网站的良性发展及服务优化提供重要参考。
1 理论基础与研究假设
1.1信号理论1973年Spence提出了信号理论(Signal Theory)以分析在信息不对称情境下，具有信息优势的机构或个体如何可信地将信号传至处于信息劣势的机构或个体从而实现市场均衡[10]。信号理论有助于解释在获得不同信息时各方的行为。根据信号理论，处于信息劣势的一方可通过所获取的信号来推测信息质量，且用户容易相信高声誉企业更有能力与诚意并更会考虑用户利益，同时也更愿意和该类企业保持长久合作关系，其中声誉指用户对企业实质上“好”或“坏”的整体性评估[11]。目前，该理论在电子商务[12]、P2P借贷[13]、知识付费[14]等领域已被证实有效。在电子健康网站使用情境中，由于潜在用户相较于电子健康网站服务方或已使用过电子健康网站的用户而言，往往处于信息劣势地位，存在信息不对称现象。因此，可以认为信号理论能很好地解释电子健康网站用户使用意愿的影响机制。具体到本文中，信号理论的三个要素，信号发出者即电子健康网站相关方及其使用者，信号即电子健康网站声誉，信号接收者即潜在用户。综合考虑，本文引入感知声誉作为模型自变量。
1.2隐私计算模型1977年Laufer等提出的隐私计算模型(Privacy Computing Model)认为，用户在进行信息披露前，会对感知收益和感知风险进行评估，若评估结果显示，所得收益大于风险，则可能会进行信息披露，反之，则可能会拒绝该行为以规避可能性损失[15]。当前研究进一步表明，隐私计算模型可能是解决网络隐私问题最为有效的模型[16-17]。电子健康网站的使用往往需要用户进行信息披露，因此，可以认为隐私计算模型能很好地解释电子健康网站用户使用意愿的影响机制。综合考虑，本文引入感知收益和感知风险作为模型的中介变量。
1.3感知声誉感知声誉指用户对电子健康网站特征、质量等的整体性评价。有研究表明，声誉能够显著影响用户感知收益，如Hansen等[18]发现，企业声誉对B-t-B服务关系中用户感知价值具有显著正向影响。感知声誉对感知风险的负向影响也在诸多研究中被证实有效，如Kim等[19]证实，用户所感知到的电子商务网站的积极声誉对感知风险具有显著且直接的负向影响。此外，有研究发现感知声誉对用户行为意愿具有显著影响，如贺明华等[20]发现，滴滴出行平台及服务提供方的声誉对用户持续使用意愿具有显著直接影响。因此，可以认为声誉越高的电子健康网站，用户会越容易认为其能带来高质量的信息或服务，使用意愿可能会更强烈；反之，则越容易认为其会带来未知风险，使用意愿可能会更低。据此，提出如下假设：
H1：感知声誉对感知收益具有正向影响；
H2：感知声誉对感知风险具有负向影响；
H3：感知声誉对电子健康网站使用意愿具有正向影响。
1.4感知收益与感知风险感知收益指用户预计使用电子健康网站可能带来的利益和回报；感知风险指用户预计使用电子健康网站可能带来的危险和损失。研究表明，感知收益和感知风险是许多情境下影响用户产生行为意愿或行为的重要因素。如Wang等[21]、朱鹏等[16]研究发现，感知收益对消费者移动应用程序个人信息披露意愿及社会网络用户分享行为均产生正向影响，而感知风险则均产生负面影响。由于电子健康网站的使用需要用户进行信息披露，因此，有理由认为当用户感知使用电子健康网站能为其带来较多益处时，可能会产生强烈使用意愿；当用户感知到较多风险时，则可能会产生强烈抵触心理。据此，提出如下假设：
H4：感知收益对电子健康网站使用意愿具有正向影响；
H5：感知风险对电子健康网站使用意愿具有负向影响。
2 研究设计
2.1量表设计为保证问卷有效性及可靠性，问卷全部参考已有研究，并结合具体情境改编而成，其中，第一部分为调查对象基本信息，第二部分为测量题项，具体如表1所示。问卷采用李克特7刻度量表进行测量，量表刻度1～7表示由“非常不同意”到“非常同意”。在问卷设计完成后邀请10位相关领域研究者进行预问卷，并据此进行完善，从而增加问卷的科学性。
表1 量表测度项及来源
2.2数据搜集本文通过持续近一个月的线上问卷收集方式，共回收有效问卷341份。一般来说，有效问卷数量在题项的10倍以上分析结果较为可靠，由于问卷共包含13个具体题项，回收问卷数量(341)远高于理论临界值数量(130)，因此，符合数据分析要求。问卷样本情况如表2所示。
表2 样本基本特征
3 数据分析与结果
由于偏最小二乘结构方程建模(PLS-SEM)允许各测量指标对潜变量的贡献有所不同，且该方法在测量模型的形成性指标和反映性指标时都较有效，因此，本文选择PLS-SEM的有效分析工具SmartPLS对研究模型进行验证。
3.1信效度分析测量模型的有效性分析包括信度分析和效度分析，其中信度通过内部一致性系数(Cronbach's Alpha)和组合信度(Composite Reliability，CR)来测量，效度通过内容效度、收敛效度和区别效度来测量。一般认为，Cronbach's Alpha和CR值达到0.7则表示模型具有较高信度，各潜变量的平均变异萃取估计量(Average Variance Extracted，AVE)达到0.5表示模型具有较高的收敛效度，AVE的平方根大于各潜变量相关系数表示模型具有较高区别效度。利用SmartPLS3.2对数据进行分析，得到表3。由表3可知，各潜变量的Cronbach's Alpha和CR值都远高于0.7，各潜变量的AVE值都远大于0.5，且各潜变量AVE值的平方根也基本都大于其与其他潜变量的相关系数。同时，量表测量题项表述清晰且明确。因此，可认为研究模型信效度较高。但表3还显示部分潜变量相关系数大于0.7，因此本文对模型的方差膨胀系数(VIF)进行检验以确定各自变量间的共线性情况，结果发现模型对应VIF值远小于10，说明模型多重共线性问题不突出，进一步解释了模型的区别效度。
表3 信效度检验结果
3.2路径系数检验本文利用Bootstrapping方法进行容量为1 000的重抽样样本检验，结果如图1所示。由图1可知，4条假设通过检验，且全部表现为***显著，但假设H5未能通过检验。为进一步确认H5这一检验结果的准确性，对感知风险与电子健康网站使用意愿的影响关系进行回溯查验，结果发现，二者的相关系数为-0.321，也并未表现出强相关关系，充分证实H5不成立。图1还显示，电子健康网站使用意愿的R2达80.7%，说明模型拟合效度较好，感知声誉、感知收益和感知风险对电子健康网站使用意愿的解释效力较高。
图1 路径系数图
3.3中介效应检验根据图1，模型存在一条明显的中介关系路径，即感知声誉→感知收益→电子健康网站使用意愿。将解释变异量比例(VAF)作为中介效果评估标准对该路径的中介效果进行检验，得到表4。根据VAF值<20%表示中介效果较低或者无中介效果，20%
表4 中介效应检验结果
4 讨论与启示
研究表明，感知风险对电子健康网站使用意愿的负向影响关系不显著，这与已有研究发现感知风险显著负向影响用户智能搜索引擎使用意愿[26]和拼车服务使用意愿[27]等有所不同。本文考虑该假设不成立的原因如下：a.尽管电子健康网站可能泄露用户隐私，但用户知悉即使是实体医疗机构，也需要披露个人隐私信息，且只有披露更多个人信息才能在该类网站中获取更精准的诊断信息。正如已有研究证实的那样，如果服务方能够提供相应利益，用户可能愿意牺牲一些隐私[28]。b.即便用户知道使用电子健康网站存在泄露隐私的风险，但受时间紧迫、病情特殊等因素影响，可能仍会选择披露个人信息。c.随着网络技术的迭代更新，电子健康服务商也在不断地完善用户信息保护机制和信息泄露防范技术，增强网站可靠性，确保用户隐私不被泄露。
感知收益对用户使用意愿具有重要影响，这与已有研究发现感知收益显著正向影响用户安装移动应用程序意愿[29]和网上银行使用意愿[30]等相一致。结合实际来看，用户使用电子健康网站一方面是为了获取内容价值，即获取有用信息，如找到帮助自己确诊病情的信息；另一方面是为了获取经济价值，如通过线上免费信息或服务节省费用，但由于大多数用户都是非专业人员，即信息的获取者，所以此处的经济价值往往是“省钱”而非“赚钱”。因此，当用户越能感知电子健康感知为其提供有用信息或省钱时，使用意愿越强烈。对此，电子健康网站可通过建立信息甄别、信息质量评价与反馈、信息核查与修正等机制确保信息内容的高质量，从而提升用户感知内容收益；另一方面，可通过提供一些免费服务、功能或开展“限时免费”这类促销活动以刺激用户，从而提升用户感知经济收益。研究还发现，感知收益比感知风险对电子健康网站使用意愿的影响更大，进一步说明用户更关注使用该类网站带来的收益而非风险。
数据还显示，感知声誉对感知收益的解释力达76.2%，说明感知声誉是用户感知收益的重要解释变量，在总体效应方面，感知声誉(0.839)比感知收益(0.561)对电子健康网站使用意愿影响更大，说明感知声誉也是重要影响变量之一。由于用户可能没有相关使用经验，往往会通过网站简介或用户评价、体验反馈等信号来衡量网站质量，这些信号混合形成了网站总体性评价，即网站声誉。显然，声誉越高的电子健康网站，越容易被用户认可。因此，为提升用户使用意愿，电子健康网站服务方需不断提升网站声誉以保证用户使用率。首先，可通过权威医生或知名人物进行宣传，以名人效应吸引用户群体；其次，可利用快手、抖音等当前热门短视频平台营销并推广网站；最后，需持续提升网站的服务能力和服务效率，从而树立良好口碑，形成长久且稳定的声誉力。
5 结论、贡献与展望
本文基于信号理论和隐私计算模型，考察了个人感知对电子健康网站使用意愿的影响机制，研究表明，感知声誉对感知收益具有显著正向影响，对感知风险具有显著负向影响，同时，可以对电子健康网站使用意愿产生直接正向影响，也可以通过感知收益的部分中介作用对其产生间接正向影响；感知收益对电子健康网站使用意愿的正向影响成立，但感知风险的负向影响却并不成立，进而证实用户在电子健康网站中对收益的关注高于对风险的关注。
研究具有一定的理论意义和实践价值。从理论层面看，首先，以往隐私计算模型多应用于网络信息披露行为领域，本文将其拓展至信息系统使用行为领域，丰富了隐私计算理论的内涵和应用场景，也验证了其在电子健康领域的适用性和局限性，为未来信息行为和信息系统相关研究开展提供了新思路。同时，信号理论多应用于电子商务等领域，本文将其拓展至信息系统和信息行为领域，并证实该理论的适用性和可靠性，为未来相关研究开展提供了理论基础。其次，结合信号理论和隐私计算模型，以较为新颖的视角构建并验证电子健康网站使用意愿概念模型，丰富了信息行为及信息系统现有研究，进一步诠释了电子健康网站意愿影响机制，有助于更好地理解用户行为。最后，从个人感知层面进行系统梳理，引入感知声誉、感知收益和感知风险三个变量，全面考察变量间相互关系及作用路径，填补了现有研究不足，并推动相关研究进一步细粒度。从实践层面看，研究证实感知声誉对电子健康网站及其前置变量感知收益具有重要影响，并提出针对性建议，为电子健康网站相关方服务优化与创新提供了参考。
但本文也存有一定局限。首先，感知声誉对感知风险的解释力仅有9.6%，说明感知风险的前置影响变量还有待发现与验证，未来可对此进行深入探讨。其次，未对感知收益和感知风险进行维度划分，在不同情境下，用户所感知到的收益和风险维度可能并不相同，未来可从多个维度对感知收益和感知风险进行更深入的差异化研究。最后，未对用户群体进行区别讨论，实际上数字移民、数字难民和数字原住民对同一事物或现象的感知程度可能会有所不同，未来可对不同特征群体用户进行调查以验证本文结论及模型的可靠性。
