基于网络电子商务的二手车营销策略分析

黄樱

摘 要：近年來，二手车交易市场快速发展，交易量和市场规模都在不断扩大。虽然二手车交易市场的竞争逐渐加剧，如何做好二手车影响，这是一个需要关注的重点问题。在网络电子商务环境下，二手车营销摆脱传统模式的限制，拥抱电子商务，构建起新颖的二手车营销体系。对此，本文首先分析了我国二手车交易发展的基本现状，然后反思当前二手车营销存在的一些问题，剖析电子商务对二手车营销的积极作用，并提出相关的营销策略，希望能够给业界同仁带来一些参考帮助。

关键词：二手车 市场营销 电子商务 营销策略

随着我国经济的快速发展，很多家庭的购买力提高，因此考虑对汽车进行升级，在购买新的汽车之后，之前的老汽车就需要进行处置。将其作为二手车卖出，是个很好的选择。在二手车买卖不断扩大的背景下，二手车交易市场逐渐诞生，并且开始发展出来一些专门的二手车交易企业。随着参与二手车交易市场的企业逐渐增多，这也导致二手车交易企业之间的竞争加强。如何做好营销工作，就显得非常重要了。在电子商务已经发展成熟的情况下，二手车影响需要把握好电子商务这一载体，创新二手车市场营销策略，确保能够切实提高二手车营销效果。

1 当前二手车交易市场现状分析

我国二手车交易市场，发展速度很快，根据中国汽车流通协会发布的《2020年中国二手车市场分析报告-市场运营态势与发展动向预测》显示，在2019年，全年累计完成二手车交易1492.28万辆，其中基本型乘用车交易861.4万辆，同比增长4.77%，占到二手车交易总量的57.75%。客车交易141.36万辆，同比下降3.69%，占到二手车交易总量的9.47%。载货车交易量为136.86万辆，增长11.93%，占比9.17%。此外，还有其他车型，如多功能性MPV，运动型多用途SUV、交叉型乘用车、摩托车等等。根据二手车交易后的转籍情况来看，2019年二手车转籍量为415.91万辆，转籍比例达到27.87%，增长1.66%。在解除二手车限迁政策之后，二手车跨区交易将会进一步提升。在2019年12月，全国二手车均价为6.16万元，由此可以估算，全国二手车交易总金额超过9000亿，这是一个非常庞大的市场。再加上与之相关的一些上下游产业，可以说二手车交易市场达到了万亿规模。因此，在这样一个庞大的市场中，对于二手车交易企业来讲，就一定要关注市场营销工作，要不断创新市场营销策略，提高市场营销效果，确保能够实现更好的市场覆盖，获得消费者的认可，从而推动企业二手车交易业务量不断增长，实现更好的发展。

2 当前二手车营销存在的一些问题剖析

我国二手车交易发展势头迅猛，但是在这背后，也存在一些问题，尤其是在营销方面，一些问题的存在，甚至可能给企业带来负面影响或是法律风险。对于这些问题，就一定要形成认识。

首先，营销成本高。从目前二手车企业的营销策略来讲，广撒网的营销模式还是没有改变。为了能够最大程度占有市场，在进行营销的时候，企业往往会选择全覆盖的模式，也就是在不同的媒体端，都投放营销广告，比如电视媒体、电梯媒体、车载媒体、双微一抖类新媒体、影视剧广告等等。部分企业会在这些不同的媒介平台展开全面营销，这就会产生非常大的成本支出，导致营销成本很高。

其次，营销价值贡献偏低。除了营销成本高之外，营销价值贡献偏低，也是一个值得关注的问题。所谓的营销价值贡献，就是指营销产出和营销投入之间的比值。在当前企业的营销方式中，由于很多企业都是采取广撒网的营销方式，这必然就会导致出现营销重叠、营销对象不匹配等问题，这部分营销实际上就是在做无用功，并没有发挥价值。

最后，营销透明度不高。在当前二手车营销中，存在信息不对称的问题，在一些企业的营销广告中，往往以最低价诱导消费者，实际上价格并没有那么低。此外，在营销当中，对二手车的车辆状况、交易费用等信息没有予以说明，营销透明程度不高，导致消费者在交易后会产生被欺骗的感觉，甚至由此会产生法律风险。因为消费者享受知情权，如果二手车企业在营销中没有做到信息公开透明，甚至是故意隐瞒一些重要信息，那么就侵犯了消费者的知情权，行为构成违法。

3 电子商务对二手车营销的积极作用

电子商务在我国的发展，已经经历了较长的时间，目前已经进入到非常成熟的阶段，并且在逐渐演化出新的电商模式，如直播带货、网红带货、自媒体带货等等。在以往，电子商务只是单纯局限于电商平台，如淘宝、天猫、京东等平台。而现如今，电商平台和各类新媒体，都建立起了联系，打通了商品营销的渠道，进一步扩大了电子商务的覆盖范围。对于二手车营销来讲，与电子商务结合，能够产生积极的作用，这需要相关人士形成了解。

一是借助电子商务渠道进行营销，可以降低营销成本。电子商务渠道目前已经发展非常成熟，而且和各种新媒体实现了对接，这不仅能够确保二手车营销具有广阔的市场覆盖面，还可以减少重复营销的问题。而且很营销渠道的成本较为低廉，相比传统的一些营销方式，能够节省一些营销费用，达到降低企业经营成本的效果。

二是基于电子商务，可以实现精准营销。营销活动如果可以实现精准营销，针对有二手车买卖需求的消费者进行营销，那么就能让转化率保持在一个较高的水平。传统广撒网的营销方式，在很多非潜在客户身上花费了时间和精力。而电子商务，背后有大数据作为支持，依靠大数据分析，就可以对消费者群体进行分析和筛选，然后根据消费和群体的具体分类，采取差异化的营销，这样能够让二手车营销的精准程度更高，可以取得更好的效果。

三是基于电子商务进行二手车营销，可以提高营销透明度。传统营销模式，由于营销环境有限，无法对详细信息具体清楚展示出来。再加上营销人员可能出现故意隐瞒的情况，导致营销信息不透明。而基于电子商务，可以对二手车信息进行清楚详细的公示，消费者可以通过网络渠道，清楚了解二手车信息，消除信息不对等的现象，为企业创造良性的竞争条件。

4 基于電子商务开展二手车营销的策略

电子商务能够给二手车营销带来积极的作用，对于二手车交易企业来讲，就需要立足电子商务，重建营销体系，充分发挥电子商务的作用，提高二手车营销的实效性。

4.1 构建电子商务营销渠道

要基于电子商务来进行二手车营销，需要建立起相应的营销渠道。电子商务营销渠道的建立，可以有两种模式选择。第一种，立足现有的电子商务平台，构建营销渠道。目前电子商务平台有淘宝、天猫、京东、拼多多等平台，这些平台都拥有数亿用户，消费者基础非常庞大。因此，可以立足这些平台，构建专门的二手车交易官方店铺，以此作为营销阵地，通过各种店铺活动，来吸引消费者。第二种，就是二手车交易企业，可以建立专门的二手车交易电子商务平台，专门用作二手车营销，在平台上要设置车辆信息查询、车辆比价等多种不同功能，让消费者可以在平台上获得专业的二手车信息和资讯，提高二手车交易的信息透明度。

4.2 借助大数据实现精准营销

大数据是支撑电子商务发展的重要技术，大数据技术能够对海量数据实现分析处理，对每一个消费者个体的消费行为、消费轨迹、消费特征做出分析，然后给消费者进行画像，并且依据一定的标准，对消费者进行分类。二手车营销，需要提高营销精准度。因为二手车交易，本身就涉及到很多不同类型的车辆。从消费者角度来说，其对于车辆品牌、车辆价格、车辆车况等具有不同的需求。不同消费者，青睐的汽车品牌不一样，能够接受的价格段位也不同。因此，就可以基于大数据技术，对消费者群体展开分析，然后按照品牌和价格这两大关键指标，对消费者群体进行划分，然后展开精准营销。比如某些消费者接受的价格区间是6-8万，青睐XX品牌，那么在营销过程中，就可以选择该品牌价格6-8万的二手车，对其展开营销。让营销符合消费者需求，那么就能提升营销转化率，让效果更好。

4.3 依托新媒体扩大营销范围

目前，电子商务和新媒体的结合程度越来越深，很多新媒体平台，都已经打通电子商务带货渠道。因此，对于二手车营销来讲，也需要依托新媒体扩大营销范围。首先，二手车企业可以自行建立新媒体账号，比如微博、抖音、微信公众号等，企业可以立足官方账号，展开营销工作。比如可以在微博上设置一些活动，通过引导网友转发，制造话题，实现营销。也可以基于抖音短视频，通过拍摄短视频的方式，来科普一些二手车交易的常识，达到营销的效果。其次，可以与一些大V、网红合作，依靠这些人的粉丝吸引力进行营销，通过粉丝粘性转化消费者。

5 结束语

在我国二手车交易市场迅速扩大的情况下，二手车交易企业，需要有效做好营销工作。当前二手车营销工作当中，还存在一些客观问题，导致营销成本高、营销价值贡献低等问题。因此，就需要对电子商务渠道予以利用，将电子商务和二手车营销结合起来，基于电子商务构建起立体化的二手车营销体系。

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