从双因素视角对通信行业客户满意影响要素的研究

梁 彦 / 文

1 文献回顾

随着经济社会的发展，“以客户为中心”逐渐成为企业重要的经营理念。以客户为中心要倾听客户声音，关注客户感知，从客户满意中获得竞争优势及发展。理论研究和企业实践都指出：高的客户满意度，能减少客户抱怨，培养客户忠诚度，增加企业收益。

Kotler将客户满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果与期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态”。客户在购买前根据过去经历、广告宣传和朋友推荐等渠道，形成对产品、服务绩效和价值的预期，在购买或使用过程中感受产品或服务的水平，然后把感受与期望进行比较，两者之间的贴合程度反应了客户的满意水平。客户预期和客户满意具有动态性，客户满意度会随着时间推移以及服务环境的变化而不断变化，影响客户满意的服务要素也因此存在模式迁移。例如，随着互联网的发展，系统安全性逐渐成为线上渠道中影响客户满意的关键因素[1]。很多理论研究了具体行业以及特定渠道的客户满意影响因素，但很少有从满意以及不满意的二维视角出发，研究服务要素影响度的相对变化。在实践中，服务要素影响度的变化，将引导企业满意度治理的方向选择以及资源的持续投入比例。因此，这方面的研究具有很强的理论和现实意义。

双因素理论，又称激励-保健理论[2]。它从组织行为切入，探讨调动员工积极性和满意度的方法和要素。其中，激励因素指能够令员工满意并能激发员工积极性的因素；与之相对的，容易引起员工不满，不能激发其工作热情的因素称为“保健因素”。激励-保健理论提供了一种从二维视角研究客户满意的方法论。马力和齐善鸿两位学者参考双因素模型，于2005年提出“在服务领域也存在影响客户满意的保健及激励双因素”[3]。本文在上述研究的基础上，采用通信行业的高接触服务渠道的客户满意调查数据，对上述问题作重点研究和讨论。

2 研究方法

中国电信一直坚持以客户为中心的服务理念，为提高客户服务品质、评价客户满意水平并定位服务质量差距因素，在2020年3月至6月开展了营业厅及装维渠道满意率专项调查。其中，营业厅满意率，调查客户对近期在营业厅接受服务的满意程度，以及影响客户满意的关键服务要素；装维满意率，调查宽带等家庭客户对上门安装及维修的满意程度，以及相关影响要素。

2.1问卷设计

两项调查均采用李克特5分量表。调查第一步是询问受访者对营业厅或装维服务的满意程度，请受访者在非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意五个选项中选择。第二步，若客户回答满意（非常满意、满意），则询问客户哪些服务因素是他们最看重的；若客户回答不满意（非常不满意、不满意、一般），则询问客户哪些因素让他们感觉到不满意。问卷根据企业运营过程中收集的热点服务要素，预定了客户满意影响因素列表，参见表1。调查员根据受访者对具体服务要素的提及，进行归类并在调查样本上标记。

表1 客户满意影响因素列表

2.2数据收集

调查采用计算辅助电话调查方式，一定程度上规避了线上调查样本地域分布不均的问题[4]。调查由经过专业培训、具有通信行业知识、经验丰富并长期从事调查工作的专业访员开展电话外呼调查，同时有专业团队质检录音文件和问卷清单，从多方面确保调查质量。为了确保客户对触点服务感知的清晰度，现场调查仅访问营业厅服务及装维竣工结束72小时内的客户。两项调查共回收问卷45994份。其中受访者未提及影响客户满意的要素的问卷视为无效问卷，因此有效问卷总计29834份，问卷的性别和地域分布数量均符合研究要求。问卷回收情况参见表2。

表2 调研问卷回收情况

2.3数据分析

问卷数量指有效受访者的数量，受访者会提及1～N个影响自身满意度的因素，因此提及数量多于问卷数量。

营业厅调查提及因素的数量14950个，每受访者1.4个；装维调查31033个，每受访者1.6个。提及数量占比表示服务要素的影响权重，以下分析均以提及数量及影响权重为主。

由表3可见，营业厅服务满意率调查中，“过程简单便捷”被提及52次、“排队等候时间”被提及44次、“厅店环境”28次、“厅店秩序”8次。由表4可见，“报装障渠道通畅”被提及35次、“约定时间合理”47次、“装维过程时间”92次、“上门服务规范”24次。以上要素被提及次数少于100，不符合研究要求，不做后续分析。

表3 营业厅服务满意率

由表3可见，营业厅客户在满意时“宣传解释清晰”、“业务办理时间”、“人员熟练程度”的影响权重分别为：19.17%、9.42%、6.10%，显著低于不满意时的影响权重30.54%、15.31%、14.82%。与之相对的，客户满意时“营业人员态度”的影响权重为55.03%，显著高于不满意时的影响权重28.58%。由表4可见，装维客户满意时“装维质量”和“上门履约守时”的影响权重分别为8.6%、8.1%，显著低于不满意时的影响权重22.63%、12.64%。“服务响应及时”、“上门人员技能”在客户满意与不满意时的影响权重基本相当，说明中国电信在调研前一段时期内开展2小时必接触、装维人员技能的培训，取得了良好的效果，因此一定程度上提高了客户认可和印象。然而，客户满意时“上门人员态度”的影响权重为32.01%，显著高于不满意时的影响权重15.65%。

表4 装维服务满意率

2.4结论及推论

营业厅在门店环境中向客户提供综合业务受理服务，装维服务提供上门安装宽带等产品的服务，两者都是与客户面对面的高接触，但在服务环境及服务品类等方面存在较大差异。虽有差异，但上述分析却得出相似结论：一些重要服务要素的影响权重在客户满意、不满意时具有相对的显著升降，表明服务要素在客户满意、不满意二维状态时的作用机制不同，参考并延伸双因素理论，可作如下总结和推论。

1）保健因素：是指客户不满意时影响权重显著高于客户满意时影响权重的服务要素。当保健因素的质量不足时，客户体验会很糟糕、不满意，提高其质量会降低客户不满意程度；当保健因素质量充足时，客户会满意，但不会感到十分满意。参见图1，营业厅“业务办理时间”、“人员熟练程度”、“宣传解释清晰”以及装维“上门履约守时”和“装维质量”均是保健因素。保健因素类似于KANO模型的必备型需求，是客户对企业服务的基本需求。这些服务要素提供基础服务能力，是服务达成的关键所在，因此可以假设：物理环境、服务设施、产品功能、服务流程、服务界面、方案解释及宣传、人员能力、系统适用性、安全性、服务效率、时间承诺等基础服务能力属于保健因素。

2）激励因素：是指客户满意时影响权重显著高于客户不满意时影响权重的服务要素。激励因素创造美好的体验，增加客户十分满意的感觉。当激励因素略微减少时，客户满意程度不会显著降低，但也不会不满意。参见图1，营业厅“人员态度”、装维“上门人员态度”均属于激励因素。服务态度是服务者在言行举止方面所表现出来的一种神态，包括礼貌、尊重、耐心、移情、主动性等内涵，具有满足客户精神需求的特点，因此可以假设：信任、关爱、归属感、礼貌、细致、同理心、主动性、尊重等满足客户精神需求的服务要素是激励因素。

图1 影响客户满意的激励-保健因素

激励因素与保健因素并非对立关系，而是相容的共生关系。激励因素与保健因素同时影响客户满意程度，只不过在客户不同满意状态下的影响权重不同。

3 总结

本文的研究对企业治理客户满意，优化资源配置方略，提供了重要依据。企业应注意区别保健因素和激励因素。在治理起始阶段，企业要重点保证保健因素。当客户没有不满意或基本满意时，要逐渐转向激励因素，维持满意状态并达到十分满意效果。中国电信以渠道调研数据为依据，拟定满意度治理策略，包括简化门店服务流程、优化宣传解释话术、缩减临柜时长、更新装维设备质量、规范当日履约率等基础服务能力提升行动，同时开展暖心行动提升客户心理感知，保健及激励因素同时抓，取得了较好成效。

本文以中国电信两个渠道满意率调查数据为依据，研究了客户满意及不满意的二维状态中服务要素影响权重的相对变化。通过分析总结出：影响客户满意的服务要素影响度呈保健及激励二维模式；其中，保健因素消除不满意，激励因素实现高度满意；同时，列出具体保健因素及激励因素。这些研究结论具有一定的理论贡献，但仅仅参照了通信行业的客户满意调查数据，结论的跨行业适用性尚待进一步研究。同时，对保健-激励因素的特征作出的推论，其正确性需要后续验证。