多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究

万千个 林存真(通讯作者)

在对于设计的众多的定义中，有一种从语义学角度的定义将设计看作是“一种符号的构建”。①而符号作为“携带意义的感知”②，其意义解读的过程很大程度上受到其使用环境，即语境的影响。冰墩墩作为2022北京冬奥会的视觉符号，背后所承载的意义比一般的设计工作要综合、丰富的多。要理解这一复杂的构建过程，需要超越审美，从多重语境的视角进行解析。

语境一词的概念最早于19世纪20年代由英国人类学家马林诺夫斯基提出。早期的语境理论家将语境视为一种固定不变，先于交际的存在。这类语境理论后来被称作静态语境观。1986年,斯珀泊和威尔逊合著的《关联:交际与认知》一书的出版标志着 “认知语境”概念的诞生，即从认知的角度动态地研究语境。而传统的静态语境观与动态语境观的不同主要在于对语境进行“历时”或“共时”研究的区别③。

为了更直观地理解与剖析冰墩墩的创作过程，笔者将在此以动态语境理论为基础，结合参与2022北京冬奥会吉祥物冰墩墩创作过程的亲身经历，将吉祥物构成符号的创作语境从历时角度分为历史语境、当下语境；从共时角度分为内在语境与外在语境来进行探讨分析（图1）。

图1：吉祥物创作语境分析

其中历史语境指的是从不同时间维度上观察，吉祥物的设计既要考虑到其历史传承及传统因素的影响，又要考虑到当下甚至是未来的发展；而从同一时间维度上，吉祥物的设计本身至少可以分为内外两种语境，如政治经济文化等客观现实因素属于外在因素；而内在语境指的则是我们通常在文字或图像创作过程中所说的“上下文”，在中文里有“上下文”和“语境”两个术语，而英文里只有一个词context。所以我们用外在语境和内在语境以示区分。通常来说其关注的对象更多集中在创作对象本身的构成要素及方式上，而非对外部现实环境影响的分析。

一、历史语境：传承与突破

冰墩墩的创作过程至少受到两方面历史语境的影响，一是中国传统文化的历史语境，以及由此带来的限制与突破；二是如何以历届奥运吉祥物的发展历史语境为坐标，在其中寻找到合适的定位。

首先，从中国传统文化历史来说，虽然2022北京冬奥会吉祥物设计是创作新的符号，但如果缺乏传承延续很难获得人们的迅速认知。全新符号虽具创意，但对于政府或市场来说往往存在过高的认知成本与风险。这也是为什么在多番尝试之后，最终还是选择了熊猫这一形象的原因。因为经过反复的使用，熊猫几乎已成为世界公认的中国国宝，类似于皮尔斯所说的 “规约符号”④，成为社会文化的一种约定俗成。况且其友好可爱、憨态可掬的形象，深受各国人民，尤其是青少年的喜爱。除此之外，熊猫不像“龙”等其他一些动物在东西方存在含义上的歧义。那么既然是国际公认的中国形象“代言人”，因此在熊猫这一已有符号的基础上再进行创造，未免不失为一个稳妥的备选方案。后来通过对符号传播过程中解码端观众的调研，无论在专家还是大众投票评选中，熊猫确实都是接受度和喜爱度最高的选项。

其次，历史同样也给此次设计带来了挑战，过去与熊猫相关的设计不计其数，如何在限制中创新，以避免重复成为接下来团队所面临的挑战。团队先是尽可能地收集现有相关熊猫的角色设计资料进行比对分析。在当时无论是在北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委办公室，还是广州美术学院设计大楼工作室，都贴满了各式各样的熊猫图样，以便时刻提醒设计团队不能重复已有的元素。幸运的是，恰巧从冰糖葫芦延续下来的冰壳的创意一直被保留下来，设计团队发现将冰壳与熊猫结合的方式还未曾出现过。同时，以熊猫为原型与冰晶外壳相结合，体现了冬季冰雪运动的特点，外壳造型也正好可以与冰雪运动的头盔等器具相结合。在保证了本次冰墩墩熊猫造型独特性的同时，也带来了一些新的含义。

再次，从历届奥运吉祥物的设计来说，形象设计一直在发展，有过保守也有过激进的尝试。例如2012年伦敦奥运会吉祥物可谓是历届奥运会中较为激进的，但同时也是对大众接受度挑战最大的一次设计尝试，相比而言2020年东京奥运会的吉祥物虽然也强调了科技，但其日式的卡通式审美是大家所熟悉的艺术风格，因此更容易让人接受。两者都出现在冰墩墩设计之前，也为团队设计提供了很好的标尺。

二、当下语境：此时与未来

在吉祥物的设计中，所谓的当下，往往并不是指代设计工作开展的此时此刻而对应的是设计真正得到应用的未来。例如此次北京冬奥会将在2022年举行，所有的设计都应当以那时的背景做思考，所以本次的设计不但要做到不过时，更要具备超前的眼光，保证其在一年之后还能具有新鲜感。

因此，对于科技感的体现是本次冰墩墩设计的重点，也是奥组委专家对于冰墩墩和雪融融这两个角色的差异化定位所决定的，一个指向未来，另一个偏向传统。图2对此次北京冬奥会吉祥物冰墩墩设计元素进行了简要的分解。为了体现科技感，一方面在原本传统的熊猫形象中增添了发光元素，其中熊猫头部装饰了彩色发光的冰丝带，流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道和5G高科技；熊猫掌心的发光爱心与之相呼应，为原本以黑白两色为主的冰壳熊猫增添了一抹亮色；另一方面，冰壳的套嵌在体现冰雪运动的同时，也使得整体形象酷似航天员，宛若一位来自未来时代的冰雪运动专家，寓意现代科技和冰雪运动的完美结合。同时，冰壳将为形象带来多变的延展性，后期可以根据需要变化出运动时的器械，包括冰刀、头盔、曲棍等，这一特性也为此角色带来了更多未来感。

图2：冰墩墩设计元素解析图

同时，本次冰墩墩的形象设计也得益于现代设计手段的技术变革所带来的新的可能性。对于传统平面表现手法而言，冰材质以及冰层中发光的效果并不是理想的选择，而现代3D渲染技术则可以比较真实地还原冰和光的质感。因此为了更生动地表现角色质感，最终冰墩墩的标准姿态展示图也采用了3D渲染而非2008年北京奥运会时所采取的平面手绘展示方式。除此之外，在实际冰墩墩衍生品的生产过程中，为了最大限度地还原冰壳材质以及脱取方便，再一次创新性地在奥运衍生产品中使用了硅胶材质。

三、外在语境：文化与经济

作为全球性奥运会赛事的视觉象征符号，冰墩墩的设计过程必然受到奥运体育文化乃至全世界不同文化背景观众的影响。同时，随着奥运经济的成熟，运动会的推广和传播拥有了越来越高的经济效益，相关衍生产品的开放与售卖更是如今重大活动中相当重要的经济收益的来源。在此环境下，吉祥物不仅仅是一种社会文化符号，更是一种经济符号⑤。一方面它能够帮助企业和活动进行品牌宣传推广，更重要的是该形象可以经过多重变换和衍生，形成多种不同的产品，如多种纪念品和玩偶等，带来经济效益。

首先从视觉文化角度来说，如何在体现体育精神与亲和力之间找到平衡点。与标志设计不同，除了代表品牌形象之外，吉祥物往往需要更具亲和力和拟人的特征，其造型一般都可爱有趣、简单鲜明，能够得到不同文化背景、不同性别、不同年龄人群的普遍认同，特别是受到广大儿童和青少年的欢迎。这也是在此次大众评选过程中，在全国中小学生中开展“我心中的冬奥吉祥物”主题活动的原因。如何做到可爱，有很多细节需要推敲，仅熊猫眼部的变化就有很大的探索空间，包括其大小、弧度、色彩等，稍微一点改变可能就带来很强的视觉感受差异。包括最终形象腿部的摆放姿态，为何选择双脚尖朝内，微微内八的状态，也是在参考熊猫行走的姿态后，为整体造型带来了一些熊猫本身憨厚的特点。

但作为体育赛事的吉祥物，仅仅可爱是远远不够的，同时还必须体现出饱满的运动精神和状态，过分的卖萌和低龄化可能造成形态的慵懒。如何在两者之间找到适当的平衡，也是本次冰墩墩设计过程中遇到的难题。其中包括头身的比例，腰身的弧度等，为了在静态与动势之间达到平衡，对于角色Key Pose的姿态选择也是经过反复调整的结果，例如举手的幅度，是举双手还是单手等。因此，在设计过程中，为了真实地展现熊猫的运动姿态，团队成员还专程赶赴四川卧龙大熊猫保护基地，通过先进的动作捕捉技术深入研究了熊猫的体态与行为特征。

其次从语言文化角度，除了视觉形式之外，吉祥物的名称也是设计过程中的重要一环。命名同样是符号创造过程中的重要一环，考虑到国际化的辨识性、易读性及记忆性，包括中英文的发音与含义等。最终，2022北京冬奥会吉祥物的中文名字为“冰墩墩”，英文名字为“DwenDwen”。叠字的名称朗朗上口方便记忆，同时也方便不同言语背景的观众拼读。其中冰，象征纯洁、坚强，是北京冬奥会的特点；墩墩，意喻敦厚、健康、活泼、可爱，契合熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮的体魄、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。

再次，从经济角度，吉祥物的设计应当满足商业开发的需求并适用于各种尺寸，包括小到徽章大到大尺寸模型；适用于各种材质，包括金属制品或毛绒玩具；以及适用于各种已知或未知的领域、媒介和技术。在这一点上“冰壳”的出现无疑为冰墩墩衍生产品的开发提供了丰富的可能性。半透明冰晶外壳设计在众多衍生产品中独树一帜，其拆分组合的特性给人耳目一新的感觉。在受到青少年喜爱的同时，有利于互联网表情包及特许产品的多样性开发，图3为相关衍生品，包括摆件、玩偶、服装配饰等。同时，“冰壳”本身甚至可以直接成为吉祥物包装的媒介。北京冬奥组委财务和市场开发部部长在看到冰墩墩的“冰壳”后就表示：“会徽吉祥物的贵金属纪念章、纪念币本身外边就需要有壳，现在将来我们做的贵金属金熊猫、银熊猫直接就带一个壳,它就非常和谐”⑥。

图3：冰墩墩相关衍生品

四、内在语境：统一与延展

对于行文来说词汇的放置应照顾到上下文的关系。同样对于吉祥物设计而言，其视觉构成要素之间也应相互呼应，主次分明，在保持统一设计语言的同时突出重点。而后期冰墩墩传播方式的多样性也要求吉祥物符号再设计时也必须具有较强的延展性，可以说内在语境更加考验的是设计团队对于视觉语言构成的专业能力素养。

首先，设计应在突出重点的同时，保持整体和谐。在前期冰墩墩的设计过程中，团队也走过元素失衡的弯路。鉴于2022北京冬奥会举办地在北京和张家口，为了体现两地的区域特色，在设计过程中也不免尝试加入一些相关传统元素，包括京剧的红腮、祥云、如意等，当时为了能够体现中国传统文化，甚至在四肢加入了如意纹样，同时脸部开窗与祥云以及雪绒花的造型相结合。虽然已经尽量做到不显突兀，但大部分的此类纹样也都似曾相识，最终组委会专家指出此类方式过于专注细节，反而致使整体效果欠佳。对于吉祥物等角色设计而言，如果整个角色都是由这些符号堆砌而成，反而削弱了形象本身的识别性与整体视觉特点，另外直接挪用固定纹样往往给人牵强附会、画蛇添足的感觉，容易显得老气陈旧，平均用力的设计则让人感觉缺乏重点。

因此在全球化、年轻化的受众背景下的今天，在体现地域特色的同时，应尽量采用新颖的元素，简洁明了避免堆砌。正如此次冰丝带场馆这一新元素的加入，其灵感源自于北京冬奥会的国家速滑馆的造型，国家速滑馆是北京冬奥会唯一新建冰上竞赛场馆。双曲马鞍形的冰丝带造型与熊猫脸部的冰壳开窗结合在一起，显得自然巧妙，同时其独特的造型也解决了重复的问题，发光的特性也是整个形象的点睛之笔，给人眼前一亮的感觉。

其次，作为2022北京冬奥会视觉系统中的重要组成部分，吉祥物的设计同时需要保证整个视觉生态的统一性与可延展性。作为品牌形象的一部分，吉祥物的存在是为了提升品牌的传播速度，配合标志形成一套完整的形象辨识系统，两者结合将增强品牌的辨识度和亲密度。为了更好地与主标识系统相呼应，冰墩墩选择了与北京冬奥会标志相近的渐变色彩系统，在未来的场景应用中，两者结合起来将会相得益彰。届时全球数十亿观众将在现场或通过电视网络转播等多种方式观看、了解2022北京冬奥会和冬残奥会的盛况。所以从延展性角度来说，多平台传播成为了必须考虑的因素，由此涉及到角色动态等问题，需要保证不仅仅是一个角度而是多场景、多角度、多姿态下角色的一致性与完整性。由此，团队成员不但需要制作标准姿态，还得对冰墩墩的运动姿态以及相关变化进行研究，如图4，绘制的是北京冬奥会项目中速滑、花样滑冰以及跳台滑雪等项目的标准姿态，其中涉及许多与体育运动项目相关的专业知识，以及一些冰壳与护具之间的变化关系。

图4：冰墩墩延展运动项目动态设计草图

除此之外，作为时下最流行的沟通交流手段，北京冬奥会吉祥物很“应景”地为其精心设计了专属表情包。表情包的设计同样要求冰墩墩有很强的可塑性、统一性，可以根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动作，使之更生动，同时冰墩墩与雪融融两者之间的匹配与姿态结合也是一大考验。除此之外，还需要对角色形象有一个较为全面的人物个性、言语方式等定位，官方发布的“动起来”吉祥物形象表情包，从“打招呼”“一起舞”“溜了”等常用表情之中，可以感受到冰墩墩敦厚、活泼的形象特点，而夜空中飞翔的动画表情则展现了冰墩墩十足的科技感。

五、总结

作为重大国际性赛事活动的象征符号，2022北京冬奥会吉祥物冰墩墩中任何设计元素的选择都不是偶然的，而是综合了各角度思考与意见后达成的共识。对于现代奥运会而言，吉祥物的设计已经不仅仅是创造一个形式，而是对于多元语境的整合，从而构建出一套完整的意义系统。

作为总结，在此结合施拉姆的传播学理论模型⑦，将吉祥物符号设计过程中所涉及的各方面因素及其之间的关系整理归纳为以下框架图。如图5所示，设计团队在整个系统中主要扮演着编码者的角色，一方面在传承优秀传统文化的同时努力寻找突破与创新；另一方面努力寻找可以指向此时与未来的设计元素，并根据作为解码者的观众与读者的反馈建议，通过专业的表意与再现手段，在保证吉祥物视觉构成语言统一和谐且具有良好的延展性的基础上，构建出符合历时与共时语境的吉祥物符号。

图5：吉祥物创作初步理论模型

除此之外，考虑到文化因素的影响，吉祥物名称的发音应让不同文化背景的读者朗朗上口，视觉形象在给人们可爱友好印象的同时又不失体育精神的传达。并且作为奥运品牌的市场推广大使形象，冰墩墩新颖的材质及衍生方式也将为本届冬奥会带来可观的经济效益。在整个符号构建框架中，吉祥物处于中心位置。在历史、当下、内在、外在四大语境的共同作用下，形成了一套环环相扣、相互影响、监督促进的有机循环生态系统。

奥运会吉祥物最初的目的是拉近人们与奥运赛事之间的距离，并向广大民众传递体育精神，因此作为大众符号，对于吉祥物的评价最终还是要回归公众和市场去检验。虽然2022北京冬奥会吉祥物冰墩墩和雪融融已经发布，但相关设计工作并未结束，相反这仅仅是一个开始。

注释：

① Susanne D.：Design as Semiotic Construction，DesignⅠssuesQuarter1，Winter 2015，p.31.

② 赵毅衡：《重新定义符号与符号学》,《国际新闻界》，2013年第6期，第6-14页。

③ 童珊：《从传统语境到认知语境——语境理论的动态发展》，《国外理论动态》，2009年第3期，第87-89页。

④ 规约符是皮尔斯依据符号与其对象间的关系进行符号分类得出的三种符号种类之一，另外两种是像似符和指示符。规约符一般指符号与对象之间没有理据性连接，是一种社会文化的约定俗成。另见：(美) 查尔斯·桑德斯·皮尔斯著，赵星植译：《皮尔斯：论符号》，重庆：四川大学出版社，2014年。

⑤ 巴尔特指出符号化的方式包括社会文化符号与经济符号。另见：（法）罗兰·巴特著，李幼蒸译：《符号学原理》,北京：中国人民大学出版社，2008年；赵毅衡：《符号学文学论文集》，天津：百花文艺出版社，2004年，第296页。

⑥ 引自纪录片《2022年北京冬奥会、冬残奥会吉祥物诞生记》中京冬奥组委财务和市场开发部部长朴学东访谈。

⑦ 在传播学里，所谓编码指的是将信息转换成可供传播的符号或代码。而解码指的是从传播符号中提取信息。作为传受的双方，使传播成立的重要前提之一就是两者必须要有共通的符码介质。在此基础上施拉姆的贡献在于提出了传播的循环模式，编码者与解码者的角色并不是绝对固定，而是可以相互转化。另见：（美）威尔伯·施拉姆著，何道宽译：《传播学概论》，北京：中国人民大学出版社，2010年，第52页。