国家典籍博物馆馆藏甲骨文IP设计开发与推广模式探析

刘玲

摘要：中华优秀传统文化与数字技术相遇，新技术深入影响传统文化的生产方式、传播方式和消费方式，赋予优秀传统文化以新生趣和新生命。本文以国家典籍博物馆馆藏甲骨文为契入点，紧密结合数字时代特点，探索甲骨文IP“数字化创作+云推广”设计开发与推广模式，创新专题博物馆馆藏经典藏品的文化传承和传播方式，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

关键词：博物馆 甲骨文 IP设计开发 文化IP

习近平总书记在十九大报告中强调，“文化是一个国家、一个民族的灵魂” 。文化IP作为高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号正在从出版、动漫、游戏、影视等领域迅速延伸到文博领域。基于博物馆馆藏文化资源的文化IP开发，正逐渐成为博物馆促进文化遗产传承发展的最重要工作。作为拥有最丰富甲骨文馆藏的国家典籍博物馆（2012年7月经中央编制委员会办公室批复国家图书馆加挂牌子成立）面对的挑战和机遇并存，在新媒体数字化视阈下如何开发推广甲骨文IP价值，使甲骨文在传承中弘扬，在弘扬中发展，在发展中创新，是国家典籍博物馆当前需要解决的课题。

一、国家典籍博物馆甲骨文IP设计开发与推广意义

甲骨文是中国文明源头和历史发展的重要物证，并于2017年入选联合国教科文组织“世界记忆名录”。国家典籍博物馆作为世界上收藏甲骨最多的机构，推动甲骨文传承创新发展既是其历史重任，更是新时期转型发展的重要契机。

1.国家典籍博物馆肩负着推动甲骨文创新发展传承的历史责任。习近平总书记在2019年纪念甲骨文发现120周年贺信中指出：“甲骨文是迄今为止中国发现的年代最早的成熟文字系统，是汉字的源头和中华优秀传统文化的根脉，值得倍加珍视、更好传承发展。”国家典籍博物馆收藏甲骨35651片，其中有字甲骨34783片，是世界上甲骨藏量最多的单位。在当前新发展阶段，甲骨文的现代价值不应仅限于陈列展览和学术研究，运用数字化技术和新媒体媒介推动甲骨文创新发展传承是国家典籍博物馆的重大机遇和历史责任。国家“十四五”规划纲要明确提出，要积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展；加快推进博物馆数字化发展，提升公共文化服务水平。2021年4月，中央宣传部印发《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》，明确了23个重点项目，其中国家古籍保护及数字化工程、中华文化新媒体传播工程两个重点工程侧重通过数字化新媒体的科技力量对中国传统文化进行记忆、传承、创新、传播，创新表达方式，提高保护传承水平和传播力度。2021年5月，九部委聯合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》中提出“加强对藏品当代价值、世界意义的挖掘阐发，促进研究成果及时转化为展览、教育资源”，“创新数字文化产品和服务，大力发展博物馆云展览、云教育，构建线上线下相融合的博物馆传播体系”。让深埋历史尘埃的甲骨文资源重新焕发新生机，塑造经典甲骨文IP品牌，实现博物馆文化服务职能的延伸和文化产业开展，拓展传统文化思想传播渠道，已成为国家典籍博物馆拓展文化功能、落实文化强国战略的重要任务。

2.推进甲骨文IP开发将促进国家典籍博物馆转型发展。数字技术正成为深化发展的新动力，新冠肺炎疫情更是加速了数字技术与文化传播的融合与创新应用，呈现出从娱乐性消费向知识性文化消费的升级转变。当前以博物馆IP文创产品作为载体，以互联网资源平台为渠道，已经成为推动博物馆品牌塑造的新业态模式。甲骨文是国家典籍博物馆最具特色的馆藏文化资源，围绕馆藏甲骨文文化资源，积极进行甲骨文IP开发，适应“互联网+设计”文创产业新业态是国家典籍博物馆转型发展的重要抓手。积极探索甲骨文“数字化创作+云推广”模式，将有利于国家典籍博物馆构建“互联网+”视阈下的市场推广新模式，实现对线下甲骨文推广活动的延伸和线上展览的有益补充，扩展甲骨文资源的社会服务功能。

3.推进甲骨文IP开发将促进大众与甲骨文文化亲密接触。甲骨文作为古老的文字形式，既是文化的一部分，同时也是了解中国古老文化的钥匙。出自殷墟的十几万片甲骨，记录和保存了殷商晚期二百多年的历史，是殷商时代语言文字的珍贵样本。甲骨文不仅为中国古代史书记载的殷商王朝提供了真实可考的证据，更是将那个时期的社会百态一一呈现在普通大众面前。但是甲骨文作为上古文字，识读性与故事性较弱，且甲骨文研究作为“冷门绝学”，大众关注度低。围绕甲骨进行文化IP数字化活化开发，将使“高冷”的甲骨文变得有温度有热度。通过可视化、沉浸性、交互性设计开发，强化甲骨文的活化塑造，贴近普通大众，将促进互联网的创新成果与中华传统文化的传承、创新与发展深度融合，推动新媒体不同传播渠道下甲骨文IP的推广和开发增值，让大众与甲骨文文化亲密接触。

二、甲骨文IP设计开发与推广模式探析

国家典籍博物馆馆藏甲骨文蕴含着中华文化基因密码，激活基因密码就需要与现代数字技术紧密结合。深入挖掘甲骨文文化主题，积极推动数字化创作、多媒介推广和云传播，将有效地实现甲骨文IP设计开发与推广的创新，让甲骨“活起来”，进一步提升优秀传统文化建设质量效益。

1.甲骨文IP主题创作与数字化手段有机结合。内容为王是互联网时代传统文化内容数字化的核心。甲骨文主题挖掘是进行数字化创作、多媒介推广和云传播的前提。但甲骨文识读性较弱、甲骨骨片缺乏立体感和视觉冲击力，因此，更需要深入挖掘馆藏甲骨文素材和已有数字资源。基于数字互动服务模型和用户画像技术研究，分析大众求知特点和新媒体传播特点，按照“纵向时间轴、横向主题轴”的逻辑，深入挖掘甲骨文字形演变、殷商风俗文化等主题素材，梳理甲骨文发展经纬网络，借助VR、AR、动漫、短视频、3D仿真等数字化技术手段，进行如“妇好与武丁故事系列”“趣味占卜系列”“字形演变系列”等主题数字化创作，对甲骨文主题内容进行包装和IP打造，讲好甲骨文故事。通过有吸引力的主题内容、数字化创意手段和新媒体传播方式，相互结合提升甲骨文IP主题的艺术性、互动化、娱乐化、智能化。以新技术为支撑，以主题内容数字化创作为核心，以互联网云为平台，通过多维度立体化设计开发推广，形成高辨识度、自带流量、强变现穿透能力的甲骨文IP符号和文化品牌。

2.探索甲骨文IP“数字化创作+云推广”模式。在数字互动服务模型理论基础上，优化构建甲骨文“数字化创作+云推广”2-3-3模型。模型包含2个路径：内容链和渠道链。内容链包括3个模块：主题选择与素材加工、数字化创作与内容包装、IP打造与文创开发。渠道链也包括3个模块：多媒体推广、云服务、智能终端。结合新媒体传播碎片化、轻量化特点，根据用户画像选择契合大众认知和传播特点的数字化创新手段，对甲骨文主题内容进行立体化、数字化设计开发，形成甲骨文IP的有效转化，并通过渠道链对甲骨文IP进行多维度推广。从内容、路径、媒介等多个层面搭建甲骨文“数字化创作+云推广”系统，拓展新媒体视阈下甲骨文内容创作和传播渠道，探索甲骨文数字资源开放共享模式。通过这种模式构建，国家典籍博物馆可以实现对线下展览活动的延伸和线上展览的有益补充，达到内容与形式、传播与生态、智能与情感的交融统一，推动甲骨文活化塑造和汉字文化传承。

3.以清晰的用户画像构建甲骨文通往大众的桥梁。大数据时代背景下，用户画像是描述目标用户特征，洞察用户兴趣需求，实现用户个性化服务的重要工具。通过对国家典籍博物馆线上与线下甲骨文科普活动数据进行挖掘整合，能够形成用户群体兴趣偏好、认知机理、心理需求、行为习惯、学习风格等方面的数字化用户画像，进而可以深入把握甲骨文文化输出与用户信息接受之间的互动关系，形成用户关系图谱和可视化统述，为系统搭建和模式研究提供精准的用户定位。通过用户关系图谱、多维度交叉分析、可视化统述等方法构建用户画像，完成对用户认知模式、行为习惯、兴趣特点等内在需求信息的刻画，从而构建起甲骨文通往大众用户兴趣的桥梁。依据用户行为、感观、思想情感的特征，充分吸收专家学者们对甲骨文的研究成果，挖掘加工兼具学术的准确性与普及的适配性的IP主题，为大众用户提供多层次多维度的数字化推广主题内容。结合新媒体传播碎片化、轻量化特点，根据用户画像选择契合于各层次用户认知特点和传播特点的数字化创新手段，对甲骨文內容进行立体化数字创意设计，形成甲骨文IP有效转化，并通过渠道链对甲骨文IP进行有效推广。

4.借助新媒体平台拓展甲骨文“云推广”传播效果。新媒体技术借助微博、微信、网站、移动端等平台极大丰富了信息传播的方式与途径。“云推广”是互联网环境下，通过资源集成和服务共享方式面向公众开展数字化普及活动的服务系统。面向大众开展数字化内容创作和“云推广”，利用新媒体手段丰富甲骨文展示形式，调动大众共同参与甲骨文在线创作推广将是未来的发展趋势。开展博物馆、观众、平台参与者共建共享甲骨文“云推广”系统运行与实践，将用户群体由被动接收信息引导为主动参与创作推广，吸引各类主体共同参与到甲骨文IP开发，文创产品设计、在线运营和推广中。推动“云推广”渠道链深入到社交网络、微信平台和智能终端，依托馆方、社会协同、受众参与，形成多维度联动的甲骨文IP线上推广新模式，以此提升甲骨文传播效果，形成对甲骨文IP的增值。

三、结语

文化IP产业正处于成长期，并朝着更深层次方向发展，精细化、专业化、立体化程度进一步加深。在当前文化发展与技术深度融合的新时代，依托国家典籍博物馆典藏甲骨文资源，基于数字互动服务模型，进行甲骨文主题挖掘、数字化创作、IP打造和云传播方式拓展，构建甲骨文“数字化创作+云推广”模式，有助于馆藏甲骨文打破时空限制、走出馆舍天地，提高“展出率”，助力国家典籍博物馆丰富优秀传统文化数字服务供给内容和传播渠道，促进我国专题博物馆更好地融入新时期创新型社会文化产业发展中。

作者单位 北京印刷学院

本文系2021年北京市教委社科计划项目“新时期专题博物馆特色文化IP的开发与应用模式研究——以国家典籍博物馆为例”（项目编号：SM202110015004）的研究成果。

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【编辑：孙航】