2020消费行业报告：深度绑定用户是消费企业的最大命题

中国消费行业近几年呈现了全新的面貌，无论是彩妆、麦片、拉面、内衣、个护还是酒类，消费行业各细分领域里涌现出一大批本土新品牌，它们有着过硬的品质和精致的外衣，产品也极具创意。

“拉面说”把日式拉面搬到家庭餐桌，重新定义健康的速食方便面;“内外”从无钢圈内衣到黑科技生理期内裤，用每一代产品传达解放女性的愿景;“王饱饱”将低温烘焙麦片和果干、酸奶、肉松等零食口味相结合，把小众麦片推成“爆品”……

在传统消费品牌常年盘踞的阵地里，新品牌凭借创新的产品、新型的营销遍地开花，主动出击、变革，创造新供给，传递新理念。中国的消费市场也由此进入加速升级期，城乡居民消费水平正在向差异化、高品质消费转型。

新消费品牌的崛起速度之快、体量之大，让我们不禁思考这样几个问题：消费行业为什么会在这两年出现翻天覆地的变化？新品牌得以全面爆发，从业者做对了什么？属于新品牌的机会还有哪些？新消费的发展势头是否会受到疫情的影响？中国消费类企业的上市前景如何？

社会变革和代际变迁驱动新消费时代

消费连续五年成为经济增长的第一拉动力

据国家统计局核算，2019年国内生产总值990，865亿元，同比增长6.1%。其中，第一产业增加值占国内生产总值比重为7.1%，第二产业增加值比重为39.0%，第三产业增加值比重为53.9%;全年最终消费支出551，494.6亿元，对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，拉动国内生产总值增长3.5%，消费仍然是中国经济增长的重要驱动力。

可以看到，随着中国GDP增速放缓，第三产业比重逐步提高，促进了经济结构不断优化，消费已连续五年成为经济增长的第一拉动力。

城市化进程加速是拉动消费的一个重要因素

近两年大量人口涌入城市、城镇，促进居民消费需求迅速提升。2019年中国城镇化率达6成，已超世界平均55%的水平，但离OCED（经济合作与发展组织）国家8成以上的城市化率仍有差距，还有很大提升空间;2011年到2019年，在突破50%以后，城镇化率从51.27%上升至60.6%，年均增长1.2个百分点，百万人口城市数量达130个，人口向大城市聚集的特征变得更加明显。有数据预测，未来20年中国城镇化仍将快速发展，2030年预计中国城镇化水平将达到68%。

随着人口和经济活动向城镇聚集，从单个城市向都市圈、城市群等多层次发展，城镇空间不断扩张，形成了以高人口密度为基本特征的城镇地域，城镇的发展对基础设施、公共服务产生巨大需求。与此同时，大量人口集中在具有较高劳动生产率的城镇，使城镇成为集中释放消费需求的中心，并通过生产和消费的相互促进，推动社会扩大再生产。

三大消费根本驱动因素

1、居民可支配收入的提高。

中国社科院发布的2020年《社会蓝皮书》指出，2019年我国人均GDP达到1万美元左右，预计2021-2025的“十四五”期间，中国将跨过按照世界银行的标准12，600多美元高收入国家的门槛，由一个中等收入偏上国家走向高收入国家。国家统计局显示，2019年全国居民人均可支配收入30，733元，同比实际增长6.8%，连续5年保持与GDP同步增长的趋势。

可支配收入的稳定提升，让人们有条件追求高品质的生活，消费升级的趋势日益明显。

2、数字化经济的崛起。

2019年社會消费品零售总额41.2万亿，同比增长8.0%，其中实物网上销售额占比26%，同比增长16.5%，线上零售对于整体零售消费的贡献度持续提升。

中国消费主力人群呈现年轻化趋势，年轻人群的购买力成为互联网消费的主力军，其中90、00后网民占比超过40%。作为互联网时代原住民的95后，移动用户数（设备数）已经突破3亿，他们逐渐踏入职场，消费能力提升，近64%的95后每天使用电商平台，95后成为线上消费规模增速最快的客群。

3、消费人群的代际变迁。

在三大消费根本驱动因素之中，我们最为关注的是新代际切换视角带来的机遇。年轻一代的消费者主力人群带来新的消费观念转变、消费习惯变化和消费需求升级，进而衍生出一系列新的消费趋势，它们代表了时下最“火”的物质需求和精神需求。

渠道、营销、供应链、产品多管齐下，催化品牌爆发

随着新消费时代的到来，销售渠道、营销渠道、供应链和消费品的更新迭代，同时在催化新品牌的爆发。人、货、场全面重构的背景下，市场已经从人找货，转变成为货找人。消费品公司提高收入规模的方式是：找到新的差异化细分需求，不断提高自己的市场份额，尽量提升目标用户的客单价。

以下，我们将逐一从渠道、营销、供应链、产品四个维度解构新消费时代下的中国品牌。

渠道

渠道结构性变革的过程中，抓住新渠道机会的品牌往往可以借势飞速发展，比如伴随淘宝发展起来的小熊电器、三只松鼠等，这些品牌借由在渠道中的先发优势，获得更多的平台流量倾斜，为品牌创立之初积累用户和创建品牌认知打下良好基础。

1、线上渠道仍在巨变和激增，快消品市场未来发展迎来结构性变化。根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究，2014—2018年的5年间，中国快消品市场整体年均增速为5%，电商渠道却保持了年均35%的高速成长。2018年，电商渠道销售额占比达到快消品整体的17%，成为与大卖场、超市等传统线下渠道并驾齐驱的主要渠道之一。

2、线下渠道亟待转型，需要更有差异化的新产品。当互联网品牌已建立一定的品牌认知，在纯电商渠道增长触顶时，更容易通过新零售渠道展开线下销售获得新的增长机会。

3、社区团购、分销渠道基于社交裂变短时间快速增长，降低了消费者对新品牌的尝试门槛。由于这类渠道进入门槛低，适合新品牌在正式进入线下渠道前进行区域化市场测试。

营销

新消费时代下的营销策略也出现了重大改变。广告流量不再集中在央视、分众广告等传统渠道，传统品牌依靠资金投放中心化营销渠道的策略优势不再，新品牌借由分散的互联网营销渠道仍可以获得大量曝光。全渠道营销，流量红利逐渐消退，公域流量+私域流量，全域营销链条构建新品牌机会。

营销方式迭代升级，社交媒体与互动式营销成为主流;流量碎片化推高品牌获客成本，私域流量兴起，运营转化提升;移动互联网和网红经济推动直播电商高速增长;激烈的流量争夺和不断攀升的投放成本之下，商家自播快速崛起。

供应链

1、整合供应链+联营模式快速扩张及下沉打造渠道品牌。以名创优品为代表的渠道品牌，通过联营模式 （门店所有权归加盟商，运营权归品牌方） 将品牌方和渠道利益绑定在一起，快速扩张到下沉城市，上游整合800家优质供应商，利用订单量优势提升商品毛利空间。

2、设计能力整体提升。多年来服务国外大牌的供应链看到国内市场的机会，外贸工厂开始出口转内销，国货产品从外观设计到产品质量均有大幅度提升。国货一扫“质量差、设计土”的刻板印象，开始变成“潮流”代名词，国潮开始复苏。

3、IP多元化和个性化发展。为了找到产品差异，很多品牌开始注重塑造IP，或通过IP联名等方式打造品牌“人设”。

4、生产力不断迭代。为了提高生产力，品牌方多会选择全自动化的生产方式以提升效率，采用柔性供应链按需生产，以有效控制库存，降低新品开发门槛。

产品端

1、技术革新带来细分品类创新，优化供应链。新技术应用到消费品带来了产品创新，比如冻干技术的广泛应用使得拉面说里的叉烧肉在方便、保质期和口感之间找到了平衡点。柔性供应链按需生产，降低了量产门槛，有效缓解库存压力，同时降低了新品开发成本，使得新品牌可以更快速推新，接受市场检验。

2、场景变化：新的消费场景和使用场景带来新的细分需求。新品牌在产品端的创新之一是创造新的使用场景，让消费者在特定场景下首先想到这个产品，可以帮助品牌快速打开新市场。比如，王饱饱定位高纤维非膨化，从早餐场景延伸到日常代餐场景。

3、诉求差异：新需求与落后的供给之间的空白亟待被填补。对产品诉求的差异使得新品牌更容易在传统品类里找到新的差异需求。例如在维多利亚的秘密、都市丽人等内衣品牌销售额节节败退的同时，内外作为新品牌快速增长的原因是找到了“悦己”“舒适”这一新诉求，重点打造了“无钢圈内衣=内外”的品牌认知。

对新功能的诉求会带来增量市场。基础需求解决后，消费者开始有了更多非刚需诉求。例如，牙齿美容美白、防脱发植发等产品都是基于更高精神层面诉求产生的增量市场。

4、审美理念：传统品类的设计陈旧、老化，不能满足新消费人群彰显个性的审美需求。新时代的消费者不再仅仅满足于“性价比”，更愿意为彰显个性的设计买单。在过去3年里，大多数品类的前5大品牌几乎都流失了市场份额。说明传统大品牌的快消品已经无法满足消费者的新增需求，老化的设计也无法和年轻消费者产生共鸣。

属于中国新品牌的未来机会

精准匹配人群，优化消费者体验

基于近兩年对品牌的观察，我们总结出一条共性的道路：以消费者为中心，基于数据精准划分人群，按需求覆盖人群，提高“货”找“人”效率;优化消费者体验，提升消费者运营效率。这要求消费行业从业者能够透视品类/品牌重点人群，识别货场偏好。

随着渠道信息化程度的加深，大数据为品牌方提供了最可靠的事实基础。品牌方可以基于行为数据，准确分析消费者的需求，更有效地找到差异化的细分需求，从而打造爆品。

这个行之有效的方法，让越来越多的消费类创业企业通过与平台合作以及开发内部专有消费者数据，转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。创业者能够以此充分洞悉到渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来的零售整合。

产品高端化、细分化、个性化

消费者的需求将越来越精细，产品的方向也随之走向高端化、细分化、个性化，创业者需要找到可以迭代的品类。这包括三方面的策略：渗透率已经很高的品类通过“高端化”进行“消费升级”促进增长;发现并满足消费者未得到满足的需求，从细分类目切入，借助小众人群撬动大众人群;用“定制”满足“个性化”需求。

提升产品毛利空间

在流量和渠道都极为分散的当下，只有产品拥有足够大的毛利空间才可能在不断上升的流量成本竞争中胜出。

被疫情重塑的消费行业

后疫情时代企业经营的变化

疫情对消费者的影响：短期看，收入绝对值没有降低，但对比同期增速明显放缓。支出总值减少，但在食品烟酒方面的消费同期仍然上升5%，衣着、教育文化娱乐、交通通信、生活用品及服务等外出场景的消费受疫情影响较大，衣着支出降低最为明显，甚至低于2016年同期水平。长期来看，食品饮料烟酒等刚需品类受到经济震荡影响小，销售规模不会降低，且消费者会更注重品质，有消费升级的趋势。

疫情加快了生鲜电商、社区团购、新零售在二三线城市及中老年群体的渗透率，未来将持续改变消费者的日常采购习惯。线上平台及微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配，线上线下的融合将被进一步促进，长期看会削弱占据主流线下KA（重要客户）渠道多年的国外快消品的渠道壁垒。

由于疫情期间消费者对进口产品信心降低，对国货品牌增强了尝试意愿，同时由于新品牌多从线上切入，在新媒体投放上占据更多优势，未来半年是新品牌建立品牌心智的窗口期。

低端消费细分市场或许会受到收入下降或失业的冲击，但对中高档的性价比品牌会长期利好。

从投资角度看，食品饮料、生活快消品等刚需类目可以重点关注。渗透率足够高的刚需类目可以关注有创新力的中高端消费升级产品，线上增速快的细分品类有一定窗口期，也应重点关注。

后疫情时代消费类企业的上市前景

从近三年总体IPO企业所处的行业看，食品类公司明显多于其他行业。此外，值得关注的是家电类目，近3年来共计5家家用电器企业成功完成IPO。

围绕2020年上半年拟境内IPO的46家消费类企业，我们研究得出的结论如下：IPO独立上市、并购退出、大股东回购，或者长期持有享受经营利润分红成为消费企业资本退出的多种路径。

寡头型巨无霸消费企业将一去不返，未来更多的是各类垂直领域的“小而美”消费企业，多数消费企业实现IPO“隐形门槛”的规模是10亿营收、1亿净利。

优质消费企业的共同点是长期植根于某一细分领域（大于等于10年），不断做深做强。同时需要长期主义思维，去判断企业的稳定性、持续性的经营价值。东部沿海地区仍是孕育优质消费企业的沃土，更容易生长出有资本价值的创新企业。

食品饮料行业是10万亿级大赛道，休闲食品、方便食品、乳制品、肉制品、调味品、婴童食品、宠物食品、白酒、啤酒、低度酒、软饮料，任一个细分领域都可以成长出百亿级市值的上市公司。

消费领域准入门槛较低，核心竞争壁垒不明显，唯一的护城河就是用户，如何深度绑定用户就是消费企业的最大命题。

（本文根据祥峰投资祥峰消费团队“2020年祥峰消费行业报告”整理，有删减）