企业品牌形象舆情管理是一门学问

陈丽芳 陈默

在社会转型发展关键时期和新媒体技术与应用快速发展的环境下，舆论对于企业品牌形象的影响作用越来越大。良好的品牌形象和舆论口碑会扩大企业知名度，使企业获得更大发展机遇。反之，负面舆论也会使企业在短时间内陷入发展危机，影响企业的健康发展。如何提升舆情管理能力，切实保护企业品牌和公众形象，是企业面临的共同挑战。

加强舆情管理的必要性

认清企业发展方向，营造稳定的发展环境。在品牌形象舆情管理中，一旦缺少有效的控制和解决手段，负面舆论可能迅速失控并在社会中大范围扩散，其形成的压力对企业形象造成不良影响。

面对这类问题，企业需要开展全方位的品牌形象舆情管理，通过舆情评价来认知和把握自我，在管理中采取相应措施，进行企业舆情分析，提升舆情管理工作水平。

企业品牌形象的树立很大程度上取决于自我认知和他人的评价，企业要想在社会中获得良好的信誉，就必须对自身发展情况及其社会形象有着清楚的了解。这种了解只凭借企业内部的观察，难以形成客观的自我认知。因此需要企业以社会的反馈作为主要参考，通过大众的评价来认知自我，这种评价便是舆情信息和舆论的反馈。

通过舆情监测手段收集舆情信息，可以及时了解企业存在的发展问题和大众对企业形象的认知变化，进而采取针对性的管理措施，不断强化企业品牌形象建设。

企业建立和健全輿情管理机制，也可以发挥自身对社会舆论导向的积极引导作用，为企业营造更加和谐稳定的外部发展氛围。

发掘潜在问题，预防舆情的发生。影响企业品牌形象的舆情信息，并不总是在突然事件中形成，往往是经过长期积累和酝酿后最终爆发，在社会层面形成一定的影响。对于舆情的检测和预判，以及日常的监控和管理，可及时发现问题出现的苗头，掌握传播范围内舆情信息和级别。并通过对舆情问题的分析，以及对舆情信息的收集和整理，及时采用阻断方式，尽早解决舆情，限制其扩大发展的范围，避免在社会中造成不良影响。

从更加深层次的角度来看，这种对舆情问题的预见能力可发挥预警和防范作用，减少舆情风险对企业形象造成的危害。在事后总结环节中，对于总结中发现的问题进行及时反馈，可帮助舆情管理团队进一步优化工作流程并形成管理经验，通过相关信息的提取及时发现问题所在，将可能对企业造成的伤害降到最低。

有利于企业品牌维护，促进品牌形象宣传。当企业发生舆情危机时，采取良好的管理措施不但有利于企业对品牌的维护，帮助大众了解企业的品牌和产品信息，还有助于促进品牌形象的宣传，提升企业品牌的价值。企业在舆情发生时快速做出反应并进行妥善处理，会使用户和大众感受到企业应对舆情问题的能力，以及承担责任的态度，从而对企业形成正面评价。对于部分事件的公开处理过程中，面对大众作出合理解释，可以使企业获得展示自我的机会，有利于提升舆情管理层面的积极形象，维护用户权益和企业利益。

另外，舆论作为社会热点的聚集，有利于企业利用热点资源，加大消费者对企业品牌形象的认可度，实现对企业品牌的大范围宣传。企业舆情管理除对舆情问题作出分析处理外，对于舆情热点的抢占更是工作的重点。企业可借助部分热点话题，通过科学的策划，使大众更加关注品牌，达到品牌宣传的效果，加深消费者对企业的粘合度，更好地提升品牌的价值和影响力。

舆情对企业品牌形象的影响

舆情危机和负面效应影响企业发展。企业处在社会舆论的中心点，特别是在网络技术快速发展的当下，网络舆论呈现扩散速度快、范围广的特征，从而加大舆情管理和品牌形象维护的难度，对企业发展带来一定的影响和威胁。企业舆论危机的源头，主要存在于企业日常发展中，部分风险事件存在无规律形成的特点，一旦触发就会在社会和网络中形成一定的负面效应，在逐步扩大的趋势中成为大众关注的焦点。

在舆情发生和蔓延过程中，由于舆情扩散速度较快，企业反应时间有限，所采取的管理和应对措施，难以解决舆论产生的负面影响，往往对企业造成较大的形象打击和利益冲击。比如某汽车企业爆发出关键部件芯片出现生产中断的问题，造成汽车系统稳定性和安全性受到威胁，企业也面临着停产的风险。

企业面临严重的社会责任问题。如今，人们的消费观念发生了重大变化，保护自身合法权益的意识和行动力有所增强。在传统维权途径中对于权益的保护，需要花费大量的成本和时间，维权工作的效率较低。而网络舆论的形成，为大众表达观点和维护合法权益提供了新的思路，在网络中曝光维权事件获得的关注度更高，还可能引领大众舆论的导向，维权的效率和质量有所提升。

面对这种发展趋势，企业网络舆论的形成会增加企业管理负担，一旦大众认知与企业产生利益冲突和矛盾，网络舆论会快速扩散和传播，企业将面临严重的舆论危机。企业与大众权益和利益上的矛盾，会使企业责任问题成为公众关注的焦点，也会造成企业长久以来建立的良好口碑瞬间崩塌，企业可能需要付出更沉重的代价。

强化舆情管理的有效对策

积极构建舆情防控三大机制，深化舆情管理力度与持续性。

构建健全的组织领导机制，形成“大舆情”管理组织网络。在全媒体时代发展背景下，加强正面舆情舆论的传播，有利于企业树立良好品牌形象，中性的舆情舆论传播有利于企业收集更多有价值的信息，便于企业根据获得有效信息掌握市场发展动向，从而针对性地调整自身发展战略。负面的舆情舆论传播则很可能会导致企业遭受重大损失，甚至严重影响企业健康发展。企业品牌形象舆情管理工作作为一项系统工程，并非是一蹴而就的，也无法仅靠单一力量实现有效管理，所以必须要形成舆情管理合力，从多方面加强品牌形象舆情管理。

为了提高企业品牌形象舆情管理力度，消除舆情舆论负面影响，有效应对危机、践行企业责任，应积极构建健全的组织领导机制，形成“大舆情”管理组织网络。首先，应注重提高企业领导层对品牌形象舆情管理工作的重视，加大企业新闻宣传工作力度，加强品牌形象塑造方面的人力、物力、财力等投入力度，尤其是在舆情资源整合、舆情管理人员配备、舆情管理机构建设及舆情管理设备设施投入等方面，必须要做到统筹安排，落实到位。

其次，可通过成立符合企业自身发展及品牌形象的舆情管理领导小组，由企业领导担任小组组长，主抓企业品牌形象舆情管理工作，结合自身实际情况与品牌形象特点，与时俱进地制定出台创新性和有效的舆情管理实施意见。通过构筑“四级联动”“整合联席”等层级为主的“大舆情”管理组织网络体系，来进一步规范和创新企业舆情管理工作。

構建舆情信息监测报送机制，形成品牌形象舆情风险预测体系。针对企业品牌形象舆情环境不稳定、舆情管理不及时等状况，为营造有利于企业树立品牌形象的舆论环境，应进一步将舆情管理列入项目管理体系中。积极成立专业的舆情管理部门、完善制定舆情管理流程、构建舆情信息监测报送机制、全面研判舆情风险、积极开展舆情防控以及舆情应对等各项工作，来保障企业履行社会责任，树立健康向上的企业品牌形象，形成有一定缓冲能力的舆情管理体系。

在此过程，企业品牌形象运行管理人员应明确认识到，舆情信息是企业内部了解自身实际情况、分析当前发展形势与科学制定企业发展决策的重要依据。只有实时监测报送舆情信息，保证舆情信息时效性与及时性传输，才可确保领导者在第一时间掌握有用信息，并作为重要依据。

企业品牌形象舆情管理，主要包括外部舆情管理与内部舆情管理，外部舆情主要来源于主流媒体和网络媒体的舆情讯息，而内部舆情则来源于企业内部职工群众。但无论如何，都体现着企业舆情内容丰富、涉及面广等特性，是需要企业给予足够重视的。企业为了构建舆情信息监测报送机制，可通过建立信息共享网络，编印舆情动态，借助网络信息技术与舆情风险预测机制，实现对网络企业品牌形象舆情信息的实时监测、报送及共享。

同时，借助舆情预警软件系统，在各大网站、论坛、博客等社交平台，主动抓取有关于企业品牌形象的关键词和热点词，来作为舆情管理工作开展的重要依据，保证企业及时掌握自身品牌形象的舆情信息走向。

构建舆情分析、处置机制，提高品牌形象舆情处置及时性。构建舆情分析、处置机制，提高企业品牌形象舆情处置的及时性与有效性，首先应加强企业舆情监测统一指挥、系统化运作力度，成立专门的企业品牌形象舆论舆情引导团队，对收集、整合、汇总上来的舆情信息进行分析、研判、分层、分级处理，并根据分析出来的舆情信息制定相应解决方案，以供上级部门与相关管理人员参考采用。

其次，还应以提高品牌形象舆情处置针对性为目的，积极构建分层次、分级别的企业品牌形象舆情信息评估机制，按照品牌形象舆情信息的性质、严重程度、可控性、影响力及价值性等多方因素，分别将其分为绿色、黄色、橙色与红色四个等级的舆情预警信息。并根据不通舆情信息的风险等级制定差异化舆情应对方案，以此来提高企业品牌形象舆情处置针对性与有效性。

此外，还可通过对企业品牌形象舆情的分析与处置，制定针对性舆情管理计划，对舆情信息分别实施针对式疏导与引导式宣传管理措施，根据舆情发生具体环境及具体内容，对公众情绪进行有效疏导与针对性引导，控制舆情信息源头影响力，加大侧面舆情引导与处置力度，深化舆情管理成效。

注重培育高素质、现代化品牌形象舆情管理人才团队，加强人才培育力度。

企业品牌形象舆情管理人员作为开展舆情管理工作、提升舆情管理力度，维护企业品牌形象的重要实施者与组织者，其自身所具备的思想素质、业务素质、工匠精神、舆情管理水平与能力、前瞻性意识和与时俱进水平等，会在一定程度上影响企业品牌形象和舆情管理工作成效。

相关企业在改革自身品牌形象舆情管理模式，构建完善的舆情管理机制过程中，还应注重深化品牌形象建设，加强舆情管理人才队伍培训力度，全面培育高素质、现代化品牌形象舆情管理人才团队。提高舆情管理人才责任心、文字功底及分析能力，提升队伍整体素质水平。将舆情管理工作人员的培训列入企业培训总体规划当中，并积极制定年度培训计划，安排学习培训方案，以及配备与舆情管理人员业绩挂钩的规章制度体系，着力提高广大舆情管理人员政策水平和业务素质，调动起参与培训的积极性与主动性，提高其参与培训重视力度。

另外，还可通过参与校企合作发展模式，与相关企业共同培育舆情信息管理专业人才，为学校人才培养提供专业指导与人力、物力、财力支持，并通过共同构建第三方专家学者队伍，加强学校人才培养专业性，保证培育出来的专业人才与企业舆情管理部门用人需求高度一致，有效解决企业品牌形象舆情管理人才队伍缺失的问题。

最后，还可通过进一步构建舆情管理人员激励和发展机制，将奖金、绩效、薪资待遇、福利、升职加薪、评职评优等设置为激励机制，将晋升人才到更高舆情工作机构任职等作为发展机制，从而有效加强舆情管理人员参与培训的动力与新鲜感。

三、抢占先机夺取品牌形象网络舆论“主动权”，进一步做好企业网络舆情工作。

在全球信息化建设背景下，把握互联网平台发展优势，借助先进网络信息技术，在网络平台中抢占先机，夺取企业品牌形象网络舆论“主动权”，以舆情监测数据为基础，进一步做好企业网络舆情管理工作，是提高企业品牌形象舆情管理水平的重要手段。在此过程中，舆情领导小组可通过定期开展研判与经验交流工作，借助大数据分析处理技术，对近期一段时间内互联网平台中的网民关注热点话题、频率较高的问题等进行分析、整合、处理，并将其作为重要依据，量身定做解决措施。比如利用大数据分析处理技术收集较多的舆情问题便是“产品质量如何”“产品效果怎么样”等等。根据网民中的热点话题，由技术部门提供信息数据与专业技术，在网络平台中编制“百姓问答”工作手册，通过收录网民关注的100多个问题，以不同身份、不同角色、不同网络语言，针对不同网民关注问题，给予有效解答和正确网络舆情引导。借此机会宣传科普企业品牌知识与品牌形象，从而在引导网络舆论健康发展的基础上，加大对企业品牌形象的宣传推广力度。