基于游客体验的旅游与文化自信相关性研究

李 萌

(1.湖南九嶷职业技术学院，湖南 永州 425000；2.湖南潇湘技师学院，湖南 永州 425000)

习近平总书记指出，坚持中国特色社会主义就是要坚持“四个自信”，而文化自信是这“四个自信”中更基础、更广泛、更深厚的自信[1]。“不忘本来，吸收外来，着眼未来”是文化自信的核心内容。云杉(2010)在“文化自觉、文化自信、文化自强”等系列文章中指出，文化自觉是文化自信的基本前提，文化自强是文化自信的最终目标。文化自信，可以看成是对自己所处文化正确性的自信，探究其实质，亦是对自己文化价值观的确信、认同和践行。文化自信是人们对有关自身物质精神力量发展程度及其实践方式方面反映和呈现的自信，其核心是对此类反映与呈现起到引导作用的精神文化，特别是价值观念的自信，也是对以这种价值观念为本质的社会意识形态的自信。延伸开来说，亦是对一定社会政治、伦理道德、法律思想、人文艺术、民族宗教、科学技术、哲学等理论化、系统化意识形态等多种形式的自信[2]。

文化是旅游的灵魂，旅游是促进文化生长与传播的土壤[3]。2018年4月，文化和旅游部的成立进一步彰显了文化与旅游关系的紧密性，体现了文化与旅游的融合将是旅游发展的主要方向。文化和旅游部部长雒树刚在新部门组建后的一系列讲话中提到“在文旅融合发展的背景下，要用文化提升旅游的品质内涵，用旅游彰显文化自信”“讲好中国故事，提升中国服务”。文旅融合更深层次的作用是要将中国优秀传统文化通过旅游的方式与多样化技术手段传播出去，使中国文化“走出去”，增强文化自信。

“读万卷书，行万里路。”旅游帮助人们全面认识世界，体验旅游过程，在体验过程中进行自我构建，同时在寻找个人身份和社会群体的联系与区别。从这个角度来看，游客在探寻文化旅游体验的同时其实是在寻找某种身份认同[4]。如果说自我建构身份认同是文化旅游中的微观意义，那么构建国家认同便是其宏观意义。优秀传统文化资源蕴涵着众多能够强化国家认同的典型符号，使游客在旅游过程中体验、学习、理解中华民族共同的历史、价值和信仰，发现和深化情感归属，进而强化国家认同。现代旅游活动的体验性、参与性与多样性可以帮助人们走出固有文化圈子，多方面参与文化实践，游客在旅游体验中可以实现自我建构，强化国家认同、感受文化自信。

1 研究基础

1.1 理论基础

本文研究理论基于扎根理论(Grounded Theory)。扎根理论研究法是由哥伦比亚大学的Anselm Strauss和Barney Glaser[5]两位学者共同提出来的一种研究方法。作为一种质性研究方法，扎根理论的主要宗旨是在经验资料的基础上建立理论。这是一种自下而上建立实质理论的方法，通过系统收集资料，在此基础上寻找出某种反映社会现象的核心概念，分析这些概念之间的联系，然后建构相关的社会理论。扎根理论的一个关键点是一定要有经验与证据的支持，但是其经验性并不是它的主要特点，更重要的是扎根理论往往能从经验与事实中抽象出新的概念和思想[6]。扎根理论的基本思路之一是从资料中产生理论，资料包括访谈、调查、文献、记录、问卷等。本研究所使用的游记资料是旅游者根据个人体验提供的原始资料，符合扎根理论的基本资料要求。扎根理论的主要宗旨是建构理论，其研究程序主要包括数据编码、反复比较、理论性采样、理论性饱和、理论性编码、书写备忘录以及整理备忘录等七个方面[7]，其中编码过程包括一级编码(开放式登录)、二级编码(关联式登录)、三级编码(核心式登录)。本文按照扎根理论的研究思路、宗旨以及程序假设研究框架，最终希望构建旅游与文化自信之间的关联维度。

1.2 数据来源

基于旅游体验活动有助于提升游客的文化自信这一论断，假设旅游者游览后的评价与反馈可以有效反映游客真实体验并且会如实体现在游记当中，借助网络爬虫工具八爪鱼采集器，通过爬取蚂蜂窝旅游游记的方式爬取游客体验游记资料，进行旅游活动与文化自信相关性研究。

使用八爪鱼采集器，以“文化自信”“传统文化”“自信”等词语作为搜索关键词，数据采集模板中包含关键词、标题、内容、发布时间、作者、阅读数、相关目的地等多项数据结果，剔除与本研究无相关性的内容后，根据不同关键词统计游记数量，由于爬取的游记数量较多，故选取了部分有代表性的游记内容作为代表展示，筛查后信息如表1所示。

1.3 数据处理

1.3.1 数据选择

在获取的数据中，不同的关键词因语义包含关系或相近可能会输出统一结果，故游记数量可能会有重复统计，根据关键词搜索的游记既有中国的也有外国的，且游记本身内容无固定规范，差异性较大。为了进一步分析游客在旅游体验中文化自信产生的渊源与心理变化过程，印证旅游体验与文化自信的关系，选取了约50篇共计60 000余字有代表性的游记内容进行质性分析。为避免出现信息偏差，所选取的50篇游记主要为中国国内游记。为保证数据的丰富性，游记记录的目的地既有热门旅游目的地(如北京、西安等)，也有小众旅游目的地(如传统民族村落)，既有3—5天、7—10天长线旅游行程，也有单项旅游景点与旅游活动(如博物馆、旅游表演类项目等)。

1.3.2 数据“清洗”

第一步，在复制游记内容时，删除景点介绍等具有明显复制粘贴形式的内容，删除图片及相关描述词，对本研究参考性不强的内容予以剔除，保留游客个体体验性较强的内容。

第二步，逐一提取核心内容段落。网络游记主要是基于旅游者体验的感性记录，所以游客在记录时往往会有诸多其他干扰信息，这类信息需逐一手动识别清理。

第三步，进行游记内容的标准化处理。如将内容相近的词语进行归类、替换，使之形成统一的词语，以便进行统计分类。

2 研究方法

运用ROST CM6软件对游记文本进行质性分析。ROST CM6是一款基于内容挖掘的人文社会科学数字化研究平台，可以对多种文本字段进行分析，例如论文、微博、论坛、网页、书籍、聊天记录、电子邮件、本地文本类格式文件、数据库中各类文本字段。该软件的分析方法主要有分词、字频统计、词频统计、聚类、分类、简单及复杂的情感分析、共现分析、同被引分析、依存分析、语义网络、社会网络、共现矩阵等方法。近年来，该软件在旅游类质性研究中多有运用，特别是在旅游目的地形象、旅游感知、旅游体验方面应用较广，研究成果具有代表性与参考性，适用于本研究。

2.1 高频词提取

将经过筛选与“清洗”的数据文本导入ROST CM6，进行功能性分析。首先选择分词选项，系统对数据文本进行自定义分词，输出结果后手动删除无意义词与连接词等，形成一个新的分词后文本；将分词后文本导入进行词频分析，输出高频词汇，结果如表2所示。

2.2 语义网络图分析

根据已分词的词频文档，通过提取高频词、过滤无意义词、提取行特征进一步构建网络，生成语义网络图，如图1所示。

图1 高频词语义网络图

在语义网络图中，最核心的概念就是“文化”，它与其他词语产生的联系最频繁、最紧密。除此之外，“中国”“传统”“感受”“传承”是其他四个联系紧密度最高的词汇。结合情绪评价理论，参考刘欢(2018)在红色旅游情境下情绪唤起对游客认知的影响相关研究中构建的“刺激—评价—情绪唤起—态度变化”的分析框架，认识到游客通过参加旅游活动，接收到外部环境的刺激，会激发游客对外部环境感知的外评价与对自我感知与反思的内评价，从而会唤起情绪，进而通过情绪的引导形成一定的认知与态度，最终达到受教育的目的，并且能够作出对旅游对象的整体评价[10]。在旅游活动中，文化内核释放着最核心的力量，借助文化旅游衍生物对游客心理产生刺激影响，唤起游客的情绪，构建个人的价值理念、文化认同、家国情怀等，影响游客旅游行为倾向与文化创造行为。

3 旅游体验—文化传播模型构建

根据统计的高频词与语义网络图，我们将旅游体验当作一个流动性的过程，通过分析旅游活动中的信息传递过程，进行逻辑归类。基于传播学相关理论研究，旅游活动中的文化体验可以被看作是一个文化传播过程。美国学者H.拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五个基本要素，并且将这五个要素进行排列，形成了著名的“5W模式”。这5个W分别指代五个英文字母，对应的传播过程为：谁(Who)→说什么(Says what)→通过什么渠道(In which channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effect)。通过聚类分析表2中的高频词，根据“5W模型”的信息传播过程，将旅游体验中的文化传播过程予以流程化，形成旅游体验活动的文化传播过程的逻辑模型，如图2所示。

图2 旅游体验—文化传播模型

在旅游体验过程中，信息的发出者是旅游情境。谢彦君指出，在旅游体验过程中，旅游情境由物理环境(地理环境)以及行为环境构成。旅游情境作为文化旅游的信息发出者，本身会对旅游者心理构成“周围型刺激”，根据这种刺激强度以及价值的差异性，将旅游情境划分为两种，即旅游氛围情境(tourist situation of atmosphere)与旅游行为情境(tourist situation of behavior)[8]。在表1中，我们可以发现诸多与旅游情境相关的词条，如“中国”“中华”“华夏”此类作为广域地理标识的词条，如“艺术”“遗址”“建筑”此类具体旅游吸引物，这些都属于基础情境。有了这些基础情境，才能引起旅游者心理与这些地理环境之间的相互浸染。

旅游者浸染在旅游情境中，接受各种文化载体传播的文化理念以及反映旅游吸引物本质特征与内核的相关内容。在针对文化旅游体验的传播中，“文化”一词无疑会始终占据所有词汇中的最大比重，这跟我们的数据分析是相吻合的，“文化”在诸多词语中出现的频率是最高的。其他的词汇如“传统”“历史”“精神”“人文”“精神”“内涵”“信仰”“价值观”“美德”“文明”“世界观”等皆是属于旅游体验传播的内容。这些词条可以广泛归类于社会、伦理道德、思想、人文艺术、哲学等概念当中，这与文化自信的基本概念与要求是相契合的。

符号是人类认识事物的媒介。因为人的认识过程就是一个符号化的过程，思维是对符号的一种组合、转换和再生的操作过程[9]，文化符号便是旅游文化传播的媒介。文化符号作为一种有特殊意义及内涵的标示，可以代表一个国家、一个地区的形象，如华尔街、百老汇、好莱坞是美国的文化符号，披萨、马可波罗、文艺复兴、奢侈品是意大利的文化符号，提到斗牛则会想到西班牙。中国作为具有五千年历史的文明古国，文化符号更是丰富，例如，每个城市都有众多富有特色的文化符号，北京的故宫、长城，四川的大熊猫、火锅，杭州的丝绸、西湖，上海的外滩、弄堂，西安的兵马俑、古城楼等等。这些文化符号便是传播中华文化的媒介，从旅游者的旅游动机与需求来看，这些文化符号起到了不可比拟的作用。在我们的数据分析的高频词条中，也不乏有此类文化符号，如“千年”“孔子”“国风”“故事”“仪式”“儒家”“抗战”“匠人”等。旅游活动是文化活动的一部分，旅游从根本上来说是创造文化的活动。在旅游文化的创造过程中，旅游者往往会将自己塑造成为“文化创造者”，而不是“路过”文化的“旁观者”[9]。旅游活动中的这些文化符号起到传播文化、深化文化体验的作用，同时也与旅游者的体验活动发生作用，创造新的旅游符号。作为旅游体验活动的文化传播媒介，文化符号起到了承上启下的作用。

文化传播的受众是旅游者，文本分析中的高频主语便是“游客”。而在研究中我们也发现，受众群体是可以细分的，如在我们的数据文本中就多次出现了“孩子”“学生”等群体。作为旅游体验中文化传播的最后一环，文化传播效应是我们研究的重点，也是探讨旅游与文化自信相关性研究的关键。我们根据旅游者行为特征理论将文化传播效应的分析分为旅游体验中行为与旅游体验后行为。在旅游者游览过程中，相关高频词体现为“感受”“体验”“激动”“博大精深”“经典”“学习”“代表”“震撼”“自豪”等，既有行为动词，也有形容词；在分析高频词条过程中，把“传承”“教育”“自信”“成长”“创新”“人生”“爱国”“认知”“思考”等词汇归类为体验后行为，体现了体验文化传播影响效应的阶段性以及影响的长远性。

4 旅游与文化自信关系探讨

文化与旅游的深度融合是旅游发展的趋势。本研究基于扎根理论，利用网络采集的数据提取到了“文化自信”“传统文化”相关的游记样本，运用科学的分析方法，以旅游体验理论、文化传播学理论、情绪评价理论分析旅游活动中文化传播过程，验证旅游体验活动中文化对旅游者文化自信影响过程的内在机理。通过上述研究发现，游客的旅游体验可以体现游客的文化自信，旅游活动也可以帮助游客建立以及提升文化自信，但两者之间不是单纯的因果关系，而是一种动态的行为过程与思维建构过程，主要体现在：

第一，旅游活动是一个动态的行为过程，同时也伴随着动态的思维过程。旅游活动中的感知具有主观性、差异性，从而造成旅游体验的差异性。从文化旅游体验角度来说，文化的价值与吸引力有利于强化正面的旅游体验，唤起正面情绪，这种正面情绪包括文化自信心、自豪感。

第二，旅游体验过程中的正面情绪有利于强化旅游者对文化旅游目的地的情感。这种情感往往会从单一、具体的地点或小范围区域自发地扩大，延伸至旅游目的地所传达的文化符号以及文化氛围，从而潜移默化地为旅游者建构一种文化价值认同，激发其文化自信心。

第三，旅游对旅游者的文化自信心的影响并非是短暂的、停滞的，而是长久的、流动的、相互交流的。旅游者在旅游目的地通过体验多样化的旅游项目与活动，目的地文化影响力在游览当时可能会达到峰值，随着旅游活动结束会逐步弱化，但文化记忆与旅游者的思维会产生长久的碰撞，并随着外部其他相似或相异的刺激引起旅游者产生与所体验的文化相关的旅游行为或生活行为。

第四，旅游与文化自信可以通过某些方式建立长期有效的传播联系，并且能够衍生出多种多样的形式。从已有的形式来看，红色旅游、研学旅游这类具有教育功能的旅游形式在文化自信传播与反思方面目的性更为明确，由此我们可以思考如何发挥旅游在文化自信方面的教育功能并且建立长期有效的机制。

第五，旅游过程中体验到的文化自信意识的强弱与旅游基础设施建设的优劣、旅游项目活动形式的多寡与质量优劣以及旅游目的地与文化的融合度息息相关。基于文化自信体验的需求，旅游景区需采取多种手段与措施改善游览环境，加强景区文化内涵建设，营造良好的文化氛围。

5 结语

“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”文化自信关系着国家的富强与民族的复兴，通过旅游增强人民群众的文化自信，也是时代赋予旅游业的使命[11]。本研究通过旅游体验分析探讨旅游与文化自信的关系，旨在深入发掘旅游过程中传播文化自信的路径与机理，通过定性研究方法，借助网络技术手段，发现了一定的规律，建立了某些联系，验证了旅游对传播文化自信的积极作用。但由于研究样本有限，在研究方法与结果分析上难免会存在一定的偏差，在后续研究中应扩大研究样本范围，如增加国外旅游体验与国内旅游体验的对比分析，从跨文化角度研究文化自信。同时，本研究着重探讨了旅游对于文化自信的正面影响，从事物的两面性角度来看，旅游与文化自信的负面相关性有待发掘。此外，关于旅游景区如何提升文化内涵、旅游业如何深入对接大众旅游并普及文化自信的教育功能等方面亦是后续研究重点。