符号让传统更醒目*<br/>——扬州文创产品的符号学策略

符号让传统更醒目*
——扬州文创产品的符号学策略

2021-07-12

大众文艺 2021年8期

（扬州大学文学院,江苏扬州 225000）

文创产品是以文化创意为核心价值，经由工业化生产推向市场以实现盈利的产品。其中，亮眼的创意设计是文创产品价值不断生成的源头活水，在创意设计方面，各种各样的文创产品争奇斗艳、各显神通，可谓成也创意，败也创意，创意设计起着举足轻重的作用。而文化创意归根结底离不开符号，因为消费者愿意为文创产品买单不仅是为产品的使用价值买单，更是为产品的符号价值买单。所以灵活吸纳运用符号学理论，融入文创产品的创意设计，不失为一种行之有效的方法。

扬州是闻名遐迩的千年文化古城，却也面临着如何将古城文化推销出去的难题，令人欣喜的是，目前“扬州印巷”展示项目正在稳步推进之中。然而由于未能深谙符号学原理，仅凭直觉或经验，使得产品创意设计中存在一些瑕疵，笔者拟运用符号理论，调查研究这一项目中文创产品的得失利弊，期望能为文创产品设计助一臂之力。

一、妙用符号的“标出性”凸显创意

符号“标出性”本来是语言学的概念，由布拉格学派的特鲁别茨柯伊提出，指的是语音的两个对立项中比较不常用的一项更容易被“标出”。这一研究成果后被引进文化符号学，指对立文化范畴之间不对称带来的标出性。为方便表述，我国学者赵毅衡将“标出”的文化范畴称为“异项”，“非标出”的范畴称为“正项”，范畴之间非此非彼的部分称为“中项”，之后这一命名方法便推广开来。

在眼球经济的时代，一个具有鲜明符号标出性的文化产品，较之其同类产品，往往能够争夺更多的注意力。美学研究者提出以社会主流文化为灵感的艺术创作，契合大众的审美与道德观念，能够自然地引起人们对美的感受，就会引发正项美感。而融合非主流文化元素的艺术作品，则能够将现实中的标出转化为艺术表现上的张力，利用人们对标出性的天性好奇促发特殊的审美体验，产生异项美感。在当今文创产品的创意设计中，我们或多或少都能发现这一理论的应用。

一方面，善用符号的正项美感可以起到事半功倍的作用。例如，同样是以二十四桥为设计灵感的书签，配上诗句“二十四桥明月夜”，销量便远超只有建筑图案的一款。这是因为一幅图案即使有再多的巧思，也只能给消费者带来单一的景色之美。而加上一句“二十四桥明月夜”，因为是大众耳熟能详的诗句，便能一下子融诗情于古桥，带给消费者静谧美好的诗意体验，即使融于小物件中也能以正项美感广受追捧。因此在产品创意过程中，如果设计者能合理运用一些有知名度的符号，便能很好地增加产品的艺术性与文化感，起到四两拨千斤的效果。

另一方面，巧用符号的异项美感可以化腐朽为神奇。例如，胭脂、香膏、鸭蛋粉（香粉）等已经被时代淘汰的老式化妆品，由于长久以来被取代，成了“非主流”的事物，但它们却在扬州重获新生，也促生了一个品牌——“谢馥春”。与其他不断更新换代的彩妆品牌不同，“谢馥春”沿用了老式化妆品的名称、样式甚至部分配方，在此基础上结合现代技术进行再加工。它的出现，不仅满足了消费者的基本需求，而且利用老式化妆品的标出性填补市场空白，吸引了消费者的眼球，取得了很大的成功。以此为启发，文创设计或许也可以考虑将标出性元素与扬州传统文化相结合，比如将乱针绣和复古服饰结合，以年代为系列推出刺绣衬衫、刺绣长裙等，要知道，现阶段所有淡出在主流文化之外的事物都能称之为“异项”，如果通过艺术加工转换成“异项美感”，文创产品的价值便不容小觑。

总之，无论是以正项美感（消费者原本就认可熟知的事物）增加亲切度，还是以异项美感（偏于陌生、奇特的事物）获取消费者关注，符号的“标出性”都能凸显出设计者的创意，为扬州文创注入涌动的新鲜血液。

二、活用符号的“多样性”打通感官阻隔

符号“多样性”指的是符号涉及领域、分类标准以及下分种类多样。人们在生活中常说的建筑符号、音乐符号、宗教符号等就体现了符号种类的多样，像这样以事物属性为标准进行的分类，虽然便于理解却不能覆盖所有符号，以至于在运用时总有不便。由此，以感官为标准的分类方式应运而生，即将符号分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五类符号，几乎能把全部符号囊括在内。

如今，感官符号已被广泛运用于各个领域：广告学领域将视觉符号与听觉符号联合运用，使表意效果最大化；服装设计领域将视觉符号与触觉符号紧密结合，有时还运用嗅觉符号来为产品增添趣味性。文创产品也已将多种感官符号融入创意设计之中，例如扬州双博馆推出的抱枕就同时运用了视觉符号与触觉符号。可为什么运用多种感官符号的新产品并没有和旧产品拉开销量差距呢？这主要可以从两方面进行分析。

一方面是因为符号间存在着感官阻隔。通常情况下人体在感知事物时，可以同时运用多个感官；而每个感官符号却只能刺激对应的一种感官，只有当多种感官符号为同一目标协同作用时，符号的感官阻隔才能被打通。举例来说，人在感知一颗柠檬时，会同时调动视、听、味、嗅、触五种感官，嗅觉的酸还会与味觉的酸互相影响，这就说明人体的感官是天生相通的。但如果是感知一件服装上的柠檬印花，由于不是实物，触觉和味觉的对应对象只是服装面料，不是“柠檬”，视、触、嗅三种感官符号实际上并未为“柠檬”这个表意共同努力，人体无法最大化感知“柠檬”的特点，造成了感官之间的阻隔。

说回当下的文创产品，虽然许多创意产品在设计时运用了多种感官符号，但这些符号的表意大都分散独立，没有围绕产品特性协同作用。以双博馆的抱枕来说，蓝白相交的青花瓷图案给人以明净素雅之感，毛茸茸的触感又让人觉得温暖慵懒，两种互相独立的表意使消费者难以捕捉产品真正想要表达的特性。在这方面，皮市街的琼花香水就设计得比较成功。香水以原创琼花水彩画配上“百花天下多，琼花天上稀”的诗句作为包装，并在瓶内加入特殊处理过的琼花，为消费者营造了一幅扬州五月的琼花美景，而香水本身的琼花香气，更是使得这幅美景“具体可感”。

另一方面，感官符号的运用过于常态化，不足以引起消费者的新鲜感，同样会使产品销量冷淡。还是以琼花香水为例，虽然符号协同作用很到位，归根到底，这款产品也只是将视觉符号与嗅觉符号进行组合，并没有突破常规。相比之下，同样是做香水的John Varvatos则能够以藤编瓶身突显香水的“工匠”主题，将触觉符号用于香水之上，趣意横生。以此为借鉴，琼花香水可以考虑在包装上加入绒布材质，用来模拟花瓣的触感。

三、巧用符号的“系统性”打造群体效应

纵观浩荡人生，每个人都或多或少对某样事物怀有特殊的情怀，这可能出于对理想的执着，可能是对某个人的喜爱，也可能是对逝去某个时代的追忆，但这些往往都从大众潮流开始，逐渐成为可望而不可即的所在。人们常将这种难以企及的欲望转移至替代符号，并将指示符号与对象间的替代关系暂时忘却，形成收集的习惯。为了使文创产品设计更贴合消费者的心理特质，系列产品应运而生。

“系统”一词是索绪尔在语言学研究中提出的关键词，后被拓展应用至各个领域。一个系统，不是各成分的简单累积，而是各成分相关联构成的整体，一旦进入系统，组分除了自身的功能，还获得了“系统功能”，使得成形的系统大于各成分之和。（在这里，我们默认一个系列也是一个系统）举个通俗的例子，一个普通的领结，在被运用到时装系列的搭配之中后，就不只是一个领结，而成为时装系列的一个组分，此时构成时装系列的每个个体通过聚集而产生群体效应，在外在形态与实用意义上均互为补充，使得个体价值有所提升。

那么在实际销售中，创新的系列产品正是运用了这样一种集聚性，非但没有因为高于平均的价格而淡出人们视野，反而巧妙利用了整体美观感与价值互补性，捕捉消费者的收集心理，不断充实客源。

从过去时代的小人书、火柴盒、邮票等，到今天的明星周边、手办，可以说都是依据收集心理推广系列产品的体现。而当今消费市场上，盲盒产品成为符号系统性运用的典范，迪士尼盲盒系列凭借鲜活可爱的卡通形象，以“爱护你的童心”为卖点，吸引了不同年龄段的消费者。

以此为参考，扬州文创产品的设计便有了新思路。2020年新冠疫情期间，扬州面塑传承人何燕兰女士制作了一系列以医护人员为主题的作品，精致小巧的物件蕴藏着医者仁心、赤诚之爱，这表明非遗手艺已具备与当下时事以及现代创新相结合的能力。如果能大胆运用符号系统性，将面塑技艺融入盲盒制作中，推出扬州主题的面塑盲盒，不但能够迎合消费者的收集心理，也在极大程度上推广了非遗文化。此外，系列产品设计要围绕一个中心概念，如“传统与新生”“扬州色彩”等，即可作为特色卖点，也可以充当一个品牌的创意理念。

四、善用符号的“层次性”拓宽营销渠道

符号之所以存在，是因其必然携带有某种意义。区别于前文直接利用符号特性进行论述，这里我们更多谈论的是符号意义的层次性。所谓层次性，顾名思义不是单一的对应关系，包含两者或更多，我们把表面的、直接的一方理解为外延层，那么其中更细节、更深刻的就被归类进内涵层。内涵层经由外延层演化而来，并且这种演化可以不断进行补充与发展。

其一，把品牌的图像logo与品牌意义的内外层次加以衔接。对于文创产品而言，符号理论可以给设计者带来无尽的灵感，也可以切实地指导产品的销售与推广，品牌的创立就是运用符号进行宣传的典型。为了提升产品的销量，固定品牌意义，每个品牌方都会设置独特的logo，以直观的图像形式打造记忆点，此时logo图像是符号，品牌本身是意义，消费者看见logo时，会在瞬间指向品牌，这就是简单的外延层；然而品牌的创建意义，不仅仅是亮出一张名片，彰显风格样式，代表其所生产、销售的产品，这个品牌也可以是经济模式的运作者，或是一种理念的倡导者，包含有动人的品牌故事，此时品牌是符号，背后的多层身份、文化价值才是意义所在，这是内涵层的体现。

其二，把线上与线下不同层次的营销模式加以衔接。我们可以明确品牌是由多层次所构建而成的整体，所以想要建设品牌文化，或让消费者形成品牌依赖，就要有的放矢，从不同层面去把握，具体可以在“线下+线上”的并行模式中实现。当下，势不可挡的网购浪潮给实体经济带来了不小的冲击，因此线下销售地点的选择至关重要。除了商业区的文创集合店，在视觉艺术的展出场所或音乐表演的演示场所进行销售，效果同样显著。以扬州清曲为例，其文创产品的销售即可依赖于有声姿态下情境的符号化。清曲作为扬州传统文化之一，早在2006年就被国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录，吸引了大量中外游客，其文创产品若在清曲展示馆的柜台进行出售，易获得更好反响。不管是复古留声机，还是新式录音玩偶，当购买者二次接触时，尽管已经脱离了当时的情境，在清曲馆中听曲、喝茶的画面也会复现，从而达到以“声”赋能的效果，加深购买者对扬州清曲韵致的感受。此时，品牌便可将“‘声’临其境”作为宣传点，在内涵层上建立起与消费者的情感联结。

就目前扬州文创产业来看，“扬州印巷”是近年来一次有效的宣传。它将流行文化与传统文化相结合，大胆运用文创理念，将漆器、剪纸等非遗项目进行包装、展示，举办非遗传承人现场活动，尝试构建有传播力的品牌符号。不妨大胆将其与故宫文创相比较，就会发现，文创产品的宣传力度与知名度直接决定着该产品的市场竞争力。故宫文创不仅有简明的logo设计，极具辨识度，能在外延层上占据优势，而且充分结合流行符号元素，通过微博、微信、官网、电商等线上平台做到了品牌的全覆盖，大量吸粉，快速形成品牌效应，做到设计有巧思，背后有故事，使产品走向专精化。从产品购买者的角度而言，知名的品牌标签能够使其产生丰富的品牌联想及个人优越感，购买者不仅在消费时获得了一次满足感，而且能在他人夸赞该品牌产品时收获第二次满足感，实现了“以言取效”，这也是品牌的魅力所在。从它的成功经验中可以明确，品牌的内涵层对知名度起着决定性作用，依托现代化科技来销售，并进行客户追踪回访，都可以带来良好的消费体验。扬州文创产品可以结合旅游业宣传、博物展览预约、传统手艺体验等拓宽渠道，建立线上商城，一键订购，增强品牌传播因子。