生态人类学视域下湘西州非遗类旅游文创产品设计困境与路径探析*

（吉首大学,湖南吉首 416000）

斯图尔德的文化生态学的一个最基本观点就是，文化是特定人群对特定自然环境适应的结果。近年来，受到文化旅游产业蓬勃发展和非遗保护工作开展的影响，在适应新的文化生态过程中，湘西州非遗与文化旅游产业进行了深度融合。其中，非遗类旅游文创产品成了湘西州文旅融合的典型代表。作为非遗富集区，截至2020年12月，湘西州共拥有国家级非遗项目26项、省级非遗项目84项。湘西州还是世界级旅游目的地、旅游文创产品富集区和国家扶贫攻坚试点。研究湘西州非遗类旅游文创设计对推动非遗保护和助推旅游产业发展具有重要价值。

一、湘西州非遗类旅游文创产品设计现状

湘西州非遗类文创产品设计取得了初步成效，形成了“非遗+旅游+文创”这一文创发展的共识。通过调研，我们认为湘西州非遗类旅游文创产品设计现状主要体现出以下三个方面的特点。

（一）政府引导支持力度大，初步形成了旅游文创产品设计商业模式

在乡村振兴战略的推进下，在湘西州大力发展文旅、文创产业的政策引导下，湘西州非遗类旅游文创设计产业发展态势较好，初步形成了完整的商业模式。在湘西州旅游文创设计产业当中，企业通过与外部生产、销售企业的合作，形成了文化挖掘、产品创意、产品设计、打样、生产、销售在内的较为完善的商业发展模式。

（二）非遗资源融入较多，成了旅游文创产品设计产业壮大的重要因素

在湘西州，非遗资源是经济社会发展的重要影响因素。国家级非遗项目、省级非遗项目等各级非遗项目在文化旅游中发挥了重要作用。其中，湘西山谷居民文化传播有限公司以非遗项目——湘西州苗族刺绣的挖掘、整理及开发为核心竞争力。其设计的苗绣产品“绣连天”荣获2014年中国国际旅游商品大赛大奖，且被选为国礼赠予世界银行行长。

（三）与外部专业团队进行合作，初步建立起复杂性的合作团队

非遗类旅游文创设计是一种综合性的商业活动。一般而言，非遗类旅游文创产品设计可以分为两个方面内容：一方面，要完成产品的创意构思和产品设计；另一方面，产品的打样、生产、销售则由产业链上其他公司解决。专业的人负责专业的事有利于促进文创产品设计发展。需要注意的是，因为缺少资金、技术、创意等方面的资源，当前非遗类旅游文创产品设计仍处于起步阶段。

二、湘西州非遗类旅游文创产品设计存在的问题

在湘西州非遗与旅游文创产品设计的融合过程中，产品设计主要存在两个方面的不足：一方面直指非遗及其持有者，一方面直指文创理念和文创环节。具体来说，湘西州非遗类旅游文创设计在非遗资源的内涵和特色挖掘上存在不足、非遗文化资源持有者在旅游文创产品设计中参与程度较低、非遗类旅游文创产品的设计和创意不足、非遗类旅游文创产品品牌建设存在不足之处。

（一）非遗资源的内涵和特色挖掘不足

数千年来，包括土家族、苗族在内的各族人民共同创造出了湘西州的非遗项目。面对丰富多彩的非遗项目，湘西州非遗类旅游文创在产品设计过程中，仍存在着非遗资源考察和挖掘不足、设计简单拼贴复制的现象。为此，如何在非遗类旅游文创设计当中，突出非遗文化背后的文化精神成了亟须解决的问题。

（二）非遗文化资源持有者参与较少

非遗文化资源持有者指的是传承、传习非遗文化的群众。在非遗类旅游文创产品设计研发过程中，非遗文化资源持有者仅仅是在产品设计的初级生产中参与，在整个文创产品的研发过程中常常处于“失语”的状态。非遗文化持有者能够准确地把握当地文化的内涵和意义，并对当地文化的存在和发展怀有强烈的责任感和使命感。

（三）旅游文创产品设计和创意不足

面对激烈的市场竞争和游客的个性化需求，在湘西州旅游文创产品的设计过程当中，要融入创新理念与品牌意识，激发文化产品创新活力，打造精品好物。可惜的是，由于湘西州非遗类旅游文创产品设计人才的缺少，各个非遗类旅游文创产品设计企业在设计和创意方面存在不足之处，无法达到高水平的设计和创意水平。

（四）文创产品品牌打造上存在不足

湘西州非遗类旅游文创产品资源丰富、类型较多，当前做得比较好的品牌有“山谷居民”“春海挑花”“本顺竹艺”等。其中，“山谷居民”产品覆盖服饰、饰品等4个系列，拥有200余种产品，持有100余件产品外观设计专利。公司开发设计的苗绣产品“绣连天”荣获2014年中国国际旅游商品大赛大奖，并被选为“国礼”赠予世界银行行长。但是，在湘西州非遗类旅游文创产品品牌打造方面存在不足之处，缺少业内或区域内叫得响的非遗类旅游文创产品品牌。

三、湘西州非遗类旅游文创发展路径和发展方向

非遗与旅游文创产品设计的融合，是现代非遗对文化生态在适应的重要表征。根据对湘西州非遗类文创产品设计的研究和分析，我们提出湘西州非遗类旅游文创产品设计的发展路径。具体包括：进一步突显湘西州非遗文化的内涵和特色、以消费者日常生活场景作为设计导向、建立起出色的非遗类旅游文创设计保障体系、注重打造旅游文创产品品牌、推动人才引进和培养工作、把握乡村振兴这一非遗类旅游文创产品发展的历史性机遇等。

（一）突显非遗文化的内涵

面对湘西州丰富的非遗文化资源，需要探究非遗背后的“文化密码”，去分析探讨究竟哪些资源能够转化为人们生活中所需要的文化产品。湘西州各个非遗项目都有自身特色，我们可以从中挖掘出很多的文化信息，并从专业角度进行研究与开发，在此基础上进行提炼与升华，形成文化创意，最终转变为文化产品推向市场。需要注意的是，非遗类旅游文创设计需要遵循市场规律和非遗保护原则在内的双重原则。市场规律指的是，需要按照市场需求进行创意构思、产品设计。非遗保护原则指的是，要遵循生产性保护原则，赋予非遗发展新的空间。

（二）以日常生活场景为导向

在湘西州非遗类旅游文创产品设计开发过程当中，要以社会公众的日常生活场景为导向，研究人们的生活究竟需要什么。我们认为，要研发一些实用性强的非遗类旅游文创产品。比如，大家都有手机，就需要手机壳，就需要充电器。类似手机壳、手机充电器这样的文创产品实用性强，它们融入了人们的日常生活。总之，人们需要什么，我们就根据人们的需求，不断设计出一些具有浓郁生活气息的文创产品。在按照日常生活场景进行非遗类旅游文创产品设计开发过程中，开发者要以消费者的购买需求为创新依据。

（三）以出众的研发体系为保障

非遗类旅游文创产品设计过程中，需要有适应当今文化创意产品潮流研发营销的机制，引导市场主体根据市场、消费者不断研发出新颖的文创产品。否则，路就会越走越窄。湘西州应积极促进国内外专业的文创团队和销售团队的整合，建立起研发、设计、生产、融资和营销一体化的旅游文创产品研发销售平台。湘西州非遗类旅游文创产品的设计和制作需要一个系统的研发流程。湘西州非遗类旅游文创产品系统的研发流程有利于推动非遗类旅游文创产品的产业化、规范化和市场化。

（四）打造旅游文创产品的品牌

品牌塑造有利于激发情感共鸣。在产品设计的过程中，需要结合“神秘湘西”这一湘西州文化品牌、凸显非遗文化特性、擦亮文创企业文化和借助外力与机遇。结合“神秘湘西”品牌指的是要将非遗类旅游文创产品设计与湘西州“神秘湘西”区域品牌融合，形成合力；凸显非遗文化属性指的是需要文创产品设计突出非遗文化内涵；擦亮文创企业文化指的是凸显企业特质；借助外力与机遇指与湘西州外的组织合作。例如，可以与国内外知名服装时尚设计师和知名服装品牌合作，推出以苗族数纱为主题的系列品牌服装。

（五）大力引进和培养文创人才

湘西州非遗类旅游文创产品设计人员缺少旅游、营销等方面的知识储备和相关从业经验。其客观上影响了产品设计研究的水平。为此，需要作出以下努力：一是高等院校人才的参与。企业可面向高等院校招聘职业岗位所欠缺的人才，弥补在文化理论研究方面的不足。二是需要文化开发和保护顾问的参与。有情怀、有责任和有担当的学者、企业精英、文化精英是指导湘西州非遗类旅游文创产品设计研究的重要力量。企业管理者应聘请一定的专家顾问，借助他们的学识、能力、人脉和销售渠道，来指导非遗类旅游文创产品设计研究。

（六）把握乡村振兴战略机遇

乡村振兴战略的实施带来了非遗保护和旅游文创产品设计机遇。随着该战略的推进，苗族银饰锻造技艺等非遗文化在旅游文创产品设计上与乡村旅游、文化旅游等乡村振兴主导产业融合，逐渐从乡土中走到大众面前。乡村振兴战略的实施与非遗类旅游文创产品设计间存在互动关系。这种互动关系体现为以下两个方面：一方面，非遗资源为乡村振兴战略的实施提供了文化基础。另一方面，乡村振兴战略的实施进一步扩大了非遗的文化知名度，提升了传承人及相关从业者的文化自信，有助于他们进一步打造文化精品。

当前，湘西州非遗类旅游文创产品设计的研究是一个亟须得到解决的问题。需要注意是，非遗文化的保护与利用、旅游文创产品的设计与研发都有其自身规律。如何在文旅融合中，保护非遗的“原汁原味”传承是一道难题。为此，还需要做出更多的讨论。

注释：

①范明明,崔延虎.中国生态人类学研究漫谈——崔延虎教授访谈录(上)[J].三峡论坛(三峡文学·理论版),2020(3):103.

②原研哉(日).设计中的设计[M].山东人民出版社,2010(09):12-23.

③孙岳兵,卜才娟.“一带一路”背景下提升湖湘文化对外传播力的思考[J].南华大学学报(社会科学版),2018(12):57-58.

④孙立青.侗族大歌旅游展演中的文化折扣研究——以黔东南州小黄侗寨侗族大歌为个案[D].吉首大学,2018:36-37.

⑤苑利,顾军.非物质文化遗产学[M].高等教育出版社,2009(11):78-96.