我国乡村旅游发展模式研究

[摘 要]在借鉴国内外有关乡村旅游概念的基础上，对乡村旅游的概念做出新界定。进而全面梳理我国乡村旅游发展模式，结合当前旅游产品单一、产业融合不深、与社会生态环境割裂以及营销力度不够等问题及全域旅游的概念，创新性地提出打造乡村旅游全域化模式。并提出创新乡村旅游发展理念、创新旅游产品、创新技术支撑、创新营销策略等乡村旅游全域化模式的构建路径。

[关键词]乡村旅游;创新模式;乡村旅游全域化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.033

1 乡村旅游概念的新界定

1.1 国外乡村旅游概念有关界定

1865 年意大利“农业与旅游全国协会”的成立被很多学者认为标志着国际乡村旅游步入发展正轨。

国外学者很早就开始了对界定乡村旅游概念的研究，因为这对于研究乡村旅游理论体系而言，属于基础性工作。但到目前为止，国外诸多学者对乡村旅游概念的界定尚未统一。欧盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）于1994年对乡村旅游给出的定义为在乡村地区发生的小规模、可持续发展的旅游形式。其中“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。Lane B给乡村旅游的界定是：第一，旅游希望到达的地点界限位于乡村地区;第二，开展的旅游活动具有乡村性，即由小规模企业经营的旅游活动，有面积较大的空间，有与自然紧密的联系，有源远流长的传统文化活动等乡村地区显著的特点;第三，具有乡村的小规模性，体现在乡村的居民点和建筑群都是小规模的;第四，社会结构的有序性、稳定性、整体性的特征明显，乡村的传统文化特征显著，社会发展进程缓慢，乡村的本乡本土家庭常与发生在乡村的旅游活动相联系，乡村当地的各种条件在很大程度上制约着乡村旅游;第五，由于乡村的自然因素、经济因素、历史环境及风貌和区位条件具有很大的差异性，导致乡村旅游类型众多。

国外学者对乡村旅游概念的定义有繁有简，但都体现出了乡村旅游是在乡村地域，乡村性是其核心卖点的内容。

1.2 国内乡村旅游概念有关界定

国内学者对乡村旅游的概念研究，在2000年以后日益清晰规范。有关学者们对乡村旅游的概念界定如表1所示。

国内诸多学者定义的乡村旅游归纳起来都包括了两个方面：一方面体现在旅游活动是发生在乡村的地域上;另一方面，开展的旅游是以乡村地区的自然和人文资源为基础，利用乡村性作为旅游吸引物。但有些学者的定义过于笼统，而有些学者的定义还不完整。

1.3 乡村旅游概念的新界定

对乡村旅游的概念进行界定，首先要明确乡村旅游侧重旅游。旅游则要以游客的需求为出发点利用自身乡村性的特点设计适合乡村旅游的产品与服务。其次对乡村旅游的特征要把握好。总结起来乡村旅游的典型特征表现为：第一，乡村性。乡村性是乡村旅游的本质特征。这点从国内外学者们的定义中可以体现出来;第二，参与体验性。是指游客与村民共同参与到乡村旅游活动中。游客通过食、住、行、游、购、娱体验乡村的农耕劳作生活、淳朴的民风民俗。而游客的这种参与体验离不开当地村民提供的服务。村民在支持乡村旅游的过程中也能受益。只有游客与村民开展良性互动，才能促进乡村旅游的健康发展;第三，可持续性。乡村的自然风景，人文资源是开展乡村旅游的根本。要注意乡村的生态保护，维持乡村旅游资源的永续利用。

在对乡村旅游出发点及特征把握基础上，可把乡村旅游定义为乡村旅游是指在乡村地域范围内，充分利用乡村的自然环境、人文特色资源条件，为游客提供的旅游观光、娱乐健身、休闲度假、体验购物、科普教育等服务的生态无破坏的旅游活动。

2 我国乡村旅游及发展模式现状分析

我国有着悠久浓厚的乡村文化背景，乡村旅游资源分布十分广泛。20世纪90年代中期以来，我国广大农村地区作为新的旅游目的地迅速发展起来，相应地乡村旅游经营主体也发展迅速，乡村旅游已成为带动农村社会经济发展的重要途径。

为促进乡村旅游的健康发展，国家旅游局近些年来持续不断地出台了针对乡村旅游的政策措施。该局于1999年首次提出“中国生态旅游年”的主题;2001年，发布了文件《农业旅游发展指导规范》;2002 年，发布并实施了《全国农业旅游示范点检查标准（试行）》;2006年，把当年全国旅游主题确定为“中国乡村旅游年”;2009年，又再次确定了“生态旅游年”的主体。

2014 年8月9日，国务院在印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，提出要大力发展乡村旅游。并从产品开发、服务体系的完善、特色村镇建立、人才培养等方面提出了具体的指导意见。

在具体措施上，国务院于2016年12月发布的《“十三五”旅游业发展规划》中提出了各种具体举措，大大促进了我国乡村旅游发展。

我国政府非常重视乡村旅游的发展，在政策上给予了大力支持。为更好地促进我国乡村旅游的发展，需要研究乡村旅游活动中面临的共性问题以及共同特点的内在联系，归纳总结出乡村旅游的发展规律，通过抽象的方法，再进一步归纳出普遍性的、程式化的模式。乡村旅游模式的划分角度很多，但最主要的划分标准离不开经营主体与功能两个方面。

2.1 按经营主体划分

2.1.1 农户自主经营模式

农户自主经营模式大多集中在城市周边，旅游资源相对缺乏。只能依靠农户个体的自我发展。农户个体势单力薄，规模小，管理水平差。但对乡村文化的保留真实，能提供个性化的服务。此类模式的发展完全依靠农户自身的综合素养，在取得一定经济效益的情况下，会带动更多的农户进入。

2.1.2 政府主导模式

以各级政府为主导，由政府参与规划、经营、管理等活动。例如，北京房山区周口店镇黄山店村，就是由政府参与总体规划，现已建成旅游步道6800米，观景平台18处，观景亭5处，开发自然生态景点20处，水景景观4处，农耕文化雕塑园1个。这些规划有序的景观大大促进了黄山店村乡村旅游的发展。2015年7月黄山店村获得了區级“美丽乡村”称号。为进一步促进村域经济的发展，2015年以来，北京市城乡经济信息中心、房山区农委又在黄山店村实施了“智慧黄山店”试点工程建设。政府主导模式有利于完善乡村基础设施建设，并能够根据市场需要，依托本地资源实施更加科学的旅游规划。

2.1.3 企业经营模式

一般来讲，企业经营模式是由企业注入资金获得乡村旅游资源的使用权。有企业独立开发模式，外来企业与农村社区、民俗旅游专业合作社、农户联营模式。例如，北京密云区北庄镇干峪沟村引入北京互润食品集团有限公司，打造高端乡村酒店项目——山里寒舍。村民自愿将自家闲置的房屋、果树、山场等资产出租给企业或入股。企业投资5000余万元，改造升级，保留古朴的外观，配以现代化的内部设施，进行专业化管理。当地村民可获得资产租金、劳动力工资和作为股东的分红三项稳定收益。企业经营模式可使乡村旅游管理更专业，增加当地村民的就业机会。

2.1.4 村集体所有制经营模式

村集体对旅游项目进行统一的规范和管理，并组织村民自愿参与村集体开发经营的项目。例如江苏常熟市支塘镇蒋巷村统一行使管理权，由村委会成立江苏常盛集团，全面负责乡村旅游规划、开发并进行经营管理。村民以土地入股，年终按比分红，一般不参与日常经营。

2.2 按旅游功能划分

2.2.1 观览型模式

观览是指观赏、阅览的意思。观览型模式的类型有：回归自然旅游模式、民俗风情旅游模式、村落乡镇旅游模式、历史文化名村模式。例如，历史文化名村模式的代表之一，北京门头沟区斋堂镇的爨底下村。该村有着400多年的深厚历史，它最具特色的就是保存完好的四合院。村里现有几百间几十套的四合院属于明清时代的建筑。这些院落所组成的山村古建筑群保留完整，能体现出北方建筑文化的深厚内涵，在我国还是首次发现。就爨底下村古建筑的历史以及文化艺术价值而言，在全国是非常珍贵的。爨底下村已成为北京著名的古村落景区，每年吸引着十几万国内外游客前去观览。

2.2.2 休闲度假型模式

休闲度假就是利用假期以休闲为主要目的和内容，开展使身体和精神放松的休闲方式。休闲度假型模式主要有以下五个特征：旅游滞留时间较长、消费水平高、服务质量要求高、生态意识強、重游率高。作为乡村旅游的休闲度假模式，首先要有一个风景优美生态良好的环境，其次必须要以旅游休闲功能为主导，为游客提供多种旅游功能在内的休闲项目。乡村旅游的休闲度假模式就是要让游客体验慢生活。游客来到乡村，置身在优美的自然生态环境中，住着农家院，呼吸着新鲜的空气，时刻感受着淳朴的乡情，品尝着农家美食，体验着原生态的农耕文化，参与着各种丰富多彩的活动，使自己的身心彻底放松。目前，乡村旅游越来越成为市民选择放松度假的主要方式。例如，北京蟹岛绿色生态度假村从吃、住、玩、游、购各方面塑造绿色的乡村生活体验。吃在蟹岛，实现了现吃现做;住在蟹岛，农庄复原老北京风情，四合院群落、书斋雅室等乡村民居;游在蟹岛，可以体验羊拉车、马拉车、牛拉车、狗拉车等交通工具;玩在蟹岛，有采摘、垂钓、捕蟹、游泳、温泉浴等各类娱乐项目;购在蟹岛，可以非常方便地购买绿色食品。蟹岛富含多种业态的休闲项目成功吸引了大批消费者前来体验。

2.2.3 风味品尝型模式

风味品尝型模式是指为游客提供采摘、捕捞、推磨等乡村劳作方式，使游客品尝自己的劳动成果以及用当地乡村的特色美食吸引游客前来品尝的模式。风味品尝型乡村旅游模式具有地域性和文化性。人们通过具有鲜明区域性、历史文化性的乡土饮食不仅解决了餐饮问题，更是乡村旅游的主要内容。乡土饮食是一种独特的文化旅游资源。在开发风味品尝型乡村旅游模式时要注意保持特色餐饮的原汁原味以及绿色、环保、健康的理念。还要注意提升乡土饮食的文化内涵，具有文化底蕴的特色餐饮和服务才能给游客带来回味，使这种饮食和服务保持持久的生命力。这也是培养忠诚客户，打造核心竞争力的手段。在开发特色餐饮时一方面要考虑基础的食材与菜品，另一方面要考虑用餐环境与用餐方式。要把乡土饮食与乡土环境进行有机的结合，让游客参与乡土饮食的制作，让独具特色的乡土文化活动伴随顾客就餐过程。使游客在回归自然的同时，也能够被赋予文化内涵的乡土饮食所吸引。例如，位于福建省仙游县的鲤南镇于2017年7月15日开展的鲤南镇乡村旅游暨美食文化节活动。活动在鲤南镇祥林山庄举行，祥林山庄是集农业、采摘、休闲、科普、运动、旅游为一体的乡村旅游生态景区。在此次美食文化节上有特色小吃现场制作，如赤饼、套肠、海蛎饼、鸡卷、薏粿等，还有荔枝尝鲜、自由烧烤和野餐、仙游文化展、水上乐园、民俗表演等特色活动。此次活动通过乡土美食及各种文化活动成功地使游客深入了解了仙游美食的悠久历史和深厚的文化底蕴。

2.2.4 务农体验型

务农体验型乡村旅游指旅游者利用农民提供农地或其他生产资料，通过自身实践体验学到一定的农业生产知识并从中获得乐趣。游客可参加各种农事耕作以及乡土美食制作等，这些活动以务农体验为主，不以生产经营为目标。许多旅游者来到乡村春天插秧，秋天收割，捕鱼捞虾，充分享受务农乐趣。例如，2017年5月28日举办的天津宝坻区黄庄镇第七届水稻插秧节。此次插秧节在黄庄镇小辛码头旅游特色村、李宦庄旅游特色村同步举行。黄庄镇作为天津市的水稻种植发源地、主产区，生态优势、文化优势明显，历史底蕴深厚，是明朝宝坻知县袁黄教民种稻的地方。黄庄镇依托自身独特的生态人文优势和稻米产业，成功开发出务农型的乡村旅游节庆。第七届水稻插秧节主办方为广大游客准备了水稻插秧大赛、竞技垂钓比赛、最美星级旅游庭院评选表彰、包粽子比赛、黄庄DIY生态水稻公社社员招募以及共绘“绿地图”等丰富多彩的旅游体验活动，吸引了大批游客。

2.2.5 生态体验型

生态体验被认为是一种人类最优化的生存发展模式，也是一种震撼心灵、感动生命的魅力化育模式。

生态是乡村地区开展旅游的最大优势。例如，山东烟台市牟平区开展乡村旅游就把当地的原生态环境作为最大卖点。为突出生态特色，该区在规划建设中，所有的设施配置都兼顾农业生产和旅游需要的双重功能。在牟平区人造景非常少，更多的展现出自然、质朴、整洁的原生态环境。该区已形成游客以赏花为主，兼顾采摘、泡温泉、健步登山等各具特色的乡村旅游生态体验。生态体验还包括探险生态体验，例如海南屯昌原生态探险体验营活动。活动历时5天，其中，有一段雨林穿越，没有现成的路可走，只能请当地的村民做向导沿山势开出林中小路前行。整个过程耗时7个小时，一路上人们置身原始森林，不断挑战自己，在原始美景相伴中，有苦有乐。探险生态体验充分满足了人们新奇的体验，使人们收获了自信快乐，符合现代人探险放松的心理。

2.2.6 科普及教育型模式

旅游自古以来就有教育功能，随着我国乡村旅游的发展，教育功能日益显现。游客来到乡村旅游享受了田园风光，乡土民情，发现了美，感受了美，陶冶了情操，获得了美育教育。在乡村旅游中还能获得农业生产、农村文化、农业科技的知识，在学识上得到提高。在乡村游玩体验的过程中，身体得到了锻炼，身心得到了放松，达到了体育的目的。科普及教育型的乡村旅游模式依托乡村旅游资源，把教育融入旅游活动中，能使旅游者在增强体质，放松身心的同时获得知识，满足了旅游者更高层次的需求。科普及教育型的乡村旅游要在游客体验活动中注重开发教育类的旅游产品。比如，开发游客对当地农产品进行加工制作等，在满足好奇心的同时得到了教育。还要注重开发以教育为主题的乡村旅游产品。例如，体验农业高新技术的农业科技生态园，感知农产品的农业产品展览馆以及让游客了解历史的村史纪念馆等。开发这些项目的目的就是让游客了解历史，学习农业技术，增长农业知识，满足他们求知的愿望。田妈妈·蘑法森林就是典型的科普及教育型乡村旅游模式。田妈妈·蘑法森林占地300亩，位于北京市海淀区上庄镇前章村南生态林。蘑法森林划分为两个区：一个是占地面积约150亩的林业区，在该区以自然科普、实践体验为主;另一个是同样占地面积约150亩的农业区，在农业区主要开展系列学农活动，以及以户外生存、财商培养为主题的活动。田妈妈·蘑法森林专门为小朋友开设了蘑菇种植的自然科普课程。在自然的环境中，小朋友们都聚精会神地听老师讲解，自己动手种植蘑菇，大大提升了孩子们的学习兴趣。这种科普及教育型乡村旅游模式一方面满足了游客增长知识的需求，另一方面也促进了乡村旅游的健康发展。

3 创新乡村旅游发展模式

我国正在实施乡村振兴战略，其中，产业兴旺是重点。乡村旅游作为乡村产业的重要组成部分，在乡村振兴中大有作为。目前，越来越多的人把旅游視为一种高端情感补偿，他们崇尚“旅游即生活”。随着人们生活节奏的加快，生活压力的加大，为缓解生存压力，调节身心，越来越多的人崇尚慢游、体验当地生活的深度游、康养旅游等方式。乡村旅游由于所处乡村，有田园景观，有乡土慢生活的文化，有相对绿色健康的饮食，有清洁的空气，这些与游客的需求高度契合。因此近些年来我国乡村旅游发展速度很快，形成了很多发展模式。

但总体来看，乡村旅游产品单一，对当地的各种资源未能深度开发，充分利用。许多乡村旅游只是停留在“干农家活，吃农家饭，住农家房”的阶段，产品雷同化严重，缺乏深度开发，造成低水平重复，品位不高，不能满足游客多样化、高品位的需求。尤其在国家乡村振兴战略背景下，农村一、二、三产业融合不够深入，对生态农业与可持续发展农业等现代农业发展趋势把握不够精准。直接导致乡村旅游作为一个产业，链条不长，业态发展不丰富，与社会生态环境等资源出现割裂的问题。另外，虽然乡村旅游日益吸引游客前往，但其市场营销力度还远远不够，很多有特色的乡村还不为人所知。乡村旅游不能“酒香不怕巷子深”，要加大包装宣传力度，主动出击吸引游客。

为促进乡村旅游的发展，解决目前面临的难题，更好地满足游客多层次需求，需要从开发与经营视角融入全域旅游的理念创新乡村旅游发展模式。所谓全域旅游是一种新的旅游模式，它与“景点旅游”相对。过去经常看到在景点模式下，景点景区的建设经营只局限在景点景区本身，这经常会导致与社会发生冲突，出现与社会割裂的弊端。全域旅游就是将一个区域作为一个整体的旅游目的地来建设，把各种资源进行有机整合、产业实现融合发展、社会形成共享共建的局面。在全域旅游模式下，旅游作为优势产业来带动促进，乃至统领整个区域经济社会发展的一种新的区域发展理念和模式。全域旅游要求全社会参与，全民参与旅游业，是以旅游发展带动美丽乡村建设的一套有效模式和方法。”

乡村旅游与乡村社会天然连接在一起，乡村社会的风土人情、传统习俗、共同文化以及稳定的人群结构都构成乡村旅游的内容。乡村旅游以农为本，但农业是弱势产业，所以乡村旅游业势必成为当地的优势产业。乡村旅游业的发展，自然需要整合当地的资源，实现产业的融合发展，使乡村旅游业带动促进乃至统领整个农村区域经济社会发展是顺理成章的。因此，可以认为乡村旅游能够引领全域旅游发展。构建一个乡村旅游全域化模式必将大大促进乡村旅游的发展。

3.1 创新乡村旅游发展理念，全域共创乡村旅游市场

3.1.1 系统规划，整体推进

全域旅游是将一个区域作为一个整体的旅游目的地来建设。作为乡村旅游来讲，不能只是一个一个农户的各自为战，需要综合考虑打造一个区域结构。乡村旅游全域化模式就是要做好系统规划，实现全景化、全覆盖的格局。

为实现资源的有机整合，乡村旅游全域化模式的经营主体应是政府、企业、农户、村集体等主体各司其职，深度融合。在乡村旅游全域化模式下，不仅能使乡村旅游转型升级，还可通过旅游发展成果为村民共享，增强农民获得感和实际受益。这需要乡村旅游经营主体整体推进才能更好地实现。

3.1.2 加强农村一、二、三产业融合

乡村旅游全域化模式为满足游客的各种需求，真正做到全域化，需要延长产业链，顺畅各个产业之间的关节，优化完善各个产业间的利益联结共享机制。这就迫切需要加强农村一、二、三产业融合发展。

3.2 创新旅游产品，深挖文化内涵

乡村生活有别于城市生活，相对悠闲的生活方式、宁静祥和的生活氛围、别具一格的村落结构、秀美的田园景色等都构成了城市旅游者开展乡村旅游的主要动机。只有保持乡土性，深入挖掘乡村特色，开发出具有乡土气息的独特的乡村旅游产品，才能满足并引领游客的消费。

我国的乡村文化内涵丰富，既有形态独特的村落、古朴的乡村建筑，又有历史传统文化、宗族理念，还有乡村节庆、生活习俗、农耕方式等。将这些文化深入挖掘，使乡村旅游更富于在思想感情方面的沟通，让游客倾情于乡村文化底蕴的体验。为此，需要开发出深层次的、独具乡村特色的旅游产品，不断提高旅游活动的参与性和知识含量来满足游客的需求，增强乡村旅游产品的市场竞争力。

3.3 创新技术支撑，搭建智慧旅游平台

随着信息技术的飞速发展，移动互联网的深化使用，为乡村旅游的进一步发展提供了技术支撑。各地纷纷开展智慧旅游的建设。国家旅游局为进一步促进乡村旅游业的发展，于2014年，把当年的发展主题定位为“智慧旅游年”。智慧旅游就是通过互联网/移动互联网，借助手机等便携的终端上网设备，感知各地的旅游资源、旅游活动等方面的信息，使游客及时、便捷地了解这些信息。

目前，我国的网民数量巨大，根据2016年8月3日中国互联网络信息中心发布的第38次全国互联网发展统计报告的数据，中国网民规模已达7.1亿人。在地域分布上，我国网民中农村网民占比26.9%，规模为1.91亿;城镇网民占比73.1%，规模为5.19亿。农村网民数量还相对较少，原因是多方面的，但其中无法上网的问题有望解决。习主席已经指出到2020年中国宽带网络将基本覆盖所有农村。这些条件的成熟，为发展智慧旅游提供了可能。

搭建鄉村智慧旅游平台。可以通过网络加强宣传、提供在线预订与支付等服务。在方便游客的同时实现数据自动采集、大数据分析、信息发布、交通导引等功能。还可通过旅游咨询、拓展电子商务销售渠道，开展线上与线下融合发展等方式加强游客的体验，引领游客进行消费。智慧乡村旅游就是要增强智慧营销、智慧服务、智慧经营以及智慧体验。

3.4 多策并举，创新营销策略

Roberts指出乡村旅游是一种体验旅游与经济，通过对旅游者划分，进行市场细分建立相应市场营销策略。

目前，我国的乡村旅游体验营销要从游客被动体验向主动体验转换。在满足游客赏田园风光、吃农家菜肴等浅层次的需求外，主动设置一些参与性强的互动项目或自助项目。设置体验项目要因地制宜，凸显特色。我国幅员辽阔，素有“十里不同风、百里不同俗”的乡村魅力。体验营销就是要把传承上百年甚至上千年不同地域的乡村浓郁的民俗风情深挖出来，赋予乡村足够的情感。在使游客积极参与活动的同时，满足他们的内在情感诉求，引起他们的思考，并创造出美好记忆。

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[基金项目]2020年度北京农业职业学院院级科研项目（人文社科项目）“北京乡村振兴理论与实践研究”（项目编号：XY-SK-20-10）。

[作者简介]罗斌，男，北京农业职业学院经济管理系副教授，博士，研究方向：农业经济管理。