报纸广告经营管理创新路径分析

郭慧

【内容提要】近年来，新媒体广告业态发展迅速，给传统的报纸广告带来巨大冲击。如何创新报纸广告经营管理，实现广告业务量的持续增长，从而提高其经济效益仍然是亟待解决的重要问题。本文着重分析了创新报纸广告经营管理的内容，并针对实现广告业务量持续增长提出具体优化策略。

【关键词】报纸广告  经营管理  广告业务量

伴随互联网的高速发展，越来越多新媒体的崛起不断冲击着报纸行业，使报纸广告量逐渐减少。因此，报纸广告经营管理研究新媒体发展趋势，并遵循自身的规律和实际情况加以改良和完善，形成符合报纸广告经营管理的创新路径。

一、创新报纸广告经营管理

（一）营销创新

一直以来，报纸广告经营管理中的营销创新是永恒不变的主题。在营销创新中，致力于通过策划的方式来带动品牌营销，从而提高活动的品牌影响力和持续的经营能力，或是精确把握客户的需求，进行整合营销。以天津日报社为例，该报社积累了各行业十分丰富的客户资源及媒体资源，对资源进行有效的整合，发挥出协同效应的同时，使得现有的营销管理得到进一步优化，投入到实践中取得十分理想的效果。其针对不同需求的客户一起展开针对化的营销，对于重点客户，天津日报社要求业务人员做到贴心贴身服务，并且采用了量身定制的服务方式，。

（二）产品创新

报纸广告经营管理需要注重产品方面的创新。好的平台要与好的内容相配套，从而形成更加具有竞争力的产品，这也是产品创新的初衷。因此，许多报纸在广告经營管理中一直坚持以更高价值的内容来提高内容产品的丰富性和可读性，将其作为自己的核心竞争优势。广告管理部门与采编部门合作，致力于培养行业专家，塑造行业名编辑、名记者等措施，扩大在广大读者中的影响力和美誉度。与此同时，许多报纸广告经营管理过程中会采用特刊的方式来提高品牌影响力，并积极把握专刊中的行业话语权，使得报纸广告中的一些特殊性得以保留，这样更有利于招揽一些大中型企业产品广告。

（三）价值创新

报纸的核心价值包括内容价值影响力、公信力等等，与新媒体相比，具有不可替代的价值优势。报业十分注重党报属性的高端定位，广告结构也在不断地优化，读者结构也更加侧重于相对高端的读者群。因此，广告的经营管理需要有所侧重，要明确报纸的目标客户群体。

二、实现广告业务量持续增长优化策略

（一）调整广告经营思路，改变经营思维

在新时期，为了更好地提高报纸广告经营管理水平、实现广告量的持续性增长，则要重新调整广告经营思路，改变经营思维。在新媒体环境下，越来越多的客户已经不再单纯依赖于传统报纸广告，而是刊登广告后看到预期收益后才会继续投放广告。因此，要通过换位思考才能够了解客户的需求。

第一要优化现有版面，实现广告经营量身定制。纸媒要积极把握国家政策和市场需求，了解自身的核心竞争力。纸媒与其他新媒体相比存在一定差距，所以要制定差异化战略。同时要利用都市报的品牌效应，进一步强化与国家宏观政策所涉及到的行业的紧密联系，帮助这类行业重点项目进行推广宣传，制定切实可行的媒介计划和广告策略，形成争夺黄金版位的综合广告体系。

第二要延伸产业经济，以《温州晚报》为例，早在2013年《温州晚报》，他们把多个经营事业部整合成房产、汽车、综合三个事业部，形成了竞争机制，创新了广告刊登模式。同时，他们充分利用晚报设置在周边县市的房产团购展示厅，提升了晚报在当地的覆盖率和影响力，促使广告业务量持续上升。

（二）整合客户资源，实现经营合理化

整合客户资源，实现经营合理化，是创新报纸广告经营管理，实现业务量持续增长的又一优化措施。实现广告业务量持续增长的核心和本质，需要拓宽更多的客户并挖掘潜在客户，对现有的客户进行优质服务和管理。首先，要发挥报纸自身优势，明确定位，形成相对固定的专版品牌。其次，要提升报纸在当地的品牌影响力。此外，要通过建立合作联动机制，形成政界商界媒介的三者联动，更好地吸引潜在的客户和广告商。同时，与相关部门合作推出各类新闻专题活动，助力广告经营。这样一方面能够有效拓展广告范畴，另一方面能够实现报纸广告收入的持续攀升。例如，有一报纸精准定位三农热点问题，与相关部门展开合作，深入到乡下了解真实的三农政策开展情况，并对相关农户进行访谈和调研。他们在聚焦三农问题的同时放大当地农村地区农民的日常生产生活展示，这有利于吸引更多农产品厂商的关注，从而拓展更多潜在的农产品企业进行广告投放。同时，报纸还可以开发网站频道、拓展DM市场。例如，报纸媒体可以主推单位的网站，引入先进的信息技术，建立主题活动和品牌专栏合作的形式，进一步拓展广告投放的内容。

（三）注重广告互动宣传

注重广告互动宣传，是创新报纸广告经营管理，实现广告业务量持续增长的又一重要策略。广告经营要实现以策划带动活动，以活动促广告的全新经营模式。例如，推出和谐家园摄影大赛、诚信企业评选、精品楼盘推选等一些带有参与度的活动。报纸通过活跃市场的同时引发更多人的关注，以此拓展广告资源，搭建新的平台，可以实现广告客户和读者之间的沟通，在创新广告经营管理过程中，需要格外注重挖掘重点的广告资源，并对广告内容精心策划。转变单纯刊登广告的模式，挖掘广告的特色和优势，将广告与消费者的喜好相挂钩，在拓展资源的同时，为广告商带来更多的收益。

在新媒体发展的趋势下，若想实现报纸广告业务量的持续增长，形成经济效益和社会效益的双赢，就需要立足实际，客观分析报纸媒体的优势，采取差异化战略，以创新的理念实现广告经营管理的高效化。

参考文献：

[1]许岚.创新报纸广告经营管理实现广告业务量持续增长[J].现代商业，2017（10）：138-139.

[2]尹涛.做好五个创新实现持续增长——天津日报广告经营的创新发展路径[J].中国报业， 2014（1）：59-61.

[3]朱开宝.1000万利税是怎样实现的——镇江日报广告经营的实践与思考[J].新闻战线，2001（4）：55-56.

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：长   青