微信视频号：主流媒体视频化表达的新渠道

师刘杰 朱杰

【内容提要】随着抖音、快手、火山小视频、微视以及微信视频号等短视频平台的勃兴，官方主流媒体逐渐进入了视频化表达的时代。这些短视频平台的出现及其内容的传播契合了当下社会人们工作、生活的需求。本文通过内容分析和个案分析的方法，剖析了微信视频号的崛起历程以及在融媒体时代对主流媒体视频化表达的影响。通過研究，本文认为，基于微信生态的视频号出现，对于新闻事业尤其是官方主流媒体的发展和转型提供了新的渠道。

【关键词】微信视频号  视频化表达  主流媒体  人民网

一、缘起

微信视频号是腾讯公司于2020年1月22日正式宣布开启内测的内容创作和记录的短视频平台。①2020年是微信视频号发展的元年，据视频号数据分析平台视灯2021年2月3日发布的《2020年视频号发展白皮书》显示：截至2020年底，微信视频号数量从0增加到了3000万+;日活跃用户数量完成从0到内测时2亿的飞跃，再到年底2.8亿的攀升。②在短视频行业竞争如此激烈的这一时期，微信视频号能够脱颖而出，将“两超多强”的局面变成“三足鼎立”，同时吸引了大量官方主流媒体的入驻，如人民网、央视、新华社等。本文通过对微信视频号发展路径以及其自身的传播价值进行分析，探究视频号在融媒体时代对主流媒体视频化表达的影响。

二、视频号的突围之路

现如今，短视频正在挑动互联网最敏感的神经，无论是聚集在抖音、快手和bilibili的年轻用户，还是淘宝直播创造的现象级带货主播，由短视频引发的现象级社会效应带来的是短视频行业的崛起，并逐渐成为近几年新的风口。在我国短视频领域“两超多强”的发展局势下，抖音和快手一骑绝尘，在一定程度上占据了目前中国短视频和直播的大部分市场。另外，同属腾讯系的微视也不甘示弱。因此，微信做视频号不仅要面临内部的分流压力，还有来自外部巨大的竞争压力。

（一）差异化定位

提及短视频平台，无法绕过的两座大山便是抖音和快手，在抖音和快手占据大量用户和流量的情况下，微信视频号如何才能有效突围？“一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。”③这是在2021年1月19日的“微信之夜”上，“微信之父”张小龙给微信视频号下的定义。相较于抖音、快手记录的“美好生活”，微信视频号将自己的受众定位为普通大众，讲述平凡人的故事。

虽然微信视频号在未来不可避免也会开通直播板块，继而也会出现带货的现象，但是有微信作为其主阵地，并且有可以相互关联的公众号、朋友圈、小程序等，就说明其不会用抖音类型的内容去超越抖音，也不会用快手化的方式去打败快手。微信视频号正在逐步链接尽可能多的功能，说明视频号的出现，是为了盘活微信生态内的固有资产和流量，并逐步成为微信生态的中场核心。

（二）渐趋完善的网络生态

和微信朋友圈一样，微信视频号也是内嵌于微信中的。因此，微信视频号有着非常强大的内容生态圈和大量的传统用户。现在微信视频号可以直接链接微信公众号，未来视频号可以全方位打通微信生态圈的流量矩阵，做到微信生态之间全面的互联互通，这是其他平台所不具备的。④此外，微信对同类型产品的封禁也起到了一定作用。目前，抖音、西瓜视频等产品无法在微信进行分享，其原因是，2018年4月，腾讯旗下产品微信、QQ对抖音等产品进行了长达3年的持续封禁和分享限制，理由是出于安全考虑对短视频分享链接进行整治。经笔者实测，若将抖音、西瓜视频等平台的内容分享至微信，微信聊天界面无法直接点开链接展示详情，也无法直接跳转，只能复制上述App内容的链接通过浏览器观看。而其他App分享至微信的内容则可以通过小程序打开的方式进行呈现。⑤

（三）无限可能的拓展性

微信视频号区别于其他短视频平台的特点，除了逐步完善的微信生态，还有基于微信平台进行纵向和横向开发的可能性。如短视频平台的直播功能，目前视频号还不具备直播功能，微信也有单独的支部专区，同样也在微信的发现页。正如张小龙在“微信之夜”所说，“未来直播会变成一种很多很多人都在用的个人的表达方式。”因此，在微信视频号的更新计划中，视频+直播以至于类似抖音的直播带货都有可能逐步实现。

三、微信视频号的优势和传播价值

（一）双重ID方便用户自由化表达

微信视频号本身是内嵌于腾讯的社交产品微信而开发的，为了兼顾不同用户的使用需求，产品在开发时设计了两套身份体系。也就是说一名微信用户在创建视频号的时候还要创建一个新的身份。这种设计是考虑到微信作为一种社交软件，有一定的私密性。而微信视频号是一个面向公开领域的开放平台。通过这种机制，微信视频号用户在一个产品里既保留了微信原本的社交作用又开发了视频内容创作的新领域。

（二）基于网络生态的优势互补

融媒体归根结底是人才、内容、平台（介质）的统一体，所谓“无视频，非融媒”。无论是报刊、广播、电视等传统媒体抑或是基于数字技术，通过计算机网络、无线通讯等渠道以及手机等终端向用户提供信息传播服务的新媒体，每一次新的媒体平台的出现或变革，都会造成受众注意力的集聚。2012年8月18日，微信公众号正式上线，其机制与视频号类似，就个人订阅号来说也需要绑定个人微信。但是内容方面不同的是，微信公众号内容主要以图片和长篇文字为主，后期也可以加入视频链接，从而使用户在浏览公众号文章时丰富文章形式。但是随着微信公众号用户规模的日益扩大，其内容形式的变化稍显迟滞，截至2018年底微信公众号注册数量就已逾1000万，其中活跃账号超350万个。在2021年的“微信之夜”上张小龙透露，通过微信后台统计数据表明，微信用户最近5年每天发送的视频的数量上升了33倍，朋友圈里视频发表数量上升了10倍，由短视频引发的视频化表达变成很多普通人的一种新的表达习惯。这样一来，在微信的产品生态中，微信可供用户日常的社交需要，微信公众号供用户发表和浏览更具深度的文字和图片内容。而微信视频号的出现，弥补了微信在短视频风口下用户创作和发表短视频内容的不足，且目前视频号的功能还在不断开发，如链接公众号、小程序等功能也在陆续上架。随着微信视频号的出现，微信的互联网生态正在逐步完善。

（三）推荐机制

目前，无论是腾讯系抑或是头条系产品大多是基于用户浏览内容的协同过滤算法推荐机制（Collaborative Filtering Recommendation），此项技术可以说是推荐系统中使用最早和较为成功的技术之一。它的原理是通过大数据记录用户们的历史喜好信息，然后对不同用户之间的距离进行计算，再利用平台目标受众的最近距离用户对相关产品评价的评价值，来计算特定商品对用户的受欢迎程度，进而对目标用户进行选择性推荐。⑥如抖音的推送包括附近地区、关注的人和推荐内容，这一推荐机制改善了之前基于内容的推荐（Content-based Recommendation）的信息过滤技术，大大提高了推荐内容的精准度，⑦微信视频号基于此采取了关注、好友推荐、机器推荐的机制，内容占比为1：2：10。微信视频号相较于抖音快手的一大特点是重视好友推荐内容，让每个用户点赞过的视频都可以以实名点赞的方式推荐给其微信好友，从而逐渐扩大圈子。这一改变也是视频号团队基于内测数据和内部调研后所做的调整。事实证明，好友实名推荐的内容相较于机器推荐的内容，同样也符合微信视频号所存在的微信生态。

四、微信视频号对于融媒体时代官方主流媒体的影响

无论是微信视频号抑或是抖音、快手等其他短视频平台，官方主流媒体的入驻，不仅是来自官方的肯定和认可，更重要的是也会成为短视频平台官方信息的主要传播者。自微信视频号上线后，人民网、央视各频道、《人民日报》、《南方日报》、新华社等官方媒体也都在第一时间入驻微信视频号。其中，人民网自入驻视频号以来共发布作品872个，总评论数25.66万，总点赞数1121.15万，多次成为视频号媒体排行榜月榜第一名。⑧

（一）扩大主流媒体信息传播力

如今，无论是政务类还是媒体类的官方都在抢滩登陆短视频市场。喻国明教授认为，“当下，公众注意力转移到短视频已成为不争的事实。政务号入驻短视频平台，已经成为当下政务新媒体传播的一种趋势。”⑨人民网视频号秉承“权威实力源自人民”，疫情期间，人民网直击青岛核酸检测现场，对高风险地区的疫情做实时报道，同时也对疫情期间的一些不实言论进行了及时辟谣，相关视频得到广泛转载。相比于互联网时代的各种自媒体，报刊、广播、电视等传统官方媒体对于受众的公信力是官媒得天独厚的优势。而随着时代的发展，官方主流媒体也在跟进融媒体建设的步伐。但是由于各短视频平台间因安全和竞争设置的障碍，阻碍了信息的有效传播，对突发性公共事件的报道也会产生一定影响。在用户已经养成短视频表达的今天，作为拥有11亿用户的微信，⑩新的短视频平台不仅没有了视频分享的限制，还实现了旧的需求者加新的供给者的资源重组。这对于官方媒体的微信视频号来说，便捷有效的分享机制，有利于大量优质报道内容的传播，继而提升官媒的传播力和影响力。

（二）进一步降低信息传播门槛

2021年初，据新视、新快等数据平台统计，疫情期间，微信视频号单个作品的点赞量相比前一周上涨26%。而同期抖音和快手的增长幅度只有14%和5.6%。这得益于微信团队巧妙利用了社交软件与其他短视频平台之间因安全和竞争原因的分享限制以及微信巨量用户基础。微信将视频号入口放在了发现页的朋友圈下面，可见微信团队对视频号的重视程度，同时也方便用户打开视频号浏览和进行内容生产。平台提供如此便利的条件，使得用户能够更加便捷地参与其中，成为信息的生产者、传播者。在突发性公共安全事件中，官方主流媒体所提供的信息可以借此快速地传播。11

（三）追求技术赋能，坚持内容为王

截至2020年6月，我国互联网视听用户规模突破9亿，网民使用率95.8%。12仅抖音和快手的使用者，每天都会将4000万+的短视频上传到短视频平台上。短视频与顶级流量和内容密切相关。而现在为了方便用手机收看，平台和创作者们也在逐渐迎合市场，竖幅短视频越来越多。在如今这个视频化表达的风口，对短视频平台来说不仅需要技术赋能，更需要人文赋能。平台的框架是由相关技术构建而成，但是框架里的内容创作则需要人文来填充。所以平台的良性发展最终要从技术逻辑走向人文逻辑，二者相辅相成。短视频平台市场将会是一个百花齐放的场景，但无论原平台的用户基数规模多大，只有差异化的内容才能使短视频平臺在千军万马中脱颖而出。因此，以技术平台为基，坚持内容为王，这样才能真正做好有传播力、影响力的视频。13根据微信视频号数据分析平台“友望数据”的行业榜单显示，人民网自入驻视频号至2021年2月，其各项评分指标在媒体行业视频号排行榜中一直保持在前三名且多次位居榜首。由此可见，对于入驻视频号的主流媒体尤其是人民网来说，多样化的传播方式吸引更多流量固然重要，但是视频内容质量依然是立身和发展之本。

五、微信视频号参与新闻事业的思考

（一）应避免内卷化倾向

内卷的本意是指，当人类社会在一定的发展阶段达到某种固定的形式后，会出现社会发展停滞不前，或无法向另一种高级模式进化的现象，当社会资源无法满足所有人的需求时，人们会通过竞争来获取更多资源。内卷化最早是戈登威泽（Alexander Goldenweiser）提出的概念，指的是“一种内部过密化的社会文化现象”，后来美国人类学家吉尔茨（Clifford Geertz）将这一理论广泛应用于农业经济生产过程的概括中，再后来又延伸至政治、经济、文化等层面。现阶段内卷化的意义是一种社会或文化模式达到一定的发展阶段或形成某种确定的形式后，无法转化为更高级的发展模式，且内部结构不断地复杂化和精细化，最终出现螺旋向下发展的现象。14如今，内卷化倾向正在覆盖各行各业，体现在短视频领域，如同质化的短视频平台、同质化的内容等。微信对视频号同类型的短视频平台的封禁，就说明微信视频号从出现就伴随着行业的内卷。当短视频平台的内卷达到一定程度时，对于短视频行业本身来说会出现过度竞争、同质内容泛滥等情况，同时也会使受众产生审美疲劳、热度消减等，更严重的会使短视频风口提前结束。因此，为了避免短视频行业出现内卷化倾向，各短视频平台应采取差异化定位，积极创新内容和形式，让短视频红利期持续得更久。

（二）融媒体互补，进一步完善网络生态

融媒体目前来说并不是一个新词。从理论上来说，融媒体是以促进媒体发展为首要前提，以媒介资源整合为手段，将传统媒体与新媒体的优势结合起来。融媒体自提出以来就不是指一个独立的实体媒体，而是使单一媒体的竞争力变为多种媒体共同的竞争合力，把新旧媒体的优势加以整合，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。15在新闻事件的报道中，主流媒体应注重融媒体的矩阵互补作用，微信视频号虽然有着视频呈现较为直观的优点，但是也有时间限制、视频经剪辑方能上传的弊端。所以官方主流媒体在新闻报道时，应当根据各类媒介和事件的特性进行差异化选择和传播。

（三）效果评估常态化

在媒介信息化高度发达的当今社会，信息传播者与受传者的界限逐渐变得模糊。从一般意义上来看，短视频平台作为视频内容的呈现方，是传播者。受众接受平台提供的视频内容，是受传者。但从另外一个角度看，短视频平台的健康发展需要进行长期、科学的效果评估。而在这个过程中，受众则扮演传播者的角色。在效果评估过程中，评价体系的制定，评估方式、目标受众的选择等至关重要，通过科学有效的评估，传播者可以对自身近期的发展态势有效把握，从而为进一步发展规划提供科学依据。因此，无论是短视频平台抑或是主流媒体视频号，都应建立一定的用户反馈机制，将效果评估常态化，进而提升视频号运营的能力和水平。

六、结语

微信视频号的勃兴，给官方主流媒体的融媒体发展迭代和突围提供了新的发展契机，其贴近群众、个性突出、注重内容建设、视听同步以及强调互动的特征，在一定程度上消弭了先前政务新媒体平台中曾出现的若干问题，同时带来了新的问题和挑战。但无论如何，短视频呈现的创造力将毫无疑问地为政务平台与“互联网+”的结合创造出巨大可能， 进而促进两个舆论场的良性互动和沟通融合，助力“讲好中国故事、传播好中国声音”的话语体系构建。

【本文为国家社会科学项目“新媒体语境下‘河西走廊多民族地区政治传播研究”（16BXW076）阶段性成果;西北民族大学研究生科研创新项目（Yxm2020077）阶段性成果】

注释：

①魏蔚.内测视频号微信“亲征”短视频[EB/OL].（2020-1-23）.http：//media.people.com.cn/n1/2020/0123/c14677-31560591.html.

②视灯.2020年视频号发展白皮书[R/OL].（2021-2 -3）.http：//www.199it.com/archives/1194387.html.

③张小龙.2021微信之夜张小龙演讲全精华[EB/OL].（2021-1-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689326098081816070&wfr=spider&for=pc.

④孟梅.视频号：立足微信生态未来可期[J].中国报业，2020（17）：125.

⑤李丹琪.头腾互封用户“疯”：一发微信链接，抖音、多闪私聊瞬间被封[EB/OL].（2021-02-04）.https：//m.thepaper.cn/baijiahao_11143671.

⑥⑦杨旭，汤海京，丁刚毅.数据科学导论：第2版[M].北京：北京理工大学出版社，2017.01.

⑧友望数据.人民网视频号实时数据[DB/OL].2021-3-9.http：//www.youwant.cn/.

⑨马志娟.快手政务大V受热捧，中国长安网粉丝突破200万！[EB/OL].（2019-01-07）.http：//science.china.com.cn/2019-01/07/content_40635588.htm.

⑩南方财富网.现在微信用户数量多少亿？2020腾讯三季度财报公布新数据[EB/OL].（2020-11-13）.http：//www.southmoney.com/caijing/caijingyaowen/202011/7590302.html.

11谢泽杭.突发公共卫生事件中微信视频号的呈现与发展[J].青年记者，2020（20）：6-7.

12环球网.《2020中国网络视听发展研究报告》发布 短视频全面推动市场变革[EB/OL].（2020-10-12）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1680358607249331884&wfr=spider&for=pc.

13徐迅雷.“視频化生存”时代的“视频化表达”[N/OL].中国新闻出版广电报，2021-02-22.http：//www.a571.com/news/html/ad1/13552.html.

14薛月琦，张荣华.“内卷化”来了！你该如何应对？[J].现代商业银行，2021（03）：44-47.

15王彩焕.浅谈传统媒体在融媒体环境下的扬优与借势[J].今传媒，2017，25（05）：131-132.

作者简介：师刘杰，西北民族大学新闻传播学院2019级硕士研究生;朱杰，西北民族大学新闻传播学院教授、硕士生导师

编辑：孟凌霄