走出厨电 放眼家居 华帝剑指厨房空间竞争

■ 朱东梅

随着消费升级，Z世代的用户正在与他们的前辈显现出各种差异。以厨电为例，现在只有单品换新的用户，可能去卖场选购自己喜欢的品牌。大多数年轻消费者购买厨电时，思考的维度正在发生变化。

尤其是新装用户，在选择嵌入式厨电的时候，其主导权往往在设计师手上。这是一个很现实的问题，这也导致厨电行业正慢慢的走入类似于建材产品的趋势，也就是说厨电的家电属性被弱化，建材属性越来越被强化。

厨电行业已经进入品牌价值竞争阶段

当前，整个厨房电器行业可以说是机遇与风险并存。随着厨房电器进入存量房阶段，厨电的头部品牌增长都不明显，品牌的少量增长也大多来自吞并被淘汰竞品的份额。几个头部品牌整体的市场份额不超过四成，其他大部分的厨房市场都是二三线或者区域品牌占据。主要是因为厨电产品的特殊性，有的对产品追求极致性价比，有的对服务要求非常高，导致区域经销商有足够的市场掌控能力，在本地区扶持非头部品牌。

头部品牌之间的竞争已经脱离产品差异化层面的竞争，而是转移到与消费者引起的价值共鸣层面，消费者在这个品牌上能寻求找到他想要的价值，气质。因此，最近几年，厨电品牌在品牌建设方面的投入都非常大，目的就是通过独特的品牌气质吸引消费者。现阶段，品牌大多只能通过品牌力，用价值或者审美的共鸣感去触及消费者。

从技术的角度看，厨电应用技术属于较低层次应用行业，很难真正推出创新型的发明和技术，更难以存在垄断性的专利优势。

从厨电到厨房，未来的竞争是空间的打造

目前嵌入式厨电的设计主要有两个方向，一是简欧式，简欧式设计是整个厨电行业的大多数品牌的基本设计思路，是百搭的，与大多数的家居设计风格兼容性很强。所以，客观地说，嵌入式厨电没有完全能够在设计上表现出独具一格的风格。

2019年，开始有厨电品牌在产品的整体设计上开始加入中式美学的元素，但是在与家居的兼容性方面需要提升。

2020年，华帝推出的套系化产品，如华敦煌联名款系列，其设计的思路都是从家居一体化的角度出发。因为现在的家庭装修中，新中式的设计正在成为潮流。敦煌联名款厨电正是为了适应年轻人群选择新中式整体家装的整体协调感，其意义是华帝走向家居一体化的重要一步。

2021年以来，华帝开发的新产品，设计的出发点再次强调与家居风格的融合，既要考虑到美观，也要考虑实用性和兼容性。

可见，华帝家居从战略布局之初，就没有拘泥于厨房，而是放眼整装家居的大市场。厨房的未来绝对不是卖厨电产品，嵌入式厨电本身也只是一个从厨房空间被完整剥离出来的阶段性产物。

对于消费者来说，厨房是一个完整的空间，而现在的厨房装修却被人为地化分为几个单元，天花吊顶，地板的，厨电，水电，橱柜等等，消费者的学习成本巨高。而住建部倡导的精装修一方面是为了环保，另外也减少了消费者的学习成本，让装修不再痛苦。

厨房、卫生间和阳台是家装中功能性、实用性、创意和设计结合的空间。2018年的家装数据显示，家装行业有很多阳台装修的专业公司。所以，这些功能性的空间是家装中投入成本最多的，也是试错成本最高的。

例如，现在的精装修与消费者个性化追求是有冲突的。表现在厨电行业有很多问题，这也是厨电行业跟大势之间的博弈。如何解决这个冲突，那就是要靠软装设计，把自己想追求的生活方式展现出来。

正是因为现在整体精装交付的不满意度非常高，从而给了很多软装产品和公司更多的机会。

华帝最近两年把以旧换新作为全年着力推广的策略性的选择。现在厨电产品旧换新遇到的难题主要是厨房改造实现难度大。很多房子用旧换新的方法也解决不了根本问题。有的业主想装洗碗机，但因为是U型厨房的排水口在最左边，因为改水电路复杂而放弃。

如果按照嵌入式厨电原有的发展趋势，厨电就会沦为厨房的设备。一旦设备的属性加强，大家就会在功能、技术、专利方面投入，产品会越来越隐形，并逐渐退出消费者的视野。这对整个行业来说是很危险的，因为设备的溢价远低于品牌的溢价。

所以，华帝认为，厨电不是品牌决胜负的阵地，厨房空间才是。这也是华帝从2018年就把华帝家居设立为一个独立于厨电公司之外单独运营公司的出发点，就是为了做各种储备。因为从做产品到做空间，需要后台团队人才的支撑，包括研发能力。

华帝就是要成为全球高端品质厨房空间引领者，这一战略在未来10年都不会改变。未来，在厨房领域，品牌如果还是用技术参数在产品端做低层次的竞争，已经无法体现一个厨电品牌的专业性，厨房空间的引领者要做的是满足消费者在厨房的动线使用体验，包括设计或空间收纳等，从而凸显品牌的专业性，这是一个整体的方案。

从厨电到厨房空间是品牌定位的转换，从产品销售到场景的打造，将导致渠道的全面转型。一个典型的例子，品牌的专卖店生意下滑严重，但是产品在市场的销售规模并没有减少很多。因为装修公司，水电安装工都在跟实体店抢生意，销售前移了。

华帝整装就是要成为专业的厨房空间设计师，无论是针对开发商，还是个人用户，把你的厨房交给华帝，阳台交给另一个专业公司，从而打造出舒适的体验并彰显个性。

顶级整装设计师一般的设计师的区别在哪里？差的设计师会问你想要什么风格，好的设计师会问，你平时在这里通常会做什么？你是几口之家？有没有小孩，有没有宠物，你在书房待着就更多还是卧室？你在书房更多的是工作还是喝茶看书，还是休闲娱乐，这才是好的设计。未来的家庭装修就是这样的。

华帝的厨房空间之路正在打磨

从敦煌联名款开始，风格感，套系化，华帝的思路就已经从产品转向空间领域。但是华帝家居还需要时间的打磨。因为厨房空间不仅仅是概念，而是服务、产品等各方面资源都要做出足够的支撑。

华帝厨房空间是分步规划逐步实现的。从原来的高端智能厨电到套系化系厨电，就是从单品到套系到空间。这个空间肯定不局限于厨房，未来华帝还要接入整装，并将整装市场与厨房空间市场形成互补。

从厨电产品到厨房空间的战略实现，需要华帝品牌极大的决心。因为，行业在跨界转型成功的案例几乎没有。因为难度大，很多品牌都在跨界边缘做徘徊。

前几年，某衣柜品牌曾经进入全屋定制或者整装行业，但后来并不成功。主要是因为整装市场的推进难度大。而每个品牌都有自己独特的基因，每个品牌的体系在运作的时候，都有独有的模式。例如送装、售前售中和售后服务，销售方式，与经销商之间的结算方式，都会对项目的推进产生很大的影响。

以家电属性去推定制，难度还是比较大的。以综合性家电品牌为例，尤其是冰洗类品牌的家电属性更强。而厨电品牌经过近十年与家装的切身组合，已经具备了很强的建材属性。所以，厨电企业做跨界，与家装资源整合起来难度较低。

华帝整装的成长可能需要很长的时间，但是整装的品牌却可以反哺专业厨房空间。这也是华帝家居布局的真正意义所在。

近年来，很多品牌都在做多元化，从主业跨到相关领域。新跨入的领域就像企业领养的孩子。华帝是希望华帝整装公司不要被看成是“抱养的孩子”，与厨电有同样的身份与价值，为品牌做贡献。但是现阶段会让华帝整装公司处于“放养阶段”，做一些大胆的布局，自由地生长，自由地发挥。

华帝既然走出了这一步，就会面对现实。目前的家装风格主要以新中式、简欧和美式田园为主。来源于华帝橱柜23年积累的华帝家居，已经开发出11个不同的风格套系的厨房空间方案供用户选择。这些厨房解决方案是在标准化的基础上，根据用户厨房的格局来个性化调整。

打造厨房空间是一个非常艰难的路。尽管很多品牌早就有这个战略规划，但是目前都只是一个雏形而已。究其原因是多维度的。因为，消费者的装修过程，从室内风格的设计，到装修公司的入场，工程监理的引入，整个装修过程有很多是消费者个人无法主导的。

因此，华帝进入空间的第一步，是直面家装公司和设计师，包括一些互联网平台。这些被行业认为是厨房电器的流量入口，其实，他们比流量入口的能量更大，是渠道，或者说是真正的买家，基本上可以代替消费者做决策。

做好布局，也要谨慎走对每一步

为什么华帝整装没有推出完整的厨房空间解决方案的产品。其实，这方面华帝是有产品的，却一直没有大力度推广进入市场，主要是华帝整装的后台支撑力不足，一旦市场爆发，需要强大的批量交付能力。这是目前华帝整装最大的顾虑。既然方向确定了，可以走的慢一点，但是不要出现大的失误。至于消费者最追求的拎包入住的方式，一定不是在品牌这个层面实现的，而是依托于专注于服务型的公司去完成。

尤其是作为一家负责任的企业，一家厨电行业知名的上市公司，每个重大的决策都是团队深思熟虑，反复推敲才制定出来的。

华帝的成长，每一个阶段的发展，都需要有规划、有策略、有战术、有产品、有团队、有服务能力。

目前的家装市场非常乱，导致市场乱象背后第一个原因就是平台方或者装修公司并不专业，但为了逐利，导致市场乱象。另外一个原因就是市场缺乏更专业的供应商或者供应链。如果消费者需要好的厨房解决方案，设计师就找华帝，卫浴就找九牧，设计师只需要做分内的事情，而不是掺杂进一些乌七八糟的东西，厂家利益做好分配，久而久之，市场自然就趋于理性。这时候，厨电出身的华帝，在与家装公司合作的时候，更多的加入了功能设计的元素。

华帝作为空间解决方案的提供方，未来的一切，都是由产品、交付和渠道这三个元素组合而完成的。

华帝从一个百亿企业到千亿的规模，就是要发掘到健康良性的市场增量。