净水产品的渠道多元化和场景化营销

■ 朱东梅

中国的净水市场非常庞大，无论是家用市场，还是商用市场。2018年之后，因为智能化的加持，中国净水市场发生了很大的变化。

尽管中国的净水市场与欧美日等市场显然存在很大的差异，但中国消费者对于用水健康的需求越来越多，中国家用净水市场的规模还会持续提升，每个家庭安装各种水处理设备，是当前最好的解决办法。

中国净水市场，都要根据产品和渠道的特点制定品牌策略，尤其是要根据市场的变化，不断调整渠道，做多元化的尝试。

首先，净水设备在精装修市场的发展潜力巨大。

在一二线城市的精装修项目中，净水设备几乎是标配，也就是说，房地产开发商对净水设备的认知度非常高，这更证明了家装领域对净水设备需求的旺盛。因此，无论是品牌商还是渠道代理商，都要重视区域内的地产项目的招投标，品牌更是要在政策和流程上给予代理商支持和协助。

精装修市场有不同档次的项目。厂商可以根据情况，做品牌的组合，既可以引进外资专业品牌与高端项目配合，也要有大众化性价比高的品牌，大多数项目的敲门砖仍旧是价格。

其次，加大常规渠道的覆盖率。

净水品牌大多非常重视家电渠道，通过卖场、专卖店等线下模式，实现渠道拓展的多元化和C端用户的高覆盖。

调研发现，家电类代理商利用家电渠道去销售净水产品的规模非常大。例如，热水器和厨电的代理商做净水有非常大的规模。同时，中国市场多年来，各类渠道中专业做净水的商家也很多。未来，这两个方向正是想去尝试的，发展分销客户。

例如，现在的品牌大多不再约束或者强制代理商做单一品牌运营。因此，在原有净水代理商寻找合作伙伴对新品牌来说是可行的方案。但品牌与专业净水代理商合作的时候，要强化产品和商务条件的优势，寻找适合的机会，实现从有到优的进步。尤其是在行业发展日趋成熟，品牌格局日趋稳定的当下，要在逐步提升品牌知名度的同时，加强二三线城市或者三四线城市的渠道布局。

第三，线上渠道必须做战略重视。

经过十余年的发展，电商已经成为净水的主要渠道之一。针对线上渠道，要有清晰的理念。

除了为线上的平台提供推广资源以外，还要在产品的研发上给予倾斜政策，通过深度研究C端的需求，为线上开发专属的专供产品。当线上销售初具规模之后，还会根据这些数据建立与更多C端消费者的联系，做精准的品牌推广工作。而线上有了较为理想的增长之后，可以为线下进入大卖场做支撑，形成线下线上的相互扶持，共同受益。

当然，净水的专业渠道与C端消费渠道存在很大的差异，需要品牌根据目标群体的特点和自身的优势，出台一些适应新战略的渠道策略。

净水产品作为强服务的产品，商家在做销售的同时，必须通过服务与用户更多的关联。

第四，大力开辟B端商用市场。

中国的餐饮连锁数量在大幅度增长，尤其是饮品市场，对于净水设备的需求都是刚性的。因此，与餐饮连锁企业以及企事业单位合作，将获得稳定的业绩。随着经济的发展，中小商户对于商用净水设备的需求也在大幅度增长，对于品牌和商家都是机会。但是在商用市场，除了成本以外，专业的服务是核心。而服务的水平往往是依靠服务商户的积累获得的。尤其是为全国连锁用户提供商用净水设备服务的时候，产品、价格和服务缺一不可。

关注小众的市场。

近两年分户采暖发展迅速，使用壁挂炉的用户在持续增加。很多家庭使用储热式热水器，正常使用寿命可能是8～12年。但是广大的北方地区因为水垢严重，大大缩短了热水器的使用寿命，降低了自采暖管路的效率。

在自采暖用户量较多的欧洲市场，家庭用户对于家用设备的保护意识比较强。热水器、壁挂炉等设备都会定期做维护保养，如除垢服务，使用过滤设备等。而中国家庭目前对于家用设备维护保养的意识比较薄弱。因此，家庭安装净水设备，可以有效延长大型家用热水设备的使用寿命，降低家庭用电设备的更换成本。

江浙沪是壁挂炉最大的零售市场，每年有大量的用户会做明装采暖的改造，也有大量分户采暖的用户在置换和维护保养已有的设备，这些跟壁挂炉和燃气热水器相关的商家，都可以与合作。

产品细分与场景化营销。

最近几年，传统线下卖场引入直销团队在卖场内销售净水器，取得了较好的效果。为什么同样的产品，直销团队就能卖的很好，摆在展柜上就无人问津呢？除了直销模式本身以外，一个很关键的原因是直销员在现场会做很多演示的方式，或者是场景化展现给现场的消费者，极大地刺激消费者对健康饮水的欲望。

净水设备有多个技术不同，应用场景不同的细分品类。以超滤净水器为例，超滤机内置的超滤膜，过滤精度为0.01微米。在环境保护较好，水质好的地区，例如，广西，海南等地，消费者家里选择超滤膜净水器就可以解决饮用水净化的问题。但是对于一些工业发达，尤其是化工企业较多的地区，消费者最好不要选择超滤产品。

软水机的作用主要是去除水垢。而家庭常用水的主要场景就是洗浴、洗衣，商用场所日常用水主要是采暖系统。

随着生活水平的提升，人们对于洗浴、洗脸和洗衣的要求在改变。例如，软化水提高了洗浴之后的皮肤舒适感，不再发干。因此，将软水机与储热式热水器一起展示，通过场景的描述实现软水机+储水式热水器的组合式销售。

现在很多北方家庭在洗衣服的同时，会添加柔顺剂，原因就是因为水质过硬，洗后的衣服比较硬。而柔顺剂并不是环保型的产品。因此，使用软化水洗衣服，衣服的柔软度非常好，尤其是纯棉的产品。因此，在销售洗衣机的时候，连带推销软水机，可以满足中高端消费者的需求。

在一些90后女性的消费中，美颜美容产品是第一大消费。洗脸作为面部清洁的第一步，被很多年轻女性所重视。用什么洁面产品之前，水质显得更加重要。因此，最近两年，美容洗脸仪在社交电商销售火热。通过与化妆品、美容仪的合作，让女性在购买化妆品或者做美容的时候，现场体验美容洗脸仪，在价格适合的情况下，很多女性愿意购买。

软水机目前在净水设备中，销售量远低于纯水机，主要是因为消费者必须把饮用水健康排在生活用水之前。但随着消费升级，有条件的消费者更加注重生活品质，软水机的销售量会水涨船高。

中国净水产品每个渠道都有自己的特点，各自的玩法不一样，经销商的理念不同，但是各自都充满了机会。需要在尝试的过程中，与更多的家电代理商经销商合作，寻找各种机会。在渠道多元化的过程中，在较为发达的市场实现渠道的下沉，逐渐实现渠道的网格化。