电商直播赋能家电厂商转型

毫无疑问，疫情推动了很多新营销方式的发展进程，其中最突出的，是直播电商。

实际上，按照正常发展速度，直播电商现如今的发展已经呈现出四、五年之后的发展态势。谁先搭上电商直播这趟快车，也就意味着，提前享受到了未来红利。

直播电商现在怎么样？

坦白讲，直播电商目前正处风口期，但同时也有很多亟待完善之处。

如何衡量一个行业、或者某个领域处于高速发展期？可量化、可数字化，是最直接的衡量参照。

目前，国内排位前三的直播平台，当属淘宝、抖音和快手。无独有偶，这三个平台也都将触角延伸到家电行业，试图掘金家电业的销售蛋糕。

以目前直播电商的流量获取情况来看，这三家直播平台的流量数据都是惊人的，极具吸引力。

据快手平台数码家电行业运营负责人九安介绍，2020年上半年，快手的平均日活在3.02亿人次。具体来看，每名日活用户大概每天有10次+浏览量；日均使用时长是85分钟+。其中，日活创作者的占比是26%，也只有这些源源不断的原创内容，才是日活跃指数的保障。据统计，快手视屏的每月平均短视频上传为11亿条。

除了快手视频平台，其电商平台、也就是能够产生切实销售的通路表现如何？

从卖家的入驻比例上来看，快手电商在2020年卖家数量同比增长超过70%，买家亦同比增长68%。“在快手电商平台，我们每两秒就会产生一场直播。”九安表示，频繁的直播数量，是吸引卖家和买家目光的主要原因。

直播电商平台的迅猛发展，同样可以通过数据窥见一斑。

2018年，快手电商的产出为9660万元；2019年，596亿元；到了2020年，在上半年的疫情态势下，快手电商发生了质的飞跃，半年时间完成了1096亿元的产出。

电商直播平台的内驱力

两年时间增长了1000倍，这是一让人非常咋舌的数据。

直播电商迅猛发展背后，是疫情影响下消费模式的变化是“宅经济”的产物、更是强大的国内消费市场容量和消费能力的释放。

除了大环境，直播电商平台本身的原始数据、客户、流量的积累，以及快速的市场反应和灵活的商业模式，都让其在直播大发展的机会来临之际，抓住了发展的风口。以快手电商平台为例，其取得的一连串数据翻番的背后，有其自身的驱动模式。

首先，多元市场的均匀覆盖。

电商直播平台的发展与网络息息相关。实际上，国内电商直播的发展势头已经领先于国际，这与国内向好的网络覆盖分不开。从2000年电商发展初期网络进覆盖一线城市所不同，现在的网络信号可以实现三四级、乃至五六级市场90%以上的覆盖率。

网络讯号加上智能手机的普及，加上物流体系的完善，再逢疫情的全民宅家，电商直播是时代变化的产物，同时也是疫情特殊情况下催生了其快速发展之势。所以，和电商相比，直播电商一开始就具有全渠道、全市场层级的覆盖能力，而不用受限于硬件的限制，需要按部就班的推进。所以，快手直播电商也打出了“一二线城市用户占比扩大，多元市场容纳丰富需求。”的渠道平均布局。

其次，是粉丝经济。

现代的商业模式，已经从简单的贸易转化为圈子经济，从顾客转化为粉丝。顾客与粉丝有着非常大的区别，顾客很大程度上是一次购买，而粉丝则是持续的复购。

电商直播平台是典型的粉丝经济。

实际上，粉丝经济背后是强大的产品逻辑。一般，进入电商平台所浏览的产品由平台所决定，平台可以一夜之间在素人和红人之间轻松转化。这样的平台有个弱点，即用户的掌控权比较弱，属于被动接受推送。

直播电商可以将这个短板补足，即只有用户感兴趣才会进入直播间，或者是由朋友推荐进入直播间。这是一种双裂的效应，而且用户的粘度相对较强，变现的价值也更高。

例如快手的模式是“社区属性+信任关联”，以实现更高的购买转化率。

第三，流量优势。

最初，电商直播平台是典型的公域流量。随着私域流量的崛起和转化的提高，现在的电商直播平台也开始向私域流量+公域流量进行双向结合，进行相互转化，赋能入驻商家涨粉卖货。

快手平台的公域流量来源，包括同城推荐页面、发现页短视频推荐、直播广场、官方活动或者话题页均是公域流量来源。

关注推荐页、预告短视频、直播花絮短视频、个人主页等，是直播间主要的私域流量来源。

第四，沉浸直播。

过去，销售的模式是人与人面对面，对方能够相互感觉到声音、表情；到了电商时代，销售变成了客服与客人的沟通变成文本、文字形式，少了人与人之间的情感沟通，但是电商通过价格和服务补足这方面的短板，同时放大了流通效率。

从面对面销售到电商，再到现在的直播电商，沟通方式有发生了返璞归真的变化。直播电商，既可以通过屏幕，看到主播的表情、声音，又可以通过多媒体和全链路感受全体验。这种沉浸式直播的节奏紧凑，声情并茂，通过互动从而激发销售。

人、货、场的再次转变

任何商业模式，人、货、场，是零售三元素。

直播电商与B2C等模式在人，这一元素上有着非常明显的差异。

人。

直播电商讲究“人人”，即强调主播流量。直播的绝大部分流量来自于主播，如何让更多、更好的主播入驻，产生更有吸引力的内容，从而形成“人=主播”和“人=内容”的“人人”直播模式。与传统电商相比，直播电商中每个人都有成为主播的可能，无论是品牌商、零售商还是代理商、安装人员。主播的范畴更为广泛。

引入优质玩家+优质品牌+优质主播+优质机构+优质产业带，是快手采取的“优构建”。对于快手来讲，主播即流量，从明星效应开始。罗纳尔多、周杰伦等都曾经是快手的带货主播。尤其是在《乘风破浪的姐姐》中大热的张雨绮成为快手代言人中，其卖货首秀因为传播的破圈效应引发了全网热议。

张雨绮首秀的成果为：阅读5.5亿，微博热榜第一；

阅读2.2亿，登陆微博热搜；

阅读1.3亿，登陆微博热搜；

支付金额破2.23亿，单场直播涨粉289万。

首战告捷之后，在迎战618中，快手迎来了616的开门红，即华少带货首秀：

千万爆款单品；

上线秒售罄单品；

传播力强，喜提多平台热搜；

总成交额高达1.74亿；

直播总观看人次超1000万。

随着罗纳尔多、周杰伦的入驻快手成为带货主播，快手将电商直播的优质玩家的效应发挥到最大。

货。

传统商业逻辑中，货，也就是产品的流通，是纵向流通，从厂家到代理商、到零售商、再到终端用户，这是一个层级顺序。

在直播电商中，货品的流通是纵向链路。直播没有渠道层级关系，即使个人、小店，都可以在直播电商平台直接面向所有消费人群。

直播的货品选择，根据目标消费人群，即观看人群的属性而定。从电商开始，大家一直认为电商以及直播电商，只有性价比产品和低价产品才销售的好，卖的动，其实不然。

从寺库的奢侈品专场直播中，可以看到国内消费强大的购买力；从京东联袂快手推出的双百亿补贴中，上千款爆款尖货热卖中可以看到国内消费市场的规模化容量；从品牌联合红人强强联手推出的多品类大牌专场活动中，依然不可忽视国内高端消费群的强大需求力和消费力。

实际上，疫情反而让我们看到了中国内需的强大市场和强大消费力，纵观世界零售市场，国内零售品总额不降反升，就足以说明中国市场强大的内需动力。而通过电商直播，更能触动消费点，更能直接的触动消费。在强化供应能力、品牌直供、工厂直供、农场直供、达人直供这些切中消费痛点的“直供”中，货品的精选和优选，同样可以直达目标消费群的购买核心，也再次证实了，直播并非低价倾销的平台，建立在圈子和信任基础上的一些小众电商直播平台，已经做出了榜样。

场。

场，是销售场景的转移，从线下到线上。这个场景的转移对于线下商家而言，具有天然的优势。

线下有门店的商家，只需要一台手机，就可以整合目前的资源和商业模式，进入直播秀场，分得直播蛋糕的一杯羹。因为导购员有面对面的销售经验，有品牌和产品经验，直播对他们而言，更加友好。

目前，电商直播多采取闭环销售的模式，通过国内侧升级、百亿补贴加持、公域流量扶持和营销活动助推等进行直播各种场景的打造。截止目前，最著名的是格力董明珠的直播带货：直播30分钟，成交破1亿；100分钟后，成交破2亿；三个小时成交额达3.1亿；爆款空调单品销量超6.7万台......

将过去线下的销售转移到线上，格力董明珠带货的最大意义并不在这些数字，而是无疑开了家电企业家群的一个先河，也为行业先行试水了直播的新营销模式。

实际上，直播对后晋品牌的影响和作用更大，处在直播平台，对于品牌而言都是一个新的起点，或者这个起点对于新晋品牌而言，意味着更快速度和更低成本的成长机会。

直播平台与商家的相互作用力

目前电商直播平台成为营销和销售的新通路，各品牌厂商纷纷从观望、关注到入驻。对于厂商而言，选择什么样的电商平台入驻，关键看自身的情况，是否具备直播思维和直播行动。

而从平台商方面而言，同样需要厂商入驻为自身不断赋予新的流量、新的能量，再次刷新一组组带货和成交的数据。

可以说，商家需要电商直播平台实现新营销的尝试，电商直播平台同样需要厂商为自己注入新鲜的动力。

从平台视角而言，如何吸引厂商入驻？

快手平台给出的答案，是红人带货、分销库和商家直营。

所谓红人带货，即商家入驻快手直播后，可以将自己的地址与直播间的地址形成连接，由快手直播的红人主播直接帮厂商卖货。

分销库这种模式，特别是线上有库存、但又缺乏直播能力的厂商。需要厂商上传产品和零售价，同时与平台达成一定的佣金分成，平台每帮助厂商卖出一件货品，便按照比例进行提成。对于没有直播能力，但有库存的厂商而言，非常友好。

商家直营比较简单，类似于直接在快手平台开直播间进行自播，快手会有一定的流量支持，这种模式需要厂商本身具有一定的直播运营能力，需要有一定的直播经验积累。

从商家视角来看，选择什么样的合作模式，可以根据自身是否有库存角度出发。

如有货，可以在快手上开设小店，选择以上三种任何一种合作模式。如果无货，可以上传授权产品图片展开直接与快手的合作，但需要梳理好后期供应链的各项供给。

除了公域流量和私域流量的助推，现在绝大多数的电商直播平台都会推出系列营销活动，助力进驻厂商，例如年货节、狂欢节，快手推出的原地逛街、靠谱好物节，都是非常典型的平台直播助力涨粉活动。对于想自营的直播小白，借助平台推出的系列活动，有利于展开直播营销。

与此同时，做直播除了背靠大树好乘凉，借助平台效应涨粉之外，更重要的需要厂商练好内功。目前，优质的直播平台针对入驻商户开设了培训商学院，直播带货红人、运营实战家等对商家进行包括电商入门、功能指南、规则解析、合作课程、短视频攻略、直播技巧、卖货方法论、账号运营等全方位的培训。快手九安表示，在快手针对家电版块的培训中，“快手电商的掘金之旅”、“亲子账号运营秘籍”等线上培训课程，针对不同类型商家量身定制，通过提升商家的粉丝量和转化率，提升快手家电版块的运营效率。未来，快手家电直播将持续更新培训内容，为入驻商家提供更有效的短、平、快赋能，在最短时间内做最大化的输出和变现价值转化。