直播是趋势也是工具

2021-07-11白洋

现代家电 2021年4期

近两年，电商的发展可谓风起云涌，从最早聚焦C端，延展到B端，从内容端再到直播，变化的周期越来越短，速度也越来越快，从过去的十年、五年到现在的三年、两年一个周期，也难怪从2008年就开始涉足电商的最早一批运营商也在唏嘘感叹。尤其是纵观国际上电商的发展整体状况，国内的发展速度很明显领先国际。在中国国际电子商务中心举办的几场跨境交流会的情况上，可以看出，包括欧美等发达国家在电商领域的发展也无法和国内电商发展相比，尤其从营业额上更是远超。

所以，从目前国内电商发展来看，可以说国内的电商发展代表着目标国际领先水平，也不为过。

复盘双十一所看到的

今年，电商发展大方向，依然聚焦于直播。这一点，从2020年的双十一可以看出端倪。因为每年的双十一，除了创造和再次刷新销售额，显示和释放国内巨大消费潜力之外，还可以从中复盘总结并展望新一年的发展趋势，探寻2021年电商的发展轨迹。

2020年双十一，全网直播销售数据为759亿元。这是什么概念？我们不妨做个类比，2020年双十一，京东全网销售额2715亿，天猫全网销售额4982亿，全网直播的759亿相当于京东双十一全网的五分之二，发展速度之快和规模之大，可见一斑。

目前，直播已经成为重要的客户流量入入口。客户在哪里，销售入口就在哪里。

从2020年双十一的表现来看，透露出今年发展的轨迹讯息。

首先，作为三大直播之首的淘宝直播，100个直播间中商家的参与比例增至220%，参加直播的比例前所未有加大。

其次，在直播的另一种模式，自播中，销售额超过千万级别的直播间有500个。从10月21日到11月11日24点，商家直播间超过千万销售额的有500个。整个天猫10万卖家级店铺中，千万级别销售规模的店铺比例前所未有的强大，几年前还停留在100、200个淘品牌，现在的500个自播品牌已经通过直播形式异军突起。而这种情况，将在今年进一步强化，通过直播崛起的新品牌的比例也将持续加大。

另外，在这500个最快达到千万级别的直播间中，也是最先涌出过亿级别的直播间。其中，过亿的直播间中，绝大部分集中在大家电品类和生活电器品类。

家电因为具有专业性和全职性，在电商方面的发展往往滞后于美妆、美装，快消、包括手机、相机等数码产品。但从直播发展和双十一的表现来看，家电产品在线上发展的这种滞后性的周期也在缩短。

实际上，家电发展是电商营销中处于第二波梯队阵营中，同样，直播和短视频的品类梯队，也是这样一个划分和发展，直播品类发展的第一梯队，是美妆和美装，第二梯队是家电。2020年的双十一品类排名TOP榜中，大家电位列第四位，生活电器排名第八。

与过去的双十一相比，直播和家电产品的超前表现，无疑成为今年电商继续聚焦的两个关键词。而从今年家电产品的表现看，从传统电商到内容电商，再到直播电商，家电品牌和产品的触角敏感度越来越强，介入营销、销售新模式的速度，也越来越快，从销售规模、发展速度上已经超过了传统常规认知。

家电直播快速增长的背后

以大家电和生活电器为主的家电品类增长背后，除了疫情推动新模式发展之外，更深层次的原因是消费主力群体的崛起，以及伴随这种崛起的消费教育的成熟。

将线上和直播间作为购物的主要方式已经成为绝大部分90后的消费习惯。

目前，90后已经毫无疑问的成为新购物的主力人群。30岁的这群人，已经有一定的经济基础和消费能力，面临组建家庭的这部分人同时拥有旺盛的消费需求，他们聚焦在线上，聚集在直播间，正所谓“客户在哪里，我们就去哪里。”直播间，正是“客户在哪里”的答案。

另外一个值得注意的是，直播的目标客群有接近三分之二聚集在二级城市。相比一级城市的消费缩紧和谨慎，二线城市同时具有消费能力、消费意识和消费认知。

第三，再看品牌层面，直播对于新锐品牌更有优势。

从扫地机到挂烫机，从净水器到生活电器，有新品类自然就有新品牌的诞生，新兴直播间成为新品牌晋升的关键通路和重要渠道。据悉，有71.9%的新品牌在推出之际直接开通直播。而直播也助力了很多新锐品牌进行品牌知名度和高度的打造。例如，垃圾处理器在2020年借势直播迅速崛起，在短时间内迅速将体量做大，将销售做强。

直播在新电商发展进程中重要性，在现阶段显而易见，但对于传统家电经销商以及零售门店负责人而言，如何直播？销售差强人意，不想做，不会做，卖不动，投入产出比不理想......都是传统家电商家观望直播和浅尝辄止的心态写照。实际上，直播的轨迹和线下营销的发展一样，将直播作为前期铺垫，最终目的，是实现让每个产品更高效的呈现在用户可见范围之内。

直播实操中的有效公式

直播不排除一些“坑”，例如，为什么同一个直播间，不同的商品销量不同？实际上，打造直播热销产品，有公式可循，即直播热销产品=需求驱动X价格优势X品牌属性。

首先，需求驱动。

过去的市场，是刚性需求驱动，例如，电视、冰洗以及饭煲等是刚性需求，但在直播间，驱动消费的，并非刚性需求，甚至是冲动型消费。消费升级，从某种意义上而言，即是驱动并不属于刚性和硬需求的产品。直播，可以将过去“不识庐山真面目”的新产品推向前台，更直观的看到和感受到。最直接的例子，是洗牙器。原本，洗牙器是非常小众的产品，从牙科医生等专业的人士处才可以得到的讯息，但在2020年，洗牙器已经成为“最受欢迎的生活护理神器。”过去不知道，不会找，不会用，不会买，通过直播却更容易激发用户潜在需求。

第二，价格优势，直播间最吸引人下单的因素。

第三，品牌属性，实际上，品牌知名度越高，直播的产品越好销售。

再看直播的三大模块，即主播合作；商家自播和平台合作。商家自播也称店铺自播，其作用是深度转化，渗透过程较长，影响决策过程较长，但品牌忠诚度和转化率具有持续性。第三种类型是平台直播，主要作用是背书。其中，主播合作目前成为品牌试水直播的主要模式。

主播合作主播合作的好处显而易见，即提能。目前，国内主播大致可以分为六个类型，以及各类型主播价值及风险评估情况如下：

首先，顶流主播：中国只有五个，分别为薇娅，李佳琦，辛巴，其中还有两个随时可以变动的，例如老罗等。和顶流主播合作是否有风险？答案是，几乎没有。因为头部主播“更爱惜自己的羽毛”，品牌所担心的销量也恰恰是主播最担心的，面对海量品牌和产品，主播也会选择合作价值最大，销量最有保证的品牌和产品。只要毛利能支撑就可以与其合作，风险在于投入，如果一场20～30万的费用可以承担，就可以尝试。

与头部主播合作，主要有几方面的价值：订单——销售策略；影响力——市场策略；种草曝光——市场策略；品类防守——竞争策略；信心提振——用户策略。

其次，头部主播：顶流下，粉丝100万以上的。和头部主播合作，风险最大。因为，粉丝大坑位费高，销量不稳定，起伏大。

第三，腰部主播：风险相对小，费用低；

第四，素人主播：小，费用小；

第五，垂直主播：小，费用小；

第六，明星主播：风险非常大。

另外，与达人主播合作关键：

1、选人。数据说话。

2、选品。竞品说话。

3、日期。主题优先，双十一，618等。

4、次序。中场最佳，因中间时间段最好。

5、促销。买赠适宜。