文旅融合背景下山西乡村民宿的品牌建设研究

孙亚芳

【摘 要】 本文以临县李家山村民宿为例，通过分析文旅融合背景下山西乡村民宿品牌建设的现状，发现其存在品牌意识不强、品牌特色不鲜明等问题。结合旅游品牌建设理论，从品牌定位、设计、宣传和维护等方面分析了乡村民宿品牌建设的内容，并提出了乡村民宿品牌建设的对策，以期为山西乡村民宿品牌建设提供参考借鉴。

【关键词】 文旅融合;乡村民宿;品牌建设

【中图分类号】 F592 【文献标识码】 A 【文章编号】 2096-4102（2021）02-0062-03

在乡村旅游的带动和乡村振兴战略的引导下，山西乡村民宿作为一种新的旅游业态产品，开始涌现于旅游市场。民宿的品牌化经营，在规范民宿市场经营、助力产品提质升级等方面发挥着积极有效的作用。同时，有学者指出，重视旅游小微业态的培育，建设民宿品牌是推进山西文旅融合工作的抓手之一。那么，在文旅融合的背景下，打造独特的民宿品牌文化，实施品牌化经营将成为山西乡村民宿业优质发展的法宝。

一、文旅融合背景下山西乡村民宿的品牌发展现状

（一）山西乡村民宿的品牌发展概况

山西乡村民宿业起步晚，发展较为缓慢，经营管理多呈分散粗放状态，在品牌化发展方面还不够成熟。

近年来，伴随着山西文旅融合的逐步深入，黄河、长城、太行板块建设不断推进，乡村民宿客栈作为其主推产品之一，获得了崭新的机遇，乡村民宿品牌的培育打造也开始兴起。

（二）山西乡村民宿品牌存在的问题分析

在乡村旅游市场繁荣发展的带动下，山西乡村民宿业在民宿客栈的数量、业态内容的丰富程度方面都有了一定的发展。但是，由于山西乡村民宿的规模小且分散，经营管理水平普遍较低，在品牌化发展方面还存在很多的不足，主要有以下几方面：

1.品牌意识不强

品牌意识不强具体表现在两点，一是民宿项目缺乏长远的品牌发展规划。近年来，山西乡村民宿业得到一定程度的发展，但发展层次较低，整体上仍停留在初级阶段。开发者和经营者更多地关注民宿项目的开发与建设，而较少关注民宿品牌塑造、推广等内容，更没有对其品牌化发展进行系统的规划。二是经营者的品牌化意识较弱。当前，山西乡村民宿的经营者多为当地村民，文化知识水平较低，经营理念落后，认为民宿经营就是单纯地为游客提供食宿产品与服务，品牌化发展的意识比较薄弱。比如，李家山村民宿的开发者和经营者多为李家山村的村民，對于民宿的经营管理多依赖于早期的农家乐发展经验，较多地关注食宿产品服务，对建设乡村民宿品牌的认知度较低。

2.专业人才欠缺

专业的管理人才是影响民宿业发展壮大的要素。当前，山西乡村民宿业发展缓慢，缺乏民宿专业人才则是重要原因之一。民宿专业人才欠缺表现在两方面，一方面是乡村民宿的专业化人才不足。目前，山西乡村民宿大多是由农户自主经营，由于缺乏专业的民宿经营管理知识，经营管理层次低，对品牌化发展认知不足。另一方面是民宿专业的人才储备不足。民宿客栈与酒店住宿有一定的相同之处，但游客对民宿的特色体验需求决定了民宿还有其自身的特殊性。这就要求民宿业应培养和储备符合行业需求的专业化的人才。然而当前，鲜少有高职院校等开设民宿专业，导致民宿客栈的专业化人才不足，这在一定程度上制约了乡村民宿业的高品质发展。

3.品牌特色不鲜明

乡村民宿多依托于当地的民居院落。在一定地理区域范围内，由于地域环境存在相似性，乡土民居建筑等也呈现出很多的相似之处。这就造成了民宿在外观结构方面的雷同现象。一些乡村民宿虽然创建了品牌，但由于缺乏内涵特色，品牌成为有形无神的标志，难以使游客产生品牌认同感。以李家山村为例，该村与距离相近的西湾村，在同一地域环境因素的影响下，形成了类似的村落格局和民居院落，那么依此开发的民宿客栈在外观结构方面也具有很强的相似性。又由于民宿客栈开发过程中未充分融合当地文化特色，导致游客产生千篇一律的感知体验，无法形成鲜明的品牌认知。

二、文旅融合背景下山西乡村民宿的品牌建设内容

本文从品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌维护等四个方面，提出了文旅融合背景下山西乡村民宿品牌建设的内容。

（一）乡村民宿的品牌定位

品牌定位是品牌建设的基础。清晰有效的定位能够准确地向消费者传达商品的信息。那么，品牌定位必须以民宿市场的需求为导向，在梳理整合自身资源的基础上，明确自身的竞争优势所在，准确定位，使之成为民宿形象展示、民宿项目开发的正确导向。以临县李家山村民宿为例，李家山村因其依山而建的黄土窑洞建筑，形成了高低错落的村落布局，被誉为黄土高原上的小布达拉宫，对游客市场具有一定吸引力。因此，李家山村民宿应充分借助其村落布局的独特性这一竞争优势，结合游客对古村黄土窑洞和黄河文化的体验需求，将黄土窑洞文化、黄河风情文化、李氏家族文化等作为其品牌定位的主题方向，突出其的独特性和差异性。

（二）乡村民宿的品牌设计

乡村民宿品牌设计与开发既包括对品牌名称、装饰摆件、建筑等有形识别物的设计，也包括对民宿产品、服务等无形体验的影响。民宿的品牌名称、标识、建筑外观等有形识别物是游客识别不同民宿的标志性媒介。这些有形识别物的设计开发，应在符合民宿品牌定位的基础上，力求充分体现地域文化特色，并能够从感官方面给游客留下深刻印象。例如，李家山村民宿品牌的命名，应以主题文化展示为导向，既体现李家山村的地域特色，又能够提升其民宿的辨识度，引导游客产生正面的联想。另外，游客对民宿产品与服务的体验感知，直接影响其品牌印象。那么，乡村民宿产品与服务的设计开发，应以品牌定位为指导，制定相关标准，规范产品内容和服务质量，优化游客的感知体验。

（三）乡村民宿的品牌营销

乡村民宿品牌营销的目的，在于将民宿的形象准确全面地传递给游客，并能够刺激游客市场产生消费行为。随着互联网和新媒体技术的革新，乡村民宿品牌营销与传播可利用的平台和渠道逐步多样化，除了广播、电视、杂志等传统媒介，还包括了互联网、微信、短视频等新兴媒体。乡村民宿品牌的宣传推广应在利用传统媒介的基础上，注重新兴媒体的应用和管理，从而提升民宿品牌的知名度。另外，举办节事活动，尤其是一些特殊的事件，能够最大限度地引起公众和社会媒体的关注，可以有效提升民宿品牌的知名度，具有较强的优势，也是民宿品牌的重要宣传方式。例如，山西省第二届青年运动会的火炬在临县碛口镇传递期间，李家山村的麒麟山庄民宿曾作为其中的一处传递站而在各大媒体平台宣传传播，这有效提升其知名度。

（四）乡村民宿的品牌维护

品牌维护指维护品牌形象、市场地位和品牌价值等活动的总称，它对于品牌的长远发展具有重要意义。在民宿形象维护方面，需要发挥民宿相关主体的积极性与主动性，参与到民宿形象维护中。以乡村民宿的经营者为例，该主体可以着力对民宿品牌标识、建筑等有形形象进行维护，同时要重视品牌的文化宣传，传递品牌的价值内涵，提升民宿品牌的市场认知度。民宿市场地位的保护方面，应及时进行品牌注册，加强对民宿品牌的法律保护。此外，还应积极拓展民宿的营销渠道，抢占更大份额民宿游客市场。乡村民宿品牌的价值提升方面，应在调查分析民宿市场需求的基础上，科学开发多样化的民宿产品，使民宿游客在丰富的产品体验中加深品牌认知，同时依托民宿品牌带动乡村产业发展，实现其品牌价值的提升。

三、文旅融合背景下山西乡村民宿的品牌建设对策

（一）重视民宿品牌建设，培育民宿品牌生命力

实现品牌化经营是推动民宿业壮大发展的关键动力。因此，需加强对乡村民宿品牌建设的重视，一方面要引导经营者树立品牌化发展的意识理念，鼓励其创建具有地域特色的品牌，开启品牌化经营的进程。同时，政府部门应出台相关的政策法规和制度规划，规范乡村民宿品牌的建设发展。比如，《黄河人家、长城人家、太行人家基本要求与评价》为乡村民宿创建黄河人家等民宿品牌提供了标准化、规范化的依据。此外，乡村民宿品牌建设还需要积极争取财政专项资金的支持，并吸引社会资本的投入，用于乡村民宿建筑维护、基础设施完善和民宿品牌宣传等。

（二）丰富民宿品牌内涵，提高民宿品牌竞争力

没有文化精髓的民宿很难将民宿品牌做好。因此，乡村民宿的品牌文化建设，需要加强对乡村文化资源的保护，尤其是对于一些传统村落、历史文化古村等，这些乡村蕴含着更为丰厚的乡土文化资源。以李家山村民宿品牌建设为例，李家山村蕴含有地域特色鲜明的黄土高原文化和黄河民俗文化，以及具有历史记忆的李氏家族文化等，這些独特的文化为李家山村民宿的品牌建设提供了依托，因此需要重视对体现这些文化资源加以修复保护，以保持文化的原真性。另一方面则是在保护的基础上，讲好乡村文化故事，丰厚品牌的文化内涵。在创建乡村民宿品牌的过程中，要科学合理地利用这些文化元素，将其与民宿产品紧紧融合在一起，引导游客在产品体验中感受品牌的价值内涵。

（三）优化民宿产品内容，延伸民宿品牌影响力

要增强乡村民宿的品牌影响力，应将特色打造和品质提升放在重要位置。具体可以从以下两点着手，其一，打造品质化的乡村主题民宿，提升品牌影响力。重点打造其差异性和特色，形成乡村民宿品牌的感召力。以李家山村民宿开发为例，可优先选取具有代表性的院落，如西财主院，在完善游客住宿设施和环境的基础上，通过挖掘其文化历史元素，以其文化的独特性赋予民宿特色主题，以深化游客对品牌的感知。其二，依托乡村民宿品牌，开发多样化的产品。应结合游客的多层次需求，并打造系列产品品牌，形成延伸民宿品牌的效应。山西乡村民宿的经营者，应主动发掘游客需求，开发能够满足其多重需求的产品，比如，定期开展扭秧歌、剪纸等民俗风情体验活动，开发具有地域特色的农产品伴手礼、文化创意类产品等，以此满足游客住宿需求以外的精神文化体验，并有效提升了乡村民宿的品牌吸引力。

（四）推进民宿集群发展，提升民宿品牌整合力

为了促进乡村民宿的有序发展，培育和发挥其集群发展的优势，增强民宿的区域竞争力，需要做到以下两点，一是促进乡村民宿在资源开发、项目设计等方面的协同合作。乡村资源是民宿开发的依托，在开发过程中要注重乡村资源的共享和保护，共同维护乡土文化的特色。同时，民宿项目设计应突出各民宿的个性化特色，避免出现民宿项目的同质化和不良竞争。二是加强民宿品牌的整合力度。在乡村民宿快速发展的背景下，应将差异化品牌打造和品牌整合有机结合起来，打造区域性民宿品牌，以区域品牌的影响力，串联带动乡村民宿的整体发展。以李家山村民宿品牌的整合为例，应在构建自身的个性化品牌这一基础上，依托李家山村的历史文化名村效应，联合打造李家山村民宿品牌，并积极融入“黄河人家”的区域品牌，以增强李家山村民宿的市场影响力。

四、结语

构建个性化的民宿品牌，对于推动民宿业的发展起着重要作用。山西乡村历史悠久，资源特色突出。在文旅融合的背景下，应挖掘山西乡村的资源特色，构建个性化的乡村民宿品牌，以促进山西乡村民宿业的发展壮大。因此，需通过乡村民宿品牌的定位、设计、宣传和管理等方式，构建个性化的民宿品牌，使之成为游客识别民宿产品的“名片”，更成为助推乡村民宿发展壮大的动力。

【参考文献】

[1]粟实.聚焦“五大抓手”深化文旅融合[N].山西日报，2018-11-20（009）.

[2]厉建梅.文旅融合下文化遗产与旅游品牌建设研究[D].济南：山东大学，2016.

[3]柏定国.文化品牌学[M].长沙：湖南师范大学出版社，2010：139.

[4]姬忠飞.山东省许家崖航空运动小镇品牌塑造路径研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2019.

[5]李备.全域旅游下的云南民宿品牌文化建设：云南民宿品牌文化中的民族特色道路探究[J].设计，2017（24）：96-99.