宿州土特产食品包装设计的创新性研究

马海元

宿州学院美术与设计学院，安徽宿州， 234000

宿州位于安徽省北部，襟连沿海，为“舟车会聚，九州通衢之地”，素有安徽省北大门之称。宿州历史悠久、自然资源丰富。由于其独特的地理位置与地域文化，宿州土特产食品众多，如“符离集烧鸡”“夹沟香稻米”“栏杆牛肉”等[1]。宿州农业、旅游业及现代互联网信息技术的不断发展，为土特产食品打开知名度提供了较好的机会与平台。土特产食品主要指在一个地方尤为著名且特有的农副产品和果蔬产品，蕴含着较强的地域文化、内涵等信息[2]。本文从土特产食品的包装设计为切入点，将土特产食品的特色与内涵和宿州市地方文化相结合，不仅有利于宿州土特产品形象的提升，对于宿州城市印象的提升也会有积极的推进作用。

1 宿州土特产食品包装现状

宿州拥有众多品质较高的农副产品，但各种产品的销量和价格却不容乐观。究其原因，既有营销策略、营销手段及市场因素的影响，也离不开包装的因素。目前市场上土特产食品的包装设计良莠不齐，不少包装都存在着一些设计方面的问题。

1.1 对地方文化元素的挖掘不够

目前市场上多数宿州土特产食品的包装仍给人一种没有文化气息的印象，一小部分虽然摆脱了“土气”的形象，但又过于“新颖”，没有地方文化底蕴。导致此类现象的原因是包装设计者对宿州地方文化内涵挖掘不够深入，元素提取不够准确。

事实上，土特产食品的包装设计既不能照搬照抄宿州地区传统的文化，又不能将其改得面目全非。如图1所示为地方特产符离集烧鸡的包装，包装的图形采用具象的房檐和烧鸡形象作为装饰，辅以黄色与褐色的色彩搭配。该包装尽管突出了特色产品的主题，但在当前审美的驱使下，包装形象显得普通、陈旧，地方特色不明显。土特产食品包装的设计应从当前消费者的审美情趣和审美眼光去分析和思考。只有结合优秀的宿州地方传统文化以及现代包装设计手法，才能令土特产食品的包装既饱含地方文化底蕴，又符合现代大众审美。

图1 地方特产符离集烧鸡的包装样图

1.2 包装设计未能体现本土文化的意蕴

近年来，部分企业开始意识到包装设计的重要性，但重视的程度仍远远不够，不少企业还停留在小作坊制作和直接模仿、改装与拼凑其他同类包装作品的层面。如若新包装形象在短时间内没有收到成效，便又全部推翻，再重新去更换一套新包装。然而，众所周知，一个品牌能够被大众广泛认知并接受是需要一个周期和过程的。所以，当设计师设计完成一套较理想的包装形象之后，应给予新包装一定的时间，让消费者辨识和认同，才能够逐步被市场接受。所以当包装形象跟不上时代步伐时，应尽量选择在原有包装形象的基础上去改进包装、继承特色，而不是全部替换成一个崭新的、完全不被人认识的包装形象。尤其土特产食品的包装较特殊，不仅要完成包装的使命，还应将企业的文化蕴含其中，一步步传承下去，才能取得长足发展。

1.3 包装设计缺少个性化

纵观宿州土特产食品包装市场，不难发现宿州土特产食品的包装与同类型产品在包装形象上非常相似。如图2所示为地方特产牛肉的包装，在包装的整体造型上，无论包装的色彩、装饰图形与使用材料，与“符离集烧鸡”相差无几，大同小异。大多数包装的整体造型都是方形；装饰图形基本都是采用卡通形象和实物照片相搭配的模式；色彩的运用也多为黄色和红色的搭配形式；包装材料也多为常见的纸盒装。即使市面上出现了非常出色的某个品牌的产品包装设计，若不重视设计专利，就会被其他品牌的包装效仿，造成包装形象的高度相似，湮灭了产品的个性与特色，很难从众多商品中脱颖而出。

图2 地方特产牛肉的包装样图

2 宿州文化元素与土特产食品包装

2.1 宿州文化应用于土特产食品包装中的必要性

在市场竞争日益激烈的背景下，宿州部分老牌企业已经感受到包装设计对于土特产食品的市场辨识、产品档次和销售影响的重要性。要扩大产品的销售份额，就要提升土特产食品包装的档次和企业形象，要为土特产食品打造符合时尚审美的新包装。然而这仅仅是宿州土特产食品企业思想层面的觉醒和进步，受制于自身规模和经费的限制，小型土特产食品企业很难实现新包装的设计和推广，不得不在残酷的市场竞争中艰难维持[3]。

宿州地方文化的根源是以人们现实生活为基础的淳朴生活创造。不同的生存土壤和地域特征及地理、风俗和情感等多种因素作用下，形成了区别于其他地域的审美个性、审美特点，并广泛表现在宿州各项艺术活动中。例如剪纸、绘画、扎龙等，均与其他地区有所不同。所以，宿州土特产食品包装设计应从地域文化入手，再结合现代设计手法去进行文化元素的概括与提炼，将宿州地方文化巧妙地运用于新包装的造型、修饰图形和色彩以及材质中去。此种将地方文化与包装设计相结合的包装形象能够使消费者产生情感上的共鸣，从而起到引导消费、刺激消费的目的[4]。

2.2 宿州文化元素应用于土特产食品包装中的可行性

目前，大多数宿州土特产食品企业都试图将具有宿州当地特色和代表性的民间艺术元素、名胜古迹形象等应用于土特产食品包装设计中[5]。但仅对文化元素进行简单的拼凑或挪用，不对文化元素的内涵与本质进行细化、深化和提取，依旧难以发挥效用价值。因此，在包装设计中要恰当应用地方文化元素，需要充分掌握、分析文化元素外延和内涵，并运用现代的设计手法对其进行提取、分解与重组或变形等方面的创作，从而获得能够与土特产食品品牌、企业形象相适应的新形象，使得土特产食品在视觉形象上既体现宿州市地方文化底蕴，又能产生良好的差异化竞争优势。

在探寻宿州土特产食品包装设计形象耳目一新的设计形式之外，更好地展现宿州极具代表性和独特性的民俗元素与精神内涵，使宿州土特产食品包装的形象可以与地方文化元素达到“形神合一”的效果[6]。这对宿州土特产食品品牌的形象宣传起到较好的推动作用。通过具有深厚文化底蕴的新包装形象来提升土特产品牌形象、企业形象，实现吸引客流量并促进销售的新常态。重视品牌的力量和企业形象的价值，实现宿州土特产食品与地方文化元素的有机结合，对进一步增强宿州地方文化价值的传播具有很强的现实意义。

3 宿州文化元素在土特产食品包装设计中的应用策略

3.1 宿州文化在包装造型上的新应用

宿州剪纸艺术家刘晓川的作品《挡不住的爱》，其造型手法具有较浓的宿州地域特色。运用了象征、变形、夸张等多种造型手法，在造型上大刀阔斧、不拘小节，造型刚劲又不失动感。宿州主要以平原为主，且与山东相邻，宿州人的饮食大多为小麦、玉米、高粱、红薯，加上气候等多方面原因使得宿州人具有豪迈、大方、不拘一格的性格，同时还有着山东人的豪爽、敦厚、朴实等性格特点。这些特点表现在包装造型的审美上就是浑厚、粗犷和朴实，充满浓厚的宿州乡土气息。

事实上，消费者对土特产包装的第一感觉便是包装的形态，即包装的造型。不同的包装造型和结构给人不同的视觉感受，具有独特吸引力的包装形象可以快速抓住消费者的眼球，提升消费者对土特产食品的认知度。在进行土特产食品包装造型的设计创作过程中，可以从当地一些具有原生态韵味的物品中获取灵感。如竹篮、藤筐等，将此类有着独特魅力和美好记忆的物品形象加以打磨和创新用于包装设计，既不失传统美感又适应现代人的审美。同时，也可打破目前市场上土特产食品包装造型单调的情况。采用天然材料通过编制的手法，辅以简洁的装饰图形以及年轻、时尚、有活力的色彩搭配，使土特产食品包装既保留浓厚的“土”味，又符合现代消费者的审美特点。

3.2 宿州纹样在包装装饰图形上的新应用

在包装设计的整体形象中，装饰图形的设计尤其重要，好的装饰图形能给消费者留下深刻的印象和好感[7]。装饰图形的题材在不同地域有着不同的文化特点，宿州土特产食品包装设计的装饰图形可以运用当地神话故事、历史文化、风景、建筑以及特产名胜等因素为题材进行创作。例如宿州市埇桥区的剪纸艺术家刘晓川先生，他的剪纸作品创作题材和图形常常来自当地的新农村，如作品“农家乐”和“魔笛”等。真挚、淳朴、自然，饱含着浓厚的乡土气息，令人对美好的生活有着无限的向往。在土特产食品包装设计中的装饰图形亦是如此，在展示产品的同时也能够表现出浓浓的乡土情感，更容易唤起深藏在消费者内心的浓浓乡土情。如图3所示“宿州徽香源烧鸡”的包装形象，运用具有浓郁宿州文化特点的剪纸艺术形式，既体现出徽香源品牌的文化底蕴，又给人一种亲和力。

图3 宿州徽香源烧鸡包装

除此之外，埇桥马戏、泗州戏、灵璧奇石、钟馗、淮海战役等题材在一定程度上都直接或间接体现着宿州的文化和宿州独特的精神面貌。这种具有原始意蕴和质感的地方纹样大多粗犷、质朴，应辅以现代的图形设计手法加以概括和提炼，使其既保留传统文化的特点又符合现代人的审美。宿州的传统纹样和图形通常有单独形式、二方连续形式、四方连续形式以及综合形式等。一般适合用在土特产食品包装设计的背景中作为装饰图案，再根据产品形态与特点的不同进行重新构建与设计，不同形式的图样给人不一样的视觉审美效果。单独形式的图形轻快明丽，大方优雅；二方连续形式的图形韵律感和动感较强；四方连续形式的图形端庄整齐、简单有力、耐人寻味；综合形式的图形形态多样，层次感明显。土特产食品的包装可以将典型的宿州地方纹样造型运用到包装设计中来，结合土特产食品的特点和风格，运用现代符号学、解构、取舍、重组等现代审美和设计手法加以创作，使传统的图样简洁化、细致化和现代化，使土特产食品的包装既饱含地方文化元素，又符合现代人的审美要求。不仅能够有效提高土特产食品的销售，而且能够对宿州城市形象的宣传起到不可忽视的作用。

3.3 色彩在包装上的新应用

准确把握色彩的搭配能够令商品更具吸引力，能够在短时间内给消费者留下深刻的印象。色彩的这一特性在游客对土特产食品认知的过程中便显得尤为重要[8]。市场上土特产食品包装色彩搭配存在相似的现象，如多数都采用牛皮纸的原木色为基调，运用红色做点缀与修饰等，消费者对宿州土特产食品这种雷同又单调的包装色彩搭配会产生审美疲劳，影响其对产品的好感。

宿州在地域性的色彩运用方面较为丰富。对有着书画之乡美称的宿州来说，国画的传统色彩观念是固有色，而民间工艺的色彩观念是“观念色”。关于宿州色彩的地域性特点，宿州民间艺人徐子松先生在其扎制作品中的色彩搭配很具有代表性，用色上较为自由和随心所欲，重视作品色彩的寓意和象征，表现出宿州人们质朴、单纯的直观感受。剪纸艺术家尤彩侠也从不拘泥于固有色、环境色的机械法则，对色彩的运用更为感性，作品用色大气、明亮、和谐，颇具大写意之美。

在土特产食品包装设计创作的过程中，应根据产品的不同属性和宿州地域性色彩特征，准确把握色彩的使用。如中性色、灰色与白色的搭配不会有较强烈的对比，但将其作为点缀与饱和色搭配使用时便会产生强烈的对比。此种搭配手法可使包装有一种低调、含蓄、沉稳的效果，给人一种亲切感。如图4所示“徽香源”鸡爪包装，按照六种不同口味使用了六种不同的色彩。此种色彩的运用方式一定程度上体现出宿州土特产食品包装形象的独特魅力，明亮、淡雅又和谐，是包装盒地方文化相统一、相协调的装饰美。设计师们通过将宿州地区色彩的审美取向进行提炼、重构和再创作，使得土特产食品的包装设计在市场中既特别又美观耐看，熠熠生辉。

图4 宿州徽香源鸡爪包装

4 结 语

宿州地方文化元素的解构与重构是破旧与立新的过程。通过解构地物构造、人文风俗以及民间艺术等地方文化，将此类文化元素根据现代人的审美特点进行概括、提炼、打散与再重组，进而应用于土特产食品的新包装中，能够令新包装产生“同中求变，变而可识”“情景交融，形意相通”“见形知意，形具神生”的感觉，从而产生精神上的共鸣。宿州地区的文化元素与土特产食品的包装二者是相辅相成的，通过二者的有机结合，不仅能够有效促进土特产食品的销量，还可通过土特产食品的新包装形象将宿州的地域文化很直观地呈现出来，对宿州文化的传播有着积极的推动作用。