从符号学视域看非遗文创品牌包装的色彩研究

戴雅琳

（湖南师范大学，湖南 长沙 410012）

非物质文化遗产（简称非遗）形成于中国源远流长的历史，在历史进程中不断丰富与发展变化。时至今日，在国潮兴起、地域文旅融合的社会背景下，打造特色非遗文创品牌对于非遗发展尤为重要。目前学界对于非遗与符号学的研究较少，现有研究集中在非遗文创设计的领域，关于非遗品牌以及包装设计的研究理论依据不足。合理地运用色彩元素中的多层关系、探索色彩搭配的多种方式以及色彩的符号化表达，以强化非遗文创品牌包装的整体性特征，提升非遗品牌包装设计的视觉美感和张力。

1 以色彩符号再设计解决非遗包装设计困境

符号既是一种象征物，也是一种载体，符号通过一定的媒介传达信息。符号学是研究事物的变化发展规律的学科。赵毅衡[1]将符号定义为“被认为携带意义的感知”，认为人们通过符号认识世界，符号具有传达、理解、认知和交流功能。古代原始部落的信仰或崇拜中就已形成了符号，符号与人类生产劳动发生紧密联系。先人运用图腾符号解释神话及社会现象，符号伴随着人类社会发展而不断演变。例如“天命玄鸟，降而生商”（《史记》），玄鸟是商代的图腾。图腾符号代表了先人对动、植物及对祖先的崇拜。老子曰：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”是中国传统的哲学观念。然而符号的意义在艺术的表达中并非单纯凌驾于“复制自然”模式，而是经过抽象的提取、转化，符号是流动的。人的符号意识也是原始设计的动力之一，人们运用丰富的想象力和象征力代替对形象的描摹，使图形具有符号特征。在仰韶文化的彩陶纹样中，人面鱼纹彩陶盆中图形鱼头与人嘴外廓重合，配上两耳旁相对的两条小鱼，构成形象奇特的人鱼合体，这是对具象的客观事物进行了符号意义的提炼、分解和重构，体现制作者丰富的想象力。人像头顶的尖状角形物，配以鱼鳍形的装饰，图形相辅相成，具有“黑白”的双关装饰效果，给人以威武华丽之感。黑白双关的鱼纹装饰是人们生产劳动生活的写照，象征人们期盼生活富足的美好愿景（图1）。色彩是艺术造型元素之一，在艺术创作中被赋予了情感、象征等意义，在不同艺术语境中体现其不同的符号意义[2]。因此，色彩符号被赋予了意义的感知，意义也必须通过特定符号来传达。

图1 人面鱼纹彩陶盆

非遗文创品牌是非遗的物质形态，凝聚非物质文化遗产深厚的文化内涵。当代非遗文创品牌较多，然而设计水准不一，在非遗品牌包装设计中缺乏表层审美价值与深层文化价值。具体而言，色彩符号是视觉传达设计中最活跃的因素，在品牌包装设计中应发挥其最大促进作用。在色彩搭配、色彩对比和色彩层次设置中需进行色彩设计，以此打造个性鲜明的非遗文创品牌，加强品牌在市场竞争中的辨识度和活力。例如，苏绣和湘绣皆是中国“四大名绣”之一，二者设色鲜明，苏绣色彩清新淡雅，光彩夺目，常用同色与邻色相配，绣出晕染自如的效果；湘绣善用深浅灰色以及黑白色，注重明暗对比变化，加强物体的质感和主体地位，富有层次感。湘绣与苏绣各具鲜明的色彩风格特色，在市场竞争中能有效地促进品牌的视觉识别，助力于非遗文创品牌的发展与传承[3]。当今部分非遗文创品牌包装设计出现同质化严重的现象，随着社会各界推广非遗活动进程的深入发展，文创产业不断扩大。非遗文创品牌的推广也越发受重视，探索如何通过利用好的包装设计，尤其是色彩设计来提升非遗文创品牌的市场竞争力、占领国内国际市场这一点非常值得关注。因此，运用色彩符号的力量为现代非遗品牌包装设计服务具有极高研究价值[4]。研究从符号学“能指”含义与“所指”含义的双重角度出发，对非遗文创品牌包装中的色彩元素进行符号学视域下的分析与解读。

色彩的“能指”意义是指色彩的色相、明度和纯度本身物质属性；“所指”意义注重其精神的传递，包含商品中的信息传递、品牌文化内涵以及视觉审美性等多层内涵。包装设计中色彩的“所指”意义能最大限度地将非遗品牌方广大幕后工作者的付出呈现于广大受众，色彩的“所指”意义诠释着非遗品牌中的智慧与魅力。色彩的设计是关于色彩搭配、色相色调及色彩平衡等方面的设计。在运用中需要协调主次色调，平衡色彩的明暗、远近、虚实、疏密和比重等关系，促进色彩的和谐统一。突出商品包装设计中视觉的主题与层次关系，并与消费者对色彩的认知规律相符合。通过色彩设计，为非遗文创品牌营造氛围，向消费者进行情感传递，打造良好的品牌视觉印象。例如可口可乐品牌的红色、百事可乐品牌中的蓝黑搭配给消费者以固定印象。研究色彩符号对非遗文创品牌包装设计升级具有重要意义。

非遗文创品牌包装设计肩负着传承文化与促进经济的使命，包装设计意义的传达离不开对色彩符号的有效运用，人类活动亦离不开符号。无论是原始的生产传播方式还是现代社会基于科学技术发展的现代传播手段，都需要恰当的符号，达到信息交互、与人沟通的目的。非遗文创品牌包装设计集中体现了非遗品牌文化，是品牌在长期的历史文化积淀中滋生的外化表现。色彩是包装设计视觉元素中最活跃的因素，旨在运用色彩符号重构非遗品牌包装设计。符号学的本质是研究文化，能为研究非遗文创品牌包装设计中的色彩研究做理论铺垫，打下坚实基础，研究非遗文创品牌包装设计中色彩符号也是非遗品牌的客观需要。

2 色彩在非遗文创品牌包装设计中的重要作用

色彩是涉及光、物质与视觉的综合现象，是以光为主体的客观存在，色彩对于人来说是一种视觉现象。这种视觉呈现基于光、物体反射和人的眼睛。色彩是物体的基本属性，在非遗文创品牌包装设计中的价值意义在于其具明确的情感指示性，能够在第一时间吸引消费者注意力，也是人形成记忆的关键性因素，为非遗品牌包装设计带来更为广泛的情感价值和效应。色彩符号是联系非遗品牌、文创产品与消费者三者的纽带。当人们不能完全记住商品包装时，却能够记住包装的颜色，色彩给人的印象深入人心。这种纽带效应依赖于色彩符号独具的强大情感张力，使包装设计更具独特性[5]。色彩符号“能指”的颜色外在表征与“所指”的潜在象征意义与内涵二者构成统一有机整体，具有其他视觉元素无法取代的意义。非遗品牌包装设计注重提升包装设计的品质感，在色彩的应用上十分讲究，色彩的使用处于与时俱进的动态变化中。

2.1 促进商品信息传达，发挥指示性作用

色彩符号是色彩作为符号载体与符号意义的连接。色彩的标识作用，在现代包装设计中的特征十分突出，象征品牌文化和精神，成功的色彩符号是品牌的无形资产。设计师通过巧妙应用色彩带给消费者以新的视觉体验，使人迅速对商品信息进行联想。土家织锦植物造型图案中色彩运用有“忌白尚黑”的用色观，土家族的“忌白”观念是其“赶白虎”民俗的延伸，具有符号学的色彩“所指”意义（图2）。在用色上以浅蓝、蛋黄替代白色，并弱化该颜色的表现力，常居于视觉的次要位置，体现了土家人用色的情感特征[6]。在配色规律的口头歌中，色彩与情感的对应具有一定模式，例如“黑配白，哪里得。红配绿，选不出。蓝配黄，放光芒”体现了区域文化下用色规律中体现的民俗文化，展示了土家族织锦中色彩运用的独特性。若将该用色观运用至土家族织锦非遗品牌包装设计中，以色彩的“所指”力量突出包装设计中的民族性、文化性内涵，能以极具民族特色的产品吸引广大国内外消费者，在推广中国非遗品牌的同时不断创造商业价值。

图2 土家织锦

2.2 影响消费心理，强化感知

色彩符号是品牌精神、产品属性的外化表现，消费者在购物时注重一种精神和感受，色彩能够有力地表达情感为消费者带来强烈心理暗示，不同的色彩符号承载着消费者的不同情感，使人产生不同的感官联想，引起情感共鸣。从而影响消费者的消费选择，加强消费者对品牌的认知与忠诚。心理学家认为，红色让人兴奋；蓝色让人冷静；绿色给人以环保、安全之感。南京博物院陈列的文创产品设计在色彩上分两种设计理念，一是借助藏品本身的色彩搭配，在包装设计中对色彩进行明度、纯度和色相上的转译，让色彩统一于该系列文创产品，以色彩的“能指”表达原作品的情绪（图3）。另一种是在色彩运用上进行创新，注重色彩表达“能指”与“所指”的高度契合。强调色彩搭配的感官刺激，以达到良好的视觉体验为目的[7]。坚持以人为本的色彩观，视觉反应促进情感反应，色彩的生理感觉和心理感觉相互交叉，包装中的色彩影响消费认知和心理，同时影响人生理变化。商家以消费者为中心，运用包装设计中的色彩元素吸引消费者眼球、满足消费心理，所以强化中国非遗文创品牌包装设计有利于提高消费者购买欲望，促进非遗品牌产品销售。因此研究色彩与消费心理具有重要的现实意义。

图3 南京博物院文创

2.3 促进品牌形象树立，扩大品牌效益

色彩符号在品牌包装设计中起着举足轻重的作用，色彩符号对视觉有强烈冲击力和感染力，直接影响品牌包装设计的整体效果。色彩是企业视觉识别系统（VI）中的视觉要素之一，与企业形象密切联系，色彩应用于品牌营销的线下媒介和线上媒介中。色彩的冷与暖、轻与重、软与硬、收缩与膨胀给人以明快与忧郁感、兴奋与忧郁感、华丽与朴素感，能激发人五感六觉的联动。色彩直观地反映品牌的风格与理念，决定品牌给消费者的第一印象，引人领略品牌魅力[8]。例如日本的爱马仕品牌橱窗色彩方案来源于：第一，当地消费者色彩偏好；第二，爱马仕品牌产品要素；第三，结合地域特征，因地制宜[9]。色彩以其表层“能指”意义给人表面化的视觉印象；以其深层“所指”意义揭示品牌文化结构。二者相融共筑品牌色彩观（图4）。因此，突出色彩符号在包装设计中的重要作用有助于塑造个性化的商品包装，通过品牌固有的“共性”品质与各地域的“个性”特征相适应，引领品牌走向全球化视野。通过色彩在文创产品包装设计中传达的信息，有利于产品与同类型产品形成差异，突出商品个性化特征，展现其地域性特征，树立中国非遗文创品牌包装[10]，使中国非遗品牌在市场竞争中脱颖而出，弘扬中国非遗品牌文化。

图4 日本爱马仕品牌橱窗色彩方案

3 色彩在非遗文创品牌包装设计中的有效运用

色彩符号是非遗文创品牌与消费者沟通的桥梁，色彩符号以其“能指”和“所指”的丰富语义传递品牌信息，通过色彩符号中色相、明度和纯度的协调，达到与品牌基调高度协调。色彩的设计与品牌调性需要相适应，注意用户需求，提高消费者对品牌的忠诚度，提高品牌的用户名黏度和品牌持久性。

色彩符号在非遗品牌包装设计中的合理使用能提高商品的市场竞争力，是商品销售环节中重要战略手段。从非遗文创品牌产品包装设计着手，立足于商业视角，以产品的商业性为属性，以消费者为指引，用色彩设计满足市场需求，凸显包装的商业价值[11]。色彩的“能指”意义直观体现商品特点，展示商品的卖相；“所指”意义激发人的真情实感，唤起消费者购买欲望。研究色彩“能指”与“所指”的双层意义对非遗品牌包装设计起着至关重要的作用。色彩在产品包装设计上的运用效果，不仅是作为包装材料的一部分，更在于传递商品信息、美化外包装。例如西藏传统居民建筑色彩相关文创产品具有较高的装饰性和标识性（图5）。提取建筑中的色彩符号进行抽象化设计，将该地域特色色彩进行组合，在非遗品牌文创产品中集中体现，并应用于非遗品牌文创产品包装设计中。其色彩搭配充分表达了西藏人文气息中粗旷、质朴的审美情感。西藏传统居民建筑色彩明度高，对比强。白色被视为神圣的颜色，寓意吉祥；红色寓意神灵；黄色象征高贵；黑色象征护法神[12]。红色具有诱目性，冲击力强；蓝色表达诚实度和信赖感；绿色给人以安全和环保感。非遗品牌文创产品包装设计充满地域性和民族性，这种色彩“所指”意义上的有感情的色彩给人以享受目的。适应非遗品牌特色的色彩符号具有高价值和高识别性，给人以感知刺激，能有效加固消费者对商品的记忆。设计需把握产品特色，创造符合产品属性、更具特色的包装，提升消费者信任。

图5 西藏传统色彩文创产品包装设计

4 结语

色彩在非遗文创品牌包装中发挥极大作用，设计能有效提高非遗文创品牌的市场竞争力，成功的非遗品牌包装设计亦离不开色彩符号的支撑。色彩符号以其“所指”意义向消费者展示非遗的文化内涵，色彩符号在非遗品牌发展的历史进程中不断注入新时代下的文化内涵，从而满足消费者日益增长的审美需求。在当前社会认知和审美急剧变化的社会现实下，色彩作为视觉元素中最活跃的因素，人们通过色彩元素，寄托对美好生活的追求与情感的表达。因此从非遗文创品牌包装设计中的色彩符号出发，对非遗文创品牌包装进行再设计，能有效提升品牌的包装设计质量，更好地满足人们的实用需求和审美需求。此举也对湖南非遗传统美术文创产品包装设计实践具有指导意义。设计师需要以辩证的眼光对包装与色彩设计进行分析，结合品牌属性与消费者需求，对设计表达方式进行探究。由此以全新的色彩优势吸引消费者，达到提高非遗文创产品销售与扩大中国非遗品牌影响力的目的。