官员网络直播的政治效应研究

□ 关瑾蓉

官员网络直播现状

由于互联网的普及和信息科技的快速发展，原本只有大型团体或组织才可以进行的直播，扩展到一般互联网的用户、家庭。越来越多的个人在电脑、手机等终端设备上使用互联网进行实时信息互动，即网络直播。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2020年4月28日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民数量达9.04亿，网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。

随着网络直播的迅速普及，不少官员群体也加入了网络直播。本文在“慧科新闻检索数据库”中以“市长直播/县长直播/书记直播/官员直播”为关键词，统计最近五年媒体对官员直播的报道数量（如图1）。自2016年起，一些贫困县的县长、副县长在“脱贫攻坚”的政策号召下，联合“淘宝直播”平台陆续开展网络直播扶贫助农活动，官员网络直播在小范围内热播。直至2019年，进行网络直播的官员突然开始呈井喷式增长，截至2020年，已有数十万条媒体报道围绕官员直播展开，社会广泛关注官员网络直播动态，进行直播的官员不再限于贫困县的县长，许多城市的市长为了拉动地方经济也加入了网络直播阵营。直播间中推销的商品不再只是贫困地区的农产品，一些高新科技产品也被市长们带进了直播间，例如，上海市副市长将一些“体现上海制造”水平的智能化产品——消毒机器人、跃动智能跳绳等进行了在线直播推广。可以看出，官员网络直播这一新现象在不同时期的政治背景下呈现出了不同的特点，官员进行网络直播是政治系统向社会的直接展现，具有较强的政治效应。

图1 最近五年媒体对官员直播的报道数量

官员能够进行网络直播带货，一是基于近年来官员群体素质的总体提高，一方面是媒介素养的提高。从上世纪80年代初期开始，中央就一直强调选拔领导干部的“四化”标准，其中执行最彻底、要求最严格的就是领导干部的年轻化。国外有研究表明，年轻人更倾向于使用网络来获取信息，因此，年轻化的官员群体比老一辈官员群体更加熟悉网络媒体，也更擅长使用互联网和新兴软件。另一方面是文化素质的提高，这种提高得益于公务员招录机制。现行招录机制不再是以“关系”为标准的“恩赐官职”，而是以“凡进必考、择优录取”作为基本准则，保证了公务员录用的公平公正，促进了公务员队伍素质总体提高。同时，在激烈的官员晋升竞争中，“优胜劣汰”的丛林法则无形中鞭策所有官员奋力提升自身素质及各项业务能力。二是官员作为政府公职人员，其行为均以政府信誉为信用背书。社会普遍认为政府官员必须以服务公共利益、惠民利民为行为导向。对于观看官员直播的消费者而言，官员所推荐的产品是被政府检验并认可的，与网红主播所推荐的产品相比具有更高的可信度。同时，官员身份与主播身份的交叉碰撞，具有一定的话题度，容易获得社会各界关注。三是在助农扶贫政策下，直播带货逻辑与官员行政逻辑在一定程度上有所融合。官员在直播间中发出助农倡议，推广和销售具有地方特色及滞销严重的农产品，既可以帮助农户提高销量，又可以提高官员的扶贫绩效，同时表现出官员顺应时代潮流、积极作为的一面。对于官员来说，网络直播是一举多得的政治实践。

官员网络直播具有较大发展潜力

当代社会，人们对网络的依赖越来越强，网络不仅成为社会、政治、经济以及文化等多个领域的信息集散地，而且是推动生产方式发展和变革的重要动力。为了适应互联网技术的发展和变革，作为上层建筑的政治系统毫无疑问也要将互联网治理作为未来主要的治理方向。习近平总书记多次强调，“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。官员网络直播契合了未来政府治理的发展方向，在多个方面具有较大的发展潜力。

网络直播可以为考察官员提供新视角。周黎安等学者认为中国推行了以经济增长为基础的政治锦标赛，上级官员主要依据经济绩效来考核和提拔下级官员。诚然，与民生改善、社会进步、生态效益等指标相比，经济类的指标更容易量化，且相同层级的政府间绩效可以比较，所以现行机制对官员的考察内容大多只是从经济、财政收益的视角出发。然而，这种依赖客观可量化指标的考察会暴露出片面和偏颇的局限性。例如，擅长于拉动地方经济的官员，不一定擅长于处理政府公共关系，当一些公共危机事件发生的时候，在位官员难以妥善处理危机，进一步导致政府公信力受损。因此，从经济指标这一单一视角出发来考察官员，虽然实现了对官员的激励作用，于整个政治系统而言却没有实现最佳资源配置。对于组织来说，除非碰巧有擅长于多项工作的高能力人才，才能同时实现激励和资源配置。而现行机制难以对官员进行多方位多视角的考察，只能在激励和资源配置中二者取其一。网络直播的出现为组织考察和识别官员能力提供了新视角和新窗口，使多方位考察官员能力成为可能。

由于网络直播间里的官员要实时应对直播间内可能出现的任何状况，对于公众的回应要有即时的反馈。这种反馈不同于例行的新闻发布会，是难以事先准备的，且反馈内容不仅是官员口中所说的观点，还包括了官员的谈吐修养和行为姿态。透过网络直播，组织可以从多个方面考察官员的能力，考察的内容可以不再仅限于客观的经济类指标，一些主观的指标也可以被纳入考察的范围，例如，媒介驾驭力、社会调控力、民众认同力以及目标实现力等，只有将主客观指标共同纳入对官员的考察，才可以对官员形成全面的评价，从而达到“激励”和“资源配置”双丰收，实现整个政治系统的效能最大化。

官员网络直播对政治系统的鲶鱼效应。通过整理新闻报道，可以发现官员网络直播现象一开始仅在云南、贵州等亟需脱贫的县域产生，随后才在全国各个城区逐渐扩散流行开来。官员网络直播现象既是地方官员间“互相学习”的结果，同时也是地方官员间相互竞争的行为表现，网络直播将地方官员间隐匿于“账面”的竞争搬到了“台面”上。为了保住“台面”，即便是不擅长使用媒介的官员也开始积极学习使用直播平台，并在直播中广泛使用网络流行用语，试图提升直播效果。可见，网络直播大大调动了官员行政的积极性，并提高了官员的行政能力，这对于解决当下官员懒政问题具有启发性意义。庸官懒政问题是政府内部管理中长期存在的一个问题，二三十年前人们对政府官员就有“一杯茶，一支烟，一张报纸看半天”的印象。即便中央出台了各项政策举措，扩充了相应的制度规约和道德训诫，但由于政府机关无竞争倒闭风险、官员个人职务常任、有效激励不足等种种因素使得懒政问题一直延续至今难以解决。官员网络直播的兴起，为改善官员懒政现象提供了一个新的途径。

一方面，部分官员借助网络直播有效拉动了地方经济，得到了社会和上级的广泛关注，这使得那些对经济低迷一筹莫展、消沉应对困难局势的官员产生了危机感、紧迫感。在“逆水行舟，不进则退”的逻辑下，这些官员也积极进行网络直播，不让自己“掉队”。最开始进行网络直播的官员创新了行政方式，将新兴技术引入政治系统，挑起官员间新形式的竞争，激发了官员们的工作积极性，引发了“鲶鱼效应”。另一方面，网络直播让那些有所作为的“鲶鱼”“上”有理由、“上”得公认，从而在广大干部中形成“能者上，庸者下，平者让”的良好氛围。

网络直播对改善国家社会关系具有积极效应。无论是县长直播，还是市长直播，参与网络直播的官员们都是能被放上“前台”的、有一定行政级别和行政权的地方政治精英。他们在网络直播中灵活使用网络流行语，以良好的形象和轻松的姿态，用年轻、接地气的方式在直播中与观众亲切互动、引经据典，介绍当地风土人情和本地特产、历史文化以及政府最近的工作情况，表现出了较好的媒体运用能力、沟通能力以及行政能力。学者唐钧指出，政府官员的形象不是靠专项公关得来的，更多是体现在政府的日常行为中，尤其是政府服务窗口的一线人员。也就是说，民众对政府官员的印象更多的来自于与民众直接接触到的官员。这些政治精英在与公众的直接沟通过程中，展现出官员群体的良好形象。

网络直播为这些有着强大公信力的政治精英开辟了服务民众的便捷窗口，政治精英不再掩藏于后台，而是直接与民众打交道，向民众传达出了官员群体的总体印象。一方面，由于网络直播伴随着某种娱乐性，因此，官员不再采用官方话语体系来回应民意，而是用个性化的语言进行个性化的展示，塑造出新时代下充满着工作热情和正能量的官员形象；另一方面，网络直播有利于官员塑造亲民形象。大卫·科泽指出，“一些领导人通过做一些仪式性的降级活动，看似有损当权者的权威，但实际上起到了相反的作用。通过这种表现，他的地位和合法性非但没有遭到削弱，反而地位得到了提高，作为政治领袖的合法性也得到了肯定……人们相信领袖和善可亲，对凌驾于他们之上的权力的畏惧也就减少了。通过平等互动的仪式，能够象征性地表达出他对民主理念的尊崇”。在网络直播中，官方话语与民间话语在社会化媒体环境中的亲密对接，传统的官民之间尊卑关系在直播带货的形式中置换为商家与消费者之间的平等关系，构建了官民之间良好和谐的互动关系，提高官员服务意识，拉近干群距离，厚植群众基础，塑造了官员“亲民”“近民”的良好形象。

目前官员网络直播存在的若干问题

网络直播本就是互联网技术发展的新产物，“直播带货”更是近两年才兴起的新营销模式，政府官员加入网络直播间，可谓是“新上加新”。官员网络直播的兴起对政治系统而言具有一定的积极效应，但是，新事物的诞生必然会产生新的问题。这些问题在当下主要表现在法律层面和实际操作层面。

针对性法律法规的缺失。虽然2020年7月1日中国广告协会就率先发布了《网络直播营销行业规范》，但这则规范的主要对象是商家、主播以及直播平台，没有对官员网络直播进行针对性规范。官员作为政府公职人员具有“象征权力”，言行举止都以政府信誉为信用背书，是权威人员。公职人员在直播间中缺乏规范及标准的行为将会直接损害政府的权威性，因此应该制定或完善专门针对官员网络直播行为的法律法规。

双重角色带来价值冲突。进行网络直播带货的官员，既是履行公共职务的公职人员，又是推销地方产品的网络主播。“公职人员”与“网络主播”双重角色在直播间中同时发挥作用，然而这两个角色本身却有着不同的价值追求。一般而言，政府官员行政以公共利益为导向，以阳光、普惠为主要内容，而网络主播作为产品的推销方，以扩大产品销量为主要目的。部分进行网络直播带货的官员只注重作为“网络主播”的角色，一味追求提高地方产品的销量，作为公职人员“维护公共利益”这一价值追求被弱化，对产品本身缺乏实际、确实的考察，对产业发展欠缺长远考虑，部分产品质量欠佳，产品物流、售后等问题被民众广为诟病，直接损害了政府的公信力。部分官员甚至完全摒弃了作为公职人员“为民服务”的公共价值，只顾追求数据上的光鲜，走入了销量数据造假、强制政府内部人员消费等形式主义、摊派主义歧途，背离了推动地区产业发展、惠民利民的初衷。

网络直播平台沦为“舞台”。网络直播与传统电视媒体的电视直播相比，其优势在于前者可以实现主播与观众的实时互动与交流。于政治系统而言，网络直播可以拓展出自下至上的传播渠道，使官民之间达成有效的政治沟通。然而，许多官员在网络直播间中并没有与观众进行互动，仍然将网络直播视为自上而下的单向传播渠道，一味地介绍地方产品，忽视直播间中观众的提问，使得官员网络直播逐渐演变成为官员的“个人魅力秀”。

官员公关意识及媒介素养欠缺导致舆论危机。由于网络直播的受众是多元化的，且作为主播的官员无法提前就直播内容进行彩排，官员在直播中的临场发言、外形姿态等可视因素均会被观众放大并不断审视。一些欠缺公关意识以及媒介素养较低的官员只知道盲目跟风进行网络直播，导致其在直播间中的表述不当。即便是无心之失也会引发网民群体的反感，消极舆论的扩散将会导致网络舆论危机的产生。

官员网络直播现存问题的解决对策

完善相关法律规范。由于网络直播所涉内容众多，所涉法律法规包括广告法、电子商务法等众多法律，法律规范间存在规定分散、内容交叉等问题，因此需结合网络直播发展趋势，整合现有的规范文件，制定出一部内容全面系统、平衡各主体利益冲突的制度规定。其主要内容应当囊括网络直播的界定范围、网络直播市场的准入标准、网络直播主体的行为标准和法律责任、各政府部门的职能分工以及政府内部人员参与网络直播的行为标准和法律责任等。由此为官员网络直播行为给予更为全面的制度支持，同时也为未来官员网络直播提供更加清晰的法律指引。

提升官员的综合能力。一是坚守“为民服务”的行政理念。公共行政的根本属性是公共性，它决定了大众无私、为民服务是行政官员的工作本性。在我国公共行政领域，“全心全意为人民服务”是政府及其人员的根本宗旨，官员在为公众提供服务的过程中所获得的成就感和个人满足感都应该源于为他人提供服务以及对公共利益的追求。行政理念决定着行政官员的世界观、权力观和事业观。在网络直播过程中，官员应该坚守“为民服务”的行政理念，从广大人民群众的利益出发，同时遵从地区发展的客观规律，摒弃“唯经济论”的思维模式，在网络直播过程中充分发挥其积极效用，进一步推动官员网络直播的可持续发展。二是加强对相关法律知识的学习和应用。虽然领导干部直播带货属于公益性质，但涉及到选择产品等方面，还存在较大的权力寻租隐患，容易引发腐败现象。因此，领导干部在进行直播带货时需要自觉严守法律边界，严格按照相关法律和规定办事，同时以服务当地实际和经济发展为宗旨，清醒明辨行为是非，坚持政治立场不移、政治方向不偏，在重大原则问题上立场坚定、是非分明，既不能随意接受企业邀请，更不参与相关营销活动，做到科学预判和分析潜在法律风险。三是切实提高官员媒介素养及公关能力。官员媒介素养的提升并不能仅依靠其能力或素质，更需要从微观意识革新和宏观制度设计两个层面综合考虑。一方面，加强对官员的培训，尤其是对媒体沟通技巧和危机公关理论的学习，在理论学习过程中逐渐树立公关意识，从而在实践中有意识地提高媒介沟通、公众沟通的能力。另一方面，可以建立科学完善的官员媒介素养评价体系，从官员直播过程中发现问题、分析问题，再结合具体情况，根据官员媒介素养现状提供更为具体有效的改进措施。最后，除了官员自身的努力，还离不开全社会共同的监督制约和关注配合。

结语

官员网络直播现象的出现折射出新时代政府官员角色的多元化以及官员执政方式的亲民化。本文对官员网络直播的现状及其所产生的积极政治效应进行剖析，认为网络直播能够使考察官员的视角多样化，除了一些经济类的硬指标外，媒介驾驭力、沟通能力以及突发事件反应力等一些主观的指标也可以被纳入今后组织考察官员的范围。部分官员率先尝试网络直播带货，在政治系统内部引发了一定的鲶鱼效应，有效提高了其他官员灵活运用互联网进行基层治理的积极性。网络直播作为一种新兴技术开辟了官员与民众直接沟通的新渠道，大大拉近了干群距离，有利于官民之间良好互动关系的形成，对改善国家社会关系具有积极效应。目前，由于相关制度和法律法规等未及时跟进，官员网络直播带货尚存多种隐患与不足，容易滋生新型形式主义，例如部分官员将直播间当成秀场，出现了流量注水、销量造假、大搞摊派等问题。但从发展的眼光看，新兴技术正在深刻改变着政府、市场和社会关系，下一步，能否继续用好互联网技术和信息化手段攻坚克难，考验着各级官员的治理能力。“直播带货”可能有终点，但利用新技术新理念，强化官员行政能力，建设服务型政府，应该永远没有终点。

注释：

①第45次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].中国网信网,2020-04-28.http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

②周黎安.转型中的地方政府:官员激励与治理（第二版）[M].上海:格致出版社,2016.

③Brian J Fogarty,Stephen J.Farnsworth.Presidential Communication and Character:White House News Management from Clinton and Cable to Twitter and Trump[M].New York:Routledge.2018:28.

④格罗弗·斯塔林,斯塔林,陈宪:公共部门管理[M].上海:上海译文出版社,2003.

⑤五年来，习近平对这件事作出许多重要论述[EB/OL].新华网,2021-02-19.http://guoqing.china.com.cn/xijinping/2018-11/23/content_70792848.htm.

⑥周黎安.转型中的地方政府:官员激励与治理（第二版）[M].上海:格致出版社,2016.

⑦秦德君.执政绩效探微[M].上海:上海人民出版社,2006.

⑧姜树林,颜燕,阮杨.资源配置与激励:关于晋升的文献综述[J].世界经济文汇,2002,(05):70-79.

⑨郑万军,刘磊.官员““懒政”的机制原因及治理思路[J].领导科学,2016,(27):8-10.

⑩唐钧.政府公共关系策略与实务[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[11]大卫·科泽,王海洲.仪式、政治与权力[M].南京:江苏人民出版社,2015.

[12]强月新,孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析[J].编辑之友,2020,(10):21-26.

[13]孙海荣,张君尧.网络直播火爆背后的侵权问题及保护规制[J].青年记者,2020,(31):69-71.

[14]罗伯特·登哈特 Robert B.Denhardt,珍妮,谭功荣,et al.公共行政:一门行动的学问[M].北京:北京大学出版社,2013.