一碰女性话题就翻车，品牌如何不触碰红线？

栗一

6月4日，两条涉及“盲盒第一股”泡泡玛特的微博话题登上了热搜前五。原因是，泡泡玛特面试单要求填写近期是否有生育计划。

因被网友质疑职场性别歧视，泡泡玛特随即对此事表示道歉，并称“个别分公司招聘文件未按总公司要求调整”。

管理上类似泡泡玛特的问题已经屡见不鲜，而同样的问题在女性营销领域也是重灾区。

近一两年来，女性话题营销就像个急转弯区，尽管竖着“此处危险”的路标，依然挡不住一个又一个品牌“翻车”。作为一个涉及价值观层面的营销，品牌做女性营销应该注意什么？

女性营销，品牌翻车接二连三

近年来，在“她经济”的影响下，女性相关话题越来越受人关注。

埃森哲报告显示，2020年女性消费人口超过4亿人，消费规模高达10万亿元。国泰君安数据显示，我国25～40岁时尚女性人口已达2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导。

各大品牌也看中了“她经济”的发展潜力，纷纷借助女性话题展开品牌营销，“女性营销”成为刷屏现象。很多品牌因为自身意识的受限，或是定位偏移或是用力过猛，无法准确把握当前女性力量的趋势，以至于“聰明反被聪明误”。

下面我们来看几个典型的翻车案例。

1.全棉时代侮辱女性“颜值原罪论”

今年1月，在全棉时代的一则短视频广告里，一个漂亮女生下班回家路上遭遇尾随，左顾右盼后急中生智，不是向路人求救也不是逃跑，而是从包里拿出全棉时代的卸妆巾向大家表演了一个快速卸妆，最后以一张男人脸直接把歹徒吓跑。视频还配有跟踪者看到女性卸妆后素颜发出的呕吐音效以及字幕“呕……”。

随后有网友质疑该广告故事情节“不尊重女性”“侮辱歧视女性”。

全棉时代这则广告之所以被网友们群起而攻，是因为其没有认识到品牌应当向消费者传递积极向上且正能量的价值观，这则广告看起来脑洞大开，但被害者有罪论的逻辑瞬间激起了网友怒气。

2.茶颜悦色“捡篓子”

2月，“茶颜悦色道歉”话题登上了热搜，这源于茶颜悦色印在马克杯上一句广告语——来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的伙伴：“我捡了一个篓子”。

“捡篓子”本是长沙方言俚语，是“得便宜、意外收获”的意思，但是茶颜悦色用在这里，引起广大网友的不满：“物化女性”“把目标用户当做消遣对象，不尊重用户”“把女性当做卖点，成为男性的凝视对象，没有边界感”……

在茶颜悦色及时做出回应并道歉之后，人民网网络评论部也针对此事发表了评论称：“品牌营销要把握好幽默的边界。”

3.长安福特汽车“车速掀女生裙子”事件

5月18日，长安福特汽车发布一则视频，文案内容是：“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？今日白裙飘飘小姐姐助阵，再现日漫经典场面！”

更过分的是，大概是唯恐读者看不懂，干脆暗示变明示：在文案后面还附上了“带你一饱眼福”等话题标签。此视频一出，遭到网友潮水般的批评：这样的营销方式太低俗！以掀裙子这样的噱头，拿低俗当有趣，吸引男性消费者的眼球。

当天下午，福特官微就删掉了广告并道歉。

对于此次掀裙子事件，新华社给出评价：广告是一种经济行为，但健康文明是底线，别把媚俗当个性。广告也是一种艺术创作，但哗众取宠不是创意。知错就改善莫大焉，但更要引以为戒。

不难发现，近些年，低俗营销屡禁不止甚至愈演愈烈。原因有二：

一是互联网时代的外部大环境导致的，在互联网时代低俗营销博眼球的效应不断放大，其丰厚的回报，吸引着许多企业和公众人物以“低俗”吸引关注和流量；同时这种低俗营销付出的成本太低，起不到警示的作用。

二是因为品牌自身的广告品味没跟上。比如，长安福特汽车这个广告文案中轻薄的语气哪里像一个大企业做派？

品牌如何把握女性营销的尺度

“她经济”风口来袭，品牌越来越注重女性的市场地位。与女性建立情感联系、传递品牌价值逐渐成为品牌营销的重要环节之一。在这样的背景下，女性营销该怎么做？

1.肯定女性的价值和力量，加强情感联结

现代营销学之父菲利普·科特勒曾总结当下的营销时代是以价值观为导向的品牌塑造时代。企业应当将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。

如今，品牌们应当站在一个更高的高度，用企业的商业模式、价值观、愿景、使命和目标消费者形成共鸣，引导正确的价值观，更高维度地打造品牌。

去年妇女节之际，苹果发布了一支致敬女性的短片《敬Mac背后的你》。短片赞美那些有想法、有追求、有梦想的默默为改变这个世界付出的女性。通过对女性受众的洞察，苹果强调用户与产品间的情感联结，为冰冷的电子产品赋上一层品牌的温情，让我们看到女性在商业时代下的韧性。同时也进一步引导女性意识的觉醒——女性能顶半边天，本身就拥有改变世界的力量。这种输出价值观的方式，更好地展现出了品牌的内涵。

2.打破禁锢，传递多元价值观

《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，75%的“90后”女性表示，即使做了母亲也会选择将更多目光投向自身，并拥有独立的空间和明确的人生规划。由此可见，品牌要想做好女性营销，重视“自我”与“个性”必不可少。

比如近年来新晋的内衣品牌“内外”，就强调“悦己”，认为“女性自身感到舒适才是最重要的”；还输出“没有一种身材是微不足道的”理念。并且品牌每月都会定期发起女性关于身体多样性的开放式讨论，传递多元独立的女性价值观，站在女性的角度上，打动女性。

不仅如此，过去一向以性感著称的维密，在女性意识觉醒下，也签约了周冬雨成为品牌代言人，传递“做最舒服的自己即是性感”观念的同时，突出产品的舒适性功能，向大众传递一种对“性感”的全新认知。

3.抖机灵，不是幽默更不是创意

品牌营销若要做得出彩，本就要靠創意取胜，吸引消费者注意力。但创意也应当有价值底线，尤其是对于这种以人为基底的女性营销。

但有些品牌却由于缺乏红线意识，最后酿成大错。

如2017年“双11”，鸭脖界三巨头之一的绝味鸭脖费尽心机，自作聪明地发布了一则充斥性暗示的文案海报，遭到广泛批评。被网友举报后官方撤下海报，并在微博发布致歉声明，后来被长沙工商局罚款60万元。

所以说，女性营销，更多是对三观和立意上的把关，切勿哗众取宠吸引眼球，或者触碰女性的红线，否则，很可能不仅广告费全部被浪费了，带来的可能不仅仅是一次的口水和争议，还会在影响公众眼里的品牌的核心价值。

好品牌，应当输出正确的价值观

我们回到开头泡泡玛特应聘被问是否有生育计划的事件中。

一直以来，关于女性生育的话题讨论一直很多，尤其是在职场中，不少女性反映“是否生育过”是面试中经常被问到的问题；自己的生育自由由领导掌控而不是自己……

很显然泡泡玛特作为一家大企业，这一问题触碰到了女性生育的敏感话题，透露出职场中歧视女性的意味，没有给大众一个正确的价值导向。因此，此事件在社交媒体上不断发酵，并引来不少网友的讨伐：“一个消费群体几乎都是女性的公司，公开歧视女性？”

当越来越多的女性成为职场的中坚力量时，泡泡玛特的做法显然是自食恶果。

演员王耀庆曾在一次采访中说：“我的作品必须传递正确的信息，传播正能量，即使我演的是渣男，那他也要渣得有道理，能被观众接受。”

同样地，优秀的企业和品牌也应该承担起社会责任，向受众传输正确的人生观和价值观。这也是企业得以长久生存的根本。毕竟，这是一个价值创造的时代，品牌售卖的不仅仅是商品，更是价值观。而歪曲、崩坏的价值观，必然会遭受来自大众舆论的反噬。而“女性营销”中对于女性的尊重和关怀，正是品牌可以做到的、推动社会进步的方式。