后疫情时代上海首店经济发展研究

摘 要：2018年春夏，上海在国内率先提出“首店经济”概念，明确它既是评判一个城市经济活跃度的全新指标，也是体现一个城市商业繁荣度和成熟度的重要标尺。两年多来，上海首店经济发展势头良好，成为中国首店经济的标杆城市，对于助力城市消费升级，提升“上海购物”品牌声誉起到了积极作用。后疫情时代，上海首店经济发展的推力来自于品牌对于城市的综合指标战略考量、对于城市的市场辐射能力的判断、对于地方政府政策层面的导向与趋势的把握等等。进而言之，上海首店经济的可持续发展和不断突破，需要在营商环境优化、商圈氛围营造以及产品差异化、服务精细化和消费体验独特性等方面进一步发力和赋能。

关键词：后疫情时代 首店经济 城市 可持续发展

中图分类号：F712;F205

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）05-027-03

一、上海首店经济发展的现状分析

（一）首店经济的概念

首店经济是一种经济形态，它指一个区域利用自身的资源优势，吸引国内外知名品牌或新潮品牌前来开设全球首店、亚洲首店、中国首店等，或者是既有入驻品牌通过创新经营业态和模式而发展形成新店如概念店、体验店等，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，并由此对区域经济社会发展产生积极效应。

“首店经济”在我国是由上海率先正式提出的。2018年5月发布的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018—2020年）》中明确，要着力打造全球新品首发地、高端品牌首选地、原创品牌集聚地。

上海积极倡导发展首店经济，主要是基于我国经济社会发展已经步入新阶段，上海等一些经济发展水平高的一线城市，居民收入水平稳步抬升，由中高收入水平迈向高收入水平逐渐成为现实。由此而来的消费升级面临着同质化的粗放式商品与服务供给不能有效匹配多样化、个性化、品质化的消费需求，亟待通过发展首店经济，借助差异化经营，不断推进商业创新，注入市场活力，实现商品和服务供给契合消费升级趋势。

（二）上海首店经济发展的主要特征

截至目前，上海首店经济是全国的领跑者。2018年国内外知名品牌新潮品牌在上海总共开设首店835家，2019年这一数字攀升至986家，2020上半年又迎来首店320家，随着国内疫情趋缓，下半年上海的首店潜能亦将持续释放。首店的大量开设及品牌规模化的集聚，给上海的商圈及城市商业综合体带来大量客流，活跃商业激发消费的同时，有效地促进了全市商业地产发展，联动产生就业扩大、税收增长等正向效益。并且，因国际性品牌的汇聚、叠加商业创新及国际化水平的提升，吸引了上海周边乃至全国和国际消费力的流入，对上海跻身国际消费中心城市行列起到积极作用。

上海首店经济领跑全国还体现在质量方面，以2020上半年为例：从品牌属地考量，海外品牌占比17.5%;从品牌级别观察，全球首店、全国首店占比达到15%;从进驻物业类型分析，购物中心占75%，首店偏爱大型商业综合体的倾向明显;从区位选址来看，南京西路、淮海中路、陆家嘴、吴中路、徐家汇、南京东路、五角场、中山公园、虹桥天山、环球港等十大商圈收获全市七成的首店，并吸引90%的优质时尚首店。还可以发现，虽然南京西路、淮海中路、陆家嘴三大头部商圈吸引首店数量最多，但首店经济在上海已显露遍地开花之势;从业态角度考察，餐饮、零售、娱乐服务配套三大业态首店占比最高，生鲜、文创类型的首店增长最为迅速;从模式创新方面审视，策展型零售等全新零售理念首店时有开启，依托策展，融艺术、零售、互动于一体，传递潮流文化;从首店到连锁拓展的周期衡量，三分之一的首店在当年会有所举动，实现由“单体试水”到“复制扩张”的发展。

二、后疫情时代上海首店经济发展的支持因素

（一）上海市场的风向标效应更受看重

上海市场的风向标效应向来为国内外知名品牌高度认同，后疫情时代，这一趋势不仅不会改变而且将进一步递升。首先，作为首店最为看重的落户城市，上海消费市场始终需求旺盛，市场容量保持高位，升级类消费持续增长。随着国内疫情趋缓，上海率先消费回暖并出现小幅攀升，据国家统计局公布的数据，至2020年5、6月份，上海消费增速已由负转正，主要商圈实物消费基本恢复到2019年同期水平;消费者的消费意愿在全国一线城市之中回升最为强劲，第二季度上海消费者信心指数达到120.2点，环比上升2.9点，同比上升1.8点;消费者对新品牌、新业态的接受度保持最高位，消费潜力依然强大，市场的风向标效应凸显。因此，做好上海市场仍然是品牌首店明智的选择。其次也是最关键的，历经疫情，品牌更为看重的是后续上海“以点带面”的市场辐射能力。试水上海市场，以为辐射更多区域铺垫，如果在上海市场受到欢迎，可在相当程度上预示品牌在国内市场的后续发展可以期待。疫情的冲击之后，上海消费市场的复苏在国内外同级市场最快，品牌迫切需要这种市场试探和印证。因此，上海必将继续成为诸多品牌进入中国市场进而视机拓展疆土的首选之地。最后，实际情形也表明，历经疫情，上海作为中国经济核心城市地位难以撼动，知名品牌首店欲登陆长三角城市群并向全中国推进，连带推动市场整体复苏，上海仍是首选城市。2020下半年，上海举办的全球新品首发季，就有超110场的新品首发活动。可以预见，国内外知名品牌将继续借助“首发效应”，循新品探路再首店运营的路径，重燃在上海开设首店的热情;同时首店不断进驻也会成为竞争品牌实施战略布局的风向标，通过品牌的“聚集效应”，上海的商业影响力、商业创新力将持续得到提升。

（二）上海的服务消费成为消费增长的主引擎

《2019年上海市国民经济和社会发展统计公报》显示，2019全年实现上海市生产总值（GDP）38155.32亿元（按常住人口计算的上海市人均生产总值为15.73万元），比上年增长6.0%。其中，第三产业增加值27752.28亿元，占上海市生产总值的比重为72.7%，比上年提高1.8个百分点。2019年上海全市居民人均可支配收入69442元，居全国榜首。2019年全年上海市社会消费品零售总额达1.35万亿元，较上年增长6.5%，服务消费占消费比重保持在50%以上，服务消费连续数年增速超过商品消费。由于疫情影响关系，2020年的相应数据可能会有所降低，但上海消费增速至5、6月份已由负转正，其中服务消费仍是消费增长的主引擎，整体格局未变。国内疫情趋缓后，伴随上海中等收入人群的稳步扩大，居民消费升级步伐提速，消费需求个性化、多样化以及高端化倾向更趋明显，消费者对消费品品种、质量、安全以及独特消费体验的要求进一步抬升，驱动生鲜、家居、珠宝、香化、服饰等产品个性化、多元化进程加快。同时，与上海的服务消费稳居消费主导地位相对应，教育、娱乐等发展型、享受型消费支出占比也快速回稳并上升。而首店的特性恰好契合了上海城市消费升级需求，它能够凭借在柔性制造、定制生产、即时配送等方面的商业创新，满足消费者不断增长的对于产品个性化、多样化和定制服务的需求;它注重消费情境化，通过深入挖掘消费者需求，营造相应的消费场景，使消费者获得最佳的感官体验。据此，可以推断，随着国内疫情的明显好转，上海首店经济需求必将持续向上。上海首店经济的持续发力，特别是零售、教育、娱乐服务配套等業态首店的持续加码，将有助于城市服务行业的品牌化、连锁化比重提升，更好地满足市民服务消费需求，促进上海消费市场国际化、品质化发展。

（三）上海城市发展综合指标优势不减

首店是品牌在中国市场或区域市场的首度亮相，对品牌而言，首秀具有极强的营销战略意义。在落地城市决策上，品牌必定要从备选城市的发展综合指标着眼，考量该城市的区位优势、资源条件、消费活跃度、商圈氛围、品牌展示价值、市场辐射能力、营商环境以及其他相关环境因素。上海城市商业基础设施在全国首屈一指，商圈成熟，商业综合体项目聚集，市场活跃度高，消费服务产业链完备。所有这些，无疑有助于降低首进品牌的渠道开拓及获客成本。加之上海城市发展国际化程度高，愿意尝新对首进品牌接受程度高的新消费人群体量大，市场导入成本低，市场传导和辐射能力突出。睿意德中国商业地产研究中心2019年发布的数据也佐证，中国一线城市新商业指数测评中，商业创新、商业基础设施、新商业资源、新消费人群等四项指数，上海均显著高于北京除外的其他国内城市。经历疫情之后，上海城市发展综合指标优势没有减弱，它继续成为上海首店经济发展的主要支持因素。事实也表明，国内疫情趋缓后，相比其他消费中心城市，上海的综合优势更加凸显，对于知名品牌的吸引力趋于上升。如日本杂货零售业巨头LOFT在考量营商环境、合作模式、客群定位等方面因素后，数月之内迅速作出决断，将品牌首家海外直营店钦定上海美罗城，2020年7月开业以来销售火爆情形延续至今。同样，2020年以来，上海的近200家国际品牌首店来自全球20多个国家和地区，充分表明城市在优选品牌的同时，新进品牌也在选择城市。首店经济热度得以延续，既是上海这座城市消费市场敏锐度和成熟度的标志，更是上海的营商环境舒适度和开放度的显现。

（四）上海购物中心提升竞争力和有效引流的重要抓手

与上海“商业地标”重塑，城市商业综合体不断开发相关联，想方设法引入知名品牌首店成为各大购物中心提升竞争力、有效引流的重要抓手。截至2019年，上海已开业城市商业综合体达277家，其中商业建筑面积在10万平方米以上的共69家;全年全市城市商业综合体实现营业额1972亿元，比上年增长14.6%，首店聚集联动而形成新的消费增长点功不可没。作为未来消费主渠道之一，2020年全年上海预计会有27个新的城市商业综合体诞生。国内疫情趋缓以来，伴随上海实体商业的稳步复苏，并基于首店的商业创新属性鲜明，对于窥视未来商业走势、新品牌及消费趋势具有很好的参考价值，因此吸引品牌首店入驻自然更被视为各大购物中心引流目标客群、构筑差异化营销、提升行业竞争力的重要抓手。换言之，引进什么样的首店也能折射出购物中心自身的实力，彰显商业地产逆势出击赢得更多消费者的价值与功力。显然，后疫情时代，购物中心之间将比拼如何借助零售业态的多元化，丰富消费者选择，满足消费者个性需求，给目标客群带来独特的购物体验。由此可以认为，首店经济在发挥助推商圈等区域的发展效用的同时，必将成为购物中心互相比拼争夺的稀缺资源。可以预见，后疫情时代，各大购物中心将凭借其拥有的忠实客群、稳定的顾客储备及成熟的传播体系，以及系统性的物业、人力资源培训、市场研究、市场推广等运营服务能力，吸引新品牌落户并为其后续孵化成长赋能。总之，引入品牌首店将成为购物中心运营商在激烈的市场竞争中提升零售商业项目竞争力的有效举措，购物中心也会因此成为整个零售创新、商业创新的核心地带。

（五）国家和地方政府政策支持保障加大

近几年，“首店经济”成为上海培育经济增长新动能、推动全市经济高质量发展的着力点。而上海首店经济的可持续发展，离不开政策加持与突破。2019年8月，《上海市新一轮服务业扩大开放若干措施》《上海市人民政府关于本市促进跨国公司地区总部发展的若干意见》两个文件先后发布，其中多处提及试点实施全市“一照多址”政策，改变了长期以来‘一照一店的规则，减化了政府审批的手续，利好首店经济的发展，对零售商规模化发展起到推进作用。疫情期间，国家发改委等23部门于2020年3月联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。意见提出，改善进口商品供给，依托中国国际进口博览会主动扩大进口，进一步增加国内市场优质商品供给;支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”，鼓励国际知名品牌在中国市场首发或同步上市新品。2020年4月，上海又最新出台《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，进一步提出发挥首发经济和首店经济的效应，加快更多最新最潮品牌的集聚。并且明确，给予符合标准的新品首发和首店旗舰店品牌落户资金支持，同时列入上海重点商标保护目录。在上述政策出台前后，上海对于便利店提供热食、首发新品预归类、南京路淮海路街铺转型升级、香水定制化售后服務、重点商标保护目录制度的建立等，亦取得了阶段性进展。而2020年5月举行的全国首创的大规模综合性消费节庆“五五购物节”，更彰显出上海在破局疫情影响的同时，驱使知名品牌进一步重燃在上海开店的热情。可以相信，上海地方政府对商业创新品牌、创新业态的政策扶持的加大，更好营造了首店经济的发展氛围;上海海纳百川的开放包容的城市文化，也将继续有力支撑首店经济的发展。后疫情时代，上海首店经济持续向好的趋势不会改变。

三、后疫情时代上海首店经济后续发展探究

（一）进一步优化营商环境

不可否认，上海在构建国际一流的营商环境、营造良好的首店经济发展氛围方面已经下了很大功夫。但从后疫情时代长远发展角度，进一步优化营商环境，还有文章可做。一是要更大程度上降低审批等制度成本，更好激励符合标准的品牌投资商落户。要通过政策突破解决品牌在商业创新发展中涉及的用地、消防、环保、运作方式、安全生产等方面尚存的一些制度限制，使知名品牌更愿意落户上海，更能够通过深耕上海市场进而深入辐射全国。二是要在新品通关、新品首发、知识产权保护等方面为全球品牌提供更便利措施，并层层落实。比如加快新品通关的速度，适时推广进口商品检验结果的采信系统，择机开展安全风险海外预评估工作;简化新品首发审批流程，尽快开通“一网通办”国际版申请便利大型新品首发活动等事项的申请提交;市场监管部门要进一步加大知名商标的维权保护力度，对列入上海市重点商标保护名录的首发品牌采取市场环境跟踪等到位的保护举措。可以坚信，后疫情时代，上海持续打造国际一流营商环境，对于加速国内外知名品牌对接城市首店经济发展的步伐，推动首店经济后续不断壮大将产生深远影响。

（二）加快产业升级步伐

疫情带给我们的重要启示之一，就是必须把发展立足点放在国内，顺畅的国内经济循环，方能更好吸引国内外资源要素。就上海而言，疫情放缓了城市商业发展的节奏，但消费者的热情依然高涨，市场对于品牌的独特性、新鲜感提出了更高要求。因此，城市商业循环发展中，优化商圈氛围营造，推进品牌迭代更新的同时，视线重点还应聚焦在首店引入、特别是头部品牌升级上，要把脉新消费人群的潮流需要，瞄准消费者对首店的尝鲜心理，引入对接需求的首店，丰富品牌组合新鲜度和体验感，以期在后疫情时代收获更好效益。与此对应，必然要求借力首店经济的创新价值，以首店经济促动产业升级步伐。加快产业升级步伐，关键在于更有效地激发品牌投资商积极融入市场、对接市场需求、不断探索创新，开发多层次、多样化的产品和服务，提升商品和服务的品质及附加值，强化竞争优势。

（三）更多融入鲜明地域文化符号

首店经济是上海城市商业地产趋于发达和消费需求变迁共同催生的产物，消费需求端显现出更个性、多元、丰富的需求，倒逼品牌和购物中心供给端舍弃同质化竞争，不断创新商业形态和商业模式。同时，城市新消费人群份额的增长使得有着小众需求的消费客群增长，为更细分的产品及服务带来市场空间。由此，购物中心的必须主动适变。一是要结合主流消费群体物质富足、消费意识超前、購买力高、自我意识强、文化自信等特征，立足传承中华民族文化，融入鲜明上海地域文化符号，激发消费者的文化认同和精神共鸣。在内容设计中应更注重融入鲜明海派文化，并且在主题打造、与自然的融合以及场景变革等方面创新突破，积极探索由社交功能的购物空间转型为有购物功能的社交空间，并以此作为核心竞争力。二是导入更多文化类和艺术类的活动。从品牌业态看，上海目前首店后续开店较多的细分业态以咖啡、甜品、面包烘焙、茶餐厅、化妆品、设计师服饰、珠宝、家电体验店等为主。这些首店之所以能快速复制、规模化发展的主要原因就在于它们能够不断推出新品来打动消费者。因此，后疫情时代，如何导入更多文化类和艺术类的活动，吸引更多消费者走进购物中心，尝试到更多差异化产品、精细化服务和独特体验，大有潜力可以挖掘。

（四）推进品牌传播线上线下交融

近年来，品牌借助社交媒体和内容平台这一桥梁与消费者展开连接与互动，实施品牌传播已经频频试水，通过短视频、直播、图文等多种内容形态触达用户，链接到真实的消费者，由此为品牌开启全新的沟通通道。后疫情时代的当下，强调形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，全面引发品牌传播的自我变革已加速来临，必然驱动首店在品牌传播实施上全面推进线上线下深度融合。具体而言，要以首店为依托，加强品牌宣传推广与市场营销力度，在上海及更广区域树立良好的品牌形象，放大品牌效应。除利用线下展示等传播方式，首店应在“线上种草”小红书、抖音、微信等社交媒体平台，加速品牌首店的传播速度，通过内容抓取消费者增量，通过真实分享的消费体验，引发消费用户社区互动，由此拉动线下消费，形成良性循环;品牌首店亦可借此体察用户需求，反向推动供给侧改革，促进生成更健康的消费闭环。

四、结束语

“首店经济”作为上海培育经济增长的新动能、推动城市经济高质量发展的担当者，在助力上海城市消费升级的浪潮中发挥了重要作用。面对疫情带来的冲击，上海首店经济发展的机遇与挑战并存，上海市场的风向标效应、服务消费成为消费增长的主导、城市发展综合指标优势、政府层面政策支持力度等因素，成为上海首店经济持续向好的主要支撑。后疫情时代，保持上海首店经济的活力和生命力，推进上海首店经济的持续发展，需要城市、品牌和消费者合力求解，要求城市进一步优化营商环境，要求品牌积极融入市场、对接市场需求、深度挖掘创新能力，不断带给消费者更优质的产品、服务和更独特的体验。总之，上海首店经济的健康发展，对上海商业的高质量发展必将带来有力驱动，上海成为国际中心消费城市指日可待。

参考文献：

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[6] 2019年上海市国民经济和社会发展统计公报.上海统计局网站，2020.03.10.

（作者单位：上海市普陀区业余大学 上海 200000;魏子华，上海市普陀区业余大学副教授）

（责编：若佳）