ODM模式电商运营策略优化研究

李萌萌 田书格

摘  要：伴随国内供给侧结构性改革和消费结构的升级，国内电商行业涌现出了一大批新型的电商企业。其中网易严选作为国内首次采用ODM模式的垂直电商一经推出便取得了可观的成绩。基于此，文章首先对网易严选的ODM模式特征进行梳理，其次利用SWOT分析法对影响该平台运营的四方面因素进行探析，最后针对研究问题提出相应的策略优化建议。

关键词：网易严选;ODM;SWOT分析;策略

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： With the domestic supply-side structural reform and the upgrading of consumption structure， a large number of new

e-commerce enterprises have emerged in the domestic e-commerce industry. Among them， YEATION is strictly selected as the first domestic vertical e-commerce that adopts ODM mode and has achieved considerable achievements since it was launched. Based on this， this paper firstly sorts out the characteristics of YEATION's mode， then uses SWOT analysis method to analyze the four factors affecting the operation of the platform， and proposes corresponding optimization strategies for the research problems.

Key words： YEATION; ODM; SWOT analysis; strategy

1  网易严选ODM模式简述

ODM（Original Design Manufacturing），即原始设计制造[1]。它指的是品牌商可以使用或部分使用受托一方的设计、生产等，并实际参与产品的供应链环节，最后将产品进行贴牌出售的合作方式。

网易严选的ODM模式，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，力求减少中间环节，为用户和制造商谋福利[1]。它的模式特征主要包括以下四个方面。（1）定位精品电商：产品定位为高质量、低价格。其目标用户群体为崇尚个性化和小众化的中高层年轻人。基于目标群体的定位，严选模式的精致主义不仅体现在产品品质方面，同时也体现在基于用户群体细分的个性化设计层面。（2）平台与品牌合一：网易严选为自营品牌，集合平台和品牌一体化的理念。（3）强调社群融合的营销模式：网易严选模式强调社群融合的个性化、小众化、高互动性和网络化的发展方式。其本质是以用户需求为导向，通过对顾客诉求的把握来寻找合适的制造商参与设计和生产，从而共同实现顾客需求。（4）缩短供应链：网易严选从本质上是属于垂直电商的范畴，其采用“柔性供应链”的理念，通过缩减中间的经销商、品牌商等环节来拉近供应商和消费者的距离，为商家和消费者减成本谋福利。

2  网易严选ODM模式发展的SWOT分析

2.1  企业优势

网易严选之所以一经出台就能迅速占据市场份额，其根本原因在于网易公司这一强大的资源背书。一方面，网易凭借“有态度”的理念，并通过多年积累，打造出了一大批深入人心的优质、个性化产品。这些网易的旗下产品之间高效联动，用户圈也与严选目标群体高度重合，其形成的协同效应也契合平台的发展需要[2]。据相关数据分析，严选与网易旗下的网易邮箱、网易新闻、网易云音乐的用户重合度分别为25%、36.8%、50.7%。基于品牌背书下高重合度的基础，严选与其他网易产品之间就可以实现高效率的协同效应，这是严选从出生起就自带的优势。例如，网易公司在网易云音乐平台上推送《网易严选打折了》歌曲，借网易云音樂平台为严选造势，提升其曝光率，进而将用户流引向严选平台。

另一方面，依托于网易云产品等技术服务支持，网易严选开拓了自己的模块化技术。通过相应的技术实现，网易严选不仅采用逆品牌思维打造高指向性的营销体系，而且引入了统一的网易产品账号体系，极大节省了严选的成本，实现团队工作的轻量化和平台业务量的快速提升。例如，严选以逆传统营销方式所倡导的“三件生活美学”概念，恰好顺应了理性消费的潮流，成为了经典的营销案例。

2.2  企业劣势

网易严选平台的运营劣势主要体现在三个方面。（1）品控问题：随着国内消费结构的不断升级，无论是消费者还是质检方都提升了产品质量预期和标准，这对于主打“严选”的网易严选平台便是市场的新挑战。网易严选以“严选”为口号，并在严选过程投入了大量资金来直面消费者“痛点”。但是，随着平台SKU数量的不断增加，原有严选模式的辐射程度受限，把控难度加大。例如，2017年的“严选炒锅”事件直接冲击了平台的产品质量监管体系，对品牌造成了难以评估的负面影响。（2）供应链管理问题：基于ODM模式的严选平台在初期要参与供应链上游的产品设计，预支设计费，在中期需要承担库存，后期还要投入一定资源实现质量监管，以及对供应链下游的客户管理。在此过程中，网易严选要花费大量的资金来实现库存管理、品控管理和客户运营，增加了企业资金运作的压力，严重挑战企业的风险管控体系。（3）团队管理不足：严选拥有一批属于自己的“甄选家”团队，他们深入各个环节去实现产品设计开发、市场调研、客户关系管理等。严选团队虽然在一定程度上推动了严选的品牌模式的发展，但也在其中暴露出了一系列问题。例如，员工违反规定将客户退换的产品进行二次销售，蓄意删除真实评价等。

2.3  外部机会

从宏观角度来讲，随着国家对于制造业和电商行业发展政策的倾斜，社会消费能力的不断提升以及相关行业技术的支持，传统的电商发展模式已经不能完全满足市场需要，以ODM模式为基础的新商业模式将会成为未来电商发展的新趋势。网易严选以逆供应链的方式将产品甄选权利交付给消费者，并将其向上反馈给制造商，补齐了传统电商的短板，实现了传统电商销售与原始研发制造新业态的结合。当然，伴随《中国制造2025》计划的提出，国内制造业和电商行业将迎来新的发展机遇。由网易企业所提交至上游制造商的设计图纸才得以最终呈现出理想中的实物，严选模式才有继续发展的空间。此外，物流管理理念的不断更新、配送服务的不断跟进、支付方式的不断改进，都促使网易严选以更贴近消费者需求的网络系统形成一个高效率闭环。

2.4  外部风险

网易严选自设立以来，其ODM模式就备受争议[3]。早期，许多人认为该商业模式与“无印良品”的运营模式以及品牌理念相混淆，给“网易严选”冠上“山寨”的名号。从本质上来讲，ODM模式的网易严选所选择的制造商与其他品牌电商也会存在某种程度的商务合作，在商品材质、外形设计等方面确实存在很大的相同之处，但是这些是否构成对另一电商品牌的侵权行为，在法律界也并未给出明确的解释，存在一定的争议。同时，ODM模式的行业低壁垒使得严选在未来发展过程中失去既有的竞争力。许多传统电商和新兴电商品牌开始效仿网易严选的商业模式和营销方式，他们有的依托大电商的流量背景可以迅速吞食网易严选平台的部分市场份额。例如：淘宝心选、京造、小红书等。如若严选只是简单的基于ODM模式来发展自有品牌，那么最终行业内部的ODM模式的电商都会趋于同质化，市场份额都会流向阿里巴巴、京东等电商巨头，严选的发展将会受到极大局限。另外，一些制造商也会跳脱出原有业务板块，发展成为新的ODM模式电商，进一步挤压了网易严选的发展市场。

3  网易严选ODM模式的优化策略

3.1  提升品质控制，维护用户体验

网易ODM模式要点是个“严”字。严选要想实现品牌与平台的协同，就要从用户体验角度来着手，牢牢把控产品品质这个“痛点”。虽然在网易成立初期，简单的品控活动可以通过少量的工人来实现，但是到了成长期和成熟期之后，该活动就不能仅仅通过增加工人数量或者增设管理部门来实现，而是需要结合市场发展状况来实现内部体制改革，达到管理过程的优化。例如，网易严选可以通过建立专门的部门或者机构，再配备以专业化的装置、系统和专业化员工等，对严选产品实行统一分配、统一管理，进而提升产品的效用水平，呼应严选的品牌理念。除此之外，网易严选将从搜索引擎优化、应用市场优化等平台所得的数据进行资源整合，优化流程结构，以自身大数据的优势帮助制造商更快速地感知市场，精益化生产，提升良品率[4]。

3.2  利用资源背书，提升品牌价值

网易踏入电商行业的时长较短，就平台管理水平和运营经验都比不过阿里巴巴、苏宁等大企业，如何突破行业领头者的潜在资源压制，构建自有品牌价值成为了网易严选面临的又一难题。由于网易严选所选择的是垂直电商的发展模式，于是严选便可以充分利用网易公司强大的背书，将现有用户引流至严选平台上，在大公司无法涉及的领域内，依靠品牌优势突破限制，达到市场渗透。就目前严选平台的发展情况来看，其流量、用户数目远不如网易旗下的其他产品。基于此，网易公司应当强化各个产品间的资源流动，建立较为系统的网易体系。例如，网易游戏中的装备可以实体化放到严选平台上进行出售，实现网易游戏平台与严选平臺协同。网易也可以在将网易云音乐的资源引入严选平台，即严选可以通过出售周边产品来丰富严选的品种，而这一点恰恰是其他电商无法模仿的地方。此外，网易公司还可以通过整合内部资源和行业发展机会，提升品牌价值，进而完善严选自营品牌的价值链。

3.3  强化供应链管理，降低资金风险

严选模式从本质上来讲就对资金占用比较高。主要是因为严选完全由自己来把握生产设计、材料购买、产品售卖、退换货等供应链环节，稍有管理不当就会造成企业财务风险升高的结果。另外，随着严选产品种类的扩充、市场规模的扩大等，严选供应链的压力进一步加深，企业的资金风险也会随之提升。因此，为了解决财务问题，就应该将着力点放在供应链管理方面。一方面，严选可以借助相关算法和历史数据对产品销售和备料情况进行预测，并实现与上游制造商信息共享，降低供应链上游和中游的库存压力，提升企业的运作效率，提高企业资金的效用。另一方面，前期科学的市场耕耘和产品开发定位活动可以从源头上把控平台的采购量，释放库存压力，提高库存周转水平。此外，网易严选应当引进一批技术人才，以及先进的管理理念和供应链管理系统等来以最小的成本来满足顾客需求，降低经营风险。

3.4  提升原创设计，规避侵权风险

前有对无印良品产品抄袭的控诉，后有“最生活”毛巾对其山寨毛巾的控告。归根到底，就是因为ODM模式下，网易无法掌握知识产权。因此，从长远角度来看，严选可以通过以下四个方面来提升自己的原创设计能力。（1）发展一批设计团队，依据消费者偏好的改变来创作自有品牌产品;（2）重视产品体系的建构，加快产品更新升级，强化品控活动的管理;（3）严选完全可以吸收和学习国外成熟的“无品牌”理念，使用平台名称作为产品品质背书，也可以减少不必要的侵权争议[2];（4）专门设立研发平台，必要时可以与高校、专业化机构等实现项目合作，以此来促进创新设计的能力。同时，严选也可以通过借鉴国内优秀设计作品，整合所有资源的方式来培育出更多具有中国特色的原创产品，让中国原创设计产生最大价值，并走向世界。

4  结  论

作为国内首个ODM模式的网易严选电商平台顺应国内消费结构升级的大形势，并凭借网易公司的强大资源背书和品牌背书取得了骄人的成绩。但是面对企业内部风险管控问题以及宏观层面社会对该商业模式的争议和行业内部风险，网易严选应当充分利用自身优势和企业外部机会对平台运营策略进行改进，利用现有资源，提升原创设计水平、强化供应链和品控管理水平，将所有问题回归到平台建立的初心上，适应当代经济发展变化，为消费者谋福利。

参考文献：

[1] 李晓红. 供应链视角下ODM电商模式——以网易严选为例[J]. 商业经济研究，2018（16）：76-78.

[2] 张巍. ODM模式电商研究——以网易严选为例[J]. 电子商务，2017（11）：15，38.

[3] 刘飞. ODM电子商务模式研究[D]. 武汉：华中师范大学（硕士学位论文），2019.

[4] 李文，张珍珍，梅蕾. 消费升级背景下大数据能力对商业模式创新的影响机理——基于小米和网易严选的案例研究[J]. 管理案例研究与评论，2020，13（1）：102-117.