基于氛围导引融入受教理念的销售场景因素分析

程勖 高雍政

摘  要：针对受教理念不同而产生不同的感知行为，文章基于氛围导引，抽象出思维方式、环境价值观、消费意愿和以顾客消费行为作为基础的氛围导引共同构建一个有调节中介驱动的流媒体销售场景。通过实证研究方法来分析氛围导引对消费意愿的影响，以及消费者的思维方式与环境价值观的作用机制。研究表明：氛围导引可以激发消费者的消费意愿，氛围导引对消费者思维方式具有促进作用，消费者的学科不同对消费意愿有影响且思维方式在氛围导引和消费意愿中具有中介作用，环境价值观可以调节消费者的思维方式与消费意愿之间互动作用。

关键词：氛围导引;思维方式;环境价值观;消费意愿

中图分类号：F713    文献标识码：A

Abstract： Different perceptual behaviors are produced due to different educational ideas， based on the“S-O-R”model， this paper abstracts the mode of thinking， environmental values， consumption intention and the atmosphere guidance based on customer consumption behavior to construct a streaming media sales scene driven by moderating intermediary. Through the empirical research method， this paper analyzes the influence of atmosphere guidance on consumption intention， and the mechanism of consumers' thinking mode and environmental values. The results show that： the atmosphere guidance can stimulate consumers' consumption intention. Atmosphere guidance can promote consumers' way of thinking. Different disciplines of consumers have an impact on consumers' consumption intention， and the way of thinking plays an intermediary role in atmosphere guidance and consumption intention. Environmental values can regulate the interaction between consumers' way of thinking and consumption intention.

Key words： atmosphere guidance; way of thinking; environmental values; consumption intention

0  引  言

顾客重购行为情景中，原始查询情景行为满意度越高，重购意图越大;访问间隔时间增加，满意度下降;顾客在互动行为过程中，用户满意度存在一定差异，直接影响顾客的消费意愿。传统购物模式与新零售场景相比，顾客重购行为是消费者选择消费的关键性因素，且重购行为对消费者满意度及忠诚度影响显著。顾客互动行为能够非常直观地体现出消费者的消费情感因素。顾客互动行为满足用户在不同层次的消费意愿，且它的不稳定性和虚拟性体现出消费者对感知风险期望的要求。在新零售消费模式中，冲动购买比例很高，34%的消费是通过冲动购买实现的，83%的消费者有过冲动购买的经历[1]。顾客感知风险是冲动购买行为的主要内部因素。

文化底蘊中的环境价值观也是影响顾客消费意愿的主要因素。李明芳等[2]认为，环境价值观对顾客消费意愿起到决定性的作用，而社会规范对顾客消费意愿起到的作用甚微。消费群体庞大，羊群效应显著，在接受教育的过程中，势必将影响消费者的价值观。将思维方式介入消费意愿分析，是值得研究的问题。我国文化历史悠久，环境价值观与消费意愿之间势必会产生某种关联。

1  假设推演与模型构建

1.1  氛围导引与消费意愿

感知风险是氛围导引中不确定性因素，包含消费过程及结果的不确定性以及消费之后所产生的额外后果。当顾客互动行为与感知风险相互作用时，会极大地降低不确定性。顾客互动行为显著提升顾客的消费氛围，且零售业的服务能力也是通过顾客重购行为作用于氛围中，并产生正向影响。孙丽等[3]以Facebook为背景，对平台的信息质量、顾客参与、感知风险进行实证研究。信息质量越高，顾客的意识关注越高，从而参与度越高;顾客感知风险越低，顾客停留时间长，顾客重购行为越显著;换言之，氛围导引与顾客的消费意愿有直接关联。田圣炳等[4]以直播平台作为研究背景，发现平台的情景设计直接影响顾客的参与行为与感知风险，说明情景设计的合理性将直接影响顾客重购行为。陈静[5]提出的氛围观点，当外界因素对个体产生内在状态刺激时，个体会发生行为变化。据此提出假设：

假设1  氛围导引对消费意愿具有正向作用。

1.2  氛围导引与思维方式

恩格斯指出：思维是宇宙中物质运动的基本形式之一，而作为人类，思维是导引个体行为的主要因素，教育氛围是锻炼人类思维最有效的途径之一。通过对比中、西方文化教育背景证明，接受教育的种类不同，人对事物所做出的反应不同。思维方式是人对事物判断的主导因素，而教育氛围是影响思维方式根本原因。也就是说，教育氛围对人的行为具有直接影响的作用。

消费者的思维方式根据接受教育种类大致可以分为两种：文科生、理科生。基于学习氛围内容的差异，会进行氛围设定和思维方式的训练。文科生的思维方式大多具有无序性、跳跃性、直觉性等特征。映射在购物的场景中，文科生的购物行为是跳跃的、分散的，对顾客参与行为反应比较积极的;理科生的思维方式大多具有连续性、延续性、分析性等特征。映射在购物场景中，理科生的购物行为是聚焦的、逻辑的，对顾客重购行为反应比较积极的。所以，消费者在成长过程中，接受氛围训练的不同，直接导致消费者对商品的思维方式不同。骆天庆[6]证明，在教学实践环节中，个体在接受社会氛围设定和思维方式训练的过程，自身对生活不同种类事物的分析将按学习过程中的既定路径识别并做出反应。也就是说，文科消费者与理科消费者在对待同一商品，应该会按其思维方式的不同，对既定氛围导引的路径将产生不同行为。个体在成长过程中，接受不同教育氛围路径的导引训练，会油然而生出适合个体成长的思维方式。比如，接受文科类教育氛围熏染较多的人群，其思维将更加发散、跳跃;接受理科教育氛围熏染较多的人群，其思维方式将更加逻辑、具体。映射在购物氛围场景，在其固定的氛围导引下，文科生的兴趣点分散且易受他人影响，对各类商品更加感兴趣，具有积极的参与热情;理科生的兴趣点更加容易聚焦且重购行为比例较高。据此提出如下假设：

假设2  氛围导引对思维方式具有正向作用。

1.3  思维方式与消费意愿

接受教育内容培养的差异，意味着思考问题采取不同的思维方式。文科生也许会在没有计划的前提下，发生购物行为或临时改变购买数量，理科生会按照既定路线完成购买行为。积极的思维方式会增进消费者的购买意愿[6]。某种程度上，消费者的消费意愿会依赖于思维方式。文科生在购物情景中，互动行为与意识关注度比较高，更加喜欢新零售的营销方式;理科生在喜欢的购物商品中，会具有脉络性、深度性的购物行为，对聚焦领域的商品，消费意愿会逐渐增强。思维方式对顾客产生购物愿望具有积极影响。文科生会沉浸在氛围的环境中，重视商家的营销活动及平台的情景设计，易发生交互行为和冲动消费意愿;理科生在购物氛围中，目的性很强，对感知风险比较敏感，易发生重购行为。据此提出假设：

假设3  思维方式对消费意愿具有正向作用。

1.4  思维方式的中介作用

在新零售业的各种营销模式下，思维方式影响消费者的感知判断，进而影响消费意愿。思维方式会影响消费者的感知风险和参与行为，导致顾客的满意度和忠诚度发生波动。以思维方式为中介，构建直播平台营销模式中顾客信息与顾客交互行为的理论模型。分析营销氛围对顾客消费的内部机制，营销氛围能够提升个体思维方式的积极程度，从而促进个体产生消费意愿。良好的思维方式可以動态感知消费过程中的风险程度，并通过参与行为了解其他顾客的消费意愿，更进一步地了解商品信息，刺激消费者的消费意愿。探索前期研究结果发现，“氛围导引—消费意愿”的内部机制已有了较为充分的论证，但是以思维方式作为中介，依然缺乏验证支撑。据此提出假设：

假设4  思维方式在氛围导引与消费意愿之间起到中介作用。

1.5  环境价值观的调节作用

在几千年的历史长河中，中国的消费模式与文化底蕴是密不可分的，而环境价值观又是文化底蕴的核心内容，且决定人类环境行为的根源无疑是环境价值观，中庸思想是构建环境价值观的主要元素。庞元正在《当代中国科学发展观》中给出了中国当代环境价值观的解释。即，以人类自身为中心，在中庸思想的引领下，不断满足国民日益增长对物质、文化需求为主要理念且具有中国特色的价值观。换言之，在顾客消费情景中，必然考虑顾客在接受文化熏陶的过程中，环境价值观对其行为的影响程度，以及满足顾客对感官、文化、知识等各种领域的需求，使得顾客产生消费意愿。

目前，将环境价值观与消费意愿机制相关联的内容相对较少，大多数学者将其应用在教育思维机制、领导力创新机制、幸福感感知机制等。但是在文化的演变过程中，环境价值观的确作用于消费模式。自身构建的环境价值观不仅影响其对互动行为的参与程度，同时对购物的感知风险也有调节作用。环境价值观表现显著的人群，对商品的感知风险弱。中庸思想在人群受教育过程中的受训路径所产生的消费情绪上起到调节影响。中庸思想能使得顾客减轻由思维方式的差异对消费意愿所带来的负面影响。在消费意愿机制中，中庸思想会根据自身意愿的高、低，适度调节自身的参与行为，进一步影响重购行为。据此提出假设：

假设5  环境价值观负向调节思维方式对消费意愿的影响。

在氛围导引中，顾客重购行为与顾客互动行为会影响氛围的积极程度，情景行为越丰富，顾客重购行为越显著，使顾客在氛围导引正向作用下，增强消费意愿。当顾客的感知风险较大时，顾客在思维方式不同作用下，文科生会通过顾客互动行为，使其感知风险分散到其他商品种类上，继续进行购买行为;理科生则因对感知风险比较敏感，并且购物的目的性较强，放弃购买行为的概率较大。中庸思想在氛围导引与消费意愿之间的调节作用比较明显。对于理科生可以通过环境价值观为媒介，调节理科生的心里感知风险，重新推荐商品，使其产生新的消费意愿。

2  实证分析

在2020年6月份，利用“问卷星”平台，通过本校学生、教师的微信群、朋友圈向外扩散，力求样本在地域上尽可能数量均衡，解决地域文化不同、教育氛围不同，引起的样本偏差。本次调查的对象为18～45岁人士，收集有效问卷样本量为

1 000份。经过初步分析，认同思维方式可以指导行为的人数比是：文科生占67.0%，理科生占33.0%;认为环境价值观可以影响行为的人数比是：同意其影响自身行为的人群占68.0%，不能影响自身行为的人群占32.0%。

2.1  信度与效度分析

在社科类研究信度分析中，克朗巴哈系数法（Cronbach's α）是比较常用的方法。本研究利用α系数来分析量表中题项的稳定性及可靠性，如表1所示。

氛围导引α系数是0.755，思维方式α系数是0.831，环境价值观的α系数是0.866，消费意愿的α系数为0.743，各系数大于标准数0.7，表明变量的信度是比较高，相对可信。

变量相关性分析一般采用皮尔森（Pearson）系数方法。使用相关系数分析四个主题变量之间的关系。表2可以表明，各个主题变量之间的P值均大于0.05，说明提出的主题之间是线性相关的。氛围导引与消费意愿高度相关、与思维方式中度相关、与环境价值观弱相关;思维方式与消费意愿中度相关、与环境价值观弱相关;环境价值观与消费意愿弱相关。符合本研究所提假设的预期效果。弱相关的变量可以作为调节因素，中度相关的变量作为中介因素。

通过因子分析计算出的KMO值大于0.5并且接近1.0，说明获得数据较好，主题之间的共性因子比较多，与所设计模型构想基本一致，适合采用因子分析。Bartlett球形检验值是624.62，显著性概率P是0.000，更加确定样本数据非常适合进行因子分析。本研究采用探索性因子分析对提出的主题项做进一步求证。首先，利用主成分分析法计算四个主成分变量，变量的标准差较小，分散度相对较低，说明样本数据分布相对均匀。采用VARIMAX旋转，提出的因子与模型中变量相对应，变量的方差析出量（AVE）大于0.5，证明设计的模型较为理想。通过表2可以直观的分析，最小组合信度（CR）为0.748，并且方差析出量的平方根均高于相关系数，说明所提出的主题是合理的，区分度良好。

适配度检验采用AMOS21.0对样本数据分析，经过计算：调整拟合优度指数AGFI是0.867，高于指标值0.8;因卡方值与自由度的比值是3.572，低于参考值5;比较拟合指数CFI是0.928，规范模拟指数NFI是0.965，大于0.9，近似误差均方根RMSEA是0.075，小于最低标准。增加拟合指数IFI是0.913，大于参考值0.9，说明构建的研究模型非常理想。

2.2  假设检验

2.2.1  验证氛围导引、思维方式、消费意愿之间的路径关系

通过模拟拟合与假设检验分析可以表明，在所提出的因素中，氛围导引、思维方式以及氛围导引对思维方式均具有显著的正向影响，如表3所示。

2.2.2  验证思维方式的中介作用

验证思维方式的中介作用通过Sobel检验和Bootstrap分析方法，如表4所示。可以分析出，Soble检验值Z大于0.97（临界值）。Bootstrap检验中，观察有偏校正置信区间的下限P值，说明95%置信区间不包含0。故，思维方式在氛围导引中变量作用于消费意愿发挥中介效用。

2.2.3  验证环境价值观具有调节的作用

采用回归分析验证环境价值观的调节作用。先将消费意愿设为因变量，加入文化背景、月收入水平、年龄、教育程度等作为调控变量，放入思维方式和环境价值观的交互项。对交互变量做中心化处理，如表5所示。思维方式和环境价值观的交互项与消费意愿是负相关的，说明环境价值观越高，思维方式对消费意愿的正向影响会越小。

3  总  结

从“新零售”发展的创新视角来看，研究所设计的模型，是满足分析顾客消费意愿机制的。氛围导引与消费意愿是相辅相成的，即展现商品价值又满足顾客日益增长的感官、文化、物质需求。设计合理的销售情景，引入消费者的思维方式，促进其产生消费意愿的驱动力，配以环境价值观对消费者的感官、文化的融合创新开发融合在一起，使得销售情景会给消费者一种舒适的感觉。

参考文献：

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[3] 孙丽，邱丽亚. 重构意图期望与满意度关系研究[J]. 情报理论与实践，2018，41（7）：48-64.

[4] 田圣炳，邓年奇，刘怡昕. 百货商店的服务体验对消费者忠诚度的影响研究[J]. 上海对外经贸大学学报，2017，24（5）：34-44.

[5] 陳静，于洪彦，刘蓉. 服务型商家顾客融入驱动机制研究——基于体验的视角[J]. 管理世界，2017，21（7）：184-185.

[6] 骆天庆，傅玮芸，夏良驹. 基于分层需求的社区公园游憩服务构建——上海实例研究[J]. 中国园林，2017（2）：113-117.