应对线上配镜带来的挑战

文 何方舟

不可否认，线上配镜在某些方面的确具有独到的优势：与传统到店验配服务相比，它打破了时间与空间的限制，客户足不出户便可以享受服务；商家通过提供互联网赋予的专业眼科护理、3D试戴适配等增值服务可进一步增加客户的体验感；线上配镜服务节省了许多线下门店不可避免的成本，从而对价格敏感的消费者产生更大的吸引力……

线上配镜服务真的更方便合适吗？不妨通过两个真实的验配案例来一探究竟。

家住上海的黎先生分享了他不久前的线上配镜经历。他原计划先去眼科医院验光，然后去离上海不远的丹阳眼镜市场配镜。“我不想去眼镜零售店验光，一是担忧验光质量，二是怕捆绑消费，必须在店里配镜。”最终，黎先生在上海复旦眼科医院完成了验光。后来考虑到成本，本着试试看的想法，他线上联系到广州的某眼镜店进行配镜。令人意外的是，店家不仅在加工前提出了较为专业的建议，面对新戴眼镜的不适亦进行了耐心解答，加之价格方面的优势，黎先生对这次配镜较为满意，随后又联系老板定制了两副其他款式的眼镜。可见专业性过硬、针对用户痛点的服务内容和处处为客户体验着想的服务模式是打破配镜信任危机的必要条件。其实无论线上线下，消费者在选择配镜服务的时候一定会先货比三家，综合价格、技术、服务质量等，对店家进行初步的评估，能否在这一步建立信任是决定成交与否的关键。

与初次尝试线上配镜的黎先生不同，家住北京的陶先生已经有了近5年线上配镜的经验。“在线上购买眼镜的原因有三，第一，省钱是硬道理；第二，省时省力；第三，网络配镜规避了我的选择恐惧症。”因为身边有在眼镜行业从业的亲属的专业指导和建议，陶先生似乎不用再为选择眼镜而苦恼。在验配第一副普通黑色板材眼镜后，他又选配了骑行太阳镜、近视偏光镜、变色镜片等多款功能型眼镜。

多次线上配镜经历也不都是完全满意的，陶先生总结：“线上配镜也会有不舒服的情况，比如第二副拉丝眼镜，与板材眼镜相比，视野太开阔，佩戴差异太大，跟店家线上沟通时我一度认为是配镜度数或瞳距出现问题，实际上是另外一个专业参数‘镜眼距’，也就是镜片到瞳孔的距离不准确。之后，我不得不在线下店找专业配镜师傅进行二次调整。”由此可见，目前验光服务和售后服务还远不能达到只依靠线上的程度，对于眼镜这样具有功能属性的产品，其线下服务具有不可替代性。

从上述配镜实例中，我们不难总结出目前线上配镜的局限性：

1.顾客信任危机

每一笔交易的达成都离不开顾客对商家的信任。传统线下服务实体较容易赢得顾客信赖，线上运营模式的关注点很容易让消费者觉得线上配镜服务只是一种用来营利的商品，一旦出现信任危机，线上配镜可能会被打上不专业、唯利是图的标签。

2.精确度和舒适度无法保障

配镜服务讲求科学性和精确性，注重个体差异和量身定做。对于网上配镜而言，一些关系到舒适度的眼镜尺寸、偏好等指标无法测量精准，更遑论精确的验光数据。

3.无法摆脱对线下服务的依赖，难以实现购物体验以及售后维护

在目前技术条件下，网上配镜大多是自带验光处方配镜，网店按照客户要求的度数进行加工，精准验光不得不依靠线下服务进行；在购物体验层面，线上模式倾尽全力也无法弥补面对面交流的实体消费体验的缺失；如遇到售后问题，很难及时有效地联系商家处理。面对诸如案例中提到的实体店调教适配工序，线上商家也只能是心有余而力不足。

那么，面对线上配镜带来的竞争和挑战，线下门店应该如何应对呢？抓住现存线上配镜服务的优缺点，有针对性地改进自身服务模式，不失为一种应对之策。

扬长：差异化竞争

面对线上配镜服务的营销优势，线下眼镜店可以选择避其锋芒，更多地关注服务本身，将线下体验做到极致，并且用心做售后，靠优势口碑来形成私域流量，会起到比大流量宣发更好的效果。如成都精益眼镜、重庆千叶美术馆、毛源昌等，都是从线下入手，打造某一角度的极致体验，并获得了成功。记住，你的产品（服务）是你最好的营销号。

另一个方向是找准细分领域中的定位，发扬“精确”“专业”优势，与具备科研实力和顾客信任的机构合作，结合市场实际情况，及时将最新、最可靠科技成果转化成服务提供给顾客。随着市场对视光医疗保健需求的增长，未来会有更多独立视光诊所涌现，通过“医”“商”分离，专攻“视光医疗保健”领域，适当舍弃、不具备价格优势的领域，进而让“视光诊所”模式的专业视光保健服务发力，成为新的利润增长点。

补短：融合发展

线下主攻专业性的验配体验和科学性的眼科保健医疗服务，线上主推营销和咨询，牢牢把握实体店在信任感、体验感上带来的优势，以实体店的优质口碑为线上服务背书。同理，当线上业务有了一定热度，便可反哺线下、为其引流，提升单个门店辐射范围。随后再将浓缩后的线下店打造成品牌店、示范店、精品店，进一步保证门店作为信任基石的作用。当下的实体名医工作室结合远程眼健康咨询室、线下精品体验店结合线上销售等，都是此种模式的代表。

另一种方式是折中线上线下、远程服务和上门服务相结合的流动视光服务模式。受疫情影响，已有不少零售企业尝试过移动视光服务：通过线上推广宣传，收到需求后再提供定期的上门服务，这样做减少了店面开支、增加了业务辐射范围，相较于完全的线上交易更令人信服、成果更精准。未来，基于移动视光服务的配镜师，也有可能创造出比传统门店更多的营业额。

无论是线上配镜服务还是传统线下视光服务，都是通过整合各方资源，集中力量为顾客带来更高质量的服务。抓住了服务“质量”这一核心，就能得到长足发展。理性选择差异化竞争或是线上线下相结合的方式，做出特色，才能走上企业持续发展之路。