试论“博物馆+”模式下博物馆文创产业发展的新思潮——以两岸故宫博物院为例

赵希岗，刘龙靖

（北京建筑大学 建筑与城市规划学院，北京 100044）

引言

党的十六大指出，全面建设小康社会必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明。习近平总书记在巴黎联合国教科文组织总部发表演讲时称：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。换言之，就是让博物馆活起来，更好地满足人们的精神文化需求、扩大市民文化消费和提升公民艺术人文审美素养①。在让博物馆活起来的方式中，发展文创产业是目前国内外最常见的做法，在此契机下“博物馆+”模式应运而生，形成了许多新可能、新思潮。

一、“博物馆+”模式

“博物馆+”模式即博物馆与其他行业跨界合作，以助博物馆更好地开发文创产业，形成可持续发展动力，增强博物馆活力。近年来，随着模式的不断成熟，博物馆文创产业形成了内容多、范围广、结构全、成体系的特征，文化利用率也随形式的增加而逐步提升。以故宫博物院为例，从现有的“博物馆+”模式来看，主要有“博物馆+影视”“博物馆+餐饮”和“博物馆+品牌”，为故宫博物院的发展起到了推波助澜的作用。

二、“博物馆+”推动故宫博物院的发展

通过应用“博物馆+”，故宫博物院曝光度、观众体验感、受众范围都得到了很好的提升，进一步促进了文化的传播。我国两岸故宫博物院坐拥数量磅礴的文物，有着深厚的文化底蕴，在发展文化创意产业上具有得天独厚的优势。近几年除了研发和售卖文创产品这一主流方式外，还与其他行业合作，试图开发更灵活多变、丰富多彩的模式和产品。

（一）“博物馆+影视”提升曝光度

“博物馆+影视”通过讲故事的方式对博物馆及我国传统文化进行更深入与全面的宣传。感官上除以往的视觉外增添了听觉的影响；价值体现上除文物自身价值外还体现了人文关怀；受众群体上除对博物馆和历史文化爱好者外，还可满足任何人使其可以放松心态随意观看，从而多角度提升了博物馆的曝光度。

感官体验上，“博物馆+影视”从视觉和听觉双方面进行文化输出。2005年故宫博物院拍摄的纪录片《故宫》从多方面展示了故宫的雄伟壮观和文物文化。不仅通过配乐烘托氛围提升故宫的庄严感，还伴以铿锵有力的旁白和字幕便于阅读。内容画质优良，以游客无法切身体验的超近距离展示文物自身的特色，在宣传故宫、弘扬我国优秀传统历史文化等方面做出了极大的贡献，是故宫博物院在影视行业的初尝试。

价值体现上，“博物馆+影视”注重以人为本，站在观看者的角度，以更加容易理解的方式传递文物价值。2016年故宫博物院拍摄了《我在故宫修文物》，记录片不再以教科书式的方式呈现，转而借文物修复者的日常工作角度讲述文物的宝贵，内容轻松愉悦，贴近当代生活，更易与观看者之间产生共鸣。

受众群体上，“博物馆+影视”的合作将故宫通过互联网和新媒体平台的运营方式，将自身逐渐渗透至人们的日常生活中，公众在自己的零碎时间内可以随意观看，无形中扩大了受众群体。故宫博物院不再“原地”等待游客参观，而是主动出击，获得了更广泛的关注。综上所述，“博物馆+影视”从多角度、多方面帮助故宫博物院提升了自身的曝光度。（图1）

>图1 故宫相关纪录片 图片来源：百度图片

（二）“博物馆+餐饮“增强好感度

“博物馆+餐饮”通过增设餐饮功能来提升游客的体验感。前往故宫博物院的参观时间通常会花费接近3个小时左右，因此有必要在餐饮方面为游客提供服务。以往常见的做法有三种，其一是在游客必经路线上建立服务摊位。其二是将餐饮整体外包给相关公司经营，收取场地费用。其三是博物馆自营餐厅。故宫博物院采取的“博物馆+餐饮”便是由第三种做法延伸发展而来，大到餐厅外部的建筑设计和内部的装潢，小到菜单、菜色等细节都十分符合博物馆自身的特色，使餐厅和博物馆环境有机融合，减少突兀感。

在建筑和装潢上，餐厅通过对环境的改造为游客提供感受文化的空间。故宫博物院的冰窖餐厅以原皇家冰窖为基础，在进行了可逆的改良后作为服务区对公众开放。外部整体使用水晶、琉璃等材质贴合“冰”的感觉，内部根据功能进行分区，可供游客就餐和休息，让游客身临其境地感受古代宫廷的避暑方法，更加深入地了解冰窖所承载的文化内涵。

在菜品研发上，餐厅从生理和心理两方面服务消费者，提升游客的参观满意度。台北故宫博物院晶华餐厅分别以三大镇馆之宝为灵感，制作了三道经典美食。翠玉白菜取中心菜叶层贴合馆藏翠玉白菜的外形，利用樱花虾替代螽斯和蝗虫；肉形石选用上等肉质，精心切制成相似度极高的形状再进行加工制作；饭后水果的造型，以馆藏毛公鼎为原型，利用冰雕的方式进行还原，冰体晶莹剔透又保留了鼎的厚重视觉。三道别出心裁的菜品不仅让游客在用餐过程中感受到文化氛围，给人以皇室般用餐的感受和仪式，还体现了新博物馆学中以人为本的经营理念，增强了游客参观的好感度。（图2）

>图2 三大镇馆之宝对应的美食 图片来源：百度图片

（三）“博物馆+品牌”扩大受众范围

“博物馆+品牌”使博物馆不再局限于一个“建筑空间”，而是变成了一种“思维方式”，工作重点和核心理念也从“以物为中心”转为了“以人为中心”。有助于削弱博物馆给人高高在上的距离感，拉近与消费者之间的联系，贴近当代生活、当代使用方式，提升受众范围。

当代年轻消费者普遍对于好玩、有趣的内容接受度更强。2016年腾讯与故宫博物院合作推出的H5广告《穿越故宫来看你》（图3），通过QQ空间和朋友圈的形式，将故宫文物中的内容与现代生活方式相结合，衍生出了“戴着墨镜唱饶舌的朱元璋”“后宫佳丽讨论群”和“皇帝表情包”等让人们耳目一新的内容。这无疑改变了故宫在人们心目中的印象，为其形象减龄，打开年轻消费者的认知大门，改变了故宫老气横秋、充满教化的感觉，使冷冰冰的博物院充满了活力和新鲜感，顺应了互联网时代的交流方式，在年轻人的心里埋下了想要前去故宫博物院一探究竟的种子，给年轻人一次步入博物馆的机会，也给博物馆一次展现自身魅力的机会。类似的做法还有谷歌公司在故宫博物院的养心殿旁建立的快闪实验室所运营的肖像匹配项目（Portrait Matcher）。将传统的“文物展示”转变为“自主查看”。项目能够将人脸与艺术画作中的人物肖像进行匹配，快速识别出与体验者面容相似度最高的画作人物并展现于大屏幕之上。这一实验通过现代科技手段，在年轻参观者和故宫文化艺术之间架起了沟通的桥梁，挑起了人们好奇心的同时巧妙地输出了画作的创作背景和文物价值。

>图3 穿越故宫来看你 图片来源：腾讯视频

三、“博物馆+时事”可成为博物馆开发文创产业的新思潮

文章在对故宫博物院应用的“博物馆+”模式进行逐一分析再加上自己的思考后，认为“博物馆+时事”这一新模式有其可行之处。

运用“博物馆+时事”除了可以延续博物馆紧密联系实际生活、最大范围迎合消费者的优势以外，还可以通过借用话题的热度构建贴近生活的博物馆IP②，打通现实市场，最重要的是可以辅助政府，进行社会正能量的宣传和传播，拓展博物馆的教育职能，一举多得。这种模式为开发博物馆文创产业提供一些新思路，在使用时有以下事项值得注意：

（一）以时事角度切入，有助于打造博物馆IP

“博物馆+时事”有利于博物馆IP的挖掘和塑造，为其赋予现实生活的印记，便于项目“落地”。互联网背景下，打造博物馆IP是博物馆文创产业发展的时代产物，构建深入人心的博物馆专属IP形象，有助于带动系列文创产品的热销和实现与电商合作建立线上博物馆商店等事宜。利用“博物馆+时事”构建IP应从时事角度出发，贴合当下公众的喜好，以时事内容为创建IP的场景，在人们熟悉的环境中营造陌生。IP的故事性通过时事与博物馆文化双重加成，极大地提升新IP落地实施的可能性。

（二）以时事为背景，发挥和利用博物馆的教育职能

博物馆应该有目的性地利用“博物馆+时事”进行文化宣传，且注意针对不同年龄与类别的人，通过不同类型的方式或文创产品来发挥博物馆的教育职能。在现今这一特殊时期下，应以新冠疫情这一时事为背景，举办各类线上展览。医学博物馆和科学博物馆等更需要结合多种形式，以线上方式将医学常识内容和防疫、卫生等安全知识更加直观详细地展现在大众面前。线上方式可分直播和录播两种，直播时应该避免枯燥乏味的官方陈述，注重与观众的互动来增强体验感。录播时则需要及时搜集观众的反馈，便于更好地了解观众的需求和困惑点，有针对性地进行后续输出。博物馆的教育职能对于不同年龄段的人作用效果不一，其中最具价值之处重点体现在青少年上。相关博物馆还可以设计以抗击疫情为主题的吉祥物，借吉祥物之口通过视频、文章等方式帮助青少年了解防疫的重要性，巧妙地将疫情的防控由“被动”向“主动”转化，这无疑比文字表述或口头命令更有助于让防疫宣传效果最大化。

（三）以大众身份思考，注意时事的契合度和时效性

“博物馆+时事”应选取适合馆旨的事件相结合来传播文化知识，防止演变为单纯的“蹭热度”。针对疫情期间，诸多博物馆受创关闭的情况，博物馆可将馆藏文物与疫情期间的热点事件、热点人物相碰撞，开发符合自身馆旨文化背景的文创产品，以纪念此次重大疫情中我国全民共同抗疫，弘扬医疗人员和学者奋勇冲在一线的光荣伟绩为目的进行宣传和推广，更易与公众产生共鸣。再者，目前我国新冠疫苗已经研发成功，可通过相关博物馆收藏新冠疫苗标本，利用博物馆自身的客观性和真实性凸显疫苗的价值和有效性，间接反驳了社会上称“此时注射新冠疫苗为小白鼠”的不良之说，与此同时也会为博物馆带来更大的知名度，互利共赢。对于影响意义重大的事件，“博物馆+时事”要及时发挥作用。当下虽疫情有所稳定，但是新冠病毒的危害性大、传播性强，危险随时随地可能存在，博物馆应该利用好当下流行的网络优势，通过社交平台如微信公众号、微博、知乎等文字性软件和抖音、快手、bilibili等视频性软件，在防疫的黄金时间内积极响应政策，依旧保持相关知识的推送和展览等工作，呼吁公众维持防疫心态，为疫情防控贡献自身力量。

结语

“博物馆+”推动着博物馆文创产业的发展，更好地实现博物馆的意义。跨界合作完善了博物馆长久以来的定位，使其功能从最初的典藏建档、保存、陈列等层面上升至关怀社会需求层面，将博物馆所蕴藏的文化进行更全面、细致、新颖的展示，为公众服务。除了上述文章中提到的模式以外，还有“博物馆+博物馆”“博物馆+高校”“博物馆+互联网”和“博物馆+游戏”等模式在逐步地推广和实践中。现今社会瞬息万变，“博物馆+”模式更应在已有的模式上不断地推陈出新，赋予博物馆更多新身份，以此将我国的优秀文化发扬光大，辅助公众提高文化素质，增强国民文化自信，更好地体现博物馆的价值。

注释：

①陈凌云.博物馆文化创意产品开发研究[D].上海：上海大学，2018.

②“Intellectual Property”的缩写，译为知识产权，腾讯副总程武将IP定义为：经过市场检验的可以承载人类情感的符号。