未来实体商业路径研究

上海栖城建筑规划设计有限公司 李苏豫

1 概述

2019年年底，新冠疫情使我国大部分城市的实体商业消费按下了暂停键，数月后虽然重新得到了恢复，但是许多商业场所都面临了前所未有的运营挑战[1]。

2 传统商业进入发展瓶颈

早在疫情给实体消费市场的最后一击之前，在巨大的供需比例失衡之下，传统商业已经饱受巨大的运营压力，面对线上商城层出不穷的营销活动和低价策略[2]，实体商业必须加大促销活动的频率来应对消费者的流失，而这样高频的活动组织需要大量的空间来支持。遗憾的是，许多传统商业并没有充足的公共空间来支撑这些活动，大部分空间都用来争取更多的租金收益，许多营销活动往往是通过占用公共交通空间来开展的，给消防安全带来了许多隐患[3]。

随着疫情的压力，城市管理者针对公共场所提出了更高强度的卫生防疫及交通安全组织要求，这一方面增加了运营成本，另一方面也降低了消费者的购物体验，对实体商业运营者而言，这是在市场被挤压，消费者需求降级之外的另外一根稻草。疫情后，未来实体商业的发展方向究竟在何处，不少研究者从企业商业模式等方面给予了一定探讨。强化商家自身运营固然重要[4]，然而从商业外在环境把控角度，还应跟踪市场需求反馈来有针对性地给予适应现代商业生存的空间和业态组织建议。

3 商业发展田野调查

本次研究针对疫情后重启的4处商业场所采取为期13个月的跟踪调研，4个商业场所均属于较为传统的商业中心，虽然定位略有差异，但商业辐射范围均有重叠交叉，客群受众差异较小。每个调查对象的调查频率为一周2～4次，取样时间一般为周一、周四、周六。观察目的是监测调查对象在疫情后的重启—修复—运营过程中空间布局及运营方式的演变，从而探索实体商业自我修复能力的培养路径。

3.1 外部环境变化带来的经营差异

疫情使得社会大众减少了非必要的出行，一些公共服务场所也相继关闭，以地铁及医院、影院等为主要导流方式的商业模式也受到了较大的冲击。4处商业场所有3处与地铁连接，商业场所A、C分别临近三甲医院及产业园区。往常这些外部设施为商业场所提供了大量的人气，但在特殊时期这种优势也会带来一定挑战。首先因为针对外部设施增加了大量开放接口，其防疫成本也会因此提高，而防疫措施在一定程度上也降低了顾客进入商业场所的意愿，所以即使成本推高，导流效果却并未达到预期。

表1 商业场所田野调查综合状态表

疫情开始时，4处商业场所的应对措施皆为降低成本，关闭不重要的出入口。其中商业场所D干脆在上海疫情结束复工2个月后就开始整体关门重新装修，并将1个出入口切割给店家管控来控制成本。只有商业场所B，本身离地铁和主要外部交通有一定距离，其目标客户以生活日用品采购和社区休闲为主要消费目的，因此受冲击较小。

高度依赖外部环境导流的商业场所，在面临环境变化时的抗风险能力较弱，疫情为实体商业敲响了警钟。卫生专家曾警告，未来人类还将面临多起全球大流行疫病，实体商业在面临外部环境变化时的运营弹性是需要深入思考的问题。

3.2 消费者消费习惯带来的运营差异

针对4处商业场所随机抽取的消费调查显示，由于疫情冲击，消费者在消费习惯上出现了以下较大的变化。

(1)收入下滑带来的消费降级。约有47%的消费者表示，疫情后收入降低导致对未来生活的忧虑，从而有意识地降低了一部分不必要的开销，并有意识地采取平价替代的原则，降低了对品牌和品质的追求。有35%的消费者表示保持往年一贯的消费水平，有15%的消费者表示没想过这个问题，仅有3%的消费者表示提高了消费水平。

(2)线上电商带来的冲击。约有39%的消费者表示，直播平台、拼多多以及社区零售电商的进一步入侵导致他们转变了以往线下购物的消费习惯；另有58%的消费者表示基本上已经不再进行生活服务和堂食以外的线下消费。但有趣的是有25%的消费者表示，线下购物比线上购物更有价格优势和服务优势，以后要缩减线上购物比例。

(3)疫情时期对卫生安全的考量。约有53%的消费者表示，出于对疫情的担忧，尽量减少公共场所的出行计划，且不考虑儿童的线下培训，采取线上和上门一对一培训计划。约有30%的消费者表示对国家有信心，不会考虑疫情影响。

(4)对运营风险的忧虑。针对会员制影院、健身俱乐部、亲子乐园、教育培训等预售制经营项目，约有29%的消费者表示，由于担心商家倒闭，不再进行会员充卡式消费；有54%的消费者表示仅做短时充卡续费；有22%的消费者表示，疫情使得他们购买的预付服务失效或缩水。

3.3 布局调整带来的运营差异

在空间布局上，商业场所A与商业场所C更偏向于传统综合商场，空间利用充分且成熟，消极空间较少也相对缺乏弹性空间。虽然儿童教育和儿童游戏区有一定的人气，但由于缺乏陪同家长的休憩区，多数家长只能选择在一些连锁快餐店内做短时等候，延展消费不足。

商业场所B为平层布局。每层切割出店铺后会留出大量灰空间，物业方将其布置成休憩空间增设大量座位，并围绕公共卡座布局平价餐饮或儿童休闲娱乐项目。这些公共开放座位缓解了部分店家忙时座位不足的问题，也给陪同儿童的家长和散步休憩人群提供了驻留的机会，因此即使是非就餐时间也带来了一些消费需求。

商业场所D重新装修后，围绕面对地铁通道的出入口引入了网红生鲜超市，出入口防疫措施由该超市负责，在一定程度上降低了成本，然而重新开业后损失了一部分通勤人流，许多人选择不进入超市，绕道而行。

3.4 主导业态引发的运营差异

4处商业场所均布局了较大比重的餐饮与亲子产品。其中商业场所C为全国连锁的青少年教育综合体，总体业态以“儿童教育+亲子乐园+儿童服饰玩具零售”为主导。疫情后，部分为教育配套的小食饮品店率先关闭，下半年教育培训线下运营不及预期，导致商业场所仅临街部分实现店铺满载，3—5楼甚至出现半层闲置的状况，但是一楼及地下的超市人气尚可。

商业场所A为综合全品类，除较大比重的餐饮和亲子产品外，其他产品均为国际潮品、运动品及大众服饰，全年受疫情冲击，总体人气不及2019年。2020年下半年，商场引入网红化妆品和国际轻奢品牌，同时丰富了亲子产品类，但收效不佳，餐饮业人气最旺但总体更换频率很高，百货类人气非常低迷，亲子向人流转换价值不高。

以社区餐饮为主导的商业场所D和以平价综合超市为主导的商业场所B趋于基础民生消费，全年基本保持相对稳定的人流，但社区流量对高端餐饮、服务的带动非常有限。商业场所D闭门重新装修后随即调整了餐饮的比例，增加了超市、早餐店和轻食饮品店来争取通勤交通带来的消费市场。

商业场所B的超市受线上社区零售的冲击，总体人气不及往年。除对超市重新装修提升营销效果外，外延商铺增加了一些网红潮品店，三楼会员制亲子乐园增加成为两处，缩减了三楼影院等候区的面积，增设了一家平价24小时健身房和一家低价理发店，将超市以外区域打造成为拥有充足社交空间的社区生活广场。

B、D商业场所两种业态调整都取得了不错的回报，虽然2020年下半年并未出现较高的人气，但是稳定的人流带来了较为稳定的店铺出租率，即使在2021年春节上海疫情较为紧张的时期，人气也未出现较大下滑，反而临近春节出现了一波较好的消费高峰。

4 商业调研成果分析

4.1 社交才是消费场所的引力

大多数商业场所基本上已经成为附近居民散步打卡的目的地，然而这样以“随便逛逛”为目的的出行，大多并未产生太多有效的消费结果。目标商业经常出现局部餐饮、影院、乐园楼层人气很旺，百货零售楼层门可罗雀的现象。从消费者需求调研中可以发现：一是因为消费本身在降级；二是线上经济竞争对抗加剧的结果。但纯粹依靠商品本身，很难创造不被线上替代的消费动力。因此与其增加对商品的营销力度，不如加强对场所的营销推广，通过增加有消费能力的人流规模来创造消费的可能。

4.2 综合与便利是消费的动力

在业态上，更有竞争力的线下消费依然是亲子服务、大众餐饮，这些都无法通过线上替代，尤其是在长时间压抑后会产生巨大的反弹。但餐饮与亲子产品的利润率不足以支撑一个完整的商业闭环，综合而全面、个性且亲民仍然是消费大众对商业场所的评价标准。社交与亲子活动产生的人流中，需求是相对较为复杂的。例如，当家长带着儿童前来进行游乐与培训教育的同时，家长自身也期望享受服务。较好的做法是将餐饮、亲子乐园、大众影院和健身俱乐部合设一层，中间以通透的玻璃隔开，可以全方位观测中部的亲子乐园实时动态。家长一边享受服务，一边完成对儿童的监护。而更多的场所是将儿童服饰和玩具与乐园和教育培训同层布局，使得家长不得不离开本层去消费，这其实降低了家长消费的可能性。

4.3 免费服务带动付费服务提升

在以地铁及公共服务品为依托的商业场所，虽然交通人流的增长确实带来了大量的消费人群，但仔细观察后就会发现就人流的基数而言，人均消费率并不高。其原因是大多数人只是快速路过，沿人流布局的店铺只是增加了消费的便捷性，并不会产生额外的消费冲动。当该动线人流因为外部原因减流时，商业场所也会受到较为负面的影响。如果能在动线设计中增置一些免费服务，如更多的休息座椅，更有趣味的可阅读空间，让人流先拥有坐下来、留下来的可能，这样当停留时间延长，那么消费的概率与单次消费的额度也将增长，在非交通高峰时段，也可以吸引一些休闲散步的人流来补充。

4.4 营销更加隐蔽和低调

在调研中可以发现，单店铺的卡座的增加，其实往往是为本店的消费者使用。即使缺乏休憩空间，消费者也不愿意再进店停留。而那些店铺外的公共无标识的卡座往往人满为患，当然人流的沉淀会带来消费，因此这种人流密集区周边的店铺也收益颇多。这种现象背后的深层次原因是不带销售属性的公共品让人们没有消费压力，不少人认为商店附属的卡位是必须在本店消费才可驻留，在无形中增加了这一部分设施的距离感。无标识的公共产品更让消费者便于接受。毕竟当消费者以单纯目的前往公共场合时，以消费为目标的大多数推销方式会让人产生负面情绪，甚至会损害产品的品牌形象。

5 结语

与线上商业不同，实体商业面对的是一个减量化市场，商业零售增长趋于缓和[5]，网络和资本铸就了一个个巨无霸线上购物平台，实体商业受空间和区位局限，很难联手来与之对抗。但人类毕竟是群居动物，网络空间无法取代线下的社交需求，总有一些东西是价格和物流速度无法赋予的，实体商业这一古老的产业终究不会从人类社会中消亡，只会在一次次的危机之后幻化出新的姿态。