滇西北旅游目的地品牌差异化研究※

李 超

(丽江文化旅游学院，云南 丽江 674100)

滇西北是云南省的西北部地区，主要包括丽江市和迪庆藏族自治州两个行政区。滇西北地区旅游资源丰富，自然、人文旅游资源具有较强吸引力，近些年的旅游发展速度快，国内外知名度高，拥有“丽江古城”“香格里拉”等较好的品牌效应，对于旅游者的吸引力较高。但近些年来滇西北地区的旅游差异化发展并不明显，特别是旅游产品的差异并不突出，使该地区城市品牌竞争力显现弱势，区域影响力也不强。2020年全球的新冠疫情，让整个旅游行业陷入停滞。影响会持续多久，难以预期。疫情后的旅游业复苏是现阶段最需要考虑的问题，疫情虽带来的负面影响很大，但也给旅游带来了机遇——旅游业的提质转型，高质量、重体验的旅游产品将会更受旅游消费者的欢迎，旅游者要求也会越来越高。城市作为旅游业重要的载体，需要树立城市旅游品牌，打造高质量的品牌形象和旅游产品，增强旅游体验感和旅游者的认知和认可度，为旅游业在疫情后的复苏做准备。

1 相关文献综述

品牌是全球财富的分配者与强有力的竞争手段[1]，在体验消费快速发展的今天，消费者的品牌消费特点越来越典型。中国旅游业同样需要品牌效应，一方面实现国际竞争力，另一方面符合当今消费者的消费习惯，提升旅游产品的质量和吸引力。旅游目的地是指以旅游吸引物为基础，设施和服务等各项旅游要素协调发展，能满足一定规模旅游者消费需求的宏观或微观的旅游区域[2]。关于旅游目的地品牌已有相关文献研究，如旅游目的地品牌概念与内涵、旅游目的地品牌定位、旅游目的地品牌形象与品牌个性等[3-6]。城市旅游品牌是旅游目的地品牌的具体体现，以一座城市为基点，向城市周边辐射的一种游客感知。根据Jackie Clarke的定义，城市旅游品牌可概括为“城市旅游的功能性、情感性、自我发展性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的关于旅游体验的一系列独特联想”[7]。塑造城市旅游品牌就是推广城市魅力，深度挖掘城市的旅游资源，提升城市的旅游影响力。

本文从丽江、香格里拉两座城市入手，选取人文景观、自然景观、旅游产品为切入点，进行旅游差异化对比，有针对性地对滇西北两个区域的品牌影响力进行分析，探讨目的地品牌的发展。

2 滇西北旅游发展现状

滇西北地区拥有丰富的旅游资源，借助“丽江古城”“香格里拉”等宣传产生了较强的吸引力，每年吸引着许多旅游者慕名前往。该地区的自然资源、人文资源等开发较好，旅游产业发展迅速；拥有世界自然遗产“三江并流”，怒江、澜沧江、金沙江三江自北向南奔腾而下；玉龙雪山、哈巴雪山到白马雪山、梅里雪山等是北半球维度最低的几座终年积雪的雪山；拥有丰富的少数民族文化，世界文化遗产丽江古城和藏族特征的独克宗古城极具吸引力；旅游产品带有西部民族特征，反映茶马古道等贸易文化。但该区域内的旅游资源类型有很多相似之处，在开发利用过程中，旅游者的整体旅游感知差异不明显，没有形成品牌形象并辅助旅游资源的营销。

2.1 品牌优势

2.1.1 具有品牌影响力

滇西北地区在我国的旅游发展中具有一定的影响力，已经形成了较好的品牌效应，也因此吸引着旅游者前往旅游。丽江古城是世界文化遗产，1997年申遗成功后，丽江整个地区的旅游快速发展，已经成为丽江这座城市最具标志性的旅游品牌，同时1997年丽江和平遥的申遗成功，成为之后中国古城旅游热的领军性标志。丽江古城的品牌效应在20多年的发展中已经形成。香格里拉这个名字是因英国作家希尔顿的《消失的地平线》为世人所熟知，本身“香格里拉”就带有很强的国际品牌影响力，体现着人间乐园和世外桃源的美景，也因此，其旅游快速发展。由此可见，滇西北地区本身在旅游发展中已经形成了较好的品牌影响力。

2.1.2 旅游资源优势明显

滇西北地区的旅游资源丰富，通过资源的整合很容易产生较强的旅游吸引力，同时特色鲜明。民族文化旅游是云南最突出的特点，而丽江的纳西文化在整个区域影响力较大，丽江古城就是纳西族文化影响下时代的缩影，2003年8月，纳西东巴古籍文献被列入世界记忆遗产名录，纳西文化成为丽江最重要的代名词；香格里拉所在的迪庆州本身就是藏族自治州，而“香格里拉”也是藏语，其在书中描绘的也是藏文化与自然环境营造的梦幻世界，因此，民族文化鲜明，特色突出。世界自然遗产“三江并流”跨越丽江地区、迪庆藏族自治州、怒江傈僳族自治州三个地州，其中滇西北就占2/3，自然资源优势明显，拥有河流、高山、冰雪、湖泊、草甸、动植物等丰富的自然资源类型，旅游吸引力大。具体见表1。

表1 三江并流区划分的八个区域

资料来源：作者根据网络资料整理。

2.2 品牌劣势

2.2.1 区域竞合关系处理不佳

滇西北地区的两个地州之间存在竞合关系，竞争对旅游目的地的发展能起到促进作用，区域内的城市竞争会增强城市旅游的发展，但是区域之间的合作关系也很重要。两地区对于区域资源的整合力度不够，如虎跳峡是丽江和迪庆的分界，两个地州都想发展虎跳峡的旅游，最终在分属自己的行政区域内分别建立了观景台，两边在不同程度上都会受到游客分流和竞争的影响，如果加强区域合作，虎跳峡的品牌质量可能会更高，更能形成区域品牌的整体营销和差异化营销，增强旅游品质和体验感。同时包价旅游中的安排也体现了竞合关系的处理不当，如在云南省旅游，同一个旅游团队在不同的城市会安排不同的地接导游进行导游服务，一条线路安排至少两名以上的地接导游，就不免会有内容上的重复；同时旅游购物的安排也会出现问题，不能合理安排线路中旅游产品分布，最终会导致导游推荐的旅游产品雷同，游客购买兴趣和购买力同时下降，客导之间的冲突较多，影响旅游品牌化的发展。

2.2.2 品牌特色不鲜明

丽江和迪庆州的很多旅游资源类型相似，在开发中没有进行差异化品牌的营造，在一定程度上游客会由于旅游资源的雷同而出现审美疲劳。如云南最常见的昆明—大理—丽江—香格里拉这条旅游线路，在旅游线路中会多次出现古城、雪山等旅游类型。虽然大理古城、丽江古城、独克宗古城的民族文化不同，但游客的体验差异化不明显。游客初见苍山雪山可能内心会激动，但连续几天下来，之后的玉龙雪山、哈巴雪山、梅里雪山等旅游资源的出现，由于大多以观光游览为主，游客会产生一定的审美疲劳，影响对旅游目的地的体验感知。而旅游产品也存在类似的问题，如旅游纪念品的趋同，对于区域内旅游目的地的品牌营销产生了很大的阻力，目的地的品牌特征不鲜明。

3 滇西北旅游品牌差异化分析

本文主要依据李克特量表法进行测量，1为差异大、2为差异比较大、3为难以判断、4为比较相似、5为特别相似。对丽江和香格里拉进行差异化判断，通过游客的直接感知来衡量游客在旅游过程中对丽江和香格里拉两个旅游目的地的差异感知。主要以两地都有的一些旅游资源进行判断，人文资源选取了丽江古城和独克宗古城；自然资源选取了玉龙雪山、哈巴雪山、梅里雪山；旅游产品选取了茶叶、银器。以游客在两个旅游目的地的感知为基础，对其进行差异化分析，判断其品牌差异化。

本文选取了丽江和香格里拉两座城市调查旅游品牌的差异化，以街头随机问卷的形式进行，以游客为调查对象，用同样的问卷在丽江和香格里拉共投放300份问卷，丽江150份，香格里拉150份，回收有效问卷296份，丽江有效问卷149份，香格里拉有效问卷147份。男性为43%，女性为57%，年龄在18～70岁之间，问卷覆盖相对较好。

本文利用SPSSAU软件进行分析。

3.1 量表的信度分析与效度分析

首先用SPSSAU软件进行信度分析，见表2。

表2 Cronbach信度分析

从表2可知：Cronbach α系数为0.961，信度系数值大于0.9，说明数据信度质量很高。而分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间有良好的相关关系，能够用于丽江和香格里拉的差异化分析，信度水平良好，可用于进一步分析。

之后用SPSSAU软件进行效度的分析。见表3。

表3 效度分析结果

使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从表3可以看出：KMO值为0.799，介于0.7～0.8之间，研究数据效度较好。该量表可以进行进一步的分析。

3.2 描述分析

使用SPSSAU软件进行描述分析(见表4)，通过计算数据的集中性特征和波动性特征，分析游客对于丽江与香格里拉的感知特征。

表4 描述分析基础指标

通过基础指标，四组数据中的标准差均没有超过1，因此可以看出数据的波动性不大，可以使用平均值来体现数据的基本特点，同时第一组数据的平均值位于2～3分之间，介于差异比较大与难以判断之间，说明两座古城之间由于承载了民族文化的特点，消费者对其的直接感官差异性相对明显；但接近于3分，又说明两座古城的特点没有很好地体现出来，消费者的感知相对模糊，很可能是商业化所带来的影响。而2、3、4组数据均在3～4分之间，处于难以判断至比较相似之间，表明其差异化特点并不突出，不利于旅游品牌的差异化影响。

3.3 频数分析

通过SPSSAU软件进行频数分析。见表5。

表5 频数分析结果

通过频数分析，可以看出四组数据中选择差异大和特别相似的频数相对较低，主要集中在了项2-4之间。数据1选择项2(差异比较大)的频数较高，说明游客对两座古城的感知差异性是存在的，但项3和项4百分比之和大于项2，体现了数据1的差异不明显；而数据2-4主要选择集中在了项4(比较相似)，体现了两地旅游资源的差异化不明显。

在对丽江和香格里拉进行差异化调查时，没有选择较为凸显特点的景点，而是选择了两个旅游目的地均有的旅游资源类型进行对比，这样更能看出其品牌的差异化。但从分析可以看出，从选择的旅游资源出发，差异化特征不明显，说明两地相同类型的旅游资源带给旅游者的感知相似，这样会削弱旅游者的旅游满意度，同时不利于旅游目的地的发展。特色不鲜明，同质化特点突出，不能满足消费者的品牌消费特点，不能有效实现清晰的旅游消费，说明丽江与香格里拉品牌塑造不够鲜明，也不利于整个滇西北地区的旅游目的地品牌塑造。

4 滇西北城市旅游差异化发展策略

4.1 品牌定位清晰

在今后的旅游发展中，文化与旅游的融合会更加紧密，通过文化的符号特征可以让旅游者有更好的旅游体验，同时提高旅游感知的认可度。因此滇西北地区可以借助民族文化的魅力，进行清晰的品牌定位，丽江以纳西文化为主，香格里拉以藏族文化为主进行整体性营销，首先打造城市文化旅游品牌，使民族文化贯穿整个旅游资源中，凸显品牌特征。如独克宗古城本身的藏族文化特征游客感受较为明显，可以通过店铺产品的方式强化旅游者的文化产品认知。总之，应在旅游目的地品牌宣传和城市旅游品牌宣传中加强文化要素的体现，强化文化符号对旅游者的影响，强化丽江和香格里拉的品牌差异。

4.2 同类型旅游资源提供差异性产品

针对滇西北地区的旅游资源类型相似度较高，可以针对同类型的旅游资源有区别地提供不同的旅游产品和服务，提供多样化的旅游产品和服务选择，有针对性地吸引不同需求的旅游消费者。如针对冰雪资源，滇西北的雪山很多，大部分都能够提供观光旅游线路，但消费者单纯的观光旅游线路会削弱游客的旅游体验感，可以针对不同的雪山特点，突出不同旅游产品类型和体验，如玉龙雪山可以索道观光为特色；哈巴雪山可以推出探险旅游产品、雪山攀登等旅游产品项目；梅里雪山可以徒步、露营等方式作为营销的侧重点。在旅游目的地内可以提供多种旅游产品选择，但在区域旅游资源整合方面进行差别性营销，有利于不同需求的游客分流，同时更容易形成地方特点，强化目的地品牌，最终增强的是区域的品牌影响力。

4.3 加强区域合作，竞合关系清晰

品牌定位清晰和差异化产品的提供有利于旅游目的地品牌形成，同时产生良性的竞争关系，增强旅游市场活力。但在竞争中，也需要加强滇西北地区的区域合作，增强两个区域的旅游市场融合，形成旅游产品之间的互补，产生较强的旅游吸引力。政府之间需要加强沟通，在旅游资源开发与规划过程中互为补充，形成合作伙伴的关系。如在旅游景区中相互打广告，产生联想效果，旅游产品的购物店规划更为合理，特别是在包价旅游中，丽江和迪庆州在旅游产品的推广各有侧重，同样利用茶马古道进行茶叶产品的推销，可利用民族文化、茶叶类型、外包装等方式进行有差异的宣传，如此，消费者更容易接受。

4.4 智能化旅游实现旅游个性化

滇西北地区在传统的旅游发展中已经具有了较强的影响力，形成了一定的品牌效应，但在“十四五”规划下，旅游业将会迎来巨大的变化，游客对于旅游产品的要求更高。而目前滇西北地区依靠之前的品牌效应吸引了大量的旅游者，可产品仍旧以观光旅游为主，此类产品极易被取代，品牌效应不强，不能满足体验经济下消费者对于产品的需求。当前消费不再是简单的买卖关系，消费者更注重消费的整个过程，从结果性消费到过程性消费的转变，使消费者不仅看重产品的核心功能，更看重产品的附加属性。因此，通过智能化的方式，利用互联网等现代技术提升游客在旅游过程中的体验，增加细节化服务和强调个性化服务，提升游客在整个旅游过程中的消费享受，有利于打造旅游目的地的品牌。这就需要通过云储存等媒介熟悉游客的消费习惯，有针对性地提供旅游产品；借助AR、VR等技术增强旅游体验感；使用手机APP等方式增加游客的出行便利，使游客的出行在智能化旅游的帮助下更方便，体验感更强。“一部手机游云南”虽然在一定程度上实现了简单的智慧化旅游，但云南整体的智慧化旅游发展不强，需要进一步加强，滇西北地区就可以借助智慧化旅游更有针对性地提供给游客所需的旅游产品。

5 结语

本文对滇西北旅游目的地品牌进行了差异化分析，希望可以推动滇西北旅游目的地品牌的塑造，加强丽江和迪庆州的品牌影响力，探寻滇西北旅游市场转型的思路。