新媒体提升新闻产品营销效果的若干建议

吴帅东

新闻在信息化时代传播速度更快、范围更广，但在社会影响、民众接受度与满意度方面，却呈现出下降趋势。有学者称为“不得人心”。造成这种问题的原因在于新闻传播在形式上有了进益，而在内容方面未能真正与其被赋予的社会功能相契合。所以，在面对社会问题日益凸显、新闻传播影响力日趋弱化、民众满意率不断下降的基本事实上，需要认真反思新闻传播中遇到的问题；并透过运用新媒体结合新闻作为一种服务产品的社会功能特征，提升营销效果。以下就新闻作为服务产品的主题展开具体论述。

■ 新闻传播的新特征

新媒体运用后的新闻传播渠道、形式、内容方面均发生了变化，比较突出的是参与者在增加，社会功能在显现,以下仅就新媒体出现或应用后的新闻传播主要特征进行说明,并针对新闻作为服务产品的社会化功能进行具体解析。

（一）新媒体出现后的新闻传播

新媒体与互联网的发展同时，从其发展阶段来看，现阶段已经达到了自媒体的较高阶段，正在向着各种媒介的深度融合发展，其真正的功效还未产生更为深刻的变革，但在传播速度、范围方面有了很大的转变，实现了新闻传播由团体、专业机构向个体发展，即是说新闻传播在新媒体出现后产生的强大影响及实践，将新闻传播扩展到了现代社会现象及问题方面。从新闻传播机构运用新媒体的实践经验可以看出，工具价值虽已体现，但在内容方面依然需要进一步更新，满足技术工具与新闻内容的再度融合。从实质上看，可以理解为新闻传播中的新媒体应用，此时，新闻会作为一种社会化的服务产品而被赋予新的内涵。

（二）新闻作为服务产品

当新闻作为一种社会化的服务产品或具备该特征时，要求新闻传播由运用新媒体工具后出现的形式变化，推进到内容实质的转向。即克服其正反面精神，将新闻的功能所携带的社会功能与其需要承担的社会职责进行有效关联，而不是迎合、追求“惊、异、疑、恐”等效果。

具体来讲，在新闻传播作为社会化的服务产品之后，它牵涉到每一个个体的生存方式与生活形态。由于新媒体方面的手机、电脑、QQ、微信、微博、博客，以及直播等，在背后的商业操作之下，形成了一种以利益所得者为主导的发展进路，因此，极易在其易传播、易传染、易发挥重大影响等工具特性方面偏于一隅，给社会的普世价值、舆论等产生巨大的消极引导，致使其偏离社会的主流价值。由于一些媒体为了获得较多的市场份额，往往会采用一些比较极端的方式，如采用讽刺手法、集中报导法、悬疑传播法、道德批判法等，将事实与事件本身的调查、跟踪、结果等置于一旁，而给社会造成了极大的不良影响，如增加了社会不安全的恐惧感等。因此，并沒有将新闻作为社会化的服务产品而提升其质量，体现其社会价值。

■ 新媒体与新闻营销关系分析

新媒体在商业运作模式之下获得了产品营销的典型化与成功。在这种影响之下，它也逐渐渗透到了新闻机构，并将产品的营销推广植入到了新闻内容之中；尤其是在线下活动中，体现最为显著。以下就从社会化视角、新媒体运用实践两个角度对新媒体与新闻营销间的关系进行初步分析。

（一）社会化视角下的新闻产品营销

1.新闻营销问题

既然新闻作为一种社会化的服务产品具有了新的内涵，并在新媒体的应用中突显了出来，所以，需要从社会化视角下探讨新闻的营销问题。实质上，就是面对现代社会中的新闻传播逐渐降低影响，未能给予社会以真正的价值引导等，有必要借助新媒体利用营销的功效对其加以重振。

2.以民生新闻为例说明

从现阶段比较突出的民生问题来看，新闻报导虽然比较多，并且在各种媒介工具的运用下扩大了传播范围、增加了受重；但从其效果看，并未让民众感受到新闻媒体对民生问题的真正关注，原因并不在于数量，而是在质量方面，如内容、事件的跟踪、调查的进展、报导的风格，解决后的信息回馈，以及间隔一段时间后的重访等。因而从民生问题的新闻传播方面观察，它的功效并未达到，无法起到与社会问题对接，也没有使新闻报导成为一种社会工具而发挥出其社会功能明确化的一面。例如，商家利用新媒体形式炒作，实现了营销后，卖出了产品才是真正的功效体现，而新闻的传播功效则在于真正深入民心，让民众感受到新闻说出了实情，满足了民心所向的需求；通过新闻工具的价值属性，推动了问题的解决等。

（二）新媒体与新闻产品营销关系

1.新媒体商业化运作原理

从商业化的运作模式观察，新媒体与营销的关系可以理解为实践运用新媒体工具后营销功效的增长。本质上是发挥了新媒体的技术特点，抓住了消费者的心理，实现了成功营销。比如现在较火的“文案营销”“情感营销”“擦边球营销”“网红营销”等。

2.同理下的新闻营销思路

新闻作为服务产品的营销在运用新媒体方面，也需要抓住民众的心理；按照英国哲学家、社会学家、经济学家约翰·穆勒在其《功利主义、论自由、代议制政府》中的表述，解决社会问题的核心或前提在于抓住人性；这也就是通常所说的在“国民性”的基础上应用新闻力量的原理所在。因此，要实践新闻作为社会化的服务产品，满足社会化功能；就需要从作为一种“服务产品”的营销效果的思路上，按照思路决定出路的新结构经济学原则，进一步推动新闻传播对新媒体工具的应用，由目前的形式化传播，转向更为深层的内容传播，并将技术工具与新闻产品进行实质上的结合，最终体现其社会功能取向。

3.新闻产品营销需深入民心

根据现阶段我国的社会基本矛盾与新闻工具社会价值内涵两个方面看，新闻传播需要从公正的角度出发，尽可能将其内容的设置与民众所关心的社会问题进行衔接；并采用系统化的思维，将新闻服务产品实施营销，令其产生更多的社会影响，而不是迎合一般的社会大众所希求的效果，如博关注、争流量、关注点击量等。受众与真正的深入民心是两个不同的范畴，而且真正意义上的社会化新闻服务需要体现的是对社会问题解决的真正促进，而不是仅仅以“粉丝量”进行评定。

■ 运用新媒体提升营销效果的方法

（一）借助新媒体吸收社会力量参与新闻传播

借助新媒体功能，实现了新闻传播的社会化，但在其服务产品的营销效果提升方面，需要了解到新媒体与社会个体之间的密切关联，如手机、微信、QQ、微博、直播的工具应用下的新闻素材采撷。借助这个新媒体工具的路径，增加新闻传播机构与社会个体之间的关联，这也是新闻传播过程中群众路线实践的一个具体方法，让民众真正的参与到新闻素材的采撷、制作过程；另一方面，可以通过对传播媒体中的平台信息进行收集与整理，利用大数据的功能，从数据—图表—文字说明三个路径，提高对民众心理的认知。因为在新闻传播方面，一味的给予或通过转变与想象的群众接受心理进行对接，这种思维只是表明了对民众的不了解。所以，新闻传播中的风格、形式等这些只是新闻传播的表层，而在新闻传播的实质上则是要关注民众所关心的问题，并对其进行专题、主题更为深刻的揭示。同时，也只有透过对民众观察事物视角的直接了解，才能更好地将新闻传播提高到与民情、民心相符合的程度，从而提高新闻产品的影响力，对社会价值导向起到一定的作用。

（二）商业运作模式成果转化应用到新闻传播

在具体实践中，困难在于如何将商业运作模式成果转化应用到新闻产品的传播中去。根据现在的经验，建议将民众关心的社会问题进行梳理，从而在问题关注度方面，逐渐摸索到民众的心理需求；另一个方法就是增加针对社会民众的新闻接受度、满意度的问卷调查，并利用新媒体工具收集意见与建议。同时，在成果转化方面可以借鉴之处就在于对新闻的刨根问底式追踪报道、及时反馈；因为依照现阶段的情况，民众接受度低而反馈最多的是“没有下文”，所以，要将这个根本问题加以解决，并透过新媒体工具迅速地传播事件的因果关系等，只有社会新闻专题化的细致深入、逻辑讨论、责任划分、结局观察、追踪报道，才能真正的让民众感受到生活在新闻里，而不是意识流式的新闻串烧印象等。

（三）新闻内容传播由形式多样提升到内容深化

根据现有经验，新闻服务产品的营销效果提升，需要透过“内容为王”来完成。也就是新闻内容传播应该由运用新媒体的形式多样化，转入到针对内容的深化层面。在这个方面的具体实践可以根据新媒体工具的不同性能与一般要求来推进。比如，在微信公众号上进行一般总结性的新闻输出，在微博上可以增加链接功能，使受众可以进入更为细致的博客、相关网页了解相关新闻事件的发生、进展、结果、影响等。内容方面的创新，一般指的是在真实基础上，对现象的分析、本质的讨论、结论的确定。所以，需要转变现在的正反面精神与搁浅事实的做法，真正将内容的事实表达清楚，在现象的表层与本质的因果关系各方面，明确揭示，细致思辨，直接做出结论，避免模棱两可的态度。总体上讲，含糊其辞与置而不论只能让新闻服务产品的传播大打折扣，而不能深入民心，体现出社会价值与功效，谈不上新闻产品营销效果的实现。