新闻行业对营销内容的若干担忧问题

郭云彭

随乍看上去，“每日头脑风暴”可能会是任何预算充足的互联网公司的班前会。一群热情洋溢的年轻人站在他们的电脑显示器后—“这有点八卦网站的风格。”编辑负责人莉萨-凯勒告诉我。凯勒一直在团队中倡导以文化和新闻专业精神来影响内容。

电脑屏幕显示着Twitter feeds和打开的Photoshop程序（即“推特特供信息”，利用对Twitter这种社交媒体相关数据的分析，来评估营销手段等对社交媒体受众的情绪或观点的影响）。这个团队的10位“社交经理”和8位设计人员每天要发布超过10个主题的帖子。这一数字不包括他们的另一大部分工作：随时与“粉丝”及跟帖者、陌生人互动。尽管工作任务很重，但办公室里看起来还是有些自由无压力的风格。我被这种情形打动了，我去过很多编辑部，有一种明显的感觉，传统媒体行业正身陷地狱。

■ 雀巢旗下的内容营销团队

“每日头脑风暴”是雀巢公司旗下知名动物食品品牌“普瑞纳”的内容营销团队每天早晨的例行事务。不管是“每日头脑风暴”还是与其类似的“每周喵喵”，都是真正的新闻编务会议。尽管传统媒体的从业人员不愿承认，但从某种意义上说，“普瑞纳”内容营销团队的运营更接近一个新闻编辑部。

“普瑞纳”内容营销团队生产适时的信息和娱乐内容，并且将这些信息、内容发布到社交平台，通过吸引受众浏览、转发，实现“病毒式”传播。其工作的关键是速度、可量化的精确度，以及对读者需求的随时掌握。团队的工作和真正的新闻编辑部工作最显著的区别在于，这个团队很明确地与世界第二大宠物食品公司“普瑞纳”是一个利益共同体。如今，新闻编辑部对新闻采编与广告之间界限的把握与以往也不同了。“时代”公司的杂志主编们，如今要向负责经营的经理们汇报工作了。一系列最近被披露的邮件表明，分管经营的副总裁希望事先知道那些提及广告客户或是其他公司品牌的报道。采访到的每个人看起来都同意新闻和内容营销之间应当保留一些本质的区别，但是没人能够准确地描述区别应当在哪里。

■ 内容营销侵蚀传统媒体收入

“普瑞纳”内容营销团队投身于客户服务，以帮助企业实现销售目标。办公室内到处张贴着提醒员工们的标语：“专注”“冲击商业现状”“转变”“结果导向”。这些由资本带来的口号，与新闻编辑部里流行的诸如“流量”“新读者”等关键词有着巨大的差别

“普瑞纳”内容营销团队代表“普瑞纳”品牌利益，而新闻记者代表的是读者的利益。过去十年，像“普瑞纳”内容营销团队这样的从业者，已经从全球公司的营销预算中分走了数十亿美元。内容营销应用如此广泛，甚至最狂热参与其中的人，都很难给它一个确切的定义，但是这个词从根本上包括任何形式的内容，如一个发在脸书上的帖子、一篇名人专访、一篇像特写篇幅的纪实文学等，这些内容由品牌打造或是代表品牌利益，试图精确地吸引到自己需要的受众——这一点与传统的广告不同。传统广告在广告片播完、广告页被浏览之前，很难准确获取目标受众的注意力。很多采用内容营销的企业品牌完全忽视了传统媒体，这样进一步侵蚀了传统新闻行业本已缩水的广告收入。

■ “原生广告”进入互联网媒体

“原生广告”，是指那些由广告主在特定新闻媒体上发布的，模仿该新闻媒体的风格和声音的文章。这种形式的内容营销为传统媒体带来了巨大的收入。“BuzzFeed”曾是原生广告的先锋，这个网站打造了一种新的媒体公司，其功能像是新闻媒体和广告代理机构的混合体。BuzzFeed有一个200多人的内容编辑团队，这个团队生产从全球报道到趣味猜谜等几乎所有内容，一个65人的创意团队负责按照BuzzFeed的编辑风格，为公司客户生产内容。

有些人认为原生广告是一种媒体把受众和广告客户连接起来的新方式，而另一些人认为这是新闻人在把其最后的特质卖个最高价。实际上每一个主要媒体的发行人如今都在以某种形式追求原生广告，其中有成功有失败。但是很快有一天，原生广告将会成为明日黄花，因为品牌们正在越来越习惯于依靠自己来发布信息，到达受众。

■ 由广告客户们自主发布的“品牌新闻”

广告客户们和记者们一直以来都是“搭档”关系，这种关系包含着固有的矛盾。内容营销有这种潜在能力：能够把这种矛盾转变为现实的威胁。

过去十年，随着媒体新闻编辑部的力量和野心逐渐减弱，“品牌新闻”如今被营销和公共关系行业热捧。正像内容营销文章交易平台Contently的内容副总裁萨姆·斯劳特所指出的：当BuzzFeed还刚刚起步的时候，“红牛”就已经在报道运动体育行业了。美国运通公司拥有一个专门为小型商业主服务的出版物；通用电气公司自己发布新闻，报道自己的科学家；美国第二大石油公司——雪佛龙公司在加拿大里士满运营着一家社区新闻网站，这家网站是该镇最大的就业岗位提供者；可口可乐如今用在营销内容自主制造发布上的费用，已经超过了其在电视广告上的投入；“普瑞纳”动物食品公刊的母公司——雀巢公司，是世界上最火的食品公司，全公司每天制造1 500条内容，其品牌已经在脸书上拥有2.5亿“粉丝”。

记者们喜欢把自己当作公众利益的保护者、报道事实和维护严谨修辞的媒体人。对于职业记者来说，把首席执行官们和政客们的话直接传递到公众的耳朵是很危险的事情。记者这种中间人的功能是记者身份角色的核心和其商业模式。

从某种程度上说，普瑞纳公司是圣路易斯最大的媒体公司。该公司关于动物营养计划的脸书账号有70万“粉丝”，有关宠物狗饲养的账号拥有110万“粉丝”。而《圣路易斯邮报》的脸书账号仅有12万粉丝。当然，考虑到社交网络对于宠物照片的喜爱，也许这并不是一个公平的对比。

里克斯比克曼一手建立了这个营销团队，他在普瑞纳公司的市场营销部工作了25年。他的上司在2013年委派他承担了这项工作。那时候刚刚兴起使用社交网络来进行品牌推广，社交网络集合了能够自主发布内容的视频网站、传统媒体广告甚至传统的客户服务手段-800电话等媒体的优势。这是个新时代，消费者和被消费的品牌能够在公共平台上进行实时互动交流。斯比克曼与全美的市场营销人员们一样，迫切地想利用好这一机会。社交平台的天然属性，使得公司们不满足于停留在网页上发布展示广告的层面，他们必须给客户提供有价值的内容，以吸引客户阅读这些内容。对普瑞纳公司来说，这意味着要提供有关宠物健康的信息，或是有关宠物的有趣图片——总之是提供任何能够利用人们对宠物的热情的内容，说服那些对传统广告持有怀疑态度的消费者，不把这些品牌内容当做推销。你必须有点像一个朋友，让受众认为你不是为一家公司在卖东西，而是作为这一领域的可信赖的专家，提供消费者想要和需要的信息。

斯比克曼知道，当过记者的人最能胜任这一工作，他聘用的第一名记者是斯泰西·舒尔，她之前在一家报道圣路易斯餐饮业的杂志当执行主编。尽管她现在制造的内容短了些，但是每月要写多达150篇文字，感觉跟她之前的工作很相似。尽管她一天大多数时间都在跟客户互动交流。“如果我知道他们的狗做了外科手术，或是生病了，或是过生日了，我就有责任回复，并且得能直接叫出对方狗狗的名字。”她说，“我的角色是与客户建立关系。这可远不是一条两分钟的推文所能达到的。”

最好的内容营销需要把新闻、商品推广、客户形成购买意愿熟练地协调起来，成为一个整体。2009年，一家广告代理机构JWT因为雇用科技记者，将本机构转型为“新闻通讯机构”，代表微软，在线实时与IT界人士们进行讨论，而赢得了一抽屉的广告行业奖项。

“普瑞纳”内容营销团队成员配备齐之后，斯比克曼负责对他们进行培训，教授他们如何以网络最热门的社交新闻和娱乐帖子的风格完成工作。BuzzFeed就是洞察了人们想要把社交媒体当成发布与个人生活有关的新闻主页的需求才创立发展起来的。对于一个发行人来说，要想自己的内容能让人们愿意向外转发，就必须打造那些人们愿意与朋友共享的内容。BuzzFeed教给“普瑞纳”公司的是：要想把品牌的内容有效地在社交网络中传播，就要把“共享性”作为每个帖子的核心。

“普瑞纳”公司已经打造了自己的平台，并且把自己的平台整合进了社交网络。“普瑞纳”的宠物网站，通过脸书的链接，月访问量峰值为3 800万，这一访问量使得很多传统媒体相形见绌。普瑞纳的宠物网站的内容，展示了一个公司的品牌如何成功地打造引人入胜的内容，这些内容读者先前只能通过传统媒体的原生广告才能看到。

对于传统媒体的原生广告，人们最主要的关注点一直是广告是否被准确地注明了“广告”。网络上的内容营销作品究竟是来自普瑞纳公司、BuzzFeed的创意团队，还是来自纽约时报的博客，很多时候，“广告”标签是唯一可辨别的标志。