广告中运用Emoji网络表情符号对消费者反应的影响

[摘 要]Emoji表情符号在网络与社交媒体上的盛行，尤其成了年轻人沟通交流的宠儿。广告业使用Emoji拉近与年轻消费者的距离，增强了品牌趣味性的延展与发挥。文章通过问卷调查和使用SPSS 23进行数据分析，探究了Emoji廣告通过情感提升的中介效应达到形成品牌偏好的作用，并提出相关建议。

[关键词]Emoji;网络表情符号;广告效果;广告创意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.126

1 引言

Emoji网络符号已成为全球消费者熟知的语言，并成为广告创意的常见符号。国内外众多品牌通过使用Emoji网络符号，采用更加贴近的、年轻的、熟悉的沟通方式，成为品牌年轻化的手段。品牌也通过Emoji自身传递积极乐观的态度来展示友好的一面，为品牌广告注入更多乐趣和情感。

现有文献主要分析Emoji网络符号的运用形式、表达特点等，但对于消费者面对使用Emoji符号的广告的可能的反应研究较少。因此，文章检验消费者面对含Emoji创意元素的广告时的情感反应与购买意图的反应。通过网络在线问卷调查与SPSS 23数据分析软件，通过实证研究检验含表情符号的广告对消费者情感唤起的程度以及由此引发的品牌偏好、购买意图的影响。

2 理论基础与假设

2.1 广告中的Emoji网络符号

首先文章需界定Emoji网络符号的研究范围。Emoji范围很广，文章主要聚焦在：①文章所探讨的Emoji网络表情符号即指苹果手机里广泛使用的系统表情，又称Emoji表情。这套表情已被广泛运用于Facebook、新浪微博、微信等社交网络中。②主要研究不容易引起文化歧义情感表达的表情符号，这些情感表达更为直接，如大笑、心形符号、迷人、大哭。

2.2 Emoji对于积极情感唤起的影响

在研究Emoji如何影响消费者购买意愿之前，首先需要关注一个更为直接的问题——广告中Emoji的表现会首先对消费者的情感进行唤起。国内外有很多相关文献已表明Emoji对消费者情感唤起有显著影响。例如国外学者Lohmann.Pyka&Zanger的研究指出，在社交媒体上使用积极或消极的Emoji会相应引起浏览者更多的快乐或者忧虑。[1]相似地，国外学者Ganster等人曾发表论文表示，接收到包含笑脸信息的比不包含笑脸信息的人们感受到更为显著的积极情感。[2]国内学者周舟、何春耕的文章表明，消费者认为含Emoji网络表情符号的广告更加具有趣味性和热情。[3]

虽然唤起消费者积极情感的机制和原因不是文章主要研究内容，但是有很多国内外文献对此进行解释与描述。例如周美静的论文指出，网络表情可对使用者产生生理上的影响，我们的大脑将表情符号视为真正的脸部表情。即相当于在看到真实世界人类表情时做出相同的面部识别反应。这种反应不是天生的，而是通过学习后天获得的。 尽管国内外学者对情感唤起的机制的解释和说法不甚统一，但是存在一个共识，即Emoji确实可以调动观看者情绪且可以调动与Emoji表情相一致的情绪。[4]

因此提出假设：

H1：使用Emoji网络表情符号的广告会激起消费者的积极情感的唤起。

2.3 积极情感唤起对品牌偏好及购买意愿的影响

虽然广告传播中重要的一步是让消费感到愉悦等积极情感从而喜爱广告及其产品，但是我们需要更进一步地来研究Emoji广告对消费者行为变量的影响，比如对购买意向的影响。例如崔银河在《广告哲学》中明确指出，广告可以通过激起人们的喜爱情绪从而引导消费行为。[5]因此，在一定程度上，积极态度的Emoji广告让人感受到更大的快乐，从而人们在购买意愿上也更加积极。

因此我们提出假设（图1）：

H2：唤起的积极情感将成为引起更高的购买意愿的中介变量。

H3：使用Emoji的广告会激起更高的购买意愿。

3 研究方法

为了验证以上假设，文章通过问卷星进行网络问卷调查，询问年轻消费群体，并通过SPSS 23对数据的信度、效度和相关性进行检验。

3.1 问卷设计

问卷通过李克特五级量表进行态度度量，答卷人分别就平面广告（图2百事可乐、图3麦当劳好时光平面广告、图4旁氏“颜”洗面奶）中Emoji的表达能力、消费者积极情绪唤起以及品牌购买意图进行打分，问卷通过问卷星发送。答卷人年龄在18～22岁之间，共回收480份问卷。问卷数据用SPSS 23进行分析。

通过语义符号学对实验的三则平面广告进行分析，三则广告都在不同程度上对Emoji进行了精巧和独特的构思，将Emoji作为表达主体而非随意性的、简单的或装饰性的。百事可乐的广告（图2）将瓶子主体拟人化，在本应放百事logo处使用大笑的Emoji表情进行了替换。平面表现了好友相聚时“笑翻了”的场景。在色彩构图上使用纯度明度较高的撞色，给观者简洁明快的视觉体验。

三幅相较之下，麦当劳好时光平面广告（图3）是有叙事的、是需要“线性阅读”的，而非直接明了的表达。其平面表达主体即为Emoji表情符号，描绘了经历了难以接受的新发型事实后，遇到麦当劳重获好时光的故事。平面用符号重复示意时间长度，寓意麦当劳的快乐是快捷和立即的。整个画面视觉中心仅为Emoji符号，增强了趣味性，只在左上与右下标明logo与广告主题。

第三则旁氏洗面奶（图4）模仿拍立得照片相纸，将Emoji符号做成了氛围感与女生含蓄美与微笑的表达。与其他两则不同的是，此则广告的诉求点并不在表情上，而是用文字表达产品保湿的诉求。因此，虽然三则广告都是通过Emoji创意表达快乐愉悦，但是其表达主体性、创意程度与是否表达主要诉求方面有所区别，下表1为受访者为其打分的平均值，其中1为最低值，5为最高值。

同时对受访者进行访谈，探究受访者对广告及其产品的兴趣。其中一位受访者认为图2百事可乐平面广告“它激发了快乐幸福的感觉”，另一位认为“它体现了四瓶百事可乐的友谊”。对于图3麦当劳来说，一些受访者认为“它是有趣的、可爱的、体现快乐的”，然而也有另一些受访者认为“它不够具有创新性”。对于图4旁氏平面广告来说，虽然表情符号不是信息表达的主体，其主要诉求由人像与文字构成，但是受访者仍然认为“Emoji表情对产品或品牌诉求有相对较高的表达”。因此，从这些原始的访谈资料当中我们可以认为，Emoji网络表情符号的广告，至少在20岁左右的年轻人中，是一个当下有效的传递品牌快乐、友善形象的模式。

3.2 过程与方法

问卷使用问卷星分发，标明主题“测试Emoji广告有效性”。问卷中，Emoji广告创意采用3个细分维度：Emoji网络表情占广告创意的主体地位、Emoji网络表情的创意使用程度和诉求表达程度;情绪影响采用1个维度，即愉悦程度;购买意图采用1个维度：购买意愿。消费者态度采用李克特五级量表进行测量。

问题结构为：

Q1： Emoji广告创意

Q1_1：Emoji网络表情占广告创意的主体地位

Q1_2：Emoji网络表情的创意新颖程度

Q1_3：对产品或品牌的诉求表达程度

Q2：消费者看到广告的愉悦程度

Q3：购买意愿

3.3 研究结果

3.3.1 信度与效度检验

将问卷结果导入SPSS 23，通过信度分析得出问卷的Cronbach's Alpha为0.959，表明问卷结果具有较高信度;通过效度分析，得出KMO=0.954>0.6，具有较高效度，巴特利特球形度检验显著性为0.000，数据具有较高显著性。

3.3.2 回归分析

分别将Q1为自变量，Q2为因变量;Q1为自变量，Q3为因变量;Q1、Q2为自变量，Q3为因变量进行线性回归分析，得到Sig均为0.00<0.05，因此通过了显著检验。得到回归方程如下：

Q2=0.167+0.152Q1_1+0.422Q1_2+0.352Q1_3

Q3=0.351+0.227Q1_1+0.315Q1_2+0.329Q1_3

Q3=0.266+0.150Q1_1+0.101Q1_2+0.151Q1_3+0.507Q2

由回归方程可以看出，Q1_1、Q1_2、Q1_3、Q2对于Q3的系数小于Q1_1、Q1_2、Q1_3对于Q3的系数，因此Q2愉悦程度为中介变量，具有部分中介效应。实证了Emoji创意广告会增加积极情绪和购买意图，同时，积极情绪作为中介变量影响购买意图。

4 启示

4.1 Emoji广告创意应注重表达愉悦明亮的情感

从以上实验可以看出，通过提升观者情绪从而达到品牌偏好是Emoji广告创意的中介条件。因而在广告设计中，提出以下建议：首先，可以借助Emoji图像的主体性与直观性引起消费者注意与兴趣;其次，Emoji表情符号最大优势在于可以表达较为夸张的情绪，因而可以有艺术性地放大，冲破情绪阈值，引起欲望和偏好;最后，Emoji表情符号带有幽默可爱的属性，通常广告创意表达的是积极情绪，即使是在表达难过沮丧等消极情绪时也应该注意表达品牌友好乐观的一面。

4.2 Emoji广告创意应注重创意与品牌诉求表达

以上实验揭示了广告创意与诉求表达会对形成品牌偏好有较强的相关性。但在实际操作中，虽然Emoji图标有上百个，但是表情符号或世界通用意义的表情符号却很有限。重复的使用会造成审美疲劳，照搬照抄也不利于提升品牌价值。因而提出以下建议：第一，在广告创意上要注意通过构图、与产品诉求的巧妙结合、与整体意象的结合等方面提升消费者的新鲜感和热情;第二，品牌可以推出品牌专属Emoji并用于广告创意中，用来强化品牌特征，比如核心图案、标志色彩、使用场景等，让消费者感受到品牌与众不同的特殊性，培育出更多的品牌忠诚者。

4.3 Emoji广告创意更加适合年轻人的快消品行业

虽然广告当中使用Emoji网络符号已经变得很常见，但是对于其是否有效或者如何与消费者傳达情绪的实证研究较少。我们的研究增加了对于广告当中使用Emoji网络表情符号的理解，证实了网络表情符号的主体表达和创意使用将有效提高广告效果。因此，文章建议在青年人的快消品牌或娱乐品牌的广告创意中考虑使用Emoji网络表情符号。

5 研究的局限性以及对未来研究的展望

文章尝试从实证研究的角度出发检验消费者对Emoji广告的反应和其交流的有效性。虽然文章证实了积极的情感唤起对诱发消费者产生购买意愿有中介效应，但是仍有很多问题尚未得到答案。更多的研究需要去解决不同类型、数量、放置位置和大小等Emoji广告创意的表达效果。未来可以用控制变量法，通过对比实验来进一步测评Emoji创意在各类情景中的适应性和有效性。

6 结论

在广告创意中添加Emoji网络表情符号的潮流是当代互联网时代更大的Emoji使用习惯的反应。同时，Emoji也为广告创意提供了交流的利基符号，一些广告商、时尚界等名人将Emoji作为与观众建立沟通的机会，借由展现自身友好的、值得信赖的、亲近熟悉的印象。

自从Emoji风靡成为世界通用符号后，商界也纷纷涉足并发掘Emoji在广告创意中的力量。Emoji表情符号为广告创意提供了新的视野和表达方式，以其趣味性、亲近性和生动形象的特征成为品牌沟通的新兴潮流。通过实验可以得出，在创意构思时可以着重强调或放大使用Emoji的情绪表达，直观带动消费者的情绪体验，同时注意结合品牌或产品诉求，让消费者情绪移情于品牌，从而得到较好的传播效果。

参考文献：

[1] GANSTER I，KIMLER C，KRAMER C.Same same but different？ the differential influenceof similes and emotions on person perception[J].cyberpsychology， behavior and social networking，2012，15（4）：226-230.

[2] LOHMANN K，PYKA S，ZANGER C.The effects of smileys on receivers emotions[J].Journal of consumer marketing.2017，34（6）：489-495.

[3] 周舟，何春耕.Emoji网络表情符号在广告中的运用形式及特征探析[J].传播与版权，2017（2）：88-89，95.

[4]张美静.人际传播的符号回归——网络表情符号Emoji在社交媒体爆红的因素分析[J].新闻爱好者，2015（12）：47-51.

[5] 崔银河.广告哲学[M].北京：中国传媒大学出版社，2012.

[作者简介]齐圆圆（1991—），女，硕士，研究生毕业于英国利兹大学，现就职于郑州升达经贸管理学院，任广告学专职教师，研究方向：新媒体广告传播。