冲进海马体拍新年照的年轻人： 营销太“上头”，还是“真香”？

黎炫岐

靠营销出圈，小红书人手一套“海马体”

“生活需要仪式感。”

这句海马体照相馆的slogan，在2021年新年之际，准确地击中了年轻女孩夏夏的心，并最终让夏夏走进了海马体，拍摄了两套新年照。

这是一个Z世代不会陌生的摄影品牌，正是靠着把每一帧照片，每一个节日的仪式感放到最大，在其成立的短短六年间，它已覆盖全国70余座城市的核心商圈，开设350余家线下门店。

看看不断在各大商圈里涌现的海马体照相馆吧，这个在2014年成立的摄影品牌，早已从名不见经传到年营收近4亿元。哪怕你尚未在这里拍过照，也一定在小红书、微博等社交平台被它推出的主题照刷过屏，或是在朋友圈看见过出自这里的“最美证件照”，抑或是在路过它旗下门店时被预约排队的人群震惊。

夏夏第一次对海马体心动，其实是在2020年的圣诞节前。彼时，小红书上频繁跳出“海马体圣诞照”的笔记，明星体验官周也的一组体验照，让夏夏眼前一亮。

“最初只是无意间点进了一个关注的KOL拍新年照的笔记，因为觉得拍得还挺好看就点了赞，后来就频频收到海马体新年照或天真蓝新年照的笔记，几乎每刷十条，能看见五条。”夏夏正是被五花八门的体验照和花絮照“种草”了，“从最初觉得别人拍得还不错，到自己也应该拥有一套，到开始对比两家的造型风格，再到靠各种体验分享做攻略，一步步就下定了决心。”

事实上，夏夏的经历正是“海马体们”成功营销的一个缩影——对比来看，海马体这一类新式摄影品牌的产品价格并不算便宜，一张写真的价格在200元-400元不等，而海马体之所以能迅速打进年轻人的心里，小红书是最关键的一步。

海马体和天真蓝新年照分别请张予曦和杨超越代言

“比起官方广告，新一代的年轻消费者更愿意相信年轻KOL的体验分享，以及同龄消费者的自发分享。”一名做产品营销的业内人士告诉电脑报，海马体和天真蓝这一类照相馆的爆红，绝对脱不开明星、KOL带来的流量，毕竟他们布局的传播渠道，精准地覆盖了其目标用户。

流水线拍摄，难逃“翻车”现场

“海马体/天真蓝翻车了吗？”

在夏夏正式到海马体拍照前，搜索攻略时，她最爱点进这一类的分享。在浏览了大量翻车的笔记后，夏夏总结出最易翻车的情况，“由于妆发都必须按照模板来，很容易不适合自己或者体现不出特色;而拍摄的过程中，摄影师为你设计的动作可能也是千篇一律，出片率不一定高。”

一个重要的原因是，不同于传统证件照的快进快出，海马体和天真蓝都是“轻、快、简”的经营理念以及“线上预约”+“线下拍摄”相结合的模式。在这个模式下，拍摄是从网上预约开始的，进入门店后则是登记、选服装、化妆、拍摄、修片、取片，这些流程都已经标准化。

用品牌的宣傳来说，这是为了让“美”可以复制，但以用户们的话来说，这其实是“流水线拍摄”。电脑报发现，这让许多用户们又爱又恨。

“一方面，由于从服化到拍摄再到修图都有严格的模板标准，所以效果不至于太差，而且由于有标准，就不用担心每个环节的工作人员偷懒;但另一方面，这又导致每个环节都在走向死板和同质，比如当模板的妆容并不适用于顾客的脸型时，就容易翻车。”林萧曾分别在海马体和天真蓝拍过证件照、情侣照和主题照，发现这两家照相馆都存在同样的问题，也正因此，很多人觉得，“花絮反而比正片好看。”

在小红书等社交平台上，电脑报也发现许多类似的感受：“我的脸型不适合双丸子头，但化妆师一定要按照模板造型来，因为不这样他们会被扣分。”、“明星体验官张予曦不需要刷太多阴影在脸上，那是因为她瘦，我的大饼脸想刷点阴影，化妆师死活不愿意。”、“因为不会做动作，摄影师设计的动作都是很多网红拍照的动作，结果让我的缺点暴露无遗。”

西南地区一家海马体的工作人员妍儿告诉电脑报，海马体的配置基本是一致的：一家店两个棚，五个化妆师三个摄影师和两个修图师，“其实人手并不算多，所以需要高效率地按照流程完成拍摄，确实不能照顾到每个顾客的特殊需求。”

另一点值得一提的是，当夏夏走进海马体时，多少还是有些失望。无论是堆满其他客人服装的更衣室，还是混乱的化妆台，都令夏夏心生几分担忧，“尽管前台会给每个人发一次性的化妆包，但除了这一点，其他大部分东西都是共享，毕竟是疫情期间，还是令人有些不适。”

显然，如今的“海马体们”在走向流水线的路上，比起养眼和专业，似乎呈现得更多的是同质和混乱。

产品同质、跨界遇冷，新故事不好讲

回顾海马体和天真蓝的发展史，不难发现，这些新一代的照相馆最初都是以“最美证件照”这一切口，打入了摄影市场。

1张证件照花费200元，这在十年前还不为许多人接受。如今，天真蓝和海马体的证件照却已成为很多消费者的标配。以上海为例，每年20多万对新人中，有3万到5万对新人拥有天真蓝结婚照。

虽然靠着“最美证件照”，这类摄影品牌迅速出圈，但要想走得更远，仅靠证件照远远不行。于是，他们又推出了其他的拍摄系列来扩大市场——形象照、全家福、写真照、轻婚纱……各系列组成了一站式的消费拼图。

天真蓝的用户中，近80%的用户为女性，近70%的用户年龄在18-30岁。天真蓝的客单价为300元左右，覆盖了一二线城市的年轻消费者。显然，海马体和天真蓝的业务逻辑也是围绕这些用户的生活，挖掘新的场景，拉长用户的生命周期。

海马体门店里的劣质服装和混乱的更衣室

商家却面临瓶颈。如果对比近几年海马体和天真蓝推出的拍摄项目，可以发现，除却造型设计和宣传噱头，讲出的“故事”实质上正越发同质。

打造子品牌成为了另一条路径，海马体照相馆的母公司缦图摄影又推出了海马体儿童、HIMO BUSINESS、茄子乐拍等近10个子品牌;作为预约式拍摄的补充，2015 年天真蓝成立子品牌“方快”，专注15分钟即拍即用的快照服务，强调便捷性，价格也只有天真蓝的1/4-1/3。据介绍，“方快”已在全国7 个城市开店35 家，为20 多万人提供过证件快照服务。但实际上，这些子品牌的知名度与扩张程度远不及“海马体们”本身。

2020年7月底，海马体官宣：“缦图摄影旗下美妆品牌WINDCCI正式上市。”这一消息迅速冲上热搜。但WINDCCI粉底液在推出三个月后，月销也只有455人付款，口红只有不到20人付款。

显然，“海马体们”如今正走向一个尴尬的路口，若要大幅度转型，则偏离了其“标准化复制美”的根基;若是仅靠拍摄来扩大市场，又将很快触到天花板。

更重要的是，当Z世代的消费行为不断细分和升级，定制化和个性化的服务将成为他们是否买单的关键。届时，“流水线”上的拍摄是否还能打动“夏夏们”，还得画个问号。

毕竟，拍完新年照的夏夏，刚在朋友圈发布了自己的照片后就觉得，“没那么香了。”