实施主体视域下的公共数字文化服务营销模式*

戴艳清，何晓霞

0 引言

服务营销源自商业领域，指服务企业为满足顾客对服务产品带来的服务效用的需求，实现企业的预定目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程[1]。1970年代，服务营销作为一种创新理念引入公共文化服务领域[2]。21世纪以来，公共文化服务在信息技术催化作用下，从线下发展至线下与线上结合的形式。至此，公共数字文化服务成为其重要的表现形态，也为服务营销应用于公共文化服务领域带来了新的土壤。公共数字文化服务营销指公共文化机构以用户需求为中心，依据服务营销理论与方法对其拥有和存取的数字文化资源与服务进行归纳、整合、组织、开发、分销、促销等营销和推广实践，为用户提供某种价值交换，满足用户公共文化需求的过程[3]。需要特别指出的是，本文所涉及的公共数字文化服务营销活动不仅包含以数字信息技术和方法为主的线上促销等，也涉及以传统手段为主的线下宣传，如张贴海报、举办讲座和展览，这种线上线下联动推进的形式有利于进一步提升公共数字文化服务效能。

目前国内外公共数字文化服务营销的研究集中于以下方面：第一，公共文化服务营销管理与理论研究。秦晓婕对历届IFLA图书馆国际营销奖进行分析，探究该奖项背后的营销理念[4]；刘美结合杜塞尔多夫大学暨州立图书馆抱怨管理实践，在阐释图书馆抱怨管理概念的基础上，引入非商业性营销观念，以提升图书馆管理质量[5]。第二，公共文化服务营销策略与方法研究。Darlene Fichter提出应以用户视角进行文化资源创作、营销成果评价以及服务行为调整[6]；王志军在分析媒体融合与图书馆营销内涵的基础上，提出制定营销战略规划、打造品牌等高校服务营销策略[7]；戴艳清等基于7Ps营销理论，从多方面分析国家数字文化网的服务营销策略[3]。第三，公共文化服务营销形式与具体实践研究。例如，加拿大卡尔加里公共图书馆利用电视广告、美国佐治亚州理工大学图书馆利用电台广播开展服务营销[4]，国内如上海图书馆通过推出手机图书馆、e卡通、多语种网上服务等形式，增加图书馆对市民的吸引力[8]。第四，公共文化服务营销评价研究。戴艳清等从感官体验、内容体验、功能体验、服务体验、价值体验、情感体验6个评价维度出发对国家数字文化网用户体验进行评价[9]，华南农业大学图书馆以价值营销理论为指导，进行读者满意度调查，探讨增强读者满意度、提升图书馆效益的举措[10]。综上，已有研究成果主要集中于图书馆领域，与博物馆、档案馆、美术馆等公共文化机构相关的服务营销研究较少；往往聚焦于个案研究，而从公共数字文化服务整体视角出发的研究成果较少；侧重于营销理论、营销策略、实践应用等方面的研究，而对营销主体、营销模式的研究较少。基于此，本文采用网络调查、案例分析等研究方法，以实施主体作为划分标准，探究各公共数字文化服务营销模式的优劣势，为公共数字文化服务营销实施主体模式选择提供参考。

1 实施主体视域下公共数字文化服务营销模式划分

随着我国公共数字文化服务向纵深方向推进，全国文化信息资源共享工程等三大文化惠民项目于2019年得以融合，但服务效能的提升仍面临不小的挑战。本文基于营销调研、市场细分、营销组合以及营销评价等图书馆服务营销四步法[11]，将公共数字文化服务营销扩展为“三阶段五步骤”，即服务营销规划、服务营销实施以及服务营销反馈三阶段，确定营销目标、选择营销要素、制定营销策略、开展营销活动以及评估营销效果五步骤，并将此作为公共数字文化服务营销的基本流程。下文所涉及的几种营销模式，在执行时均遵循“三阶段五步骤”流程。

根据不同的划分标准，公共数字文化服务营销可以划分为不同的模式。本文选取服务营销实施主体作为划分标准，将公共数字文化服务营销划分为单主体、参与式和合作式3种模式。服务营销实施主体作为公共数字文化服务营销的重要组成部分，是服务营销策略的制定方以及营销活动的主要执行方。以服务营销实施主体作为划分标准，有利于实施主体对照自身情况，选择合适的服务营销模式。

1.1 单主体服务营销模式

公共数字文化服务营销的单主体模式指服务营销活动，即营销规划、营销实施以及营销反馈都由单个实施主体完成。从理论来说，政府、公共文化机构以及其他社会组织，在条件允许的情况下，都可以单独开展公共数字文化服务营销。在我国，受公共文化建设制度的影响，公共数字文化服务营销由公共文化机构实施完成，政府则承担责任主体的角色。

单主体服务营销较常见于图书馆、档案馆、博物馆、美术馆等公共文化机构，其中又以图书馆服务营销最为常见。比如，新西兰因弗卡吉尔公共图书馆在充分利用社交媒体开展“病毒式”营销的基础上，结合用户需求，开展多元化的产品营销。该馆一方面通过采取制作并发布创意视频、名人模仿照以及与用户积极互动等营销策略[12]，有效推动图书馆的宣传推广工作；另一方面，该馆也根据不同用户群体特征，提供个性化服务，如为青少年提供在线解答作业服务、为成年人提供众多免费培训课程等[13]。又如湖南图书馆以微信公众号为主要阵地，开展多元化的内容营销，包括借助热点事件、提高用户转发率的热点营销，依托馆藏资源、传承湖湘文化的特色营销，线上咨询及时回复、线下活动积极开展的互动营销等。在这些营销策略的作用下，湖南图书馆微信公众号粉丝数一年增加4万人，社会影响力显著提升[14]。从以上案例可看出，公共文化机构在独立开展服务营销活动方面做出了不少尝试，也取得了不错的成效。

单主体服务营销模式实施主体在数量上具有单一性；其依托的数字文化资源以单一实施主体的馆藏及其存取资源为主，因而文化服务集成度较低；从营销过程来看，主要涉及实施主体和用户，信息交流复杂性程度较低。基于此，单主体服务营销模式被视为公共数字文化服务营销的初级模式。实施主体仅需根据自身情况，有目的地开展服务营销活动即可，服务营销过程比较灵活、简单。现阶段我国公共数字文化服务营销处于稳步发展阶段，各公共文化机构逐步意识到服务营销的重要性，而单主体模式作为一种初级模式，将会成为大部分实施主体的首要选择。

1.2 参与式服务营销模式

资源依赖理论认为，组织为了生存需要与它所依赖的环境进行因素互动，这些因素通常包含其他组织[15]。实施主体在开展服务营销的过程中，不可避免地涉及资源配置与利用。由于部分实施主体自身拥有的资源无法完成既定的营销目标，通常会与其他组织进行因素互动，进而构成参与式服务营销。参与式服务营销涉及多个主体，其中，实施主体为营销活动的发起者，参与主体作为除实施主体与用户外的第三方参与服务营销。该模式的主体关系如图1所示，其中，实施主体是整个服务营销过程的控制方与统筹方，确保服务营销“三阶段五步骤”顺利进行。在服务营销过程中，实施主体根据营销需求向参与主体寻求帮助，参与主体在接收求助信息后，为实施主体提供数字资源、技术以及资金等方面的支持，确保服务营销各要素得到良好的展示。需要特别说明的是，参与主体A、B、C并非特指某一个公共文化机构或其他社会组织，而是某类主体在服务营销过程中所发挥的作用，可以是一个也可以是两个及以上的服务方。

图1 参与式服务营销模式主体关系图

2002年英国政府主导创建“文化在线”项目，目标是通过联合数字技术与文化资源，为历史、文学、戏剧、音乐等领域提供补充资源[16]，同时为公众提供一个可以充分发展文化艺术才能的平台。该项目包含多个子项目，如ArtisanCam项目、Film Street项目、My Art Space项目，都邀请了不同的机构参与服务营销。各机构参与情况如图2所示。

图2 英国“文化在线”项目各机构参与情况

广州图书馆“健康大讲堂”活动也充分运用参与式服务营销，以馆藏健康信息资源为基础，以南方医科大学附属医院所提供的人员、物资为重要支撑，开展包括婴幼儿阶段的育儿护理、老年阶段的养生食疗在内的多项主题活动；该馆还与《羊城晚报》《新快报》等媒体紧密联系，为主题活动宣传预热[17]。社会组织参与广州图书馆服务营销活动，一方面解决了图书馆营销资源不足的问题；另一方面通过与公共文化机构合作，各社会组织也提升了自身的社会影响力。

参与式服务营销模式引入参与主体，为实施主体带来了数字资源、资金以及技术等方面的保障，实施主体所提供的文化服务集成度较单主体服务营销模式有所提升。与此同时，参与主体的加入，也使得原本以实施主体和用户为中心的信息传递网络变得更为复杂。但其文化服务集成程度、信息交流的复杂程度与合作式服务营销相比，仍存在一定的差异。因此，可以认为，参与式服务营销是公共数字文化服务营销的过渡阶段模式。受限于能力的不足或客观环境的需要，对于难以完成服务营销目标的实施主体来说，参与式服务营销不失为一种好的选择。

1.3 合作式服务营销模式

合作竞争理论来自商业领域，认为企业的经营活动必须进行竞争，也应该有合作。虽然公共文化产品具有非排他性和非竞争性的特点，但不管是同质性还是异质性的公共文化机构之间都存在竞争。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出引入市场竞争机制，公共文化服务多元化供给已成大趋势。将合作竞争理论引入公共文化领域，各公共文化机构之间通过合作，建立合作式服务营销模式，有利于形成规模效应，创立公共数字文化服务营销品牌；有利于产生协同效应，提高数字资源的利用率；有利于产生创新效应，公共文化机构通过互相学习，为机构内部提供新的思想和活力。

合作式服务营销模式指多个实施主体基于共同的目标，合作发起公共数字文化服务营销，服务营销的“三阶段五步骤”由各实施主体共同完成，其主体关系如图3所示。合作式服务营销是深层次的合作。在资源层面，各实施主体之间公共数字文化资源共建共享，确保资源的丰富性，为多元化的产品营销奠定基础；在平台层面，采取两种方式开展合作，一为共建公共数字文化服务平台，统一为用户提供服务，二为对接已有服务平台，增加公共数字文化资源的接入方式，开展多样化的渠道营销；在人员层面，常见做法是实施主体派出专业人士成立委员会或专门工作小组，为服务营销活动提供专业的指导和培训。

图3 合作式服务营销模式实施主体关系图

以2013年美国数字公共图书馆(Digital Public Library of America，DPLA)项目为例。在资源层面，该项目将全美图书馆、博物馆和档案馆的数字化文化遗产及相关资源进行汇集与整理[18]；在人员层面，各馆成立相关理事会，负责项目的政策和战略问题；在平台层面，以门户网站和App工具开发为主要服务营销渠道。各馆之间深层次的合作，有效促进了各馆文化资源整合，提高了公众获取公共数字文化服务的便捷性，从而提升了公共文化机构的服务效能。以2017年佛山市顺德区图书馆、档案馆以及博物馆开展合作服务营销为例，三馆以数字资源的共建共享为基础，彼此签订协议，将各自的电子文献资源进行了交换[19]；以人员的合作交流为支撑，共同制定服务营销策略，并成立专门的跨部门工作小组，负责服务营销策略的实施；以网络平台为主要服务营销渠道，线上线下同时进行宣传推广，联合推出了线下宣传活动。顺德区三馆的合作营销，一方面可实现资源互补，更好地满足公众的文化需求；另一方面，区域性公共文化机构之间彼此合作，推出具有地方特色的公共文化服务，打造公共数字文化服务品牌，提高公共文化机构的核心竞争力。

合作式服务营销依托多个实施主体进行服务营销活动，实施主体的类型具有同一性或多样性的特点。多个实施主体合作为公共数字文化服务营销带来了丰富的文化资源，文化服务集成化程度较高。同时，合作式服务营销也具有一定的复杂性，涉及资源、平台、人才、资金等方面的集成与分配，注重各实施主体之间的合作交流，以达到不同实施主体之间优势互补、协同发展的目的，因此各实施主体之间以及其与公众的信息交流复杂性程度较高。现阶段共建共享作为社会发展的基本原则，国家鼓励机构内部、不同机构之间合作共享。合作式服务营销模式顺应时代发展的要求，各方积极合作，集多个实施主体力量于一体，以资源的共建共享为基础，以人员的合作交流为支撑，以网络平台为服务营销渠道，是服务营销发展的大趋势。随着公共数字文化服务营销的不断发展，合作式服务营销模式也将成为未来公共数字文化服务营销的主流模式之一。

2 实施主体视域下公共数字文化服务营销模式比较分析

3种公共数字文化服务营销模式各有特点，本文根据营销过程、关键要素以及营销效果的不同进行比较。其中，在营销过程方面选取操纵性作为比较维度，原因在于操纵性是营销复杂性在实施主体视角下的具体体现，体现了实施主体掌控营销过程的难易程度；核心产品的丰富性是公共数字文化服务营销的关键要素，数字文化资源是服务营销开展的重要基础，也是公共文化机构立足于社会的核心竞争力；服务营销的影响范围是衡量营销效果的重要指标，影响范围越大，营销效果越好，实施主体获益也越多。

2.1 营销过程的操纵性

公共数字文化服务营销过程的操纵性是指营销过程对实施主体控制、掌握的反应特性，主要受主体(包括实施主体与参与主体，下同)数量和主体间信息交流的复杂性制约。在3种模式中，单主体模式操纵性最好，参与式次之，合作式最差。

在单主体服务营销中，实施主体独自管控服务营销全程，无需与其他主体交流、沟通，简化了服务营销过程，操纵性好。而参与式服务营销虽包含实施主体和参与主体，但实施主体是服务营销的主导者，服务营销“三阶段五步骤”由它控制与统筹，参与主体只涉及服务营销实施阶段。实施主体与参与主体之间信息交流表现为实施主体寻求帮助，参与主体作出需求回应，其信息传递路径见图4。合作式服务营销实施主体间信息交流最为复杂，其复杂性程度与实施主体数量呈正相关。在实际服务营销过程中，实施主体间需不断地沟通、交流，共同完成服务营销“三阶段五步骤”，其信息传递路径见图5。

图4 参与式服务营销模式信息传递路径

图5 合作式服务营销模式信息传递路径

2.2 核心产品的丰富性

公共数字文化服务营销的核心产品是公共数字文化资源，其丰富性包括数字资源的数量和种类，是开展多元化产品营销的关键，是影响服务营销效果的重要因素。在3种模式中，单主体模式核心产品丰富性程度最低，合作式最高，而参与式则受参与主体A的影响。

在单主体服务营销中，实施主体的单一性导致服务营销核心产品呈现单一性的特点，核心产品类型受限。比如，图书馆开展服务营销活动，提供的数字资源多为图书资源，而涉及历史记录的档案资源，与美术、陶艺相关的艺术资源等有所欠缺。参与式服务营销核心产品的丰富性与参与主体A的数量呈正相关，参与主体A的数量越多，核心产品越丰富。合作式服务营销核心产品具有同质性或互补性，同质性在于资源数量的扩大，如不同公共图书馆资源共享，服务营销最大的“卖点”在于尽可能满足用户的图书资源需求，互补性在于资源体系的补充，如图书馆与档案馆资源共享，服务营销最大的“卖点”在于集不同类型的资源于一体，为用户提供更便捷的公共数字文化服务。合作式服务营销核心产品的同质性或互补性，取决于实施主体的类型及其所掌握的资源。

2.3 服务营销的影响范围

公共数字文化服务营销的影响范围受核心产品丰富程度、服务类型多样化程度、用户数量以及用户满意度的制约。在3种模式中，单主体服务营销影响范围最小，参与式与合作式服务营销影响范围均受主体数量的影响。

实施主体的单一性影响了服务类型的多样性，间接限制了服务营销目标受众的范围，导致单主体服务营销影响范围有限。比如，地区公共图书馆开展服务营销活动，其目标受众主要为该地区的公众，其服务类型主要依托于馆藏资源，而该地区以外的公众难以成为该营销活动的目标受众，原因可能是没有接触到服务营销信息，或是对其提供的服务不感兴趣。参与式与合作式服务营销的影响范围与主体数量呈正相关。在参与式服务营销中，参与主体数量越多，在数字资源、资金以及信息技术等方面就越有保障，越容易提供高质量的文化服务，服务营销影响范围越广。在合作式服务营销中，实施主体的数量决定了核心产品的丰富性和服务类型的多样性，一定程度上决定了用户数量和用户满意度，从而对服务营销的效果产生影响。

3 公共数字文化服务营销模式适用性分析

公共数字文化服务营销为满足公众文化需求、提高数字资源利用率提供了新路径，如何进行服务营销、选择何种营销模式也成为公共文化机构等服务营销实施主体的新课题。本文就实施主体操纵能力、实施主体服务集成化程度以及服务营销活动规模等方面，分析了3种模式的适用性，并在此基础上，结合营销过程的操纵性、核心产品的丰富性、服务营销的影响范围以及主体数量绘制了七要素之间的关系图，见图6。

图6 公共数字文化服务营销主要要素关系图

3.1 实施主体服务营销操纵能力

实施主体操纵能力指其对服务营销全程的控制与掌握能力，是实施主体选择服务营销模式的基础条件，主要包括实施主体对营销环境和过程的注意能力、动态判断能力以及即时反应能力。

在公共数字文化服务营销中，核心产品的丰富性是影响服务营销效果的重要因素。增加主体数量以及各主体之间数字资源共建共享，是丰富核心产品的有效手段。主体数量、核心产品以及实施主体服务营销操纵能力之间存在互相影响的关系。从图6可知，主体数量与核心产品的丰富性呈正相关，但实施主体的服务营销操纵能力又制约着主体数量，因此，并非主体数量越多，服务营销效果就越好。在服务营销过程操纵难易度与实施主体操纵能力之间找准一个平衡点，选择合适的服务营销模式，判断实施主体与参与主体的最佳数量，是提升服务营销效果的重要手段。

在3种模式中，单主体、参与式以及合作式对实施主体操纵能力要求依次提高，这是由服务营销过程的操纵性决定的。因此，操纵能力较弱的实施主体选择单主体模式较合适，操纵能力较强的实施主体可以尝试合作式服务营销。选择参与式服务营销的实施主体需要注意将参与主体的数量控制在一个合理的范畴。

3.2 实施主体服务集成化程度

实施主体服务集成化程度即其提供的数字文化服务的集中、有序程度，是影响服务营销模式选择的重要因素。公共数字文化服务营销的实施主体一般是公共文化机构，其服务集成化程度主要取决于各机构之间数字资源、服务平台的共建共享程度。共同开展公共数字文化项目则是公共文化机构共建共享的常用手段。

公共数字文化服务营销通常以公共数字文化项目为依托，实施主体选择服务营销要素，制定服务营销策略，通过将营销策略融于公共数字文化项目之中，以达到提高服务效能的目的。公共文化机构单独开展的公共数字文化项目服务集成化程度低，较适合采取单主体模式，公共数字文化项目已建成的数字资源、服务平台、资源获取渠道等都可以成为服务营销活动开展的基础。而公共文化机构共同开展的公共数字文化项目服务集成化程度高，更利于参与式与合作式服务营销模式的应用，已共建共享的数字资源、已对接的服务平台都为参与式和合作式服务营销奠定了基础。选取合作式还是参与式服务营销，取决于实施主体即公共数字文化项目开展主体之间能否做到目标一致、利益共享以及风险共担。目标一致是合作式服务营销开展的前提，利益共享是基本要求，风险共担是必然选择。若项目开展主体之间无法就此达成共识，则由服务营销活动发起者作为实施主体，项目其余开展主体转变为参与主体，构成参与式服务营销模式。

3.3 服务营销活动规模

服务营销活动规模是选择服务营销模式的约束条件，主要由用户数量、用户满意度和服务效能决定。在营销规划阶段，实施主体需确定营销目标，即服务营销要达到的效果，包括数字资源利用率、目标用户群体等，间接对服务营销活动的规模提出了要求。

从图6可知，服务营销活动规模与主体数量呈正相关，通过主体数量这个中介变量与营销过程的操纵性呈负相关。服务营销活动规模越大，所需主体数量越多，营销过程的操纵性越差，对实施主体服务营销操纵能力要求越高。因此，规模较小的服务营销活动适合采取单主体模式，反之，则适合开展合作式服务营销。受我国现行公共文化行政管理体制条块分割特点的影响，合作式服务营销适用于区域规模化或行业规模化的服务营销活动。同一区域的公共文化机构与社会其他文化机构可通过彼此合作，开展区域规模化的服务营销活动，建立品牌化的地方特色公共数字文化服务。具有垂直关系的上下级公共文化机构可通过合作，开展行业规模化的服务营销活动，扩大行业知名度，提高本行业文化资源的利用率。参与式服务营销能否满足实施主体对服务营销活动规模的要求，取决于参与主体的数量和实施主体的操纵能力。参与主体的数量为服务营销数字资源、资金以及信息技术等提供了保障，但又受实施主体操纵能力制约。

4 结语

公共数字文化服务营销作为提高公共数字文化资源利用率、丰富国民文化生活的重要手段，随着信息社会的发展，必将愈发受到社会的重视。本文基于实施主体的数量及合作参与方式对公共数字文化服务营销的模式进行了界定，并比较分析了3种模式的优劣势以及适用性，以期为公共数字文化服务主体选择服务营销模式提供参考。需要特别说明的是，3种公共数字文化服务营销模式具有不同的优缺点和适用情况，选择合适的服务营销模式，才能有效推动公共数字文化服务的发展。