文旅融合视角下聚落遗产旅游形象感知研究——以三坊七巷历史文化街区为例

景秀丽 赖银红

（暨南大学深圳旅游学院，广东深圳 518053）

一、引言

2016 年5 月，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上发表重要讲话，指出“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”。①习近平：《在哲学社会科学工作座谈会上的讲话(全文)》，中新网，https://www.chinanews.com.cn/gn/2016/05-19/7875385.shtml，2021年8月26日最后访问。在党的十九大报告中，习近平总书记更是明确提出要“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”。②习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2017年。旅游作为展示文化、传播文化和发展文化的重要载体，其与文化的融合发展已成为社会文化重要发展趋势。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》中明确提出“要推动文化和旅游融合发展，强调打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，强化历史文化保护，塑造城市风貌”。③新华社：《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》：http://www.gov.cn/xinwen/2020-11/03/content_5556991.htm，2021年5月26日最后访问。易智康等（2018）认为，历史文化街区作为一种空间资源，能够有效提升城市文化自信以及增强城市文化竞争力。①易智康、余倩雯、莫文彬：《广州市历史文化街区保护利用规划编制报批指引探析》，《规划师》2018年第12期。近年来，历史文化街区作为文化旅游的重要目的地，正在吸引越来越多的游客前往参观游览。

随着我国旅游发展进入形象驱动阶段，②吴必虎：《区域旅游规划原理》，北京：中国旅游出版社，2001年，第201-201页。游客感知的目的地形象得到旅游目的地和学术界的重点关注。游客感知的目的地形象是游客从不同渠道获取信息后形成对某个特定旅游目的地的整体感知，③Hunt J D.，“Image as a Factor in Tourism Development”，Journal of Travel Research,Vol.13,No.3(1975)：pp.1-7.积极的旅游形象感知会使目的地更容易被游客接受，从而产生旅游行为，并对推荐意愿和重游意愿产生积极影响。④宋欢、喻学才：《城市旅游意象的解构与重构——兼论旅游形象与旅游意象的异同》，《地域研究与开发》2017年第1期。在互联网和通信行业快速发展的背景下，越来越多的游客选择在社交媒体平台分享旅游体验，游客发布在社交平台上的在线点评成为国内外学者研究旅游目的地形象感知的重要数据来源。如Jun Wang（2020）对游客用户生成内容进行社会网络分析，揭示了游客在游中和游后对旅游目的地形象的感知差异；⑤Wang J, Li Y, Wu B, et al.，“Tourism Destination Image Based on Tourism User Generated Content on Internet”，Tourism Review, 2020.Xin Xiao（2020）基于游客发布在“马蜂窝”网站上的图片，分析了江西省的旅游目的地形象；⑥Xiao X, Fang C, and Lin H.，“Characterizing Tourism Destination Image Using Photos’Visual Content”，ISPRS International Journal of Geo-Information,Vol.12, No.9(2020):p.730.徐菲菲等（2018）和谭红日等（2021）以在线评论文本为研究数据，⑧徐菲菲、剌利青、YeFeng：《基于网络数据文本分析的目的地形象维度分异研究——以南京为例》，《资源科学》2018年第7期。⑧谭红日、刘沛林、李伯华：《基于网络文本分析的大连市旅游目的地形象感知》，《经济地理》2021年第3期。分别探讨了游客对南京市和大连市的目的地形象感知。由此可见，国内外学者从游客在线点评中分析游客形象感知的研究成果较为丰富，但研究对象主要集中于省级和市级的目的地，对微观层面的旅游景区关注度不够。

为了拓宽游客形象感知的研究范围，本研究从更微观的视角关注游客的感知，以历史文化街区为研究对象，旨在增强形象研究的适用性并推动以历史文化街区为代表的聚落遗产的可持续发展。三坊七巷历史文化街区位于中国历史文化名城福州市的老城区，许多中国近代杰出人物的故居坐落于此。这里拥有丰富的文物古迹和经纬分明的“里坊制”格局，被誉为“中国城市里坊制度活化石”和“中国明清建筑博物馆”，在华南地区具有一定的文化代表性。因此，本文选取三坊七巷作为研究对象，基于携程网和去哪儿网两大OTA（Online Travel Agency）平台的在线游客点评数据，分析游客感知的三坊七巷旅游形象，尝试为历史文化街区旅游形象理论研究做出一些贡献，并对未来以历史文化街区为代表的聚落遗产提升旅游形象、开拓旅游功能、增强游客接待能力、增强文化旅游吸引力等方面提供学术研究资源和发展建议。

二、文献综述

1987 年，国际古迹遗址理事会在华盛顿通过了《保护历史城镇与城区宪章》，其中正式提出“历史街区”的概念。此后，历史街区保护与发展的热潮席卷全球。国外关于历史街区的研究起步较早，经过长期的积累已经形成较为完善的研究体系，主要包括保护模式、⑨LI J, and CAI Z.,“Regenerative Protection of Urban Historic Conservation Area Amid Cultural Prosperity:Case Study on Chuancheng Street (Chengneizhong Street) of Handan”, Urban Development, No.3(2014).价值评估、⑩Kutut V, Zavadskas E K,and Lazauskas M.,“Assessment of Priority Alternatives for Preservation of Historic Buildings Using Model Based on ARAS and AHP Methods”, Archives of Civil and Mechanical Engineering, Vol.14, No.2(2014):pp.287-294.社区参与和旅游开发①Luo, Haifeng, and Bor-Shuenn Chiou.,“Framing the Hierarchy of Cultural Tourism Attractiveness of Chinese Historic Districts under the Premise of Landscape Conservation”, Land, Vol.10, No.2(2021):p.216.四个方面。历史文化街区是我国对历史街区的特称，体现了此类街区具有文化底蕴深厚的特点，是传承中华民族文化基因的重要载体。为了直观地了解国内历史文化街区的研究热点，本文在中国知网（CNKI）引文数据库中采用“高级检索”的方式，以“历史文化街区”为主题词进行了文献检索。为保证文献具有学术代表性，我们在“期刊来源”一栏分别勾选“核心期刊”和“CSSCI 期刊”，经过人工筛选共得到623 篇有效文献，再运用Citespace5.6.R3 对检索到的文献进行可视化分析，得出关键词聚类时间线知识图谱（下页图1）。在早期的研究中，学者们主要关注历史文化街区的保护，包括保护原则与方法。如杨新海（2005）提出，对历史街区的保护应遵循全面性、真实性、完善功能和渐进更新四大保护原则；②杨新海:《历史街区的基本特性及其保护原则》，《人文地理》2005年第10期。李慧敏等（2012）通过分析介休古城的顺城关历史文化街区保护与更新过程中面临的挑战，提出要尝试多元化、多功能的更新模式，在现有合理布局的基础上挖掘并开发出历史文化遗产新的使用功能和多重价值。③李慧敏、王树声：《新时期历史文化街区保护与更新的方法研究——以介休古城顺城关历史文化街区为例》，《西安建筑科技大学学报(自然科学版)》2012年第8期。随后，学者们逐渐展开了关于历史文化街区的空间（齐骥，2017）、商业开发（周茜等，2018）和社区居民（楚晗等，2019）等方面的研究。④齐骥：《历史文化街区的空间重构与更新发展》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2017年第11期。⑤周茜、刘贵文、马昱等：《基于认知评价的历史文化街区商业适宜度研究——以重庆磁器口为例》，《城市发展研究》2018年第6期.⑥楚晗、谢涤湘、常江：《地方发展变迁与居民地方感关系研究——以广州荔枝湾涌历史文化街区为例》，《人文地理》2019年第8期。近年来，关于历史文化街区与旅游的融合研究逐渐增多，包括街区的旅游开发和旅游体验。如梁学成（2020）基于旅游开发与保护的均衡性原则，提出了文化保护型、功能改造型和仿古新建型三种历史文化街区旅游开发模式；⑦梁学成：《城市化进程中历史文化街区的旅游开发模式》，《社会科学家》2020年第5期。曾诗晴等（2021）以海口骑楼老街为案例，通过实证研究分析了游客在街区旅游体验的独特规律，认为地方集体记忆是历史文化街区高品质旅游体验的基本条件。⑧曾诗晴、谢彦君、史艳荣：《时光轴里的旅游体验——历史文化街区日常生活的集体记忆表征及景观化凝视》，《旅游学刊》2021年第2期。部分学者还从游客的视角研究历史文化街区，如郭凌等（2018）运用因子分析、相关分析和多元回归分析对都江堰西街历史街区游客满意度进行了分析，研究发现历史街区游客满意度包括物质空间、精神空间、社会空间三个维度，受街道状况、街区景点、建筑形制、文化传播、特色定位、主客互动六个因素影响；⑨郭凌、周鹏程：《文化意象视角下城市历史街区游客满意度测评及影响因子分析——以都江堰市西街历史街区为例》，《四川师范大学学报(社会科学版)》2018年第9期。侯志强等（2020）运用实证研究探讨历史文化街区游客的怀旧情绪与游客忠诚的关系；⑩侯志强、曹咪：《游客的怀旧情绪与忠诚——历史文化街区的实证》，《华侨大学学报(哲学社会科学版)》2020年第12期。李永乐等（2021）基于游客线上点评，运用内容分析法、社会网络分析法和IPA 分析法研究清名桥历史文化街区游客体验要素的结构与质量。⑪李永乐、陈霏、华桂宏：《基于网络文本的大运河历史文化街区旅游体验研究——以清名桥历史文化街区为例》，《南京社会科学》2021年第1期。

图1 2001—2021年中国历史文化街区研究关键词聚类时间线图谱

综上所述，国内外学者在历史文化街区研究领域中取得的成果较丰富，而且越来越重视对历史文化街区旅游的研究。通过梳理现有文献发现，虽然有部分学者从游客视角研究历史文化街区，但是基于在线点评文本分析的历史文化街区游客感知形象研究仍有进一步丰富的空间。因此，本文选取三坊七巷为研究案例，基于“认知—情感”理论模型，研究游客感知的历史文化街区旅游形象，以期扩展历史文化街区旅游研究的视角。

三、研究设计

（一）数据来源及预处理

本文以艾瑞互联网大数据服务平台中的PC Web 指数①艾瑞指数平台是国内海量数据的精准分析平台。艾瑞指数平台建立了多个用户行为指标，用来反映中国互联网和互联网市场发展的客观情况。本文以该指数为参考，选择具有行业代表性的在线旅游网站。为指标，选择月排名位居前列的在线旅游网站：携程网和去哪儿网，其中，携程网的月使用人数达到3737 万，去哪儿网的月使用人数达到1148万。本研究使用后羿采集器，分别从上述两个网站自动采集2015年10月至2021年6月用户发布的与三坊七巷有关的评论作为原始样本数据。为保证用于分析的数据具备科学性、时效性和正确性，我们对评论数据进行了筛选，剔除了内容重复、具有明显商业广告宣传性质的无意义评论。经过筛选和整理，最终选取825条评论，共计103,006字。

（二）研究方法和步骤

本文采用的研究方法包括内容分析法以及重要性和表现性分析法（简称IPA 分析法）。内容分析法常被运用于社会科学研究领域，通常用于对书面文件、照片、电影或录像等各种形式的人类交流进行解读，主要包括编码和词频分析两个单元。IPA分析法是对影响客户满意度的各因素的重要性与游客实际的满意程度进行综合评价，根据分析结论，有针对性地强化或弱化相关因素，从而为全面提升游客满意度提供客观依据。①张瑞、张建国：《基于网络文本与IPA模型分析的上海辰山植物园旅游形象感知研究》，《中国园林》2019年第8期。本文充分结合以上两种研究方法，对三坊七巷的游客感知形象进行研究。首先，使用Python软件提取文本中的高频特征词；然后，在文献分析的基础上整理归纳出高频词，从而构建旅游地认知形象体系，并基于该体系对评论文本从认知维度和认知要素两个角度进行编码和分析；随后，使用ROST CM6软件判断游客的整体情感倾向，并基于认知形象体系，从认知要素的情感倾向角度对评论文本进行编码；接着，使用Ucinet 软件绘制高频词语义网络图，以分析游客对目的地的整体形象感知；最后，运用IPA 分析法对认知要素进行重要性和满意度的综合分析，将认知要素划分为4 个不同的类型，从而探讨游客对三坊七巷历史文化街区旅游形象的期望与实际感知之间的差异。在以上分析结果的基础上，本文从文旅融合视角出发，提出三坊七巷历史文化街区未来发展的对策与建议。

四、网络文本分析

（一）高频特征词提取

本文利用Python 调用了jieba 库，②jieba 库是一款Python 第三方中文分词库，支持三种分词模式：精确模式、全模式和搜索引擎模式，在学术研究中主要应用于对消费者评价数据的分词。通过运行有效代码对筛选后的点评文本进行分词，提取排在前200 位的高频词，并人工剔除了无意义的高频词，合并同义词，最终保留80 个有意义的高频词（见表1）。从表1 可以看出，出现频次最高的是“三坊七巷”，即游客出行的目的地。从高频词词性来看，首先以名词为主，主要包括“历史”“地点”“建筑”“人物”和“设施”等事物，与三坊七巷的地理位置、历史文化和整体环境息息相关；其次是动词，主要反映游客在景区的行为和活动内容等；最后是形容词，代表游客对三坊七巷的印象和评价，从侧面体现游客的情感态度倾向。

表1 高频词列表

（二）认知形象感知分析

1.认知形象构成体系

本文参考了有关目的地感知形象维度划分的研究成果，结合点评文本中关于三坊七巷属性的描述，对高频词进行了整理归类，得到三坊七巷旅游地认知形象构成体系（见表2）。该构成体系包括五大认知维度：旅游吸引物、旅游资源、服务体验、旅游接待设施和服务、①Beerli, Asuncion, and Josefa D. Martı́n.，“Tourists’Characteristics and the Perceived Image of Tourist Destinations: a Quantitative Analysis—a Case Study of Lanzarote, Spain”, Tourism Management，Vol.25, No.5(2004)：pp.623-636.旅游活动，②钟栎娜：《旅游地感知结构重构——基于文本与复杂网络分析的研究》，《旅游学刊》2015年第8期。以及认知维度下的13个认知要素。

表2 三坊七巷认知形象构成体系

2.认知形象被提及率分析

游客在感知事物时会不自觉地寻找对他们有吸引力的关注点，这些因素会给游客留下深刻的印象，并在游客点评中体现出来。为了直观地分析游客对三坊七巷最深刻的感知形象，本文统计了有关三坊七巷评价各维度和各要素的被提及次数和被提及率，③认知维度的“被提及次数”为各维度下高频词词频汇总，认知维度的“被提及率”是单个认知维度的被提及次数总和占所有认知维度被提及次数总和的百分比；认知要素的“被提及次数”为各要素下高频词词频汇总，认知要素的被提及率是单个认知要素的被提及次数总和占所有认知要素被提及次数总和的百分比。并将认知形象各维度和要素的被提及次数和被提及率按降序排列，统计结果如表3和表4所示。

（1）认知维度被提及率分析

由表3可知，游客被提及率最高的维度是“A 旅游吸引物”，被提及率高达52.53%。三坊七巷是福州的历史之源、文化之本，拥有深厚的历史文化底蕴，景区的历史文化是游客前往景区最重要、最直接的旅游动机，因此受到了游客的广泛关注。游客提及率较高的维度还有“B 旅游资源”和“C 服务体验”。其中，“B 旅游资源”反映了游客对三坊七巷地理位置和资源价值的综合感知，说明游客对景区的地理位置和资源价值的关注度较高。“C 服务体验”反映的是游客对景区的景观、项目体验和商业氛围的综合评价。游客对景观、项目和氛围的感知贯穿整个游览过程，并会在游后进行回忆和总结，因此成为游客评价的重点。

表3 三坊七巷认知形象各维度被提及次数和被提及率

游客提及频率相对较低的是“D 旅游接待设施和服务”和“E 旅游活动”。其中，“D 旅游接待设施和服务”反映的是游客对景区的接待设施和服务水平的综合感知。景区在餐饮、购物和交通方面的建设和服务水平会直接影响游客的旅游体验，吸引了部分游客的关注。“E 旅游活动”反映的是游客对于三坊七巷各类旅游活动的感知，在5 个维度中排名最低。一方面说明游客对景区旅游活动类型的要求不高；另一方面也说明目前三坊七巷提供的旅游活动形式可能较为单一，没有引起游客的兴趣。

总体而言，“A 旅游吸引物”维度的被提及率尤为突出，反映了三坊七巷的历史文化资源在游客的认知中处于核心地位，“B旅游资源”维度排名第二，比“E旅游活动”维度高出超过10个百分点，说明游客对其关注度较高。另外3个维度的区别并不大，但在影响游客的形象感知方面也发挥了重要作用。

（2）认知要素被提及率分析

为了更好地分析游客对认知要素关注的程度，本文根据统计结果相关频率值，取中位值4.35%作为分界线，取被提及率大于4.35%的认知要素作为游客重点关注的对象，共得到6个“高感知度要素”。从表4 可知，“A 旅游吸引物”维度下的所有要素均为“高感知度要素”，且游客对“A1传统坊巷格局”的提及率最高。由此可知，游客对该景区在空间布局上的坊巷纵横和庭院格局最感兴趣，这与建筑的直观性有较大关系，容易被游客直接感知。排在第二位的是“A2历史名人文化”，曾在三坊七巷居住的文人墨客和政治军事家等人士和他们的故居是游客在评论中重点提及的内容。排在第三位的是“B1地理位置”，包括“福州”“福建”和“中国”等关于景区所属地的词语，表明游客对景区所属地理位置有较为清晰的感知，结合文本内容可知游客认为三坊七巷是福州乃至中国的代表性景点。

表4 三坊七巷认知形象各要素被提及次数和被提及率

认知要素中被提及率较高的还有“C1景观感知”“A3闽都民俗文化”和“D1餐饮”。“C1景观感知”是游客对景区内自然和人文景观的感知，点评文本中主要用“特色”“古老”和“传统”等词来形容三坊七巷，与三坊七巷的自身特征和宣传形象一致。“A3闽都民俗文化”的被提及率也较高，其中游客对福州特色小吃的关注最高，但相较于认知维度“A 旅游吸引物”中的另外两个要素，其游客感知程度则较弱。究其原因，一方面可能是因为游客难以直接感知隐性的民俗文化资源，另一方面可能是因为景区内承载民俗文化的活动或相关介绍较少。“D1餐饮”是游客对景区内餐饮情况的感知，是游客对景区内的餐饮产品及其服务做出的评价。排在后七位的认知要素的被提及率均低于5%，获得游客的关注较少。总体而言，在13个认知要素中，旅游吸引物类认知要素的被提及率相对较高，符合游客的一般关注重点，而其他认知要素的被提及率差异并不显著，说明游客对三坊七巷旅游认知形象的感知具有全面性和综合性的特点。

（三）情感形象感知分析

1.整体情感倾向分析

情感形象是游客基于认知形象并结合个人感觉对旅游目的地做出的带有情感倾向的评价，为了分析游客在构建三坊七巷旅游地形象过程中所表现出来的整体情感倾向特征，本文运用ROST CM6软件中的情感分析功能对游客发表的在线点评进行情感倾向分析。首先，通过计算每条评论的情感值，将游客的整体情感倾向分为“积极情绪”“中性情绪”和“消极情绪”三类；然后，将“积极情绪”和“消极情绪”进行分段处理，得出一般、中度和高度三种程度；①经统计，“中性情绪”在游客整体情感中占比为4.28%，其影响并不显著，这里仅对“消极情绪”和“积极情绪”进行分析。最后，依据不同程度的情绪所占比例得到游客对景区感知的情感分布视图（图2）。如图2 所示，游客对三坊七巷历史文化街区的积极情绪（88.31%）远高于消极情绪（7.41%），这说明大部分游客对三坊七巷的景区感知持正面的积极态度，游客对于三坊七巷的高度积极情绪显著多于中度和一般积极情绪，表明多数游客对三坊七巷的旅行体验是满意的，普遍对景区的各项设施和服务持肯定态度；在消极情绪方面，一般消极占比最高，高度消极和中度消极占比低，说明游客对三坊七巷的负面情绪基本处于可控范围内。

2.认知要素的情感态度分析

情感形象是认知形象的有效延伸，游客的认知具有复杂性、多样性和动态性等特点。为了便于研究，本文从认知要素和情感等级两个维度对游客的评价语句进行了编码，其中数字代表游客认知形象要素的编号，字母A、B、C 表示游客对该要素的评价等级分别为“正面情感、中性情感、负面情感”。本文根据编码结果分别统计各个认知要素中正面、中性、负面情感表达的出现次数，并计算认知要素中正面情感占比。①由于中性情感倾向的统计次数较少，故表格中未显示其具体数值。最后，为了便于比较分析，本文将正面情感占比的计算结果划分为5个区间：90%及以上为“非常满意”，70%～90%（不含）为“满意”，60%～70%（不含）为“一般”，50%～60%（不含）为“不满意”，50%及以下为“非常不满意”。经过编码整理，游客对三坊七巷认知要素的情感倾向如表5所示。

表5 三坊七巷认知要素情感倾向统计

由表5 可知，游客对三坊七巷各认知要素的正面情感占比差异较大，分布于5 个不同的满意度区间，说明有些要素令游客感到非常满意，而有些要素还存在亟待改进的问题。本文将重点讨论令游客感到满意和不满意的极端要素。

处于“非常满意”区间的认知要素有“A1传统坊巷格局”和“A2历史名人文化”，二者的正面情感占比分别为97.10%和91.24%。游客对“A1传统坊巷格局”的满意度最高，认为三坊七巷的传统建筑保存较好，风格独特，能够让游客感受到街区的原始风貌。满意度排名第二的是“A2历史名人文化”，许多游客表达了能参观名人故居的喜悦之情。显然，作为三坊七巷的核心竞争力，名人文化得到了游客较高的认可度。

处于“满意”区间的认知要素有“A3闽都民俗文化”“B2资源价值”“E2历史文化教育类”“D1餐饮”和“D3交通”。“A3闽都民俗文化”作为景区重要的旅游吸引物，游客对其中的福州特色小吃满意度较高，但游客对“A3闽都民俗文化”的满意度低于认知维度“A 旅游吸引物”的另外两个要素，主要是因为部分游客难以理解其中的文化内涵，没有给出正面的或带有情感色彩的评价。“B2资源价值”反映了景区旅游资源的价值。游客了解到三坊七巷是“国家AAAAA级旅游景区”，并用“辉煌”和“活化石”等带有积极情感色彩的词语来形容对景区的印象。“E2历史文化教育类”意味着景区承担着传承文化的社会责任。作为著名的历史文化街区，三坊七巷景区内设有博物馆和名人纪念馆，可供游客免费参观，游客对其表达了高度的认可。“D1餐饮”体现了游客对三坊七巷美食的认可，部分游客还为了品尝美食专门来到三坊七巷。“D3交通”包含了“地铁”和“高铁”两个高频词，许多游客认为地铁的开通使抵达景区变得更加便利，缩短了往返时间，提升了游客的满意度。

处于不满意区间的是“E1观光休闲类”，负面情感主要来自景区内缺乏体验项目，简单的参观游览难以让游客深入地了解景区的历史文化内涵。处于“非常不满意”区间的是“C3商业氛围”，是正面情感占比最低的认知要素，游客反映三坊七巷的主街区——南后街商业气息较浓厚，街区内的店铺较多，但售卖的商品缺乏特色，难以吸引游客重游。

（四）整体形象感知分析

为了直观地了解游客对三坊七巷历史文化街区的整体形象感知，本文运用社会网络分析软件Ucinet 的Netdraw 功能，生成了825 条在线游客点评的语义网络关系图（图3），从中可以看出点评文本中中心度较高的高频词以及高频词之间的相关度，从而挖掘高频词之间的关联。图3 中的图形面积越大，说明其代表的高频词出现的频率和中心度越高。由图3 可知，“三坊七巷”作为背景词，其中心度最高，该图主要以“三坊七巷”为中心向四周辐射。图中的数值表示两个高频词之间的相关度，相关度越高对应的线条越粗。从图中可以看到相关度最高的两个高频词为“三坊七巷-福州”（相关度为317），说明游客将景区和所在城市联系得较密切，结合评论可知很多游客认为三坊七巷是福州最具代表性的景区。此外，“三坊七巷-建筑”（相关度为222）、“三坊七巷-文化”（相关度为221）和“三坊七巷-特色”（相关度为206）等高频词之间的相关度也较高，说明三坊七巷深厚的历史文化底蕴和独特的明清建筑给游客留下了深刻的印象。总体来看，图3 中的词汇以中性词为主，负面词汇较少，说明游客对三坊七巷的整体形象感知是积极的。

图3 三坊七巷高频特征词语义网络关系图

五、IPA分析

为了更加直观地评估游客感知的三坊七巷目的地形象，本文运用IPA 分析法对认知形象各要素进行分析，使用认知要素出现的频率作为重要性指标（I），使用认知要素的正面情感占比作为表现性指标（P），并分别以I 值和P 值的平均值为象限划分点，构建IPA 象限图如图4 所示。图4 中的象限Ⅰ是继续保持区，包含“A1传统坊巷格局”和“A2历史名人文化”。这说明这两个认知要素的重要性和满意度都高，得到了游客广泛的认可，是景区的核心竞争优势，是未来景区发展中应继续保持的最优状态。象限Ⅱ是不刻意追求区，包括“A3闽都民俗文化”“B2资源价值”“D1餐饮”“D3交通”和“E2历史文化教育类”。虽然游客对这5 个认知要素重视程度较低，但满意度较高。当前，景区可以减少对其的关注，随着市场环境的变化，未来可加大开发力度，将其转化为景区的核心竞争优势。象限Ⅲ是低优先事项区，包含“C1景观认知”“C2项目体验”“D2购物”和“E1观光休闲类”，虽然游客对这4 个认知要素的关注较少，但存在负面情绪，景区应该给予关注，采取改进对策。象限Ⅳ是重点改进区，只包含“B1商业氛围”一个认知要素，说明游客对该要素的重视程度高，但对其现状不太满意，需要景区重点关注并改进，以减少游客重点认知的负面要素，从而更好地提高游客满意度。

总体来看，三坊七巷旅游形象认知要素在象限图（图4）中分布较均匀，大部分要素处于象限Ⅱ和象限Ⅲ，象限Ⅰ次之，象限Ⅳ最少。

六、结论与启示

本文基于“认知—情感”理论模型，选择携程网和去哪儿网的在线游客点评作为数据来源，运用内容分析法描述了游客对三坊七巷的认知形象、情感形象和整体形象，并运用IPA 分析法对认知要素进行深入分析。本文主要研究结论如下：第一，本文构建出三坊七巷认知形象体系。该体系包括“旅游吸引物”“旅游资源”“服务体验”“旅游接待设施和服务”和“旅游活动”五大认知维度和13 个认知要素。第二，从认知形象构成部分的被提及率来看，游客对“旅游吸引物”维度的提及率最高，说明三坊七巷的核心旅游资源受到游客的重点关注，在认知形象要素方面，游客对旅游吸引物类的要素提及率较高，但对其他认知要素的提及率差异不大，说明游客对三坊七巷旅游认知形象的感知具有全面性和综合性的特点。第三，从情感形象维度来看，游客对三坊七巷整体情感倾向以积极情绪为主，但各感知要素间的正面情感占比差距较大。第四，基于IPA 分析法得出游客对“传统坊巷格局”和“历史名人文化”的重视程度和满意度均较高，而“商业氛围”属于游客重视但满意度较低的感知要素。

基于以上研究结论，本文对三坊七巷历史文化街区的管理主体提出以下几点建议与启示：

（一）保护和培育文化基因

三坊七巷作为福州文化旅游的重要景区，近年来将古建筑文化、名人效应与福州民俗结合在一起进行旅游资源开发，取得了较好的效果。从上文分析结果来看，游客对三坊七巷“A1传统坊巷格局”和“A2历史名人文化”的感知度和满意度较高，对“A3闽都民俗文化”的感知程度较低。

1.保护古建筑文化

建筑是三坊七巷重要的物质财富。景区应保护好街区内的传统建筑物和坊巷格局，不能随便拆除或改建；在对建筑物进行修复时，应秉持原真性原则，尽量保留建筑的原始风貌；要根据街区的历史风貌来设计街区内的路面、装饰、园林等空间要素，保持街区优良的历史风貌，保证街区历史文脉的真实性和延续性。

2.发挥名人效应

历史文化街区是一个“活体”社区，对其加以保护和发展的方式应该有别于博物馆的“冷冻式”保护，要借古兴今，积极探索合适的活化利用方式。随着科技的发展，三坊七巷可以借助高科技手段让名人立体成像，使游客能与虚拟名人进行面对面的互动交流，让历史名人的形象鲜活起来，为游客带来更加真实的感知体验，加深游客的感知印象。

3.传承福州的民俗文化

景区可以加强对福州民俗文化资源的利用，如将脱胎漆器做成碗筷的形状，将拗九节①“拗九节”是福建省福州市十邑地区的传统民俗节日，日期是农历正月廿九。在这一天，家家户户都要煮拗九粥祭祀祖先或者送给亲朋好友，已经出嫁的女子也要送拗九粥回娘家孝敬父母。等特有的习俗拍成影视作品。在不改变三坊七巷民俗文化元素的基础上，景区向游客展示三坊七巷曾经的繁荣盛景，从而创造更高的经济价值、文化价值和教育价值，加深游客对民俗文化资源的感知，增强游客的文化认同。

（二）优化街区的旅游体验

旅游体验是影响游客满意度的关键因素之一，由上文分析结果可得知，游客对景区的“B1商业氛围”的感知较强烈，但满意度较低。景区应予以高度重视。在“D2购物”和“E1观光休闲类”旅游活动方面，虽然游客的感知程度较低，但也表达出了不满情绪。因此，这两个认知要素是威胁景区长远发展的潜在因素。

1.合理规划商业业态

适度的商业化能提升游客在景区的旅游体验，但是过度商业化则会恶化旅游目的地在游客心中的形象。因此，景区在开发管理过程中应注意避免过度商业化，合理规划街区的商业业态比例，对不适合街区发展和不受市场欢迎的业态予以限制和禁止，既要确保业态的多样性，又要避免商户间的无序竞争。

2.打造和宣传特色产品

在购物方面，游客普遍认为景区出售的产品同质化现象严重，缺乏地方特色。对此，景区一方面可以加强对本土产品的宣传，如福州三宝——脱胎漆器、油纸伞和牛角梳；另一方面可以升级产品的内容生产，使景区纪念品更具文化内涵和创意，打造具有本土特色的手工艺品、文创产品，提高产品的地方性、文化性、实用性和艺术性。

3.营造深度旅游体验氛围

游客在景区内以简单的参观游览为主，反映出景区内缺乏深度旅游体验项目和产品，导致游客停留时间较短，不利于景区的可持续发展。对此，景区可以通过打造融入街区文化的体验类产品，如“茉莉花茶园”和“橄榄体验展馆”，向游客展示相关产品的制作流程。游客可以通过参与现场制作过程，增加体验感。类似的体验类产品不仅可以吸引游客，还能延长游客在景区停留的时间，增强游客的深度体验感。

（三）增强景区竞争优势

游客对“B2资源价值”“D1餐饮”和“E2历史文化教育类”旅游活动等要素的感知较弱，满意度较高，说明以上要素有机会成为提升景区竞争力的关键要素。

1.宣传景区的文化价值

三坊七巷作为“国家AAAAA级旅游景区”，拥有丰富的历史文化资源，具有较高的文化价值，但游客对此的感知较弱。因此，景区在宣传时要充分展示三坊七巷的独特性，同时借助社交媒体等多种渠道加大宣传力度，扩大景区的知名度。但在宣传时要与实际情况相符，否则容易造成游前期望与旅游体验之间的差距，产生适得其反的效果。

2.丰富特色美食种类

饮食是旅游体验的重要元素，本文的研究结果也证实，福州的美食得到了游客的广泛关注。景区可以通过丰富特色饮食的种类，充分展示地方美食，满足网络时代游客“探店打卡”的心理，通过美食吸引游客。此外，可以将文化艺术与餐饮特色结合起来，打造一批具有文艺气息的美食店，通过核心优势带动相关产业发展。

3.开发文化创意产品

在历史文化教育类旅游活动方面，景区可以对现有的博物馆和纪念馆等资源加以整合，充分挖掘历史文化资源，找出最具代表性的核心资源，开发文化创意旅游产品，加深游客的感知形象。此外，还可以结合热点事件、网红现象等吸引游客前往。