浅析化工企业对市场信息的有效利用

张保明

当今是高度信息化的社会，化工企业可直接间接从各种渠道获取大量信息，如何发挥市场信息的眼睛功能并有效利用已成为化工企业赢得竞争的关键。首先指出市场信息对化工企业经营的重要性，然后分析了化工企业市场信息管理的几个误区，最后探讨了化工企业应如何加强对市场信息的利用。

一、市场信息对化工企业经营的重要性

市场信息是指市场商品在交换过程中所产生的各种情报、消息和数据资料的总称。狭义的市场信息是指有产市场商品销售的信息，广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如宏观环境情况、产品供需情况、流通渠道情况、竞争对手情况、替代品情况、应用及新产品情况等。

市场信息对化工企业经营的重要性主要表现为：

了解经营环境，指导化工企业决策。宏观政策、经济环境、行业更新等国内外环境变化较大，有效利用信息，可以为制定化工公司发展战略、企业规划及目标提供支撑依据。

掌握供需变化，制定营销策略。市场供需变化最直接影响化工企业营销策略的制定，踩准节场规律，把控销售节奏，准确掌握市场动向，制定产品、价格、渠道及促销策略，实现化工企业产品或服务进入市场。

分析竞争态势，赢得市场先机。完全市场竞争态势下，如何做到“知己知彼”，抓住瞬息万变的市场时机，充分有效利用信息是抢占市场先机的法宝。

调整营销目标，赢得企业效益。跟踪市场变化，寻求市场变动有利时机，动态营销组合，实现化工企业目标和可持续发展战略。

化工工业是石油产业链中与国民经济息息相关的产业，无论是国防、卫生、机电、农业、纺织等领域，无时无刻有化工产品相伴随，日常生活中更是如影随形。化工产品包罗万象，品种繁多。如今处于石油能源日趋紧张的时代，化工企业如果是经营得当，其生存能力将会很强，收益将会很好，否则很容易被市场所淘汰。因此对市场信息的把握程度与化工企业经营效果息息相关。

二、化工企业的市场信息管理误区

（一）有名无实的市场部门

目前化工企业大都设有市场部，但市场部职责到底是什么、他们与销售的关系是什么、该如何利用市场部做好市场、如何通过市场部去真正了解市场环境等等问题，其实很多企业都说不清楚，因此也就导致了许多化工企业的市场部是有名无实的尴尬境地;很多化工企业把市场部当作第二销售部和第二技术部，名曰其名做营销;很多化工企业或者企业家对市场部是一个模棱两可的状态，只是觉得别人都设了，自己也应该设，所以就更别提市场部发挥其基本作用了。结果是，企业机构设置的“情报室”“参谋部”等各式各样的市场信息收集部门，看上去“高大上”，但无实际职能，有的甚至将企业“老弱病残”人员放在市场部门，有的市场部门只进行简单的数据统计或信息汇总功能。

（二） 重生产轻营销

有两类企业，往往不需要把营销放在前面位置：一类是供不应求的垄断企业，这样的企业生产的产品一经面市就已经被抢购一空，又何必大费周章去营销呢;另一类是稳定供需关系的企业，这类企业，本身具有很稳定的合作伙伴，资金链条也稳健，那么营销对他的作用也是不大的。然后，当前国内的化工企业间竞争激烈，既不是供不应求的垄断企业，市场上更谈不上有稳定的供需关系，因此如果继续秉持重生产的观念就十分危险了。

与此同时，一些化工企业以销售产品为主要目的，营销活动重“销”不重“营”，认为营销人员只要会说话会搞好关系就可以，或从其它部门等随意抽调人员到营销管理岗位上，不了解市场不熟悉业务，使得营销工作难以走上正轨，企业的进一步发展也受限。

为此，国内不少化工企业，特别是国有资产占有较大比重的化工企业，需要进一步思考如何提升营销工作的地位，如何建立以“顾客就是上帝”为中心的思想理念，如何全心全意为顾客着想，如何全心全力接纳客户的诉求，如何积极响应顾客提出的相关问题和要求，如何为顾客提供更方便、更快捷的便利服务和增值服务，如何让客户深切感受到产品认知度和市场知名度。

（三）信息收集只重数量不管质量

企业重视市场信息工作，要求市场人员每人每天、每月或季度要收集多少信息，以信息数量考核员工。但员工往往采取随意网上抄取信息，拆分信息、杜撰信息等方式应对，导致市场信息质量不高，缺乏准确性、指导性和服务性。这样的信息在数量上占很大的优势，可是效果却很差，难以正确指导营销工作的开展。

三、化工企业如何加强对市场信息的利用

（一）建立广泛的信息收集渠道

不断拓展化工企业市场信息收集的范围。化工企业主要采用内部信息、外部信息及市场调查等方式，对企业内部的原料供应、装置运行、产品质量、物流仓储等，外部的宏观政策、竞争环境、同行的动态、下游需求、替代品行情、新领域新市场情况等，以及企业为新项目、新产品、新应用领域、新市场拓展等进行的各项专题市场调研。

建立各层级的市场信息收集渠道。营销部门是市场信息收集的主要部门，业务层是市场信息收集主体，化工企业的生产、计划、质量、科研、物流、仓储、财务等部门也是市场信息收集的渠道。

建立相对稳定的市场信息收集途径。稳定的市场信息来源，便于定期和及时获得连续的市场信息，有时市场信息获取是需要花费成本，例如专业机构市场分析，专业网站的信息浏览等。

（二）設立专门的市场信息管理部门

化工企业有必要建立专门的市场信息管理部门，对涉及到企业营销活动的所有市场信息进行收集、分析、核实及跟踪，整合企业内部、外部的信息，编辑汇总形成专业性的市场信息，通过企业内部共享及报送流程给予企业相关部门指引、使用和决策。

该部门对收集的市场信息的是要有明确的目的性和目标。一方面市场信息管理部门必须将要收集的市场信息设定明确的要求和目标，最好通过表单的形式明确需要什么样的市场信息，什么信息是有价值和有意义的，另一方面信息的收集要有时效性，尤其对于竞争策略性的信息，只有及时了解，及时反应，才能扑捉战机，从容迎战。对于不同部门和人员的信息收集的职能要明确、细致，分别要求不同的部门提供不同的信息，如市场人员提供行业信息，政策信息，销售人员要提供竞争产品信息、消费者信息、新产品信息，技术人员提供新技术信息等。

同时，还要建立管理流程，设计信息反馈及处理程序，将信息管理上升到公司的“程序法”。明确要求什么部门什么时间提供什么方面信息，通过何种方式传 递。信息负责人怎样处理信息，怎样汇集与分析，谁负责得出结果呈现报决策者等。

另外，要设立奖惩制度，作为信息管理的执行依据，将信息分类、定义及对各部门职责进行规范，对不按要求进行信息收集及处理的人员进行惩治。对提供重要信息带来效益的部门和人员要予以奖励，对提供虚假信息或未经核实的信息而误导决策或造成损失的要予以处罚等等。

（三）提升市场信息的处理能力

分门别类的筛选信息。将众多杂乱无章的信息，根据一定的标准进行梳理，进行宏观政策、产品信息、应用领域、竞争对手、营销策略等分类。重点是产品质量跟踪信息和竞争对手情报，前者主要涉及消费者对本公司产品的反映、市场上反馈回来的包装和内在质量问题、市场上的假货信息和窜货信息等，后者主要涉及竞争对手的规模及主要产品、营销策略、手段及经营状况、该化工企业产品的市场占有率、该企业对本公司潜在危险的分析报告等。

区分信息的轻重缓急。企业每天要面对成百千的信息，在对信息进行分门别类分灯的基础上，要对信息进行时间上的排序，及时处理影响企业短期经营目标的信息，对影响企业中长期发展规划的信息可转相关部门调查研讨后处理，这样就避免了化过多的精力不停的处理信息。

分层次的信息报送呈现。化工企业不同层面对市场信息要求不同（参见表1），企业高层可以选择性的了解更多的市场信息，也可以了解关键性信息;企业中层根据市场信息调整目标策略，向高层提出规划建议，向基层安排任务;企业基层需要分析补充市场信息，并执行中高层使用市场信息后应对措施的执行。因此就需要对信息进行分层级呈报，经过分析处理后的信息呈“金字塔”型呈现到企业不同层面。

组织重大信息的分析研讨会。化工企业收集利用市场信息的目的是为了更好的发展企业，增强企业竞争优势，生产适销对路的产品，满足市场需求，实现企业效益，推动企业发展。对重要的影响企业经营发展的信息，不仅仅是简单的收集整理，而是要有效利用。组织专家及市场分析人员对信息进行挖掘，制定适合化工企业的计划目标，促进企业持续发展。

通过上述措施强化市场信息的运用，可以让化工企业了解熟悉的资源是什么，其中有力度采购的有哪些;了解资源关系怎样的，如何择优选择;了解市场需求旺盛的产品类型，以及其中有哪些产品本企业的市场关系是良性的，或有希望发展成为良性的。通过大量的市场信息分析，从资源和市场两方面找出共同点，从而锁定需要开发的产品，进入市场培育阶段，经过多次反复筛选， 使其成为公司的主营项目，并加以巩固和维护，使其创效能力不断提升。

四、結语

化工企业为了在市场中获取更大的竞争优势，需要设立专门的市场信息管理部门，建立广泛的信息收集渠道，全面、快速、准确的获取市场信息，并应用科学的信息处理方法和有效的信息共享利用机制，提升市场信息的处理能力，从而使用自己在激烈的市场竞争环境下时时领先对手一步，为企业的可持续发展打下坚实的基础。

（作者单位：中国石化集团重庆川维化工有限公司）