市场营销的渠道管理在多元化市场情况下的应用分析

曲亚楠

企业发展离不开市场的导向作用，如何规避市场风险，实现企业产品价值最大化，营销渠道的管理至关重要，鉴于此本文以多元化市场为背景进行了市场营销的渠道管理的研究，对市场营销的渠道管理的意义、当前面临的现状进行了分析，并提出了渠道管理的具体对策，期望为实现科学的市场营销的渠道管理提供有价值的参考。

多元化市场背景下，企业的营销渠道呈多样化的发展趋势，在这种情况下，如何为营销渠道提供支持，如何进行科学的管理，对明确企业发展方向，促进企业发展有重要的作用。因此做好营销渠道管理至关重要，应适应市场变化，积极的开拓新的营销渠道，并提升管理者的专业素质，为实现产品的价值转化提供更多的实现途径。

一、市场营销的渠道管理在多元化市场情况下的内涵及意义

企业的发展离不开营销渠道，需要营销渠道的转换才能保证企业价值的实现，在企业发展的过程中，生产的商品需要进行价值转换，但是如何进行转换，才能实现价值最大化，是市场营销中需要考虑的现实问题。在多元化市场运行下，市场营销渠道的实现主要通过中间商的衔接来实现商品价值转换的，中间商作为价值转换的重要衔接者，对商品价值具有重要的导向作用，首先中间商直接面对消费者，能够了解消费者的消费需求，而且能够做好市场动态分析，对消费者需要什么质量、类型的商品以及需求量如何有很清晰的规划，在这种情形下就会向厂家提出生产要求，获得所需的货物，这为厂家的生产指明了方向，对提高市场份额，促进价值转化具有重要的意义。所以中间商营销渠道在复杂的市场环境下显得尤为重要，尤其是在当前多元化市场背景下，很多企业由于缺乏对市场的考察，无法综合市场情况将生产实现市场的有效衔接，因此在这种情况下市场的营销渠道会发挥自身的优势，成为企业发展的风向标，中间商渠道提供的信息综合、全面，但是也会产生其他的渠道，这些渠道虽然不具备全面性，但是能够为企业生产提供思路，减少企业市场调研程序，对减少企业盲目生产，提供多样化的生产提供了有利条件，所以在当前复杂、多元化的市场背景下，不仅要利用好渠道来实现价值的转化，而且还要利用渠道来为自身发展制定综合发展策略，为保障企业生产符合市场经济运行提供有利条件。

二、多元化市场情况下市场营销的渠道管理面临的现状

（一）营销渠道单一化，和多元化市场情况不匹配

企业营销渠道是实现企业成产价值转化的前提条件，但是目前我国企业的渠道拥有现状来看，很多企业的渠道数量有限，这种情况导致灵活性差，不能根据市场变化进行生产价值的调整，比如原材料涨价的情况下，需要提高生产成本，但是企业的营销渠道较少，如果擅自进行提价，就会导致对方利益受损，产生矛盾，导致营销渠道流失，所以会对企业生产发展产生影响。其次如果营销渠道过少，企业的依赖性较强，形成习惯性效应，就很难进行新营销渠道开发，而在这种情况下企业由于营销渠道少一方面无法掌握市场的全面消息，所以也无法更好的制定生产计划，只能进行单一渠道的生产。再者单一渠道的依赖，会助长营销渠道气焰，擅自修改合作章程，严重影响企业价值的兑现。再者多元化市场情况下，市场是动态变化的，市场是不稳定的，在这种不稳定的情况下，如果仅仅凭借单一的渠道来获得企业生产利益价值的转换是很难的，因为渠道的限制性，导致企业生产单一化，所以对抵御市场风险极其不利。此外单一、少营销渠道的企业生产现状下，缺乏新的营销渠道接入，就会形成营销渠道垄断，进而引发不公平竞争，导致企业营销渠道管理也失去了意义。因此在当前多元化的市场背景下，保证营销渠道多元化，不断的扩展营销渠道，不仅有利于企业的长期发展，还有利于企业更好掌握市场化消息，为实现企业效益的稳步提升具有重要的意义。

（二）营销管理理念落后，不适合当前市场发展变化

企业的发展立足于市场经济，受市场经济的导向影响较大，因此企业制定发展策略的时候，是综合、长期的发展策略，是有利于企业发展的策略，但是在当前市场环境下，很多企业管理者缺乏前瞻性，制定发展策略缺乏科学性，依然难以摆脱传统经济发展的困扰，所以在营销渠道管理中，很多企业在进行营销渠道选择的时候，考虑的并非是企业的长期发展，是自身利益价值的稳定兑现，而是基于现实利益的考虑，这种没有前瞻性的选择营销渠道，不仅不利于企业的长期发展，甚至还会引发企业盲目性的生产行为，给企业带来严重的损失。其次传统的营销管理理念并不适合当前市场发展变化，很多传统的营销理念非常陈旧，主要采用打折、促销等传统方式来实现企业生产价值转换，这种转换方式消费者疲于应对，没有消费激情，所以很难发挥营销渠道真正价值。再者新的营销渠道是否适合市场发展变化，是否能够为企业創造价值是值得考量的，需要经过实践的考验，而在落后的管理理念模式下，很难进行新渠道、新方法的实践。此外对于渠道的管理应该是此消彼长的，虽然有所侧重，但是应该以市场变化为导向来进行实时调节，在市场中有利于某种营销渠道发展，能够给企业带来价值的情况下，可以进行营销渠道的深度开发，但是也要兼顾其他营销渠道的发展，一旦发现市场变化，随时进行调整，以此来根据市场变化来灵活的掌握营销渠道，为发挥渠道的最大价值提供有利条件。

（三）多元化市场情况下市场营销渠道缺乏协同效应

企业营销渠道是否能够为企业创造更高的价值，为企业的发展创造有利的条件，需要企业根据营销渠道来提供多方位的支持，使之和营销渠道相匹配，但是事实上，很多企业只建立营销渠道，却忽略对营销渠道的及时跟进，导致企业生产和营销渠道不想匹配，比如营销渠道对商品提出了质量、样式等需求，而企业在成产、管理中缺乏协同性，不跟进营销渠道提供的商品要求来进行原材料的提供，所以导致成产和渠道供应产生差异性，无法实现产品价值的有效转化。其次在多元化的市场背景下，网络营销成为了企业的重要营销渠道，利用网络营销可以实现产品价值的快速转化，但是在这种新型的营销模式下，很多企业认识不到网络营销渠道需要提供哪些支持，比如需要提供产品种类、产品价格以及产品储存量等，但是由于缺乏对新型渠道的管理经验，很难实现渠道供应的整合、统一，无法为新的营销渠道提供有利的支持。此外多元化市场背景下，企业生产的产品、提供的服务也日渐丰富化，在这种形势下，渠道也日益增多，很多情况下，市场需求的产品并不需要企业亲力亲为，只需要进行渠道转化就可以获得产品价值，但是由于企业不重视渠道管理，不擅于利用渠道形成互通性能，为企业创造价值，所以导致市场渠道之间缺乏协同性，无法根据市场变化来发挥渠道综合效应，为企业创造更高的利润价值。

三、市场营销的渠道管理在多元化市场情况下的实现路径分析

（一）完善营销渠道，构建健全的营销渠道体系

通过以上分析，可以发现单一化的营销渠道不利于企业的长期发展，也不利于企业价值的有效转化，所以针对于当前企业营销渠道管理现状，需要不断的进行营销渠道的拓展，首先营销渠道的扩展不应该盲目性，任意发展没有价值的营销渠道，而应该立足于企业发展来进行开发，比如开发线上营销渠道，打通企业线上销售，实现销售范围的不断扩大。也可以根据企业提供的服务来进行营销渠道的扩展，比如开拓代理商营销渠道，这种营销渠道对服务业的适用性较强，尤其是一些第三产业的服务业，通过代理方式能够促进经济利润的快速增长。总之这些营销渠道的开发要多样性呢，可以实现横向、纵向的跨越发展，以此为企业发展提供活力，为促进企业商品实现价值转化提供有利条件。此外营销渠道不应需要依赖于中间商渠道，这种渠道虽然能够为企业的发展提供有价值的市场信息，但是具有片面性，还应依赖于消费者需求和市场变化，所以企业自身也要做好市场调研，积极的寻找适合当前市场变化、符合消费者需求的新渠道，而不是局限于某一个渠道中。总之企业的发展离不开营销渠道，只有不断的完善营销渠道，构建适合市场发展的营销渠道，才能为企业发展助力。

（二）提升营销管理理念，不断适应当前市场发展变化

多元化市场背景下，市场经济的发展是复杂、多变的，是没有具体规律可以遵循的，在这种经济发展环境下，企业的管理理念也是实时更新，而不应该禁锢思想，依然按照传统的营销管理理念来进行渠道管理。尤其是在2019年以来，现实社会环境的变化，使得很多消费者被迫转到线上销售，在这种社会现状下，如果企业渠道管理还不做出积极的回应，就会失去市场竞争。因此企业管理者要有前瞻意识，要有动态管理意识，能够敏锐的扑捉市场的变化，并积极的做出回应，折射到渠道管理中，要实现渠道管理的市场转变，以前主打线下渠道可以向线上渠道进行转变，形成线下、线上综合渠道发展体系，为企业产品价值更好的转化打下坚实的基础。此外企业要更新渠道管理理念，摆脱以往只重视生产，忽视销售的管理理念，要让营销渠道带动企业生产，并对相关的员工进行专业培训，让他们认识到渠道的重要性，并树立科学维护销售渠道的意识，在企业产品生产中、服务的提供中提供最优质的服务，给消费者提带来良好的购买体验，以此来满足顾客需求，保证营销渠道的稳定。

（三）增加渠道管理者之间的协同性，提升管理水平

通过以上分析，发现在营销渠道管理中出现了缺乏协同性差的现象，导致营销渠道无法发挥应有的作用。对此应不断健全营销渠道管理体系，为营销渠道提供人员、资金、技术等多方面支持，以此来保障营销渠道更好的运行。其次从客观的角度来看待渠道管理，认识到渠道的重要性，对企业生产发展的影响，并建立相應的管理体系，提供相关的人员来对其进行针对性的管理，以此来根据营销渠道的需求，对企业各个部门进行管理，为形成符合市场需求的营销渠道提供有利的条件。其次在多元化市场的背景下，会出现多元化的营销渠道，而不同的营销渠道需要协调的各方条件、各方力量也存在明显的差异性，所以要根据不同的营销渠道来进行力量的协调，比如网络营销渠道，要提供相对应的货源、提供直播平台等，以此来满足渠道需求，为更好的进行产品价值转换提供有利条件。此外渠道管理依赖于科学的管理，需要专业的人员来对渠道进行管理，不仅熟知营销渠道管理模式，而且能够根据不同的营销模式提供相应的手段来进行条件匹配，以此来实现渠道营销和企业的双赢。

四、结语

市场营销渠道是企业发展的风向标，对企业生产、发展有着较强的引导作用，但是在具体的管理中，由于没有健全的市场渠道管理体系，加之营销管理渠道单一，因此导致管理渠道无法发挥应有的价值，所以应重视渠道管理，根据市场变化情况丰富营销渠道，并提升管理者素质，为满足复杂事态的渠道管理提供有利条件。

（作者单位：南昌职业大学）