河源市地域食品品牌研究与设计

廖若沙 廖敏 周月 王姣颖 黄翊之

摘要：河源有部分食品业已经建立了独立品牌并申请专利，例如五指毛桃鸡、霸王花米线、聪明人猕猴桃汁、龙乡贡酒业等等，但此类品牌多是针对单类农产品，而针对综合食品的品牌甚少，很多本土食品仍以简陋的传统包装形式出售。树立基于河源市本地资源与文化的综合食品品牌形象，可以改善河源地域食品缺乏高辨识度的品牌形象，挖掘其潜在的品牌经济效益。树立具有河源地域特色的食品品牌形象，不仅有助于改善目前综合类食品品牌形象不统一，辨识度低的品牌现状，还能在一定程度上提升河源的本地食品商业价值。

关键词：品牌形象；食品；河源；地域；客家文化

中图分类号：J524，G127 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 04-0087-05

Research and Design of Regional Food Brand in Heyuan City

LIAO Ruo-sha， LIAO Min， ZHOU Yue， WANG Jiao-ying， HUANG Yi-zhi（HeYuan Polytechnic College， Guangdong 517000， China）

Abstract： Certain food industries in Heyuan city have already established independent brands and have applied for patents， such as the Radix Fici Hirtae Chicken， Bawanghua Rice Noodles， Congmingren Kiwi-fruit Juice， and Longxianggong Wine， etc. However， most of these brands are targeted at singletype agricultural products and few are for comprehensive food brands. Still many local foods are sold in rough traditional packaging. Establishing a comprehensive food brand image based on the local resources and culture of Heyuan city can not only help to improve the current situation of inconsistent and low recognition of Heyuans comprehensive food brand image， but also enhance the commercial value of Heyuans local food to a certain extent. So to speak， establishing a food brand image with regional characteristics of Heyuan city will not only improve the current condition of disunity among integrated food brand images and low recognition of brands but also enhance the commercial value of local foods in Heyuan city to a certain extent.

Key words： brand image； food； Heyuan； region； Hakka culture

作為一个粤西城市，河源市有着得天独厚的自然资源和客家文化资源。河源有很多质量上乘的本地天然食材，手工食品，但目前存在很多食品包装简陋，缺乏辨识度高的品牌形象，致使它们在无形中树立了比较低廉的产品形象，这一定程度上削弱了产品本可以创造的经济价值。不少本地食品企业意识到了树立专业、良好的品牌形象可提升产品的附增价值，其中部分企业也已经就此问题开始了探索和实践。

1 河源地域特点分析

河源市位于广东省粤东北，是一座以山地丘陵为主要地势的山区城市。河源市水资源丰富， 其中万绿湖（新丰江水库）水质最为著名，其优质程度达到国家地表水一类标准[1]。丰富的水资源供给香港，广州，深圳，惠州，东莞等城市，满足了超过4000万人口的用水需求，特别是香港，有超过75%的水是河源万绿湖直接供应的。河源市作为广东省乃至国家重点管控的高品质水源地，为保证水源不受污染 ，确保供给地的用水质量，一直不被推崇大力发展工业，这在很大程度上造成了城市的欠发达状况。由此，农牧业与旅游业就成为了河源市经济发展的支撑行业，河源的自然资源和文化资源的自然也被众多企业争相挖掘。

河源干净的水质，肥沃的土壤更是为本土培育优质农、林、渔、牧产品提供了得天独厚的条件，孕育了大量绿色农产品。所以“土鸡蛋”，“土蜂蜜”，“河鱼”等意味着健康无公害的食品，一直是外地游客热门的餐饮及手信选择。

除了原生态环境，河源还有着极为丰富的恐龙化石资源及颇具特点的客家文化，“恐龙之乡”，“客家古邑[2]”是不少人对这座城市的第一印象，已成为对外的名片。

2 河源地域食品品牌现状

河源有部分农产品已经建立了独立品牌并申请专利，比较著名的有五指毛桃鸡，霸王花米线，聪明人猕猴桃汁，龙乡贡酒业等企业。此类品牌特点多是针对单类农产品，例如五指毛桃鸡专做烤鸡类食品，霸王花专做米线，龙乡贡专做酒业，而针对综合本土食品的品牌甚少。经调查，目前只有“客家小姨”品牌对多类本地食品统一了包装标识，但其品牌囊括性不高，例如鱼干，药材，客家黄酒等产品仍以传统包装形式出售，未与其“客家小姨”的品牌保持一致性。

据调查统计，河源地域食品的购买者中，54%为本地消费者，46%为外地游客。若河源市地域食品品牌设计完成并得到推广，预计食品价格上调10%-20%并不会对消费者的购买意向造成负面影响，由此预计河源市的品牌传统食品销售能增加10%-20%的经济效益。

旅游业是河源的支柱产业，近几年80后，90后的年轻游客比例上升，预计未来这个比例会继续增大。品牌形象的建立预计会得到更多年轻游客的青睐，预计可以多吸引青年游客购买。

鉴于当前社会处于互联网时代，品牌形象的视觉效果作为流量导向的重要因素，对于产品的推广及消费导向都有着明显的影响，所以重新审视现有的食品品牌，改善视觉疲劳现象，顺应现代审美观去设计改进，是有必要的。（1）视觉冲击力不强。河源很多食品品牌形象相对平庸，特别是对于较为年轻的客户难以形成视觉上的强烈吸引力，未能很好地获得信任感。（2）限制了效益上浮空间。不少食品包装简陋，甚至连品牌标识都没有，这在一定程度上限制了某些优质产品的价格上浮空间，未能实现满足观感体验带来的经济效益（如图1、图2）。（3）食品形象不统一。同一企业的食品存在多种风格迥异的包装风格，这容易造成食品印象不稳定，可信赖感不强的局面。目前河源尚没有综合性的，著名的本地食品品牌形象。（4）缺乏地域特色辨识度。河源自然资源丰富，客家文化底蕴深厚，但能融合河源地域特点，文化特色的品牌

形象少之又少，对本地资源在品牌上的应用不够充分。设计形象突出，内涵明确的品牌，预计有机会成为河源地域产品的品牌代表，其带来的经济效益也是很可观的。

3 地域文化特色元素的梳理

如何融合河源地域特色，让食品品牌更加形象鲜明，体现其“绿色，健康，可信赖”的内涵是设计时考虑的重点，并由此确定设计定位。实地调查走访，研究河源地域特色与传统文化，重点是调查河源市客家文化，恐龙历史，环境状况等文化及地域特点。梳理出以下特色元素可以作为亮点内容吸引外地游客及品牌塑造。

1）山水特色。河源市依山环水，坐拥华南著名生态名胜万绿湖。东江水环市流淌，孕育着丰饶的鱼虾农畜。此外，河源的山地多，土壤肥沃，盛产产业，是广东有名的茶乡，所以山水一直被视为河源的重要地理特征。不少本地行业的命名都含“河”，“绿”，“山”，“江”，“湖”等与山水相关的字眼，山水元素也频频出现在旅游文化产品上（如图3）。

2）恐龙元素。河源的恐龙遺迹非常丰富，恐龙化石在此屡被发现。自1996年发现第一枚恐龙蛋开始，河源市的恐龙蛋化石便以井喷式的速度得到挖掘，目前其馆藏数量不仅是世界恐龙蛋馆藏数量排名第一[3]，其总数更是超过其余所有馆藏数量的一倍有多。恐龙之乡的称号于河源可谓是实至名归。由此，恐龙元素当然是河源地域特色的重点内容。以河源最大的商业中心“坚基商业中心”为例，它本着以“客家古邑，恐龙之乡”的理解，设计了一系列憨态可掬，形态各异的恐龙为吉祥物，其生动有趣的卡通形象有效地弱化了商业气息，增强了亲切感，而恐龙形象与各种具体，愉悦的场景结合，又非常贴切日常生活，体现了照顾备至的人文关怀（如图4、图5）。

3）客家文化元素。河源是“客家古邑”，在建筑，服饰，生活习性，饮食等方面都有着独特的客家风情。以客家服饰为例（如图6），大襟衫与大裆裤是最为常见的传统服饰，不少客家女性会配以围裙，以粗布为主要材质[4]。服饰多以蓝，黑，深灰，白等颜色为主，常以纯色或平铺花纹拼接袖口，裤脚处作为装饰边。客家大襟衫和大裆裤款式肥大，以素色为主，装饰性纹样不多，这都是为了方便客家人日常劳作。虽材料并不奢华，但手巧的客家人配以精细的小面积的花样或刺绣，使其沉稳中多了一丝灵动。客家传统服饰可看作是一个心灵的窗口，透过它，可窥探客家人淳朴的内心对于美的理解与追求。庄重素雅的穿衣风格，这也恰恰体现了客家人“低调，勤劳，朴素，善良”的生活作风。另外，以四角楼为代表的围屋是河源建筑文化的重要载体，以天井采光，房屋联通，体现了河源客家对外顽强御敌，对内凝聚家力的传统文化[5]。

4 方案设计

4.1品牌字体设计

根据以上思路，选用河源的“源”字来体现其地域特点，“食”反映明确的食品属性，“社”则取字于“屋社”，是与流水线量产的“厂”相对应，体现其“量少精制”，“正宗健康”，“手工传统”的食品特点，故确立品牌名称为“源食社”。河源，顾名思义，是指河流之源。这里指的是“三河之源”。潺潺东江，澄清湖水，一直是河源对外的名片。故“源”字的部首与水形态结合。“食”，“舍”二字则与屋顶形象结合，突出其“屋”内手工精制的特点，折射其“家”，“温馨”的感情色彩（如图7）。

4.2品牌形象的设计

1）以恐龙为原型体现“恐龙之乡”的历史渊源。河源储有极为丰富的恐龙化石，其中本市出土的恐龙蛋化石数量超过了目前世界其他地方被发现的恐龙蛋化石的总和，所以素有“中华恐龙之乡”之美称。故选取恐龙为原型，塑造品牌卡通形象，是极能体现河源是“恐龙之乡”的地域特点的。这使得产品推广至市外时，非常具有辨识度，看见标志即可联想到“来自恐龙之乡——河源”。

2）以客家服饰塑造客家人形象。河源是典型的客家城市，其语言，服饰，建筑，饮食，生活习惯等都渗透着浓厚的客家气息。在此，以客家服饰为切入点，赋予品牌“淳朴，勤劳的客家人”的可信赖形象。这符合食品出自“用心栽培，无公害，可信赖”之手的健康形象要求。

3）以恐龙蛋为食物载体形象。“蛋”在现代人的观念中，向来是食物的一种。它的蛋状形态具有一定的空间容纳性，而恐龙蛋作为河源代表性历史文物，把它作为容器承装食物，不但承接了历史文化的特色，也让食物产品的展现形式显得更加有趣味性，让客户自然而然地联想到“来自恐龙之乡的美食”，拉进了产品与消费者之间的心理距离（如图8）。

4）以围屋及水浪元素作为包装纹样的原型，使其体现出河源建筑特有的客家气息及水流般的灵动感（如图9）。

4.3品牌形象的展示

在互联网+的时代背景下，品牌设计的作用愈发明显。河源市地域食品的品牌设计，必然也会成为实体经济及信息化经济的有效手段。河源地域食品品牌设计不能再坚守“越土越健康”的守旧理念，其急需融合当代潮流文化元素，在视觉上，内涵上形成符合当代消费者，特别是80后、90后这批逐漸成为消费主力军的年轻消费者的审美需求的品牌形象（如图10、图11、图12）。

5 结语

探究河源食品品牌设计不仅能针对“河源地域食品品牌价值被限制”的问题寻找改善的途径，提升本地食品的品牌效益，还能对本地文化进行传承及弘扬，一定程度上把旅游资源地转化为食品业的商业资源。若成功打造一个具有河源文化特色，能迎合更多消费者购买需求的综合食品品牌形象，必然能为河源地域食品及文化的传播带来长足的利好。

参考文献：

[1] 李日曼，甘永萍.河源市万绿湖旅游景区开发中的环境问题及对策分析[J].广西师范学院学报（自然科学版），2016，02：94-100.

[2] 吴良生.历史内涵与现实认同：河源“客家古邑”的文化建构[J].华南理工大学学报（社会科学版），2013，06：102-105.

[3] 杜衍礼.文旅融合下博物馆的发展策略——以河源市博物馆为例[J].文物鉴定与鉴赏，2020，106-109.

[4] 刘梦.客家服饰纹样的艺术特征及其创新应用[J].设计，2020，96-99.

[5] 梁江川，刘少和，汪星星.河源客家文化旅游品牌化战略研究[J].客家文博，2019，01：48-54.