新媒体视域下视觉传达设计社会价值再审视

齐立稳

摘要：数字化的洗礼让人们开始重新思考视觉传达设计在现代社会的价值与意义，它重塑了受众的生活方式，推动了大众审美。价值追思能让视觉传达设计更好地服务于社会大众及其需求，进而推动其自身的发展。

关键词：新媒体；视觉传达设计；社会价值；经济价值；文化价值

中圖分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 04-0079-04

Re-Examining the Social Value of Visual Communication Design from The Perspective of New Media

QI Li-wen（Shandong University of Art & Design， Jinan 250013， China）

Abstract： The baptism of digitization makes people begin to rethink the value and significance of visual communication design in modern society. It reshapes the life style of the audience and promotes the public aesthetic. Value pursuit can make visual communication design better serve the public and their needs， and then promote its own development.

Key words： new media； visual communication design； social value； economic value； cultural value

1 新媒体视域下的视觉传达设计

近些年，新媒体的繁盛极大地改变了视觉传达设计的生态，似乎没有哪个年代如同今天一样，视觉传达设计进入寻常百姓家，真正为普罗大众所拥有、所使用、所参与、所传播。在新读图和新传播时代，许多非视觉性的事物呈现出了视觉化的发展趋势，使得视觉传达设计愈发受到追捧。

视觉传达设计成为一种思维方式。在我们的世界中，设计已无处不在，大到航天飞机、摩天大楼，小至衣食住行，每一种设计、每一件产品都成为人们生活方式的塑造者，都在为世界向何处去发出预言和声明。很多时候，视觉传达设计不再仅仅着眼于锦上添花和问题求解，而成为一种价值观，一种普遍的思维方式。颜值经济受到热捧的背后体现的是视觉传达设计的价值和力量，品牌IP和文创产品兴盛的背后也有视觉传达设计的向上推举。

视觉传达设计成为一种整合方式。在设计业界，世界知名公司Google和Facebook逐渐合并设计公司，寻求视觉传达设计力量的支持。越来越多的视觉传达设计人开始跨领域创业，用“视觉传达设计+”、服务设计等思维去创造新模式或新产品，设计的潜力被无限发掘。被称为“创意工场”的世界知名设计与创新公司IDEO把自己的设计工作界定为——系统设计、商业模式设计、架构设计、沟通设计、内容设计、交互设计、用户体验设计等，使得设计超越传统的形态划分，而面向更广阔的社会商业系统。

2 视觉传达设计的社会价值

2.1视觉传达设计是生活方式的塑造者

美国工业设计师W·D·蒂格曾预言：“一个为人类生活重新设计的世界”必将到来。从远古到现代，设计是永恒的主题，它从人类自身出发，又塑造着人类的生活方式。当我们步入任何一所宜家家居卖场，便进入了这个经过特殊设计、能够使顾客沉醉其中的宜家世界。当徜徉于样板间，柔和的灯光、墙上的家庭照片和巧妙摆放的小物件，让我们体会到“主人”如何在这里幸福而安静地生活，感受到“理想家庭”的实际模样。这便是设计对生活方式的塑造。

在视觉传达设计史上，被称为现代海报之父的朱利斯·谢列特曾创造了一系列的“谢列特女性”，这些女性活泼而不失典雅，高贵却又不古板，一反之前矫揉造作的维多利亚风格，成为19世纪80年代法国年轻女性的模仿对象，谢列特通过加大海报的尺寸（约7.5英寸），使其贴近真人大小，在巴黎街头引起竞相仿效，青年女性纷纷学习海报女郎大方的仪表、穿着、举止，一改往日古板做作的风格，谢列特因此又被称为法国妇女解放之父。

传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息”这一观点，即不是媒介传播的内容，而是媒介本身成为一种塑造文化的强大力量，如电视的诞生改变了家庭的娱乐方式，平板电脑的出现又塑造了随时随地娱乐的新方式，电子购物网站改变了人们的消费方式，在线课堂改变了学习方式，外卖APP甚至改变了人们的就餐方式……其实不仅是媒介，其背后的视觉传达设计亦在重新书写着人们的生活方式、价值观与审美观。每一次设计其实都在为世界向何处去发出声明，台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、智能手机等的设计都在根本上改变并塑造着人们新的生活方式和新的文化消费方式。

就像有人所说的：“如果有人想欧洲化，他必须去买一辆奔驰车；如果有人想美国化，那他只需抽万宝路，穿李维斯牛仔裤，喝可口可乐就行了”[1]。这一说法可能稍显主观，但从中可以窥探出品牌文化对消费者的巨大影响力。在很多消费者眼中，奔驰、万宝路、李维斯、可口可乐不再仅仅是一辆车、一包香烟、一条牛仔裤、一瓶饮料，它们更是欧美文化的象征。

当然，视觉传达设计不仅塑造着积极的生活方式，也有可能造成消极的影响。比如某些广告中出现的虚假的、丑陋恶俗的、不负责任的情节，往往会带来负面效应。意大利品牌D&G涉嫌辱华的广告、恒源祥十二生肖广告等都是典型案例。

2.2视觉传达设计是社会伦理的践行者

客机为何不为乘客准备降落伞？删除按钮为什么设计为红色？点击删除按钮后为什么会被反复提醒？为什么在麦当劳要纵向排队，在星巴克却要横向排队？……这一系列看似简单的设计问题背后实际上蕴含着社会伦理因素在其中。比如在考虑为乘客设计降落伞时，不仅要考虑设计成本、功能性等，也要思考后续的社会道德、伦理等问题，如果意外发生时，乘客是否会跳伞？即使会跳伞那跳伞的顺序该如何考虑？这些伦理问题均应纳入设计师的思考之中。设计伦理可以说是所有设计形态的生命底线。

视觉传达设计中的公益广告是对社会伦理的典型倡导者，无论是戒烟戒毒广告中对吸烟吸毒者的警醒和劝止，还是对“爱护树木”、“垃圾分类”文明健康生活理念观念的提倡，都显示出其对大众的影响。

对于设计师来说，其设计初衷可能是对消费者友善的，但因为过度“以人为本”，往往不經心的设计会造成人类的生存灾难。比如一次性餐具、碱性干电池、汽车噪音及尾气等的出现，在给人们生活带来便利的同时，也危及了人类的生存环境。

视觉传达设计也存在同样的问题。包装设计师有意或无意设计的精美（过度）包装，造成了社会资源的极大浪费，产生了大量的固体垃圾，破坏了生态环境，同时又将过高的包装成本转嫁于消费者身上，徒增消费者的负担。此外，一些“天价”包装的商品之所以仍有市场空间，是因为其满足了部分人的“面子”需求，这在一定程度上助长了社会的不良风气。正如斯科特·尤恩所说：“设计师制造了世界上最美的垃圾”。作为视觉设计师，应该反思此类设计，使用大量的珍稀材料和奢侈的金箔印刷等方法是否确有必要？能否在满足运输、展示的前提下减少材料的使用，通过设计来体现商品本身的品质感？只有勇于对不符合道义与正直的价值观的设计委托、设计结果说“不”，才能改善设计行业的整体生态，体现设计的人道主义。

2.3视觉传达设计是大众审美的推动者

作为艺术设计的重要组成部分，视觉传达设计中丰富的创意图形设计、强烈的色彩语言、精心的画面编排以及个性化的表达方式均在潜移默化中提升大众的审美情趣。被称为中国“月份牌之父”的杭穉英曾在20世纪30年代的老上海掀起过一场“妇女解放运动”，他的“月份牌”画多以表现时装美女形象为主，这些摩登女郎烫发、吸烟、穿高跟鞋、听爵士乐、打高尔夫、驾驶摩托车、看好莱坞电影，对当时的女性产生了极大的视觉冲击和审美影响，何谓美？何谓时尚？何谓新女性？答案都可以在“月份牌”画中找到。通过这些时髦女性的生活反映出当时社会的进步与女性地位的提高，通过有文化修养的贤妻良母、西式家具的家庭陈设以及电话、钢琴、留声机等折射出当时人们的审美。这既是“月份牌”画对那个时代生活和审美情趣的侧面记录，也是对我们现代视觉经验、日常想象和审美的再塑造。

成功的视觉传达设计作品在传播过程中，会不自觉地影响观者的心理，引发其共鸣，这就是视觉传达设计带来的文化感染力，这种设计美学成为每一个设计者所秉持的设计理念，并以此提高受众的审美水平。

3 视觉传达设计的社会经济价值

当下，视觉传达设计已经成为商品经济运行的必要环节，任何忽略商业价值的设计思维无疑会为设计委托方带来巨大损失。实际上，这也是隐藏在当今设计行为中一个非常重要的特征——设计必须要具有经济价值。作为设计的主要分支，视觉传达设计在推动设计产业发展和塑造品牌核心竞争力方面发挥着重要作用。

3.1视觉传达设计是产业的推动者

视觉传达设计是设计产业的重要组成部分。作为文化创意产业最为关键的部分之一，设计产业是伴随“大设计”的概念而诞生的，它与传统的第一、二、三产业深度融合，使传统产业焕发新的活力，渗透到社会生活的各个方面，成为消费时代的重要消费内容。如今，大众消费已从简单的衣食住行需求演变为更高层次的享受型消费需求，这种需求不再仅仅关注商品的功能，而是开始转向关注审美，为设计买单，他们凭“感觉”消费产品设计、包装设计、广告设计等，这种“设计消费”、“视觉消费”越来越普遍。视觉传达设计与生俱来的商业特征使得其主要门类如广告设计、品牌设计、包装设计等的最终目的都是为了产品销售，它为消费者与企业之间的沟通搭建了桥梁，增强了消费者对商品的好感度，提升了商品的销售量。

3.2 视觉传达设计是品牌的塑造者

在第82届奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》中，把人们熟悉的一切事物贴上了标签，3000多个商标在短短的17分钟内轮番出现，构成一个色彩鲜艳、选择充裕的世界。法国符号学家罗兰·巴特曾反问：一天中，我们会碰到多少真正的非符号场？当下社会，这种“非符号场”亦越来越少见，从早晨唤醒你的手机，到餐桌上的各种食物和手中的手机APP，再到走上街头后的各种广告牌，形形色色的品牌在向人招手，人们被各种品牌和品牌标识包围，世界围绕品牌转动，“符号化”了的品牌无处不在。

在商业社会，品牌在国家形象和国际竞争中至为关键。设计创造品牌，视觉传达设计塑造品牌。在设计界限逐渐模糊的当下社会，作为商品附加值的设计这一概念逐渐发生改变，设计已不单单是为商品创造高附加值，而是变身为品牌的核心竞争力，成为企业文化的一部分，这也因此诞生了一批设计驱动型企业，以美国苹果公司为例，它推崇设计至上，设计已成为其顶层战略思维和品牌核心竞争力，在苹果公司，创造优秀的产品这一使命高于一切，对成本的考虑绝不允许超过对设计的考虑。他们认为，“成本是生产时要解决的，我们的工作是创造正确的产品。”也正因为此，以苹果公司为代表的诸多世界级品牌获得了巨大成功，这也是设计创新所产生的巨大能量的爆炸性释放。

4 视觉传达设计的社会文化价值

4.1视觉传达设计是文化的承载者

如果说商业性关乎视觉传达设计作品的技术性问题，那么文化性则决定了作品品位的高下。现实中，目的性、功利性等商业要素往往不易被忽略，但文化性常易被忽视，实际上，文化因素能极大丰富视觉传达设计的内涵，所以文化性应该成为视觉传达设计作品的重要评价维度之一。

文化是一个较为宽泛的概念，视觉传达设计常常成为一个社会文化的传播者和反映人。传播学者麦克卢汉曾提到：“总有一天，历史学家和考古学家将要发现，我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对所有活动领域的反映超过了过去的一切时代。”广告成为表征一个时代文化的活化石，其他视觉传达设计形态也都直接或间接地反映着时代文化的特征，这是因为视觉传达设计是面向当时社会大众的传达，只有抓住当时社会文化的核心，符合当时大众的审美和文化需求，才能为大众所接受。

当前，我们正处在一个以视觉为主导的文化时代。图像对文字的霸权已经成为我们这个时代不可阻挡的潮流，人们更多地通过图像而不是语言来把握世界，由此产生了一种与过去不同的社会文化形态。在视觉文化时代，阅读行为不再是文化精英的专利，普通大众也开始欣赏、消费文化艺术，这无疑是视觉文化的贡献。

4.2视觉传达设计是文化的创造者

就本质而言，视觉传达设计是一种文化创造，这种创造来源于两个方面：一是任何一个视觉传达设计作品都是文化积淀的产物，既是社会历史文化的积淀，也是设计师本人的文化积淀；二是优秀的设计是对人类文化的新贡献，并内化为其中的一部分。现如今，国内视觉传达设计一个较明显的趋势是注重对中国传统文化的传承与挖掘。

此外，互联网时代海量信息使得受众应接不暇，这就要求视觉传达设计要善于做减法，改变传统媒体时代的设计美学和设计理念，摒弃繁杂的立体元素，使用清晰的、扁平的设计语言，扁平化设计风格因此而出现。扁平化设计是一种新的界面设计风格，它去掉了阴影、渐变、透视等界面设计元素，崇尚简洁、平面化的呈现方式[2]。这种“简”的设计风格不仅在设计界产生了很大的反响，还与其他领域相互呼应，形成了极简生活、断舍离等新的社会文化。

隐藏在设计背后的文化力量让不同国家、不同地域的受众呈现出差异化的需求。比如在社交媒体的交互设计中，中美两国用户在使用行为方面存在较大的差异，美国用户重点关注短视频社交、问答、知识分享等功能，而中国用户则更强调游戏、娱乐、购物等功能，两国网民在民族、文化上的巨大差异造成了社交网站内容设计的显著差异。

5 结语

新媒体的发展使视觉传达设计在范畴、架构和意义上不断更新，它重塑了受众全新的生活方式，推动了社会大众审美的提升，创造了新的视觉语言和视觉文化，建立了与大众新的情感连接。对于视觉传达设计师来说，应该在数字化的洗礼下，挖掘视觉传达设计的多重深层次价值，创造出更多元化的视觉语言，以实现其真正的“传达”价值所在。

参考文献：

[1]成红巧，李双艳.企业文化对品牌的影响[J].经济论坛.2004（17）：56-59.

[2]张贝，方卫宁.《扁平化风格界面设计的探讨》，国际工业设计研讨会暨全国工业设计学术年会，2013年.

[3]秦媛媛.论视觉传达设计的理性价值[J].艺术百家.2013，29（S2）：187-188.

[4] [加]馬歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].南京：译林出版社.2011.

[5] [美]维克多·帕帕奈克.为真实的世界设计[M].北京：中信出版社.2012.