论视觉语言对粮食包装设计的地域文化体现

孙世为

摘要：将视觉语言应用于粮食包装设计，在日常生活中随处可见。然而，视觉语言作为表现形式，必须依据产品信息进行创作。本文以地域文化为切入点，试论以地域文化为内容的视觉语言对于粮食包装设计所产生的积极意义。

关键词：视觉语言；粮食包装设计；地域文化

中图分类号：TB482；G127 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 04-0052-03

On the Regional Culture Embodiment of Visual Language in Food Packaging Design

SUN Shi-wei（Harbin University， Heilongjiang 150086， China）

Abstract： Applying visual language to food packaging design can be seen everywhere in daily life. However， as a form of expression， visual language must be created based on product information. This article takes the regional culture as the breakthrough point， and tries to discuss the positive significance of the visual language with the regional culture as the content for the food packaging design.

Key words： visual language； food packaging design； regional culture

1 視觉语言在粮食包装设计中的作用

粮食作为商品在市场上流通的过程中，其包装不仅需要在结构和造型上具备有利于保护、有利于存储、有利于运输的条件，而且还必须对产品细节和品牌价值进行充分的展示，视觉传达设计便是实现这个目标的最佳手段。视觉语言是视觉传达设计的主要媒介，如果粮食包装应用了恰当的视觉语言进行设计，那么，无论是对于产品的介绍和宣传，还是对于品牌的推广与传播都将大有裨益。

就品牌的推广而言，产品本身的相关属性便是宣传时的主要信息和原始素材。然而，作为内容，产品的相关属性往往给人的印象是概念化的，是偏重于理性和抽象的数据信息，只有具备较强体验感，创意性的包装才能更好地将商品信息展示给消费者[1]。包装视觉形象设计的介入可以将原本不够直观的抽象概念转译成便于大众理解的具象形式，这种形式更生动，更感性。消费者可以在最短的时间内，对产品进行更直观的了解，以便判断产品是否符合自身的需求，从而产生进一步的消费行为。综上所述，视觉语言在粮食包装设计中的应用，对于粮食品牌的推广传播起到了很大的助推作用。视觉语言作为一种有力的传播媒介，必须以产品的相关信息作为传播内容。对于粮食类产品来说，地域文化便是其重要的相关信息之一。

2 地域文化可作为产品信息的主要载体

塑造品牌价值的关键之处在于和同类行业竞争对手形成足够明显的差异性，借此强调自身特有的品牌文化与核心价值。这种差异性通常来源于品牌与产品的自身定位，在粮食类商品当中，地域文化尤其能够突出粮食类商品的比较优势。商品粮品质的高低，往往与其产地的自然因素和人文因素息息相关。

2.1地域文化的自然因素

地域文化的自然因素是多方面的，商品粮的品质通常由其产地的地理条件所决定。地理条件包括：气候、土壤、水质、日照等自然因素。以水稻为例，虽然江南地区也盛产稻米，但就米的品质、味道和口感等因素而论，似乎东北地区出产的水稻更胜一筹。之所以如此，恐怕与我国东北地区的纬度、充足的日照、温带季风气候、水中的矿物质含量和肥沃的黑土土壤不无关系。同样参考以上因素，我国西北地区出产的小麦则是全国最优。农作物的品质，是其地理条件的一个缩影，客观上从侧面使其与产地地域文化的自然因素形成了联系。

2.2地域文化的人文因素

地域文化的人文因素也是多方面的，但这也要基于自然因素而慢慢形成。地域文化的人文因素一般涉及到了农产品的深加工，其影响因素大概包括了风土人情、当地人的生活方式、农作物的生产方式、生产过程、抑或是传说故事等等。十里不同风，百里不同俗。至于地理跨度更大的东、西部和南、北方就更是如此。以东北地区的朝鲜族为例，其饮食文化独具特色，包括：冷面、打糕、米酒和辣白菜等民族传统食品已经成为其标志性饮食文化的一部分而被大众所熟知。以上独具特色的饮食文化来源于朝鲜族历史上的生活日常，而其民族饮食习惯则来源于该民族所处的地理环境和社会文化。在当今这个信息发达的网络时代，不同地区地域文化的人文因素已经成为了其对应地区饮食文化重要的标志性元素。

3 视觉语言对于地域文化的体现

粮食包装设计是形式与内容的结合体，形式对于内容要具备阐释作用，而内容又必须作为形式的载体为其提供必要的依据。在内容相对固定不变的情况下，粮食包装设计的创新则更多侧重于形式上的突破。在激烈的商业竞争环境下，视觉设计成为吸引新时代消费者的重要手段之一[2]。它即要求在直观的感受上使人产生意料之外的惊叹，又要求在内容的体现上给人以情理之中的慰籍。这一特点与诗歌创作十分类似—要力求营造一种“人人心中有，个个笔下无”的效果，进而以形式上的创新来带动对于产品本身的宣传和推广。

3.1视觉语言对地域文化自然因素的体现

视觉语言作为包装设计的表现形式，它的构成是多维度的，尽管现有的粮食包装在材料和工艺上对于常规的视觉语言应用形成了一些限制，但针对材料和工艺的重新审视，也有可能为形式的创新提供更多的可能性。以黑龙江粮食产品的地域文化背景为例，除前文所述的地理条件的各项特征之外，该地区的自然因素给人的印象往往也具有原始、粗犷、豪放等特点。鉴于此，应用于粮食包装设计的视觉语言，可以是在形态上具有以上特征的字体、图形和线条等比较常规的视觉元素，也可以在肌理和触感等方面探索材质上的创新—用材料本身的视觉和触觉特征来强调这种独特的地域文化。毕竟触感的加入一来可以丰富消费者的视觉感受，二来也可以通过其特有的质感，使目标受众对于粮食产品产生积极的联想，同时也可以拉近消费者和作物产地环境之间的距离，还原出一种沉浸式的选购体验。我们不妨设想将农作物不能食用的部分进行再加工，使其成为一种全新的包装材质，并将之应用于产品。听闻此言，我想一定会有人以经济、社会和技术等诸多因素的制约对此提出质疑。不过，在科技水平日新月异、国家提倡产业升级和经济高质量发展的今天，这一设想也并非遥不可及。著名演员摩根·弗里曼就曾说过：“人类想到就能做到”。以农作物剩余部分为原料加工新型材料用于农产品包装，不仅可以充分利用自然资源，减少环境污染，而且还可以衍生出一种更加新颖的视觉语言。这种全新的材料依靠其本身的视觉属性可以与产品相呼应、可以给消费者以想象的空间、还可以充分而直观地体现出商品背后的地域文化因素。如此一来，不仅增加了产品的附加值，而且也增强了品牌的影响力。

3.2视觉语言对地域文化人文因素的体现

地域文化的人文因素所包含的内容较自然因素更为多样，其中有利于消费人群快速识别的大概有：人物形象、人物服饰、生活场景和语言文字等几个方面。倘若能够将以上因素综合利用，则表现效果会更加生动，对于品牌诉求和产品卖点的传达也会更为直观且有效。

视觉传达设计的目的是以具象的视觉元素体现抽象内容和信息，视觉元素通常包括：字体、图形、插画和色彩等。就目前市场上的粮食包装视觉设计而言，能够给人留下深刻印象并被大众所熟知的品牌似乎不多，粮食包装的视觉设计在这一方面仍有很大的上升空间。不过，以地域文化的人文因素作为视觉语言的乳品品牌却有很多值得借鉴的案例。以“蒙牛”品牌旗下的“特侖苏”牛奶包装设计为例，“特仑苏”三个字虽然是汉字，但字体的衬线造型却融合了蒙古文中的笔画特征，非常直观的表达了产品的产地，也间接地说明了该产品的品质。这种特征鲜明的造型风格也能够使人很容易的联想到北方的草原和牛羊，而背景中的插画部分则进一步呈现了奶牛、草原和白云等典型的地域文化元素。无论是特征鲜明的蒙古文造型，还是高级的蓝白配色都非常准确的再现了草原牧民的民族文化和生活环境。这些视觉语言的合理运用，为消费者提供了一种身临其境的购买体验。

“人格化”的品牌形象设计可以为品牌的传播提供很大的助力，一个生动鲜活的“有生”形象，可以直接拉近产品与消费者之间的距离，设计奖“Pentawords”2014年的金奖作品“Maly Gazda”酸奶包装设计便是经典一例。与同类酸奶包装设计相比，“Maly Gazda”酸奶的包装设计笔墨甚少，但其所承载的信息却相当准确且丰富。画面的主体是一个用奶瓶给羊羔哺乳的孩子，这个抱着羊羔喂奶的儿童形象总共由七块简洁的图形同构而成。人物的帽子和衣服看上去很厚，人物双手的颜色与大衣颜色一致，很有可能配戴了手套，孩子的双颊微微泛红。画面中所有的图形在此都是线索，只为暗示主人公生活在一个纬度较高的寒冷地区。而高纬度的寒冷地区，恰恰是优质乳品的理想产地。该设计通过对人物含蓄而简洁的刻画，精准地表达了产品的地域文化特色、同时也巧妙地体现了产品的自身优势。

地域文化属性是粮食产品品牌价值的重要组成因素，在进行粮食包装视觉设计的过程中，内容与形式可以互相转化，彼此依托。根据上述案例的创作思路，我们不妨以商品粮产地的地域文化为特色内容，进而横向罗列出该地区具有代表性的一众自然因素和人文因素。再对上述内容进行有针对性的筛选，将有利于体现品牌核心价值和比较优势的地域特色内容逐一转译成视觉语言，并将这些具有专属含义的视觉语言作为构成要素，通过“同构”、“重构”等一系列专业手段，将这些构成要素组织在字体、图形、插画当中——借以加强粮食包装视觉设计的信息传递作用，为消费者提供充足的判断依据，并引导其产生消费行为。由此可见，将业已外化为形的品牌价值作为媒介应用于粮食包装视觉设计，是促成产品与市场无障碍沟通的有效途径。

4 结语

粮食产品作为商品本身具有质朴无华，低调内敛等特性，这些特性于彰显品牌个性，输出品牌影响而言属于不利因素。况且同类竞品众多，同质化相对明显。在此情况之下，依靠改良产品本身的质量和品质，在短时间内似乎不太现实—毕竟农作物的生长更加有赖于天时、地利等客观因素。倘若粮食包装设计借助能够体现自身地域文化因素的视觉语言进行优化升级，则会十分有利于改善品牌形象，从而获得大众的好感和认可。

参考文献：

[1]黄艳玲.探析平面设计中的视觉元素，对包装设计的影响—以食品包装创意设计为分析视角 [J] .美术教育研究，2020，（22）：86.

[2]吕晓东. 传统食品包装视觉传达设计研究[J] . 食品研究与开发，2021，42（02）.